西門子電器今年再次點(diǎn)亮了中國(guó)市場(chǎng)，到底是暫時(shí)的，還是一定要得到的，到底做還是不做？家電權(quán)認(rèn)為概率總是存在的，關(guān)鍵取決于企業(yè)想要什么。

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在中國(guó)家電市場(chǎng)上，已經(jīng)“沉寂”多年的西門子家電，現(xiàn)在隨著主管公司中國(guó)營(yíng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的更換，再次打出了“反擊振興”的新節(jié)奏。特別是最近西門子家電光劍中國(guó)行的活動(dòng)，以“核心渠道客戶”的市長(zhǎng)/市場(chǎng)心境為重點(diǎn)，為積極搶奪優(yōu)質(zhì)渠道客戶，謀求提高市長(zhǎng)/市場(chǎng)份額拉開(kāi)了序幕。那么，在中國(guó)目前的市長(zhǎng)/市場(chǎng)環(huán)境下，西門子家電的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是什么呢？

到目前為止，西門子家電業(yè)務(wù)已經(jīng)與西門子集團(tuán)無(wú)關(guān)，但不可否認(rèn)，它已成為博世集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的家電品牌。但是，在中國(guó)市場(chǎng)上，它仍然是很多消費(fèi)者認(rèn)為的“優(yōu)質(zhì)洋品牌”，尤其是60后、70后用戶群體中仍然不可動(dòng)搖的高端外資第一品牌。

但是近十年來(lái)，西門子家電成為博世集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的品牌業(yè)務(wù)，利用西門子現(xiàn)有的品牌影響力、成熟的產(chǎn)品體系和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，更加努力地保持市長(zhǎng)/市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。對(duì)西門子電器缺乏更大的野心。這直接帶來(lái)了“西門子家電在中國(guó)市長(zhǎng)/市場(chǎng)穩(wěn)定周期中的慣性發(fā)展”。該品牌的價(jià)值再造、產(chǎn)品的技術(shù)變化、營(yíng)銷模式的創(chuàng)新等主要目標(biāo)不是變化，而是保持穩(wěn)定。

憑借這種穩(wěn)定者的發(fā)展追求和經(jīng)營(yíng)理念，西門子家電在中國(guó)“唯一不變的是變化”的競(jìng)爭(zhēng)周期中保證了自己的穩(wěn)定，但許多市長(zhǎng)/市場(chǎng)錯(cuò)過(guò)了變化過(guò)程中的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。例如，90后、00后對(duì)用戶需求的洞察力和執(zhí)行力可能存在脫節(jié)。雖然過(guò)去幾年西門子家電也在市場(chǎng)上積極啟動(dòng)年輕明星代言人，保持了穩(wěn)定的變化節(jié)奏。但是，如果相應(yīng)的產(chǎn)品力、品牌力、年輕一代主流用戶的追求、偏好、文化不一致，自然會(huì)面臨脫節(jié)、效果下降、以及“像打棉花一樣”的情況。當(dāng)然，當(dāng)全球家電產(chǎn)業(yè)結(jié)束“高增長(zhǎng)、高投入、大發(fā)展”周期時(shí)，西門子家電近幾年的產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代，以及新品類的擴(kuò)大，基本上很難傳承和帶動(dòng)創(chuàng)新。

對(duì)外來(lái)說(shuō)，西門子家電面臨著中國(guó)家電市場(chǎng)的兩大變化。一是家電零售渠道的碎片化、多樣化，二是家電套裝的系統(tǒng)化、場(chǎng)景化。明確釋放出更加明顯的“力不從心”狀態(tài)。進(jìn)入中國(guó)多年來(lái)，西門子電器的產(chǎn)品線主要是冰箱、洗衣機(jī)、廚電，在火爆的多年里，連生活電器都沒(méi)有涉及。其中洗衣機(jī)也只有一個(gè)滾筒，廚房電器雖然類別多，但很多產(chǎn)品都是典型的“進(jìn)口商品”，對(duì)中國(guó)家庭的需求缺乏準(zhǔn)確的洞察和滿足。另一方面，在中國(guó)電商平臺(tái)特別是感興趣的電商、內(nèi)容電商不斷出現(xiàn)的情況下，西門子家電作為外資品牌，反應(yīng)緩慢，品牌價(jià)格體系的高因素必然會(huì)造成損失。

