當(dāng)時他覺得很有道理，但如今反思這件事時，他發(fā)覺大家都忽視了一個重要的問題：小孩都是會長大的。
不知不覺間，“最老”的那批90后都已經(jīng)邁入30歲的大門了，他們和95后的Z世代一起，正在占據(jù)各個商業(yè)和消費領(lǐng)域，逐漸成為一股能夠左右市場風(fēng)向的、不可忽視的經(jīng)濟(jì)力量。
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，Z世代（95年到2009年出生）總?cè)藬?shù)為2.6億人，預(yù)計將占據(jù)整體消費力的40%。對于每一個商業(yè)領(lǐng)域來說，讀懂這群年輕客戶的消費邏輯和價值觀，是未來保持增長的關(guān)鍵。
在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)卷白熱化的今日，無止盡地研究對手已經(jīng)不能帶來更多的進(jìn)步了。想要抓住未來，與趨勢保持同頻，還是得從客群身上下手。
為此明源君這幾天翻看了二十多份專題研報，并從中摘取了一些比較有價值、有意思的數(shù)據(jù)，來為讀者解讀一下Z世代群體的置業(yè)觀念！
Z世代真的又沒錢又順從嗎？未必！
明源君前段時間推送過一篇《為什么房企搞不定95后客戶？》，許多讀者朋友都認(rèn)為標(biāo)題的答案是因為95后沒錢，只能跟著父母的錢包走，讓買哪里買哪里。
但事實真是如此嗎？看過許多調(diào)查后我覺得沒這么簡單，這一代年輕人的消費習(xí)慣和置業(yè)時的決策模式，與前幾代人還是有顯著差別的。
一、你以為Z世代真的很窮？太天真了！
很多地產(chǎn)人對Z世代的直觀理解是“沒錢”，比起已經(jīng)30歲的90后，剛步入職場或正在去往職場路上的Z世代確實很容易讓人輕視。
但這個刻板印象已經(jīng)被數(shù)據(jù)打破了，貝殼研究院在其《95后新社會人婚戀居住調(diào)查報告》中提到，Z世代青年不僅不差錢，而且購買實力不可小覷。因為站在他們背后的，是擁有雄厚資金積淀的60后、70后這兩代信仰“拼搏”的父母。
數(shù)據(jù)顯示有七成95后在買房時，都或多或少有父母的資助。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和房價的不斷攀升，越來越多的父母著手幫助孩子置辦房產(chǎn)。
95后購房資金來源調(diào)查，數(shù)據(jù)來源：貝殼研究院
而在置業(yè)觀念上，比起當(dāng)年80后“奮斗一把還能上車”的期盼，Z世代則出現(xiàn)了一個明顯的態(tài)度轉(zhuǎn)向。他們開始接受房價的高不可攀，以及不得不由父母幫助自己的這一事實，存錢買房已經(jīng)成了不切實際的念頭。
因此95后在置業(yè)時，有父母的資金支持在手，反而更有余裕。
二、錢是父母出的，Z世代買房就沒有話語權(quán)？又錯啦！
那么有讀者可能要下結(jié)論了：這些小青年都被父母資助了，想來買房的時候沒什么話語權(quán)，去討好他們的父母不就行了？很遺憾，事實也并非如此。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，95后的小青年在買房時，由自己或和配偶一起做主的比例高達(dá)70%，只有三成是完全聽從父母的安排，因此認(rèn)為年紀(jì)小自主性就一定受限的猜測是不準(zhǔn)確的。
而另一個有意思的點是，從城市來看，深圳的95后置業(yè)自主性最高，而最做不得主的年輕人在上海。有解讀認(rèn)為這是因為上海房價太高了，買房對父母的資金依賴度也就更高。
但這僅僅是其中一個原因，深圳的房價難道不高嗎？
明源君認(rèn)為這個差異和不同城市的人口結(jié)構(gòu)，甚至是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都有關(guān)聯(lián)。深圳是座移民城市，外來人口數(shù)量巨大，因此外地來深工作的年輕人雖然買房靠父母，奈何天高“皇帝”遠(yuǎn)，大多還是可以自己做主的。
而在上海、南京甚至北京等本地家庭數(shù)量多的城市，就可能有更多年輕人受制于父母的意見。
12個樣本城市95后購房自主性調(diào)研，數(shù)據(jù)來源：CRIC
