圖片/網(wǎng)絡(luò)

文|日常角色趙一偉編輯王輝

星期一見(jiàn)。好像要打破約定。

整個(gè)工作日很快過(guò)去了，等待格力和奧克斯大戰(zhàn)新進(jìn)展的網(wǎng)絡(luò)觀眾還沒(méi)有等視頻“實(shí)錘”。

8月31日，OACS空調(diào)總裁董明珠發(fā)表公開(kāi)信，指責(zé)GLIGA OACS的“產(chǎn)品違法”、“道德問(wèn)題”不公平，并表示將于周一(9月2日)提供GLIGE空調(diào)能效不合格的拆解視頻。第二天凌晨，這位80多歲的總裁重新發(fā)現(xiàn)，今年早些時(shí)候格力空調(diào)曾因能效問(wèn)題從沙特市場(chǎng)召回產(chǎn)品，出現(xiàn)了海外價(jià)格比國(guó)內(nèi)貴的情況。

奧克斯的《周一見(jiàn)》作為對(duì)格力電器的回應(yīng)，穆格力品牌空調(diào)被證實(shí)在沙特召回，但奧克斯空調(diào)7月份被查出召回產(chǎn)品，被列入沙特政府黑名單。

奧克斯董事長(zhǎng)冷開(kāi)信/web

網(wǎng)格電子響應(yīng)圖/網(wǎng)絡(luò)

據(jù)每日人物透露，沙特標(biāo)準(zhǔn)計(jì)量質(zhì)量局(以下簡(jiǎn)稱SASO)于2018年3月宣布暫停進(jìn)口、注冊(cè)奧克斯旗下產(chǎn)品、取消對(duì)該公司產(chǎn)品的合格證發(fā)放，直到產(chǎn)品達(dá)到SASO相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)才被列入黑名單。但是奧克斯報(bào)告了格里空調(diào)從沙特召回的情況，目前還沒(méi)有得到確認(rèn)。

奧克斯被沙特公司列入黑名單/私通公司

抽空大喊大叫是又一輪。

格利和奧克斯的恩怨從未在公眾面前如此明顯。618家電熱銷前夕，格力發(fā)布了《關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報(bào)信》，實(shí)名制寶奧克斯空調(diào)能效不合格，產(chǎn)品和宣傳差距擴(kuò)大，輿論嘩然。(威廉莎士比亞，Northern Exposure(美國(guó)電視劇)，)奧克斯立即回應(yīng)歡迎消費(fèi)者監(jiān)督，但格力舉報(bào)不真實(shí)，已經(jīng)被公安機(jī)關(guān)舉報(bào)，將提起訴訟。

兩個(gè)月后，格力董事長(zhǎng)董明珠在接受采訪時(shí)提及此事，聲稱為了打破“劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)狀”，劣質(zhì)產(chǎn)品與企業(yè)的道德品質(zhì)有關(guān)。因?yàn)檫@句話，很難說(shuō)奧克斯的“周一見(jiàn)”是否引起了強(qiáng)烈的反彈，但這不是格力和奧克斯的第一次對(duì)決。

在狹窄的路上相逢

曾幾何時(shí)，家電市場(chǎng)還是一片碧海。

2001年，放棄合資道路，決心單獨(dú)工作的奧克斯揮舞著低價(jià)戰(zhàn)略和新?tīng)I(yíng)銷模式的雙刀，擊潰了國(guó)產(chǎn)空調(diào)中的低端市場(chǎng)。由于銷售了250萬(wàn)臺(tái)空調(diào)，奧克斯一度躋身2003年空調(diào)市長(zhǎng)/市場(chǎng)前十名。但是頭部品牌的集中優(yōu)勢(shì)很難挑戰(zhàn)。占市長(zhǎng)/市場(chǎng)份額70%以上的三大品牌海爾、美國(guó)、格力、奧克斯的視線都集中在城外的落后地區(qū)。

這個(gè)戰(zhàn)略相當(dāng)長(zhǎng)，如果現(xiàn)在放開(kāi)，就會(huì)被稱為“沉沒(méi)”。

奧克斯響應(yīng)國(guó)家“家電下鄉(xiāng)”政策，迅速開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，到2010年農(nóng)村市長(zhǎng)/市場(chǎng)份額超過(guò)52.5%。與此同時(shí)，品牌升級(jí)工作也在緊張地進(jìn)行。奧克斯簽訂了功夫明星李連杰的合同，進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳，努力消除用戶對(duì)奧克斯只生產(chǎn)中低價(jià)產(chǎn)品的固有印象。(莎士比亞，Northern Exposure)。

