30年的商業(yè)記憶中，不僅有財(cái)富成就，還有消費(fèi)者被騙一次的慘痛經(jīng)歷。(莎士比亞)。

就像小品《賣拐》里說(shuō)的那樣，錢包給忽悠癟了，好腿給忽悠瘸了，自行車也給忽悠沒(méi)了，完了還得說(shuō)句：“謝謝?。　?/p>

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這半個(gè)月來(lái)，不知道鐘睒睒有沒(méi)有想起，2013年5月被京華時(shí)報(bào)“砸場(chǎng)子”的那個(gè)下午。

在現(xiàn)場(chǎng)炮轟過(guò)后，鐘睒睒說(shuō)，農(nóng)夫山泉決定不會(huì)為輿論暴力低頭，也不會(huì)為自己的尊嚴(yán)失去顏面。

▲農(nóng)夫山泉在北京就產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)

農(nóng)夫山泉公司董事長(zhǎng)鐘睒睒在闡述時(shí)被《京華時(shí)報(bào)》記者打斷，雙方就標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題進(jìn)行了激烈爭(zhēng)執(zhí)

圖片來(lái)源：中國(guó)青年網(wǎng)

根據(jù)新聞通稿，鐘睒睒回答記者提問(wèn)時(shí)，會(huì)場(chǎng)數(shù)次響起了在場(chǎng)記者的掌聲。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，鐘睒睒的金句是：

農(nóng)夫山泉的尊嚴(yán)比金錢更重要...！

兩年后，有個(gè)高管給雷軍推薦了一個(gè)員工，說(shuō)這個(gè)員工很厲害，曾經(jīng)把一家年銷售額九百萬(wàn)美元的工廠做到兩個(gè)億。

面試的時(shí)候，這個(gè)員工也確實(shí)很能講，跟雷軍聊了一個(gè)小時(shí)，大談自己是怎么把稻草賣到黃金的價(jià)格。

最后雷軍沒(méi)要他，理由是：我們不需要騙用戶的人。

后來(lái)的小米紀(jì)錄片里，雷軍提出兩個(gè)問(wèn)題：

難道我們真的已經(jīng)習(xí)慣了爾虞我詐的生活嗎？

我們能不能有一個(gè)公司真的值得你信賴？

縱觀中國(guó)三十年?duì)I銷史，或許答案是，很難。

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1988年，浙江某高校聯(lián)合研究機(jī)構(gòu)，在報(bào)紙上公布了一份對(duì)于小學(xué)生的研究。

研究顯示，在接受調(diào)查的3006小學(xué)生中，有1336人都有不同程度的營(yíng)養(yǎng)不良表現(xiàn)。

44.4%的小學(xué)生都缺鋅鈣鐵等營(yíng)養(yǎng)元素？！

這可了不得，誰(shuí)家家長(zhǎng)看到這個(gè)結(jié)論不慌啊，保不齊自己孩子就是那44.4%里的一個(gè)呢。

這時(shí)電視上適時(shí)地響起了一句廣告詞：

喝了娃哈哈，吃飯就是香！

焦慮的家長(zhǎng)哪還顧得上考慮，這個(gè)研究科不科學(xué)，3千人的樣本是不是太小，得出的結(jié)論有沒(méi)有普適性。

反正買就對(duì)了，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液，你聽(tīng)這個(gè)名字就是補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)的。你再看這個(gè)營(yíng)養(yǎng)液的配方表：桂圓、紅棗、山楂、蓮子等，這還能吃壞不成？

▲娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液

彼時(shí)正是改革開(kāi)放十年之際，人民生活水平日漸提高，以前家長(zhǎng)受過(guò)營(yíng)養(yǎng)不良的苦，現(xiàn)在有錢了，自然更注重孩子的健康成長(zhǎng)。

就這樣，日后三次成為首富的宗慶后，靠著一個(gè)消食配方，三年銷售額過(guò)億。多說(shuō)一句，那時(shí)候豬肉才一塊六一斤。

而關(guān)于那個(gè)研究報(bào)告，后來(lái)宗慶后也不避諱地承認(rèn)：是我委托做的。

許是察覺(jué)到了保健品行業(yè)終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，娃哈哈在狠撈完這筆之后，逐漸淡出保健品行業(yè)，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍飲料市場(chǎng)。

而看到兒童保健品這么掙錢，史玉柱坐不住了。

彼時(shí)史玉柱忙著蓋巨人大廈，急需新的收入增長(zhǎng)。

史玉柱心一橫，干了。娃哈哈既然走的是補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，那就搞一個(gè)腦黃金，主打提高智力。

