在電商領(lǐng)域，拼的終究還是互聯(lián)網(wǎng)的玩法。曾經(jīng)紅極一時(shí)的美妝購(gòu)物網(wǎng)站樂(lè)蜂網(wǎng)昨日發(fā)布停止運(yùn)營(yíng)通知，公告里提到稱，樂(lè)蜂網(wǎng)將在9月18日全面停止運(yùn)營(yíng)，關(guān)閉服務(wù)器。對(duì)此，唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，出于業(yè)務(wù)調(diào)整的考慮，唯品會(huì)旗下的樂(lè)蜂網(wǎng)確認(rèn)將在近期關(guān)停。該關(guān)停決定在獲得樂(lè)蜂網(wǎng)股東的一致同意后，有關(guān)部門(mén)已做好了關(guān)停的相關(guān)準(zhǔn)備工作，包括對(duì)用戶的及時(shí)告知和售后咨詢工作。這距離2008年8月樂(lè)蜂網(wǎng)成立，恰好11年。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)蜂網(wǎng)分別在2008年和2012年獲得紅杉中國(guó)、寬帶資本、CICC資本等投資者數(shù)千萬(wàn)美元的融資，娜娜、戴駿等名人也站在平臺(tái)上，也取得了30億收入的顯著成績(jī)。

從2014年開(kāi)始，le bee。com已經(jīng)走下坡路了。與聚美優(yōu)“鹽切肉”的戰(zhàn)斗已經(jīng)失敗，嫁給了唯品會(huì)，現(xiàn)在網(wǎng)站已經(jīng)關(guān)閉?？磥?lái)樂(lè)蜂。com已經(jīng)注定了。

與聚美優(yōu)品的恩仇記

樂(lè)蜂網(wǎng)成立于2008年8月，2009年實(shí)現(xiàn)總銷(xiāo)售額1億元，2010年銷(xiāo)售額翻了三倍，在美容護(hù)膚網(wǎng)購(gòu)排名第一。平均客戶價(jià)格195元，超過(guò)了亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、誠(chéng)品等著名網(wǎng)購(gòu)巨頭。2011年銷(xiāo)售額突破11億元，注冊(cè)會(huì)員突破400萬(wàn)。

但2010年成立的聚美優(yōu)品，依然是一個(gè)鮮為人知的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在電商浪潮中并未命名。出生在互聯(lián)網(wǎng)上的陳歐，與媒體人李京有著完全不同的邏輯。他用的是互聯(lián)網(wǎng)式的大流量大營(yíng)銷(xiāo)。不到兩年，后來(lái)者居上。

一個(gè)是陳歐，他為自己說(shuō)話，另一個(gè)是李靜，她既不漂亮也不活潑。在你來(lái)我往的戰(zhàn)爭(zhēng)中，一邊忙著準(zhǔn)備赴美上市，一邊慘淡退場(chǎng)賣(mài)Vipshop。

模式之爭(zhēng):精耕細(xì)作只是簡(jiǎn)單粗暴

這兩個(gè)家電雖然主要是做化妝品的，但是定位和商業(yè)模式卻大相徑庭。

聚美優(yōu)產(chǎn)品由團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型而來(lái)，目前仍在走傳統(tǒng)的基于渠道的電商之路。聚美優(yōu)產(chǎn)品不是做品牌，而是通過(guò)代理盡可能多的第三方品牌，擴(kuò)大大宗商品的銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)盈利。

樂(lè)蜂網(wǎng)的“人才經(jīng)濟(jì)”一度是創(chuàng)始人李晶談?wù)摰纳虡I(yè)模式。被免費(fèi)化妝品品牌切入，簽約人才，人才提供配方和設(shè)計(jì)。附屬公司東方大眾品牌公司負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)、包裝、設(shè)計(jì)和尋找工廠生產(chǎn)，最終在樂(lè)蜂網(wǎng)獨(dú)家銷(xiāo)售。據(jù)了解，私人品牌的毛利率高達(dá)50%-60%。

與聚美優(yōu)產(chǎn)品不同，樂(lè)蜂網(wǎng)并沒(méi)有刻意追求規(guī)模，而是希望通過(guò)不斷發(fā)展“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”來(lái)獲得更高的利潤(rùn)率。

雖然私人品牌的毛利比較高，但是要從零開(kāi)始建立品牌知名度，短時(shí)間內(nèi)就能完成。相比之下，以團(tuán)購(gòu)起家的聚美優(yōu)產(chǎn)品，現(xiàn)在是限時(shí)化妝品銷(xiāo)售商城，主要銷(xiāo)售市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)的20%化妝品，更容易制作。