由于正確的部署和熟練的營(yíng)銷策略，奧克斯在當(dāng)時(shí)空調(diào)行業(yè)平均增長(zhǎng)率低于20%的大背景下，年均增長(zhǎng)成績(jī)分別為37%、80%和90%。但是不管怎樣，空調(diào)行業(yè)的格局已經(jīng)成為鐵板一塊，變得難以動(dòng)搖。格力、美、海爾三大品牌牢牢把握著絕大多數(shù)市長(zhǎng)/市場(chǎng)份額，業(yè)績(jī)也保持著遠(yuǎn)高于行業(yè)的增長(zhǎng)率，不斷鞏固地位。

奧克斯飆升期間，經(jīng)歷了“大田國(guó)美”、“父子之爭(zhēng)”、“格力”、“全球金融海嘯中的果然”，獲得了420億韓元以上的收益。(威廉莎士比亞，《Northern Exposure》(美國(guó)電視劇)，戰(zhàn)爭(zhēng))2012年，在“主動(dòng)時(shí)代”正式進(jìn)入“東明時(shí)代”，同年突破1000億韓元，成為全國(guó)第一家營(yíng)業(yè)收入超過(guò)100億的單一家電上市企業(yè)。

兩年后，格力收入達(dá)到了1400億元。

如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)電商的興起、格力、奧克斯，依然會(huì)在各自的發(fā)展道路上馳騁。

但是隨著時(shí)代的變化，傳統(tǒng)家電市場(chǎng)的風(fēng)向也悄然改變。

2012年，嗅覺(jué)靈敏的奧克斯正式確定了以智能化、互聯(lián)網(wǎng)為核心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，成為最早轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)家電企業(yè)之一。憑借首發(fā)優(yōu)勢(shì)，電商頻道成為奧克斯的新引擎。

。據(jù)業(yè)內(nèi)測(cè)算，2012年至2016年，奧克斯空調(diào)電商渠道年復(fù)合增速高達(dá)102.99%。

一向穩(wěn)健的格力，卻因2015年業(yè)績(jī)“大跳水”一度被卷入輿論漩渦。上市20年，格力的營(yíng)收首次出現(xiàn)同比下滑29.04%的情況，讓投資者非常不適應(yīng)。但這并不全是格力自身的原因，自2014年底開(kāi)始，整個(gè)空調(diào)行業(yè)都開(kāi)始采用降價(jià)來(lái)消化庫(kù)存；市場(chǎng)日趨飽和、線下銷售低迷，為破解困局，以格力為例的家電巨頭們?cè)诶p斗之余，開(kāi)始尋求新的渠道。

在積極入局新領(lǐng)域的同時(shí)，“已經(jīng)觸到天花板”，格力向電商轉(zhuǎn)型得顯然有些晚。不但設(shè)立自營(yíng)線上平臺(tái)遲于海爾、美的等巨頭，對(duì)“雙十一”等活動(dòng)的參與度也遜于其他同行。但受益于集團(tuán)多元化策略與電商發(fā)展紅利，格力在2016年重回千億俱樂(lè)部，“結(jié)束陣痛”。

圖/ 奧克斯官網(wǎng)

奧克斯出乎很多同行預(yù)料，2016到2017兩年間，通過(guò)電商平臺(tái)提高了市場(chǎng)份額和品牌影響力，成功躋身空調(diào)行業(yè)巨頭行列。2018年各大電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，奧克斯以589萬(wàn)臺(tái)的銷量榮膺線上銷售冠軍。

格力與奧克斯，晚入局的行業(yè)巨頭和成氣候的行業(yè)新秀，在互聯(lián)網(wǎng)電商的賽道上不可避免地狹路相逢了。

明爭(zhēng)暗斗

格力與奧克斯的恩怨，從兩家公司持續(xù)多年的專利戰(zhàn)中可見(jiàn)一斑。

2015年8月，格力電器將奧克斯告上法庭，訴奧克斯涉嫌侵犯格力3項(xiàng)實(shí)用新型專利權(quán)，要求其立即停止侵權(quán)行為并賠償相應(yīng)經(jīng)濟(jì)損失。因不服廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院一審判決，奧克斯上訴廣東省高院，被駁回上訴并維持原判，認(rèn)定奧克斯侵權(quán)行為成立，應(yīng)立即停止銷售侵權(quán)的空調(diào)產(chǎn)品，并賠償格力電器經(jīng)濟(jì)損失230萬(wàn)元。