史玉柱帶著策劃組在辦公室搗鼓了整整一禮拜，愣是給他憋出來(lái)一個(gè)新概念：DHA。

同時(shí)還喊出一個(gè)口號(hào)：讓一億人先聰明起來(lái)。

剛給孩子補(bǔ)充完?duì)I養(yǎng)的家長(zhǎng)也坐不住了，身體固然重要，腦子也不能比別人差啊。

買！

腦黃金的銷售額就這樣一年達(dá)到了5.6億，史玉柱拿著這筆錢接著投進(jìn)了巨人大廈。

那個(gè)年代同樣在打小孩子主意的還有一個(gè)產(chǎn)品：沒(méi)有“龍”的龍牡壯骨顆粒。

名字就起得很討巧，又是龍骨，又是牡蠣。

然后主打一個(gè)補(bǔ)鈣，但其實(shí)翻開(kāi)配料表一看，起作用的完全是乳酸鈣，葡萄糖酸鈣，維生素D2.

可以說(shuō)，在吃啥補(bǔ)啥這條路上，中國(guó)企業(yè)家從來(lái)都不缺乏想象力。

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當(dāng)然，有賺孩子錢的，自然就有賺媽媽錢的。

1992年，太太口服液上市，成為中國(guó)第一款主打美容口服概念的產(chǎn)品，目標(biāo)用戶就是那些有經(jīng)濟(jì)消費(fèi)實(shí)力的女性。

創(chuàng)始人朱保國(guó)因?yàn)橐粋€(gè)偶然的機(jī)會(huì)看到身邊女性喝中藥保養(yǎng)，于是花9萬(wàn)元買下這個(gè)”神秘配方”。

隨后就是不計(jì)成本的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，不僅花1000萬(wàn)在央視上輪播毛阿敏那句“摯情長(zhǎng)真，永駐我心”，還使用地推戰(zhàn)術(shù)把馬路邊的墻上刷滿廣告詞。

打著“活血、祛斑、養(yǎng)顏”的旗號(hào)，搭配那魔性的廣告詞：

太太臉上有難，也寫在了丈夫臉上；

三個(gè)女人一個(gè)黃，三個(gè)女人兩個(gè)虛，三個(gè)女人三個(gè)喜；

那時(shí)候的太太口服液，可比現(xiàn)在的醫(yī)美流行多了，而且宣傳的功效也是別的產(chǎn)品比不上的。

1995年，太太口服液銷售額突破1.6億元。

那既然女人都更美了，男人怎么能不行？

“中華鱉精”應(yīng)運(yùn)而生。

1993年，馬俊仁帶著他的馬家軍在斯圖加特世界田徑錦賽上包攬了1500米、3000米和10000米金牌。

自此，馬家軍聲名鵲起，國(guó)際體壇大驚：“世界中長(zhǎng)跑進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代──馬俊仁時(shí)代。”

媒體自然也是蜂擁而至，當(dāng)被問(wèn)到，成功的秘訣是什么？

馬俊仁對(duì)著話筒說(shuō)道：因?yàn)槲覀兂：戎腥A鱉精。

馬俊仁口中的這個(gè)中華鱉精，號(hào)稱是從中華鱉里提取了大量營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，搭配傳統(tǒng)中草藥，能夠益智健腦，補(bǔ)腎強(qiáng)身。

消費(fèi)者看到這個(gè)宣傳，瞬間就深信不疑，又是以形補(bǔ)形，又有馬家軍做擔(dān)保。

短短一年，生產(chǎn)中華鱉精的圣達(dá)公司銷售額就直接破了五億。

同行看到中華鱉精這么掙錢，也就迅速跟進(jìn)。

短短幾個(gè)月里，中國(guó)冒出上百個(gè)鱉精品牌，名字也起得是花里胡哨：中國(guó)鱉精，西洋參鱉精，金錢龜精、甲魚濃縮營(yíng)養(yǎng)液……

這其中，就有后來(lái)的亞洲首富鐘睒睒推出的“龜鱉丸”。

要說(shuō)鐘睒睒，他也不是第一次涉足這個(gè)行業(yè)了，早在娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液大火的時(shí)候，他就拿下了海南和廣西兩省的代理權(quán)。

只是因?yàn)樘潱€想著把海南的貨串到對(duì)面廣東去賣，一下子壞了行規(guī)，被娃哈哈取消了代理權(quán)。

不過(guò)，娃哈哈不能給他的，龜鱉丸可以。

其實(shí)這個(gè)龜鱉丸就是把鱉低溫速凍再碎成粉，裝進(jìn)膠囊。但鐘睒睒還是打出了“早晚兩粒龜鱉丸，好過(guò)天天吃甲魚”的廣告，后來(lái)打起了孝順牌，把廣告改為 “養(yǎng)育之恩，無(wú)以回報(bào)”。