此外明源君還看到一組數(shù)據(jù)，顯示調(diào)研中有超過半數(shù)的Z世代已達(dá)到經(jīng)濟(jì)獨立狀態(tài)，其中甚至有12%的在校學(xué)生，也已經(jīng)能自主創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)來源！
Z世代經(jīng)濟(jì)來源調(diào)研，數(shù)據(jù)來源：CBNData
這意味著Z世代是經(jīng)濟(jì)獨立意識非常強(qiáng)的群體，很多人甚至在大學(xué)期間就會開始在課余時間開展副業(yè)、做兼職賺錢。
加上互聯(lián)網(wǎng)時代的信息便利性，他們很早就習(xí)慣了主動搜集資訊、多方數(shù)據(jù)比對和自主決策的這一套消費行為模式。
雖然他們在置業(yè)方面仍然需要父母的支持，但在消費上形成的自主決策習(xí)慣，仍然會在買房的時候保留下來，不會百分百聽?wèi){父母的意見。
三、不愿犧牲生活品質(zhì)，Z世代貸款意愿普遍不強(qiáng)
對于休閑、娛樂和興趣消費要求極高的Z世代來說，每個月交一大把月供的生活，是很可怕的。
絕大多數(shù)95后都不愿意貸款的占比超過月收入的60%，其中接近一半的人甚至不愿意月供收入比大于40%。
95后職業(yè)貸款理念調(diào)查，數(shù)據(jù)來源：CRIC
因為許多95后買房有父母的支持，可以不需要做太大比例的按揭，而且他們的還款能力也比較弱。
但另一方面，Z世代卻很喜歡使用小額信貸產(chǎn)品。尼爾森推出的《中國年輕人負(fù)債狀況報告》顯示，年輕人最喜歡用互聯(lián)網(wǎng)分期、信用卡和線上小額借貸。
一是因為他們的超前消費觀念較強(qiáng)，二是這些便捷的信貸產(chǎn)品可以當(dāng)成“支付工具”來用。
中國年輕人信貸產(chǎn)品使用分布，數(shù)據(jù)來源：尼爾森Nelson
但他們對于大額房貸的態(tài)度非常謹(jǐn)慎，因為每月大額的固定支出必定會直接影響興趣消費、娛樂消費額度。
Z世代重視自我取悅
興趣愛好超豐富，比誰都更懂生活！
雖然我們給這一代人貼上了“Z世代”、“90后”、“95后”等等標(biāo)簽，以便于進(jìn)行群體歸類和分析。但實際上現(xiàn)在的年輕人真的非常難以定義和概括。
他們個性多樣化的程度、興趣愛好的豐富程度，得益于經(jīng)濟(jì)與社會文化的多元化發(fā)展。這個時代下孕育出的青年們，有太多可以取悅自己的方式，可以說是最懂得尋找生活樂趣的一代人。
一、嚴(yán)格控制固定支出，吃喝玩樂不能少
58安居客推出的《2021青年置業(yè)報告》中提到，有87%以上的年輕人將月供或房租等每月固定居所支出控制在四成以內(nèi)。
數(shù)據(jù)來源：58安居客房產(chǎn)研究院
而他們的錢都去哪了呢？多半是花在了“吃吃吃”上面，而休閑娛樂、“買買買”等花銷也都占了近三成。看得出年輕人對于吃喝玩樂的需求是剛性的，恩格爾系數(shù)還處在比較高的階段。
數(shù)據(jù)來源：58安居客房產(chǎn)研究院
但并不排除隨著群體收入的上升，Z世代的支付能力會變強(qiáng)，從而逐漸愿意提高貸款的比例來改善居住環(huán)境。
二、業(yè)余時間比較宅，家要承載上進(jìn)心，更要成為精神角落
調(diào)查發(fā)現(xiàn)在業(yè)余時間里，年輕人偏愛室內(nèi)娛樂，比如上網(wǎng)、打游戲、追劇等，足不出戶就能十分快樂。
數(shù)據(jù)來源：58安居客房產(chǎn)研究院
那Z世代在家到底都在玩些什么？答案是多半時間在刷手機(jī)，確實是最“稱職”的低頭族一代…
但做飯、運動健身、讀書學(xué)習(xí)等消遣方式也排在前列，可見年輕人在難得的休息時間里，依然愿意在自我進(jìn)步方面投入時間和精力。
數(shù)據(jù)來源：58安居客房產(chǎn)研究院
三、Z世代是最“惜命”的一代，極其重視健康與養(yǎng)生
從90后開始直至00后這一代人，普遍對自己的健康評價非常低。在丁香醫(yī)生發(fā)布的《2021國民健康洞察報告》中可以看到，90、95、00后共同組成的年輕群體，給自己的健康打分全部都是最低的。
2021年國民健康自評調(diào)查，數(shù)據(jù)來源：丁香醫(yī)生