數(shù)據(jù)顯示，2012年聚美溢價(jià)銷(xiāo)售額為25億元，占樂(lè)蜂網(wǎng)銷(xiāo)售額的179%。2013年，據(jù)測(cè)算數(shù)據(jù)，聚美溢價(jià)銷(xiāo)售額達(dá)到90億元，是樂(lè)蜂網(wǎng)30億元銷(xiāo)售額的3倍。

思維辯論:范經(jīng)濟(jì)比不上交通轉(zhuǎn)型

李京有電視資源，可以用“電視明星”的思維去做樂(lè)蜂網(wǎng)。前期通過(guò)打造化妝達(dá)人，確實(shí)能吸引到一大批女粉絲。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面臨著粉絲無(wú)法轉(zhuǎn)化為流量實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題。

另外，團(tuán)購(gòu)出身的聚美優(yōu)品，擅長(zhǎng)價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，讓樂(lè)蜂網(wǎng)深陷泥潭。

比如樂(lè)蜂網(wǎng)五周年前夕，聚美友推出“3.5周年慶典”來(lái)破壞局面。兩個(gè)家庭中的一個(gè)用“你做夢(mèng)也想不到的折扣”來(lái)引起人們的食欲，另一個(gè)用“全場(chǎng)五折”來(lái)吸引人們的注意力。聚美溢價(jià)三周年前，做了“聚美補(bǔ)貼千萬(wàn)，直接突破行業(yè)價(jià)格底線”的申報(bào)。

但是粉絲轉(zhuǎn)入樂(lè)蜂網(wǎng)的“流量”并不順暢。

而且李靜對(duì)樂(lè)蜂的化妝天賦控制的很少。隨著小P、牛二等化妝明星的離開(kāi)自立門(mén)戶，李晶終于利用媒體資源為他人制作婚紗。

化妝專家不屬于李菁，對(duì)流量的貢獻(xiàn)有限。李晶想從媒體上造星，然后帶來(lái)大量電商流量的模式并不成功。后期樂(lè)蜂網(wǎng)流量下降非常嚴(yán)重。

李靜在化妝品上的失利，恰恰是因?yàn)樗龜[脫不了媒體人的束縛。李靜曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“他們都做互聯(lián)網(wǎng)，我更喜歡媒體。”但電子商務(wù)畢竟是互聯(lián)網(wǎng)模式的發(fā)源地。

2014年2月，唯品會(huì)宣布以1.125億美元(當(dāng)時(shí)約為人民幣6.91億元)收購(gòu)樂(lè)蜂網(wǎng)絡(luò)75%的股份，使樂(lè)蜂網(wǎng)絡(luò)估值不足2億美元。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》中文網(wǎng)報(bào)道，聚美優(yōu)上市產(chǎn)品估值將超過(guò)30億美元。

唯品會(huì)控股樂(lè)蜂網(wǎng)消息發(fā)布后，聚美優(yōu)品CEO陳歐發(fā)布微博:“戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，勝利，只是新的開(kāi)始?！币馑家埠苊黠@。

有意思的一點(diǎn)是，中國(guó)最大的兩家女性化妝品電商公司聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂是紅杉資本投資的。紅杉資本通過(guò)將一家出售給上市公司，將另一家推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了自身利益的最大化，從而避免了左右逢源的局面。

從資本的角度來(lái)說(shuō)，聚美優(yōu)品的故事講的更好，唯品會(huì)和樂(lè)蜂網(wǎng)的結(jié)合會(huì)是又一個(gè)好故事，又一部好戲開(kāi)始了。

02

賣(mài)掉唯品會(huì)，走進(jìn)死胡同

百度指數(shù)顯示，樂(lè)蜂網(wǎng)的峰值出現(xiàn)在2013年，日均關(guān)鍵詞搜索峰值接近10萬(wàn)，從2014年開(kāi)始下降。被唯品會(huì)收購(gòu)后，樂(lè)蜂網(wǎng)很少在媒體上發(fā)言。賣(mài)身注定是今天關(guān)閉樂(lè)蜂網(wǎng)的結(jié)果。

空的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)

在2014年桃花節(jié)網(wǎng)購(gòu)儀式開(kāi)幕式上，唯品會(huì)向原樂(lè)蜂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)承諾“不降薪、不降級(jí)、不調(diào)崗”。但進(jìn)入樂(lè)蜂網(wǎng)后，唯品會(huì)首先要做的就是人事調(diào)整。