同時(shí)，他還精心設(shè)計(jì)了一系列活動(dòng)：“尋找十大類千名病友”、“百名抗病勇士”、 “100%野生龜鱉海南尋真”等，這么一弄，龜鱉丸的銷量瞬間就上去了，光浙江省就是2000萬(wàn)。

1995年，央視《焦點(diǎn)訪談》做了一期節(jié)目叫《保健品“瘋了”》，暗訪調(diào)查的記者在整個(gè)“中華鱉精”廠里就只發(fā)現(xiàn)一只鱉，所謂的鱉精就是糖精，這個(gè)事也被戲稱為“一只王八養(yǎng)活一個(gè)廠”。

鱉精神話自此告一段落，但有人又瞄準(zhǔn)了另一群消費(fèi)者。

1994年，三株口服液在山東濟(jì)南問(wèn)世，它打出的宣傳口號(hào)更是驚人：有病治病，沒(méi)病保健。

據(jù)創(chuàng)始人吳炳新所言，三株口服液的配方是他“一夢(mèng)所得”。

不過(guò)三株口服液的成功和配方一點(diǎn)關(guān)系沒(méi)有。

完全得益于那龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，以及那無(wú)處不在的廣告營(yíng)銷方式。

1996年，吳炳新提出要讓8億農(nóng)民知道三株。隨后雇了大量的宣傳員鄉(xiāng)村宣傳員把三株口服液廣告，刷在鄉(xiāng)村的土墻、電線桿、牛棚，甚至茅房上。

可以說(shuō)，在當(dāng)時(shí)的農(nóng)村，只要有墻的地方，你就可以看到在看到三株口服液的廣告。

1994年，三株口服液銷售額1.25億；1995年，23億；1996年，80億。

不得不說(shuō)，農(nóng)村包圍城市是一條亙古不變的真理。

但夸張的宣傳騙得了一時(shí)，騙不了一世。

1995年開(kāi)始，對(duì)于三株口服液效果的質(zhì)疑就沒(méi)有停過(guò)。

1997年上半年，三株公司因“虛假?gòu)V告”等原因而遭到起訴10余起。

1998年，一名陳姓老人在服用8瓶三株口服液后，不治身亡，常德中級(jí)人民法院一審判決，陳老漢是因?yàn)楹攘巳昕诜褐滤?，三株賠償29.8萬(wàn)元，并沒(méi)收三株公司“非法收入”1000萬(wàn)元。

雖然在第二年的終審判決里，三株集團(tuán)勝訴，但這條新聞已經(jīng)開(kāi)始讓這個(gè)行業(yè)在消費(fèi)者心中失去信任。

縱觀九十年代，喝口服液、吃營(yíng)養(yǎng)品，幾乎成為當(dāng)時(shí)人們的一種集體記憶。

1994年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)35個(gè)大中城市進(jìn)行調(diào)查，30%以上的家庭會(huì)買保健食品送禮，北上廣等十大城市10歲以上的少年服用各種營(yíng)養(yǎng)口服液人數(shù)占比高達(dá)83%。

作為剛脫離吃不飽飯，而且社會(huì)財(cái)富正在不斷增加的中國(guó)人民來(lái)說(shuō)，他們太容易去追求這些安慰劑似的保健品了。

1995年下半年，衛(wèi)生部對(duì)212種口服液進(jìn)行抽查，其中合格的產(chǎn)品只有30%，消息一出，保健品市場(chǎng)自此滑向低谷。

600多家企業(yè)相繼倒閉，許多叱咤一時(shí)的大企業(yè)也紛紛落馬。

1996年，隨著國(guó)家頒布《保健食品管理辦法》，整個(gè)行業(yè)陷入低谷。

而等這些經(jīng)歷了一輪輪虛假?gòu)V告營(yíng)銷轟炸的消費(fèi)者們，好不容易明白過(guò)來(lái)之后，新的套路又開(kāi)始了。

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2000年4月24日，鐘睒睒開(kāi)啟了他職業(yè)生涯里最經(jīng)典的一場(chǎng)戰(zhàn)役。

農(nóng)夫山泉在這一天召開(kāi)了一個(gè)發(fā)布會(huì)，會(huì)上鐘睒睒宣布之后不再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水，原因是：

科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，純凈水對(duì)人體健康無(wú)益。

而所謂的科學(xué)實(shí)驗(yàn)，指的就是其在央視投放的廣告：

老師帶著小孩做科學(xué)實(shí)驗(yàn)，用純凈水和農(nóng)夫山泉天然水分別澆灌水仙花，一周后，純凈水澆灌的生長(zhǎng)速度比天然水的慢。