近年來(lái)，西門子家電成功抓住了“洗碗機(jī)烘干機(jī)”兩種洗衣機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)爆炸的機(jī)會(huì)窗口，但采取了更接近中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品和價(jià)格戰(zhàn)略，但單一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力面對(duì)眾多面向高端質(zhì)量家庭的同行的配套、全屋化需求布局，對(duì)西門子的優(yōu)勢(shì)類別市場(chǎng)產(chǎn)生了不小的影響。特別是很多中國(guó)企業(yè)都在加速用場(chǎng)景定位布景，用智能推動(dòng)全家家電的探索是西門子家電的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

在市長(zhǎng)/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和用戶需求方面，西門子家電的品牌影響力仍然是加分項(xiàng)，但該品牌的價(jià)值感和體驗(yàn)度是減去下游的。作為外國(guó)品牌，西門子家電在中國(guó)市長(zhǎng)/市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中受到各種政策、法規(guī)的限制，在與用戶、客戶、利益相關(guān)者的溝通和交流中會(huì)受到很大的制約，最終會(huì)在品牌、產(chǎn)品的用戶互動(dòng)中使團(tuán)隊(duì)或多或少“落地”。

同樣西門子電器的單品市長(zhǎng)/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是加分項(xiàng)，但在套索的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，特別是智能化的人機(jī)交互和智能互聯(lián)等方面減少分項(xiàng)。西門子的冰洗和廚房電氣罩也在發(fā)力，但其產(chǎn)品僅限于外資企業(yè)的認(rèn)知邏輯，對(duì)多個(gè)圈子用戶的擴(kuò)展有很大限制。風(fēng)格或顏色，功能，部分用戶的“料理”更多。

"失去的東角，收獲的榆樹(shù)。"就西門子家電而言，目前中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也有兩個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。第一，目前中國(guó)市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)的洋品牌不多，三星、LG等邊際品牌全面受挫，ILEX、惠浦多年混亂，動(dòng)蕩遲緩看不到成績(jī)，西門子、甚至松下等品牌近年來(lái)第二，中國(guó)主流消費(fèi)經(jīng)歷了升級(jí)、降級(jí)等多次變化后，目前進(jìn)入全面多元化浪潮，西門子所在的高端家電市場(chǎng)雖然群雄混戰(zhàn)，但已經(jīng)成為高端市場(chǎng)上為數(shù)不多的外國(guó)品牌，對(duì)部分圈內(nèi)用戶仍有號(hào)召力。

當(dāng)然，再好的戰(zhàn)略，再好的產(chǎn)品也要落地，讓更多的用戶體驗(yàn)和感受。因此，對(duì)于西門子電器，目前中國(guó)再次選擇“亮劍”不僅取決于外部市長(zhǎng)/市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還取決于經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行、戰(zhàn)略定位、長(zhǎng)期規(guī)劃等。

根據(jù)歐飛云網(wǎng)數(shù)據(jù)羅盤，2022年1月1日至7月10日，西門子冰箱網(wǎng)上市長(zhǎng)/市場(chǎng)零售量為2.22%，均價(jià)為5567韓元，線下市長(zhǎng)/市場(chǎng)零售量為5.7%，均價(jià)為10535韓元。西門子洗衣機(jī)網(wǎng)上市長(zhǎng)/市場(chǎng)零售量為1.7%，平均價(jià)格為4203韓元，線下市長(zhǎng)/市場(chǎng)零售量為6。

同時(shí)，西門子洗碗機(jī)線上市場(chǎng)零售量占比為15.11%，均價(jià)為5386元，在線下市場(chǎng)零售量占比為41.28%，均價(jià)為7853元；西門子油煙機(jī)線上市場(chǎng)沒(méi)有監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可查，線下市場(chǎng)零售量占比為2.61%，均價(jià)為5633元；西門子燃?xì)庠罹€上市場(chǎng)同樣沒(méi)有監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可查，在線下市場(chǎng)零售量占比為2.45%、均價(jià)為2929元。西門子在廚電套餐市場(chǎng)上同樣沒(méi)有監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。

由此可以看到：西門子家電業(yè)務(wù)在線上市場(chǎng)表現(xiàn)，弱于線下市場(chǎng)，既受制于品牌的定位和產(chǎn)品的定價(jià)，也導(dǎo)致其對(duì)于年輕人的吸引力弱；西門子傳統(tǒng)的冰洗業(yè)務(wù)明顯優(yōu)于廚電業(yè)務(wù)，但洗碗機(jī)成為西門子的新亮點(diǎn)，套系卻成為西門子的軟肋。西門子在一些新興業(yè)務(wù)上的布局，比如凈水機(jī)等速度慢，卻又不甘示弱，但初期受限于圈層用戶。這些問(wèn)題如何解決，考驗(yàn)著博西家電的團(tuán)隊(duì)們！

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