門|隔壁的國王

視頻網(wǎng)站似乎在不斷試探用戶的底線。

2019年底，大劇《慶余年》在騰訊、愛奇藝首次采用超前點播模式，廣受口誅筆伐。人民日報都出面指責，視頻網(wǎng)站“吃相太難看”。

騰訊視頻副總裁王娟就此解釋，“這一次在《慶余年》上引發(fā)的爭議，是我們對會員的告知以及消費心理的把握上還不夠體貼”。

總結(jié)了自己錯誤的騰訊視頻和愛奇藝，決定在2020年卷土重來。這一次中招的，是有深度用戶基礎(chǔ)的IP網(wǎng)劇。

此前有消息稱，騰訊和愛奇藝將分別在獨播劇《將夜2》和《愛情公寓5》中再次采用超前點播模式。根據(jù)愛奇藝公布的信息，1月28日晚8時起，《愛情公寓5》將開啟超前點播，會員可以選擇3元點播一集、或是25元打包，看完全集。

對原有VIP用戶一再試探的背后，是視頻網(wǎng)站們急需解決的成本困境，“超前點播”，只是長在上面的一個果。

01一口價，還是分期付？

這幾年有個有趣的現(xiàn)象，網(wǎng)劇不網(wǎng)劇，電視劇不電視劇。從平臺上而言，二者不再涇渭分明。

2014年，被稱為中國的網(wǎng)劇元年。當年，國內(nèi)多家視頻網(wǎng)站紛紛宣布大幅度加大自制劇的投入力度。同時，廣電總局 也發(fā)布了相關(guān)“通知”，強調(diào)對網(wǎng)絡自制劇的規(guī)范管理。2015、2016年，網(wǎng)劇大爆發(fā)來襲，隨著品質(zhì)的節(jié)節(jié)攀升，網(wǎng)劇、電視劇，二者界線已經(jīng)越來越模糊。

在這個過程中，一道分野正在形成：大IP和頭部劇作企業(yè)的版權(quán)費一升再升，一度逼近億元大關(guān)。而小成本網(wǎng)劇由于內(nèi)容傳播受限、缺乏知名演員，在虧損的邊緣左右徘徊，企業(yè)數(shù)量銳減。

視頻網(wǎng)站則態(tài)度曖昧：一邊，愿意砸錢購買自帶粉絲的大IP作品，另一邊，又對小網(wǎng)劇“求賢若渴”，試圖提高放映影片基數(shù)，以便擴大自身的用戶維度。

焦頭爛額——是夾在用戶和制作方之間的視頻網(wǎng)站們的狀態(tài)。

在這樣的困局下，嘗到了“網(wǎng)大（網(wǎng)絡大電影）分賬”甜頭的愛奇藝，在2016年率先推出了“網(wǎng)劇分賬”模式。

騰訊和優(yōu)酷緊隨其后，全面開啟了中國網(wǎng)劇的“分期付款”。

在分賬模式方面，“愛優(yōu)騰”（愛奇藝優(yōu)酷騰訊）三網(wǎng)的計算方式各有不同，某種意義上，也標志了三個平臺個性的差異。

最早推出網(wǎng)劇分賬的愛奇藝，對于網(wǎng)劇合作有三種方式，分別是：

1. 委托承制：即愛奇藝出全資，由制作方負責內(nèi)容制作，但版權(quán)歸屬于愛奇藝；若是有小說原創(chuàng)，則小說版權(quán)歸屬原作者，但愛奇藝享有改編權(quán)。

2. 聯(lián)合投資：愛奇藝投資所占份額不低于50%，與制作方共享包括貼片、植入廣告等在內(nèi)的收益。

3. 由制作方先進行內(nèi)容制作，愛奇藝后購買（與賣版權(quán)作品相似，愛奇藝較少用）。

而對于分賬模式，愛奇藝也明確強調(diào)了，“總分賬金額=會員付費期分賬金額+貼片廣告分賬期分賬金額+植入廣告分賬金額”。

愛奇藝的特質(zhì)是看中IP。它熱衷于追求IP的延展性，在看待一部劇的同時，還會去評估該劇游戲化、小說化的可能。

相比較愛奇藝，騰訊的約于2017年推出的一套合作方式，更直接，或者說偏向保守。

據(jù)了解，騰訊在合作形式上，除了眾所周知的“參投”，還有“無投資聯(lián)合出品”的冠名方式。他們會根據(jù)項目內(nèi)容的評估結(jié)果來決定參投比例和分成比例。不同的是，騰訊的投資一般控制在50%以內(nèi)，以30%居多，希望盡可能地規(guī)避風險。