意思不言而喻，純凈水過(guò)濾得太狠了，導(dǎo)致沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)了，大家還是來(lái)喝天然水吧，里面都是天然的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。

同時(shí)鐘睒睒也沒(méi)浪費(fèi)他的營(yíng)銷天賦，在全國(guó)范圍內(nèi)選擇2700所小學(xué)，開(kāi)展“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家活動(dòng)”，而“小科學(xué)家們”要做的，就是水對(duì)比試驗(yàn)。

看到這一幕，純凈水商家坐不住了，這已經(jīng)不是競(jìng)爭(zhēng)了，這是要刨根啊。

娃哈哈、樂(lè)百氏、景田等69家企業(yè)聯(lián)合發(fā)表聲明：

養(yǎng)生堂用偷梁換柱、偽科學(xué)的手段從整體上否定和貶低純凈水，是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；

純凈水有國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局和國(guó)家衛(wèi)生局的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)管理，符合標(biāo)準(zhǔn)的純凈水是安全、衛(wèi)生的健康飲用水；

養(yǎng)生堂的所謂“天然水”，實(shí)際就是水庫(kù)水，容易受到各種污染；

水仙花實(shí)驗(yàn)是對(duì)消費(fèi)者的愚弄和誤導(dǎo)；

“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家”活動(dòng)，打著科學(xué)之名，實(shí)際上是偽科學(xué)，不僅起不到開(kāi)發(fā)智力的作用，反而使他們?nèi)菀桩a(chǎn)生對(duì)科學(xué)實(shí)驗(yàn)的片面認(rèn)識(shí)，嚴(yán)重影響少年兒童全面的科學(xué)的世界觀的形成……

憤怒的宗慶后甚至喊出了：“水仙在糞水里長(zhǎng)得更好，難道糞水比純凈水更好嗎？”

雖然最終這場(chǎng)大戰(zhàn)，以農(nóng)夫山泉被罰款20萬(wàn)結(jié)束，但天然水更健康的概念卻自此在消費(fèi)者心中種下。

如果說(shuō)新千年之前的營(yíng)銷，還屬于“只要膽子大，產(chǎn)品隨便夸”的草莽時(shí)代，那新千年之后的營(yíng)銷，則更多地成為“以科學(xué)之名，行欺騙之實(shí)”的偽科學(xué)時(shí)代。

而農(nóng)夫山泉可以說(shuō)是深諳其中真意。

2008年，農(nóng)夫山泉故技重施，宣稱堿性水對(duì)人體健康有益。

還花費(fèi)大手筆推廣弱堿性礦泉水，派大批人員去超市和街頭發(fā)傳單，傳單上寫著：

試紙綠色，是弱堿性，是好水；試紙黃色，是酸性水，是壞水。

同時(shí)還免費(fèi)贈(zèng)送10片PH試紙。

結(jié)果青島有個(gè)鄭女士閑著無(wú)聊，拿送來(lái)的試紙測(cè)著玩發(fā)現(xiàn)：

“看農(nóng)夫山泉礦泉水是弱堿水，還送試紙，就常買來(lái)喝?？苫丶矣迷嚰堃辉噮s發(fā)現(xiàn)，這些試紙咋測(cè)什么都是弱堿性？”

接到反映的記者從超市買來(lái)五瓶不同牌子、不同種類的水，一一用農(nóng)夫山泉發(fā)的試紙測(cè)試，結(jié)果都是淡綠色。

隨后又接了一杯自來(lái)水，還是淡綠色。

不信邪的記者又找來(lái)米醋、橙汁這樣比較有代表性的酸性液體，一測(cè)，還是淡綠色。

好家伙，原來(lái)是綁定結(jié)果的試紙。

最終這場(chǎng)鬧劇，還是以工商局判定農(nóng)夫山泉惡意貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，罰款10萬(wàn)元結(jié)束。

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而同樣，有在科學(xué)上找路子的，也有在食補(bǔ)上繼續(xù)精進(jìn)的。

六個(gè)核桃可謂是在以形補(bǔ)形這條路上走得最成功的。

自2006年，養(yǎng)元集團(tuán)推出六個(gè)核桃以來(lái)，健腦一直就是其主打的特點(diǎn)。

在六個(gè)核桃現(xiàn)有的宣傳里，可以看到各種廣告一直在不遺余力地宣傳補(bǔ)腦健腦的相關(guān)知識(shí)。

2010年那句經(jīng)典的“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”更是讓其銷售額一舉突破10億。

