盒子馬憲生在北京的第一家店，位于東四環(huán)十里堡新城廣場(chǎng)。東北2.1公里是北京核心商務(wù)區(qū)之一朝陽(yáng)歡樂(lè)城，西3.4公里是大王路商務(wù)區(qū)新世界百貨。
在東西方的夾擊下，新城廣場(chǎng)出現(xiàn)了幾起破產(chǎn)的報(bào)道。2017年9月，博克斯馬先生入駐，放火燒了新城廣場(chǎng)一樓商鋪。2018年4月，商場(chǎng)三、四樓尚未開(kāi)業(yè)，商場(chǎng)正面玻璃幕墻上清晰地印著“盒馬鮮活生活會(huì)員店”七個(gè)白色大字，承載著實(shí)體零售業(yè)務(wù)下滑對(duì)新品種的希望。
2016年10月，阿里巴巴的馬云在演講中首次提出了新零售的概念。次年7月，馬云第一次線下體驗(yàn)盒馬鮮活生活，標(biāo)志著被稱為阿里新零售“第一工程”的盒馬鮮活生活測(cè)試初步成功，并向社會(huì)公布。
“我一直堅(jiān)持用互聯(lián)網(wǎng)改變實(shí)體零售業(yè)，尋找新的商業(yè)模式，創(chuàng)造新的客戶體驗(yàn)，讓新的物種誕生?！盉oxma先生創(chuàng)始人兼CEO后羿在新經(jīng)濟(jì)中對(duì)100人說(shuō)。
2015年，后羿離開(kāi)JD.COM，回到了上海的老家，那里下著大雪，讓他想起了五年前來(lái)到北京的情景。他在朋友圈寫道:薛瑞是個(gè)好兆頭。
他帶走的是一個(gè)從未被認(rèn)可也從未放下的野心:生鮮零售的重建。
01
盒馬是如何新鮮誕生的？
2009年，后羿加入JD.COM，擔(dān)任JD.COM首席物流規(guī)劃師、JD.COM O2O業(yè)務(wù)部總經(jīng)理。離開(kāi)JD.COM時(shí)，后羿有幾個(gè)問(wèn)題沒(méi)有回答:如何實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)與配送的一體化？生鮮產(chǎn)品可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改變嗎？
作為零售行業(yè)流量最大、粘度最高的類別，阿里巴巴和JD.COM都沒(méi)有找到合適的解決方案。當(dāng)時(shí)大多數(shù)新鮮的B2C模式都有巨大的缺陷，損耗和庫(kù)存都無(wú)法解決。箱馬生鮮物流總監(jiān)陳明指出了生鮮物流的痛點(diǎn):
范疇狹窄；
性能成本高，要保證端到端的冷鏈配送需要很大的成本；
體驗(yàn)差，生鮮對(duì)即送的要求高。
“能否預(yù)測(cè)未來(lái)的業(yè)務(wù)變化，是所有大企業(yè)都必須關(guān)注的問(wèn)題”。后羿說(shuō)。
用實(shí)體店解決生鮮電商問(wèn)題可行嗎？如果實(shí)體店成為倉(cāng)庫(kù)的一部分，不僅可以線上線下連接，還可以重構(gòu)原有的物流系統(tǒng)。
當(dāng)時(shí)信奉“以重法解決問(wèn)題”的后羿在JD.COM提出了這一思想。大多數(shù)人認(rèn)為這是幻想?！拔覀冏銐蛑?，可以做倉(cāng)儲(chǔ)。你還想當(dāng)?shù)昙?？”加上?nèi)部利益沖突，后羿后悔離開(kāi)JD.COM。
此時(shí)，后羿已經(jīng)52歲，頭發(fā)花白。帶著濃重的上?？谝?，他說(shuō):“做自己喜歡做的事。也許你是偶然成功的?！?。
阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)堄陆邮芰怂南敕?。兩人兩周?jiàn)一次面，談了三個(gè)月。雙方在一些問(wèn)題上達(dá)成了共識(shí):超市可以通過(guò)做生鮮食品盈利，網(wǎng)上也是如此；未來(lái)生鮮領(lǐng)域會(huì)有大型獨(dú)角獸企業(yè)。
▲后羿，Box創(chuàng)始人兼CEO馬先聲