“總分賬金額=拉新會員+CPM（前貼片廣告）+招商+發(fā)行渠道（如電視臺）”，騰訊的分賬模式，可以用這個公式說清。

對比愛奇藝，騰訊直觀上就多了“拉新會員”和“發(fā)行渠道”。雖說風控更加嚴格，但騰訊仍愿意將自己也擺在制作人的位置，以便從資產(chǎn)的角度，考慮該劇的制作風格和發(fā)行模式，是適合獨播還是全網(wǎng)聯(lián)播；不單單在做網(wǎng)劇，騰訊更希望將合適的作品賣到合適的渠道去——例如電視臺。

而優(yōu)酷作為最后公布分賬細則的視頻網(wǎng)站，似乎有明顯把競對當做梯子往上爬的嫌疑。優(yōu)酷直接將劇作分為S/A/B/C四個等級，且每個等級的獎勵單價，均比愛奇藝略高。

“合作方分賬收入=合作劇集會員觀看總時長/劇集總時長+CPM（前貼片廣告）收入”——值得一提的是，會員觀看總時長是個很巧妙的維度。與劇集時長對比，更能體現(xiàn)出創(chuàng)作者和制作方是否在制作過程中“注水”，這種算小賬的方法很精明，更容易把廣告主的利益融進去。

“愛優(yōu)騰”分賬模式的推出，從某種程度上緩解了視頻網(wǎng)站砸錢搶奪大制作獨播權(quán)，卻缺乏多樣化內(nèi)容的困局，也昭示了愛優(yōu)騰背后的三巨頭BAT試圖搶占新一輪內(nèi)容付費領(lǐng)域的野心。

02大IP，或者小成本？

事實證明，分賬是個雙贏的模式。分賬劇利潤可觀，一些小成本網(wǎng)劇的收益，完全不遜色于大IP明星巨制的版權(quán)費。

我們拿2015年的超級IP劇《花千骨》來對比?！痘ㄇЧ恰愤@樣自帶粉絲和口碑的超級IP難得一見，超豪華的演員陣容更是耗費了巨資，因此，它吸引湖南衛(wèi)視以9300萬拿下了衛(wèi)視首輪獨播權(quán)，而愛奇藝緊跟其后7500萬買下了其網(wǎng)絡獨播權(quán)。在當年，這些價格都打破了兩個平臺自己的記錄。

同樣的還有2018年的《如懿傳》。據(jù)說，奔著衛(wèi)視首播的大劇《如懿傳》耗資三億，布景和道具都是現(xiàn)做。坊間傳聞，《如懿傳》以總和5.4億的高價賣給了東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視，但因為宮斗題材原因無法在電視上播出，相當于兩家衛(wèi)視的5.4億元憑空蒸發(fā)。無奈之下，《如懿傳》只能轉(zhuǎn)而投向騰訊，以900萬每集的價格賣出了其網(wǎng)絡獨播權(quán)。

即便如此，《如懿傳》在騰訊播出前兩集后，口碑并不盡如人意。究其原因，還是電視劇和網(wǎng)劇的受眾群不一樣，節(jié)奏快慢也不一。

這背后，蘊含著大IP的價值邏輯：你不買，別人也會買，流量就會跟著大劇溜走，棋輸一著。

相比之下，“資產(chǎn)”相對較小的分賬劇沒有這樣的擔憂，他們的發(fā)行渠道直奔網(wǎng)絡，不考慮電視，不會因為成本焦慮，“偶像包袱”，束手束腳。

一組關(guān)于愛奇藝的數(shù)據(jù)顯示，2017年4月上線的《花間提壺方大廚》兩季制作成本共3000萬元，收益為7200萬元；2018年2月上線的《半妖皇帝》成本僅800萬元，收益也翻番達到了1600萬元。