但六個(gè)核桃真能補(bǔ)腦嗎？

2015年，職業(yè)打假人劉殿林將六個(gè)核桃告上法庭，理由是：

以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙消費(fèi)者誤導(dǎo)消費(fèi)者。

民間打假人葉光針則指出，根據(jù)《中華人民共和國(guó)藥典》，核桃仁的“功能與主治”里并不包含健腦。

而六個(gè)核桃相關(guān)負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)回應(yīng)：

沒(méi)有明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)或者實(shí)驗(yàn)結(jié)果有這樣一個(gè)證明核桃有健腦的功效。

但是我們也從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)我們有健腦的功效。

聽(tīng)聽(tīng)這話，沒(méi)有明確說(shuō)過(guò)。確實(shí)，六個(gè)核桃只是暗示這個(gè)飲料適合用腦的人喝。

另外翻看六個(gè)核桃原材料表能發(fā)現(xiàn)，其中成本占比最大的，不是核桃仁，而是易拉罐。

招股說(shuō)明書顯示，六個(gè)核桃單位產(chǎn)品原材料的總成本為1元，其中，易拉罐0.57元，核桃仁0.25元，白砂糖0.05元，其他原材料0.13元。

養(yǎng)元飲品的解釋是：“六個(gè)核桃”只是商標(biāo)名稱，其中“核桃”代表產(chǎn)品的主原料，“六”有著六六大順的美好寓意。

要我看，六可不只是六六大順，這廣告宣傳也玩得六六六。

醫(yī)學(xué)，化學(xué)都有人嘗試了，人體工學(xué)自然也有人跟上。

背背佳，一個(gè)00年代血洗了電視臺(tái)的產(chǎn)品。

可能連杜國(guó)楹自己都沒(méi)有想到，這個(gè)只花了5000塊從一個(gè)物理教授手里買下的專利，能獲得如此熱烈的追捧。

那時(shí)候只要打開(kāi)電視，你幾乎就能看到“一位平凡的母親”開(kāi)始講述自己孩子的故事。

本來(lái)活潑可愛(ài)的孩子，因?yàn)樽瞬缓皿w態(tài)出現(xiàn)問(wèn)題，夢(mèng)想破滅，畫面變暗。

媽媽用痛心的語(yǔ)氣道出自己的焦慮：“這孩子以后可怎么辦??？”

說(shuō)完語(yǔ)氣一轉(zhuǎn)，表情由陰轉(zhuǎn)晴，嘴里念出一句：

現(xiàn)在用背背佳，還來(lái)得及。

這個(gè)當(dāng)年風(fēng)靡全國(guó)、洗腦無(wú)數(shù)人的產(chǎn)品，從推出那一天起，就宣稱可以同時(shí)矯正駝背、含胸、近視等各種問(wèn)題。

但核心原理其實(shí)就是用背帶提供一個(gè)強(qiáng)制力，使得用戶挺胸抬頭。

用戶的肌肉群根本就沒(méi)有得到任何改變，一旦卸了背帶，之前是什么樣子，就又變回什么樣子了。

如果只是這樣，可能還不至于后來(lái)口碑一落千丈。

它最大的問(wèn)題在于，聲稱自己可以矯正脊柱變形。

連肌肉群都調(diào)動(dòng)不了，拿什么矯正脊柱變形。對(duì)于那些信了這個(gè)廣告，沒(méi)有選擇去醫(yī)院治療的患者來(lái)說(shuō)，這就是赤裸裸的傷害了。

不久之后，背背佳就被多地用戶起訴，多家媒體都報(bào)道了它涉及虛假宣傳和傷害用戶問(wèn)題。

但這和杜國(guó)楹已經(jīng)關(guān)系不大了，2005年他打包把背背佳、好記星賣給了橡樹(shù)國(guó)際。

多年以后，他又開(kāi)啟了一個(gè)新的營(yíng)銷賽道。

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如果說(shuō)之前那些產(chǎn)品還是可以通過(guò)實(shí)打?qū)嵉男Ч麃?lái)證明有沒(méi)有用，那最新一代的營(yíng)銷則早已跳出了實(shí)用的范圍。

他們賣的已經(jīng)不是產(chǎn)品，而是一種新的生活方式。

杜國(guó)楹沉寂九年，再次進(jìn)化。

8848，專為成功人士打造的山寨手機(jī)，號(hào)稱“奢華小牛皮機(jī)身，鈦合金邊框，外鍍 18k 黃金，機(jī)身還覆蓋藍(lán)寶石水晶玻璃，安全系統(tǒng)還是FBI級(jí)別的”。