北京唯品會(huì)負(fù)責(zé)人張靜接替服務(wù)樂(lè)蜂網(wǎng)6年的CEO王立成，并派CEO兼CFO加入樂(lè)蜂網(wǎng)。原樂(lè)蜂網(wǎng)的很多高管和核心骨干，包括采購(gòu)、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、編輯、視覺(jué)、無(wú)線、營(yíng)銷(xiāo)等都相繼離職，部分技術(shù)骨干也離開(kāi)樂(lè)蜂網(wǎng)加入唯品會(huì)。

樂(lè)蜂網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)整合到了唯品會(huì)，從一個(gè)獨(dú)立的公司縮減到了唯品會(huì)的美妝品類(lèi)部門(mén)，采購(gòu)和物流相結(jié)合。公司內(nèi)部?jī)蓚€(gè)業(yè)務(wù)沒(méi)有區(qū)分，很少提到樂(lè)蜂網(wǎng)。

婚姻和嫁妝

樂(lè)蜂網(wǎng)除了原有團(tuán)隊(duì)大量流失外，還面臨著自身美容品牌被帶到唯品會(huì)做陪嫁，導(dǎo)致與“家族”直接競(jìng)爭(zhēng)的尷尬。

唯品會(huì)實(shí)際上會(huì)控制樂(lè)蜂網(wǎng)的代理渠道業(yè)務(wù)，收購(gòu)時(shí)正面臨虧損。雖然整體銷(xiāo)量占樂(lè)蜂網(wǎng)60%，但毛利率只有15%-20%，遠(yuǎn)低于其他樂(lè)蜂網(wǎng)自有品牌業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的40%的營(yíng)收，毛利率高達(dá)60%。

和自有品牌一起接收的唯品會(huì)，按說(shuō)應(yīng)該是促進(jìn)樂(lè)蜂品牌的運(yùn)營(yíng)，但實(shí)際上唯品會(huì)還是在獨(dú)立推動(dòng)自己的化妝品電商業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，唯品會(huì)早在兩年前就推出了自己的美容渠道，并開(kāi)始專注于化妝品電子商務(wù)領(lǐng)域。由于唯品會(huì)此時(shí)已經(jīng)成名，而且是上市公司，所以流量也非常巨大。但是除了偶爾的幾件大事，很少直接榨干樂(lè)蜂網(wǎng)。所以，自己的品牌正在逐漸沉入大海。

全面實(shí)現(xiàn)貴賓購(gòu)物

不到一年，樂(lè)蜂網(wǎng)再次迎來(lái)一輪大調(diào)整，加快與唯品會(huì)的整合。

整合包括人員、網(wǎng)站系統(tǒng)、供應(yīng)商、運(yùn)營(yíng)等。具體來(lái)說(shuō)，樂(lè)蜂前CEO張靜將回歸唯品會(huì)，樂(lè)蜂網(wǎng)目前的官網(wǎng)和App系統(tǒng)將停辦，通過(guò)不同代理商運(yùn)營(yíng)樂(lè)蜂和唯品會(huì)渠道的同一個(gè)品牌將由一家代理商運(yùn)營(yíng)，樂(lè)蜂網(wǎng)產(chǎn)品的特賣(mài)時(shí)間表和年度規(guī)劃將與唯品會(huì)同步。

雖然Vipshop沒(méi)有回應(yīng)這次整合時(shí)間，但與它合作的大部分商家都表示并不意外。某化妝品公司負(fù)責(zé)人表示，樂(lè)蜂網(wǎng)早就被唯品會(huì)控制，大的調(diào)整只是時(shí)間問(wèn)題。

對(duì)于這次發(fā)布停機(jī)通知的樂(lè)蜂網(wǎng)官方微信官方賬號(hào)，最后一次內(nèi)容變更還是鎖定在2018年9月25日?？梢?jiàn)整體運(yùn)營(yíng)至少有一年近乎停滯。

標(biāo)簽

樂(lè)蜂網(wǎng)和聚美保費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)界已經(jīng)議論紛紛。可惜這兩個(gè)網(wǎng)站早已失去了往日的風(fēng)光。在樂(lè)蜂網(wǎng)被唯品會(huì)收購(gòu)之前，有人認(rèn)為樂(lè)蜂網(wǎng)虧損了。當(dāng)時(shí)聚美溢價(jià)成功上市，估值30億美元。但目前其市值只有2.31億美元。

在如今的直播和短視頻段，老牌化妝品電商很難適應(yīng)消費(fèi)者的代際變化?，F(xiàn)在樂(lè)蜂網(wǎng)倒了，“聚美優(yōu)品”還剩下什么？