這并不符合人們對于年輕人的認(rèn)知，越年輕身體理應(yīng)越好才對?。?/p>
這個自評結(jié)果反映出了新生代們對于自身健康的焦慮，他們面對著更大的職場壓力、更嚴(yán)峻的養(yǎng)老狀況等社會問題，又經(jīng)歷了一場甚至兩場世紀(jì)大疫情（90后經(jīng)歷過SARS）。
因此健康管理意識迎來了大爆發(fā)，他們甚至被調(diào)侃為史上最“惜命”的一代。
艾瑞咨詢推出的《2021國民運動健康洞察報告》里也提到，在新冠疫情爆發(fā)初期，支付寶上的體檢銷量是去年同期的3倍，其中95后貢獻(xiàn)了40%！他們已經(jīng)成為健康消費領(lǐng)域中絕對的主力。
2020年3月支付寶體檢產(chǎn)品成交結(jié)構(gòu)統(tǒng)計，數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢
因此未來在健康居住系統(tǒng)、健康社區(qū)打造等方面做得到位的項目，也更有機(jī)會打動Z世代客群。在這方面已有多家龍頭房企重點布局，比如金茂的12大綠金科技系統(tǒng)、融創(chuàng)的智慧社區(qū)4.0等等，都是個中范例！
Z世代對家的想象：
靈活、可定制、超便捷！
具體到Z世代對于住宅的期望上，我們也發(fā)現(xiàn)了一些共同偏好。他們對于任何事情都有很高的自主性要求，因此對靈活可變的房間、可定制的裝修都有很強(qiáng)的傾向性。同時，身為懶宅族的Z世代，對物業(yè)服務(wù)的貼心程度也提出了“刁鉆”的要求。
一、雖然最喜歡三房戶型，但錢包很誠實…
在對一線城市Z世代的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，年輕人們最青睞的戶型還是以三房為主，面積在90-110㎡之間，大部分年輕人還是希望買房能一步到位，尤其三胎政策出來之后，未來他們對住所的面積預(yù)期可能會更大。
一線城市Z世代購房戶型偏好調(diào)查，數(shù)據(jù)來源：CRIC
但是！現(xiàn)實比較骨感。90后買房真正成交的戶型還是以兩房居多，占到了一半以上，“想要”和“買得起”不是一回事。
重點城市各年齡段客戶購買戶型調(diào)查
作為開發(fā)商來說，還是要理性看待數(shù)據(jù)，如果下意識覺得應(yīng)該加大三房、四房的比例，很可能掉進(jìn)坑里。
如何將戶型做到盡可能集約，控面積控總價的同時，盡可能增加實用空間，仍然是產(chǎn)品優(yōu)化的正確姿勢。
二、重視生活情趣，對廚房、書房和陽臺的期望值很高
通常人們對臥室和客廳面積的要求是比較高的，不同年齡群體之間差異不大，但Z世代貌似格外鐘情于廚房、書房和陽臺。正應(yīng)了那句歌詞：“是誰來自山川湖海，卻囿于晝夜、廚房與愛?！?/p>
這個趨勢來源于年輕人對生活情趣的不懈追求，在繁重的生活壓力中，他們希望家能夠多一些樂趣和情懷。
95后對空間功能的關(guān)注度調(diào)查
出租屋、小公寓里逼仄幽暗且不通風(fēng)的廚房，讓人感到壓抑，衛(wèi)生狀況也堪憂。因此租房住的年輕人打多打消了下廚欲望，寧愿叫外賣吃。
但不代表他們沒有做飯的熱情，前提是空間硬件能夠跟上，一個敞亮、電器齊全的廚房才可能給生活增添自給自足的情趣。
而書房更是Z時代心目中家的標(biāo)配，初入職場的他們難免會有許多時候需要在休息時間處理工作事務(wù)。沒有書房的時候，他們只能坐在沙發(fā)或床上窩著身體辦公。而能擺得下辦公桌和書柜的書房，無疑是剛需。
并且這一代青年的進(jìn)步意識與學(xué)習(xí)熱情相當(dāng)高漲，一個能專注學(xué)習(xí)和閱讀的空間，會成為打動Z世代的利器。哪怕僅僅是客廳旁邊開辟出一個工作臺的空間，也能大大提升他們的歸屬感！
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
能放洗衣機(jī)和綠植的陽臺也很受關(guān)注，在重視生活品質(zhì)的Z世代眼里，采光充足、能種花草的陽臺，可以給生活增添美好的養(yǎng)分。對于咖啡角、健身房的期望也同理。
三、不能輕易定義的X戶型，滿足Z世代對生活的一切想象
當(dāng)然，集約的小戶型不可能為上述所有的愛好都開辟出獨立房間，因此能夠靈活變化、功能可轉(zhuǎn)換、不能被輕易定義的“X戶型”，才更適合讓Z世代去“造作”。