而且廣告畫面里面都是啥，賓利，百達(dá)翡麗，男主角還是王石。

可以說(shuō)，整個(gè)廣告里就透露了兩個(gè)字：成功。

你也甭管這手機(jī)是不是售價(jià)過(guò)萬(wàn)，屏幕小系統(tǒng)卡耗電快，拿手機(jī)重得跟板磚似的。

反正擁有它，你就相當(dāng)于握住了打開(kāi)成功的鑰匙。

8848賣得就不是性價(jià)比，是信仰，是對(duì)商業(yè)本質(zhì)的追求。

2016年，8848賣了10萬(wàn)部，年銷售額過(guò)10億。當(dāng)年可謂是呼聲最高的錘子手機(jī)，銷售額也才8億元。

可見(jiàn)有錢人的品味確實(shí)很難猜。

不過(guò)同年，8848被中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)，理由有三：

一、8848鈦金手機(jī)官網(wǎng)宣傳 “ 采用瑞士名貴腕表所用5系鈦合金 ” ，而金屬行業(yè)不存在5系鈦合金的說(shuō)法。

二、宣稱使用 “ 名貴鈦合金 ”（官網(wǎng)）、“ 稀有貴金屬材質(zhì) ”（實(shí)體店宣傳材料），但鈦金屬并非貴金屬，且市場(chǎng)上純鈦每克僅0.06元，從價(jià)格上講并不名貴。

三、官網(wǎng)與線下實(shí)體店宣傳資料不一致。官方網(wǎng)站宣稱“藍(lán)寶石玻璃”、“ 藍(lán)寶石水晶玻璃 ”，而線下實(shí)體店宣傳材料宣傳則是 “ 藍(lán)寶石 ”……

反正錢是掙到了，杜老板一計(jì)不成就再生一計(jì)。

小罐茶，專為成功人士打造的大師手工茶，號(hào)稱“八位泰斗級(jí)大師手工制茶，每天炒制1466斤鮮茶葉，立志要把茶從農(nóng)產(chǎn)品和文化品中拯救出來(lái)”。

而且廣告畫面里都是，大師親自焙火、炒茶、不斷翻炒，最后還搖著小罐茶，伴隨著沙沙的聲音說(shuō)“好聽(tīng)嗎，好聽(tīng)就是好茶”。

你也甭管什么樣的大師能一天炒那么多斤茶，什么的大師炒出來(lái)的茶4g就賣50塊，價(jià)格堪比茅臺(tái)。

反正不管自己喝還是送人，突出就是兩個(gè)字：面子。

價(jià)值不是價(jià)格，共識(shí)才是價(jià)格。

可以說(shuō)虛擬幣的本質(zhì)，杜老板在16年就把握住了。

2018年，小罐茶以20億人民幣銷售額傲視群茶，問(wèn)鼎茶葉江湖。

只可惜好景不長(zhǎng)，先是2019年被全網(wǎng)群嘲“大師會(huì)不會(huì)累壞了”，隨后又是被同行爭(zhēng)相模仿。

在沒(méi)有任何技術(shù)壁壘，和品牌護(hù)城河的情況下，大家只記得小罐茶這個(gè)樣子，卻不會(huì)記住小罐茶的品牌。

那些真金白銀的廣告，都給同行們做了嫁衣。

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當(dāng)然有人想著收割高端人士，自然會(huì)有人想到收割普通年輕人。

2003年，中國(guó)藥劑師韓力升級(jí)了電子煙制作方案，拿下了現(xiàn)代電子煙的第一項(xiàng)專利，他創(chuàng)辦的如煙科技也是第一家量化生產(chǎn)的電子煙公司。

2005年，如煙科技大肆宣傳“抽電子煙就是戒煙”，很快在全球市場(chǎng)吸引到了一大批擁躉，當(dāng)年銷售額就快達(dá)到10億人民幣。

但如煙科技當(dāng)時(shí)生產(chǎn)的電子煙還很笨拙，煙油替換麻煩，而且價(jià)格昂貴，同時(shí)央視也曝光如煙科技，在煙油里面添加過(guò)量尼古丁，導(dǎo)致一些健康問(wèn)題。

如煙科技銷售額大幅下降，國(guó)內(nèi)電子煙也消沉了一段時(shí)間。

但只要能看見(jiàn)需求，總會(huì)有人去解決問(wèn)題。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)后，全新一代的電子煙來(lái)襲，更便捷的使用方式，更多種類的口味選擇。