格力在第一次交鋒中大獲全勝。

2017年6月，格力電器再訴奧克斯30多款在產(chǎn)品侵犯格力專利；7月，奧克斯則以格力畫(huà)時(shí)代空調(diào)侵犯專利權(quán)為由，也將格力告上法庭。

第二次交手，格力與奧克斯都受到不小打擊。法院宣判奧克斯需立刻停售侵權(quán)的8個(gè)型號(hào)空調(diào)產(chǎn)品，并賠償格力經(jīng)濟(jì)損失4000萬(wàn)元；格力也要立即停售侵權(quán)的畫(huà)時(shí)代空調(diào)，并向奧克斯賠償經(jīng)濟(jì)損失1000萬(wàn)元。奧克斯向格力賠償4000萬(wàn)元的額度，一度創(chuàng)下家電行業(yè)專利侵權(quán)最高賠償金額紀(jì)錄。

據(jù)澎湃報(bào)道，格力電器知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室主任助理文曠瑜曾表示，從2010年起，奧克斯通過(guò)各種不正當(dāng)方式挖走格力電器300余位研發(fā)、質(zhì)檢等部門(mén)的核心骨干人員，且手段不斷升級(jí)。

這讓董明珠很憤慨，曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合“點(diǎn)名”奧克斯。

在2019年1月格力電器第一次臨時(shí)股東大會(huì)的問(wèn)答環(huán)節(jié)中，董明珠直言：“千萬(wàn)不要給我講奧克斯?，F(xiàn)在奧克斯天天在我這里挖人，連工人都挖，甚至我的人去了他那里還要更名換姓，這是我現(xiàn)在的心情，偷了我們的技術(shù)，而且弄虛作假。”

圖/ 視覺(jué)中國(guó)

隨著線上銷售對(duì)傳統(tǒng)家電市場(chǎng)的影響越來(lái)越大，格力與奧克斯之間的交鋒日漸白熱化。2019年6月，格力一紙舉報(bào)信，將“格力大戰(zhàn)奧克斯”直接搬到公眾面前，雙方你來(lái)我往、刀光劍影，殘酷戰(zhàn)況令人驚覺(jué)市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)變化。

在狹路相逢之前，市場(chǎng)份額僅占3.8%的奧克斯一直在線下銷售中“夾縫求生”；搶跑電商賽道，讓奧克斯有了威脅格力等空調(diào)巨頭的資本。中金公司報(bào)告稱，格力舉報(bào)奧克斯反映行業(yè)基本面不佳，市場(chǎng)需求疲弱。格力更關(guān)注奧克斯，說(shuō)明后者已經(jīng)威脅到空調(diào)行業(yè)中格力和美的雙寡頭格局。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，海外市場(chǎng)的鏖戰(zhàn)也日趨白熱化。

據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，2018年，中國(guó)空調(diào)企業(yè)包攬了全球家用空調(diào)市場(chǎng)份額的前4。格力電器以20.6%保住第一寶座，但份額下降1.2個(gè)百分點(diǎn)；奧克斯集團(tuán)份額增加1.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到5.9%，從上年的第5位躍居第4位，連續(xù)五年空調(diào)出口市場(chǎng)增長(zhǎng)率第一。

即便不考慮過(guò)往在專利上的恩怨，大力發(fā)展海外市場(chǎng)的奧克斯也會(huì)與格力迎面對(duì)上。更何況國(guó)內(nèi)的家電紅海中，兩者的潛在客戶已經(jīng)高度重合。

“6·18大戰(zhàn)” 還未有調(diào)查結(jié)果，新一輪交鋒又將于9月2日展開(kāi)。奧克斯用“周一見(jiàn)”主動(dòng)出擊，格力以“沙特政府黑名單”回應(yīng)；兵者還未列陣，火藥味已比之前更濃。

同為“出海國(guó)產(chǎn)品牌”，這一次，海外市場(chǎng)將成為他們新的戰(zhàn)場(chǎng)。

鹿死誰(shuí)手，仍然是個(gè)未知數(shù)。