在調(diào)查中95后確實顯示出了對可變戶型的高度重視，這也是為什么許多走在產(chǎn)品優(yōu)化前沿的房企，不斷在推出“X空間”、“無定義房間”、“自由轉(zhuǎn)換戶型”等。
95后房型功能偏好調(diào)查，數(shù)據(jù)來源：CRIC
可以自由變幻的戶型，能讓Z世代最大限度地發(fā)揮個性，并兼顧功能性。
萬科在這方面很早就展開了研究，在核心柱網(wǎng)不變的情況下，一個戶型平面從4房到3房甚至到0房，都可以完美實現(xiàn)。簡直就是：“想住什么樣的房子都隨你便！”
圖片來源：萬科
旭輝最新的CIFI-7產(chǎn)品體系中，也提出了X空間的概念。哪怕只是個5平米的小方格，都能為生活增添更多的想象。無論是瑜伽室、工作間、興趣展示間還是孩童的玩具場，只要你需要，這里就都能承載。
圖片來源：旭輝集團(tuán)
在某種程度上說，這種可轉(zhuǎn)換戶型概念的發(fā)展，是把對Z世代自主性的尊重做到了極致。
作為產(chǎn)品開發(fā)者，在客戶難以被定義的時候，他們大膽地把主動權(quán)交還給了客戶自己。
四、裝修最好自己來，既要省心又要個性！
一份來自貝殼的交叉分析顯示，90后的年輕人對裝修的看法傾向于自己裝修，對精裝交樓不是特別感冒。在裝修房子這件大事上，他們依然非常強(qiáng)調(diào)自主性，也對自己的審美更有信心。
購房者裝修方案選擇偏好調(diào)查，數(shù)據(jù)來源：貝殼研究院
當(dāng)然，也不排除年輕人是擔(dān)憂裝修成本的問題，因此傾向于自己來做，節(jié)約一些資金。但另一方面，Z世代也很害怕麻煩，對于半精裝半DIY式的套餐很感興趣。
這么看來，一套半集成化的精裝體系也許會更為Z世代青睞，室內(nèi)精裝的裝配化、定制化也將是非常值得房企去挖掘的方向。一旦試水成功、形成影響后，收獲的擁躉數(shù)量會相當(dāng)可觀。
五、對社區(qū)線上服務(wù)要求高，最好能用手機(jī)解決一切
萬科曾做過一項研究，發(fā)現(xiàn)7成以上的90后都對社區(qū)app功能、線上物業(yè)服務(wù)保持高度的關(guān)注。
在這個外賣、網(wǎng)購、休閑娛樂等幾乎所有事情都能用手機(jī)解決的時代，Z世代對自己的社區(qū)提出了相同的要求。
對于周末酷愛“宅家”的Z世代來講，別說出門買飯，就是下樓取餐也無法忍受！因此要想服務(wù)好這些互聯(lián)網(wǎng)原住民，就必須重視物業(yè)服務(wù)的“線上建設(shè)”。
未來小區(qū)的物業(yè)app將會是功能高度集成的“小宇宙”，除了物業(yè)繳費、設(shè)施預(yù)約等基本功能以外，甚至還要搭載周邊點餐、社區(qū)買菜、活動發(fā)布、社區(qū)事件預(yù)警、快遞通知、寵物照看、二手家具交易等功能……
這遠(yuǎn)不止是對軟件的要求，更是對物業(yè)服務(wù)精細(xì)程度、社群運營水平、資訊整合能力等全方位的考驗。面對無比挑剔的青年業(yè)主，房企的物業(yè)服務(wù)再不升級，想來是會被吐槽得體無完膚。
結(jié) 語
翻看了這么多份資料后，明源君發(fā)現(xiàn)Z世代在置業(yè)觀念上與前幾代人既有共性，也有不少顯著的差異。
他們首先是自我意識很強(qiáng)的一代人，即使購房資金要靠父母，也不愿完全放棄決策自主權(quán)，而他們的父母也更有資本去支持孩子的“自主”欲望。
另一方面Z世代極其注重生活質(zhì)感，尤其重視娛樂方式的豐富化和自我提升。因此他們對于住宅的格局靈活性、功能復(fù)合性以及物業(yè)服務(wù)的智慧程度，都提出了前所未有的高要求，無不考驗著房企的產(chǎn)品迭代能力和物業(yè)管理水平。
值得注意的是，調(diào)研中還有一組數(shù)據(jù)顯示，約有半數(shù)90后計劃在3-5年期間換房。
房企如能踩準(zhǔn)他們的第一波置業(yè)周期，用產(chǎn)品力、個性化服務(wù)和物業(yè)水平等硬實力，精準(zhǔn)鎖定這群青年的品牌忠誠度。那么可以預(yù)見的一波復(fù)購浪潮，很可能就發(fā)生在未來五年左右的周期內(nèi)。
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