當(dāng)然這些都不是電子煙市場(chǎng)火爆的主要原因，要想抓住年輕人的錢包，得先抓住年輕人的大腦。

新時(shí)代的產(chǎn)品，你得有主打的宣傳特點(diǎn)。

電子煙，主打就是一個(gè)潮流，一種新的生活方式。

身穿潮牌，腳踏aj，脖子上鏈子一帶，掛個(gè)電子煙一吸，誒就是玩。

很多抽電子煙的年輕人，不會(huì)說(shuō)自己是煙民，而是稱自己為玩家。

甚至在一些視頻的宣傳下，電子煙已經(jīng)和街頭，亞文化，蒸汽朋克等聯(lián)系在一起。

再加上電子煙一直處于沒(méi)規(guī)定、沒(méi)限制、沒(méi)人管的“三沒(méi)”狀態(tài)，市場(chǎng)迅速被引爆。

2020年7月，中國(guó)電子煙第一股“思摩爾”在港交所上市，市值千億。

6個(gè)月后，霧芯科技正式登陸紐交所，首日就大漲146%，創(chuàng)始人汪瑩直接晉升中國(guó)女首富。

但回到最初那個(gè)問(wèn)題：電子煙真能戒煙嗎？

答案是，不能。

2019年世衛(wèi)組織公布《全球煙草流行報(bào)告》，里面表示沒(méi)有證據(jù)表明電子煙可以戒煙。

至于商家宣傳的新潮流，新生活，這完全就是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。

而同樣用這套話術(shù)來(lái)吸引年輕人的，還有一種產(chǎn)品，新輕食。

從流行之日起，新輕食就不僅僅是代表一種飲食習(xí)慣，它還更多地被宣傳成一種均衡、自然、健康的生活方式。

從2010開(kāi)始，輕食作為舶來(lái)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到2013年被大部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者了解。

2015年大量資本的涌入讓新輕食這個(gè)概念被廣泛傳播，但受限于從業(yè)者整體水平參差不齊，兩三年之內(nèi)，新輕食的熱度逐漸消退。

真正的爆火，來(lái)自于2019年。

美團(tuán)外賣2019年10月發(fā)布的《中國(guó)輕食外賣消費(fèi)報(bào)告》表示，截至9月，美團(tuán)外賣輕食訂單量同比增長(zhǎng)98%，輕食商家數(shù)量同比增長(zhǎng)58%。

所謂的輕食，往往就是一堆菜葉，加上幾片雞胸肉，搭配精致的擺盤，而這就能讓原材料只要幾塊錢的食材瞬間升值到幾十塊錢。

不過(guò)商家同樣有話說(shuō)，輕食貴也有過(guò)的理由：

為了保證食材的新鮮，首先城市周邊要有大規(guī)模種植基地，還得配套發(fā)達(dá)的物流運(yùn)輸系統(tǒng)，再根據(jù)用戶的需求靈活調(diào)整供貨方案，輔以成熟的冷鏈技術(shù)，最終結(jié)合科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)搭配，才能形成一份完美的沙拉。

聽(tīng)起來(lái)確實(shí)成本很高。

只是這一整套工業(yè)化流程下來(lái)，終于讓人們吃上了最原始的食物，這是不是有點(diǎn)太賽博朋克了。

而對(duì)于輕食商家一直主打的健康、減肥概念，也存在爭(zhēng)議。某著名投資機(jī)構(gòu)投資經(jīng)理在接受采訪時(shí)表示，實(shí)際上消費(fèi)者受宣傳影響較大。

最直接的例子是，美國(guó)人喝酸奶是為了補(bǔ)蛋白，而中國(guó)人更多是因?yàn)槠溆幸婺c道健康而選擇酸奶。

（這又是一個(gè)關(guān)于酸奶的宣傳欺騙了，這里就不展開(kāi)細(xì)講了）

當(dāng)然如果你要說(shuō)新輕食就是一種智商稅，那只能說(shuō)大家已經(jīng)不介意交這個(gè)稅了。隨著年輕人價(jià)格敏感度逐漸降低，對(duì)身材、健康的焦慮更多地支配著他們做選擇。

還是那句話，價(jià)值不是價(jià)格，共識(shí)才是價(jià)格。只要讓消費(fèi)者覺(jué)得它值這個(gè)價(jià)錢，那它就可以是這個(gè)價(jià)錢。

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同樣深諳此道的，自然少不了新消費(fèi)里的一些網(wǎng)紅品牌，比如：鐘薛高。

關(guān)于鐘薛高憑什么這么貴的問(wèn)題，之前金融八卦女已經(jīng)發(fā)過(guò)一篇文章了，這里不再贅述，就說(shuō)一件很簡(jiǎn)單的事情。

2019年4月3日，鐘薛高剛成立一年的日子，上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布了一份對(duì)鐘薛高的行政處罰決定書。