而2019年初的愛奇藝獨播劇《絕世千金》，上線僅10天，收益就已經(jīng)達到2000萬了。

據(jù)了解，《絕世千金》改編自橙光AVG乙女向游戲《好色千金》，與前不久比較火的手機游戲《戀與制作人》有些相似，主要講述一個現(xiàn)代女生穿越到游戲世界，需要攻略四個不同性格的帥氣男主才能回到現(xiàn)實世界的故事。

——典型的小制作。劇情“傻白甜”無厘頭、一心討好年輕女性觀眾，無論從劇情角度還是演員定位，受眾群都不大。但就是這樣一部網(wǎng)劇，最后的總分賬金額突破了5500萬大關(guān)。

2015年的現(xiàn)象級網(wǎng)劇《太子妃升職記》、前年的著名IP改編劇《鬼吹燈》，也在更早時候陸續(xù)取得了成功。視頻網(wǎng)站的入局，有點像天貓這樣的電商平臺和賣家、買家的關(guān)系：投資人可以選擇多部小成本網(wǎng)劇投資，與視頻巨頭們一起評估項目的可操作性，不僅能快速回本，在后期分賬上也擁有極高收益。

此外，畢竟《如懿傳》教訓在前，固然在初期的風險評估中占盡優(yōu)勢，播出環(huán)節(jié)一旦出了問題，就虧到姥姥家去了。

這是這個時代的答案：“小大之辯”正在消弭鴻溝。數(shù)據(jù)證明，小IP背后的長尾市場，也可以對大制作發(fā)起沖擊。對于投資人而言，新的商業(yè)邏輯，值得讓他們重新評估在哪兒下手。

03會員，還是“會員之上”的會員？

如果要說，分賬模式掀起最大的改變是什么，答案大概是對網(wǎng)站“會員”定義的重新解構(gòu)。畢竟，我們花再長的篇幅去認可這種模式，觀眾也始終坐在利益另一頭。

此外，一個重要的邏輯是：分賬的“賬”字，出在消費者身上，商業(yè)模式才能被充分驗證，成為閉環(huán)。

某種意義上，這是個歷史遺留問題：在內(nèi)容匱乏、模式單一的時代，“一攬子買賣”是天經(jīng)地義的。VIP會員是付費會員，最初是為了跳過視頻廣告，能夠在交費后觀看整個網(wǎng)站的所有內(nèi)容。

實際上，這筆賬的轉(zhuǎn)嫁在更早時候已露端倪。自從視頻網(wǎng)站們引入歐美電影和院線電影，就對付費會員提出了另外繳納單部5-20元的價格才能觀看的標價。那時，人們尚可自我安慰，畢竟，電影和電視劇不同，額外收費雖是意料之外，也是情理之中。

直到《慶余年》的“超前點播”終結(jié)了這段歷史：會員可以比非會員多看六集，“超前點播”用戶又能比會員多看六集內(nèi)容。本來已經(jīng)按月繳納會員費用的VIP們被架空了。

當然，“要求多付費”某種意義上，只是矛盾爆發(fā)的一頭。另一方面，原本的付費者，也常常感到被欺騙——原因是廣告插入。在視頻網(wǎng)站賣出大量會員后，跳過長達兩分鐘的廣告也成了笑話?，F(xiàn)在，只要金主爸爸想植入，產(chǎn)品可以以貼片、演員小劇場等任何形式，“注水式”地插播在劇中。這些情節(jié)說到底與故事無關(guān)，讓觀劇體驗大大降低。

愛優(yōu)騰們以“煮青蛙”的方式“溫水煮用戶”，試圖在會員營收上，找到增長的“第二曲線”。主動求變是一方面，更重要的是無法填補的巨額虧損讓他們喘不上氣了。且不論它們的“版權(quán)廝殺”從未停止，年年不惜砸巨資，年年虧損。根據(jù)2019年三季報，愛奇藝同比增長7%，其中會員收入盈利過半，虧損37.2億元。優(yōu)酷和騰訊也不能免俗，廣告已經(jīng)見頂了，除了進一步“挖掘”會員的價值，它們已經(jīng)想不到太好的路了。

要面子，還是要活下去？

這是個不需要思考的問題。只不過，這種依靠不斷提升VIP層級、削減原有付費用戶權(quán)益的行為，能被忍受到何時，還猶未可知。

（完）