決定書里顯示，鐘薛高宣傳自家雪糕“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來(lái)更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提，零添加，清甜不膩”，涉及虛假宣傳。

根據(jù)檢驗(yàn)報(bào)告顯示，該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為散裝/一級(jí)。

而另一款產(chǎn)品宣傳自己“只選用日本藪北茶，純手工研磨，完全不同三種抹茶風(fēng)味融于一體，零添加，不甜不齁不膩”，根據(jù)原料供應(yīng)商提供的銷售品說(shuō)明書顯示原料抹茶粉是采用鳩坑、龍井、藪北樹(shù)等多種品種的茶樹(shù)鮮葉制成，顯然并不是什么只選用日本藪北茶。

同年8月，鐘薛高再次被市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰，原因一樣是宣傳噱頭與其配料表成份不符。

一款賣得很好的冰淇淋宣傳自己“不加一滴水、純純牛乳香”，而產(chǎn)品配料表里明確表示含有飲用水成分。

說(shuō)實(shí)話，這騙得有點(diǎn)太明顯了……

前面蹭日本藪北茶，或許還可以理解為行業(yè)慣例。

近些年的新消費(fèi)品牌大多在蹭日本元素，像泡泡瑪特的定位，奈雪的茶商標(biāo)，以及農(nóng)夫山泉?jiǎng)偙淮蠹抑肛?zé)的，福島白桃風(fēng)味水。

這幾年vc圈有句話叫消費(fèi)看日本，依我看，這句話還不如改成消費(fèi)蹭日本。

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還是前文那場(chǎng)發(fā)布會(huì)，鐘睒睒擲地有聲地說(shuō)：

農(nóng)夫山泉就是中國(guó)的企業(yè)，不可能有一點(diǎn)國(guó)外的血脈。農(nóng)夫山泉要做的事就是要讓中國(guó)的水站到世界的高峰！

8年后，農(nóng)夫山泉選擇了“創(chuàng)制”國(guó)外血脈，把尊嚴(yán)扔回了大自然。

在農(nóng)夫山泉眼里，與4000多億的市值、中國(guó)首富的名號(hào)相比，尊嚴(yán)和金錢哪個(gè)更重要，不言而喻。

暢銷書《胡潤(rùn)百富榜》的開(kāi)篇里有這樣一句話：

一個(gè)缺乏商業(yè)記憶的民族，注定無(wú)法真正復(fù)興……

為了保住這三十年的財(cái)富成果，為了我們的后代，必須紀(jì)念。

可三十年商業(yè)記憶里，并不只有財(cái)富成果，還有消費(fèi)者一次次被欺騙的慘痛經(jīng)歷。

就像小品《賣拐》里說(shuō)的那樣，錢包忽悠癟了，好腿忽悠瘸了，自行車也忽悠沒(méi)了，完了還得說(shuō)句：“謝謝??！”

雷軍說(shuō)他不喜歡把稻草賣成金條的人，消費(fèi)者同樣不喜歡利用他們焦慮來(lái)割韭菜的商家們。

如果一個(gè)國(guó)家的商業(yè)史，充斥的全是焦慮營(yíng)銷，那它帶來(lái)的就只有一個(gè)又一個(gè)想著把稻草賣成金條的商人。

之前業(yè)界老有人問(wèn)，國(guó)貨品牌什么時(shí)候才能崛起？

或許只有等到有人開(kāi)始真心做產(chǎn)品，切實(shí)地解決消費(fèi)者的焦慮，而不是只想著塑造新概念，消費(fèi)大眾焦慮的時(shí)候。

畢竟，營(yíng)銷手段創(chuàng)造利潤(rùn)，但價(jià)值取向決定結(jié)局。

......

參考資料：

《中國(guó)營(yíng)銷25年》 何佳旭 盧泰宏著

《5小時(shí)讀懂快消品營(yíng)銷》 陳海超著

《被拋棄的“太太”》 億歐網(wǎng)

《銷售額是茅臺(tái)8倍，卻在1年內(nèi)崩盤：山東這家企業(yè)神話是怎么破滅的？》

《鐘睒睒：賣水的首富》 何加鹽

《土豪手機(jī)8848被消協(xié)盯上，原來(lái)它就是當(dāng)年的背背佳》 騰訊科技

《電子煙“戒煙”，另一種智商稅？》 三聯(lián)生活周刊

《六個(gè)核桃真的能補(bǔ)腦健腦？》 南方周末

《不會(huì)吧，沙拉這么貴真有人當(dāng)飯吃》 有軼見(jiàn)的kris

《保健品，別再坑害中國(guó)兒童了》 酷玩實(shí)驗(yàn)室

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原創(chuàng) | 暮涼水

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