“哪怕只有10%的成功率，也是值得的”。作為一個(gè)獨(dú)立的保密項(xiàng)目，博克斯馬現(xiàn)生已經(jīng)秘密運(yùn)營(yíng)兩年了。阿里已經(jīng)部署了天貓和中國(guó)臺(tái)灣這兩支最好的隊(duì)伍來(lái)支持博克斯馬先生。
“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)是屌絲反擊的時(shí)代。過(guò)去的屌絲變成了今天的大老板，今天的屌絲會(huì)顛覆大老板。”侯逸昊并沒(méi)有回避自己的野心。他從做了一匹黑馬的第一天起，就想著如何在商業(yè)超級(jí)領(lǐng)域超越JD.COM。
在2018年4月盒馬清新生活用戶的問(wèn)卷中，問(wèn)卷倒數(shù)第二個(gè)問(wèn)題是:你知道/體驗(yàn)過(guò)JD.COM的7Fresh嗎？在超級(jí)物種、新鮮傳奇等新零售業(yè)態(tài)不斷廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)上，博克斯馬先生依然將JD.COM列為唯一的“假想敵”。
02
盒子馬長(zhǎng)什么樣？
截至2018年4月，博克斯馬現(xiàn)盛已在北京開(kāi)了10家店，其中朝陽(yáng)區(qū)3家，西城區(qū)2家，海淀區(qū)1家，大興區(qū)3家，豐臺(tái)區(qū)1家。在地圖上，兩者呈向西北傾斜30度的菱形相連，平均每?jī)杉业觊g距10公里，其中亦莊世紀(jì)店和亦莊京凱店相距僅4.2公里。
新零售的另一個(gè)代表，永輝超級(jí)物種，已經(jīng)在北京開(kāi)了三家店，分別位于石景山區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)和大興區(qū)。
▲盒子馬憲生和超級(jí)物種北京店分布圖
寶馬仙升亦莊世紀(jì)店、東巴店、十里堡店都在商場(chǎng)底層。下行電梯旁邊的墻上貼著B(niǎo)oxma先生海報(bào)，店門口放著手推車，和普通超市沒(méi)什么區(qū)別。寶箱馬先聲部分門店有App下載指南，穿藍(lán)色寶箱馬先聲工作服的員工會(huì)在店內(nèi)購(gòu)買前指導(dǎo)客戶下載寶箱馬先聲App。
盒馬生鮮生活店是超市+餐飲+物流+App的復(fù)合功能，稱為一店兩倉(cāng)五中心，即一店，前端為消費(fèi)區(qū)，后端為倉(cāng)儲(chǔ)配送區(qū)，包括超市、餐飲、物流、體驗(yàn)、粉絲運(yùn)營(yíng)五個(gè)中心。
這么復(fù)雜的店鋪，單個(gè)店鋪的投入成本至少在5000萬(wàn)元以上，一個(gè)主店經(jīng)理和四個(gè)副店經(jīng)理負(fù)責(zé)物流、運(yùn)營(yíng)、餐飲、營(yíng)銷。算上送貨人員，每家店的員工人數(shù)可以達(dá)到250-300人。
新經(jīng)濟(jì)100人對(duì)比北京博克斯馬鮮盛三家店的分布圖。海鮮和餐飲主要分布在店中央，動(dòng)線一般是標(biāo)準(zhǔn)品(糧油零食日化)——海鮮吧——果蔬，或者水果蔬菜——海鮮吧——標(biāo)準(zhǔn)品。仙生博世提供的海鮮餐飲服務(wù)，有明顯的引流和口碑沉淀效果。
博克斯馬鮮盛亦莊世紀(jì)店海鮮吧，圓柱形海鮮水箱為主體，環(huán)形陳列俄羅斯帝王蟹、波士頓龍蝦、多寶魚等海鮮。穿黑色圍裙的店員負(fù)責(zé)介紹和釣魚。為了保證新鮮度，魚缸的水溫一般保持在7℃左右..
海鮮吧旁邊是一個(gè)加工廚房和一個(gè)有木制桌椅的大用餐區(qū)，大約有200個(gè)座位。下午5點(diǎn)，店員正在準(zhǔn)備飯菜，將塑料袋包裝在紙箱里，作為垃圾袋放在桌面中央。
有兩三個(gè)地方可以從用餐區(qū)拿餐具，提供一次性筷子、醬料、盤子、手套等。，具有明顯的快餐消費(fèi)氛圍。從店鋪的角度來(lái)說(shuō)，也可以降低清潔的人工成本。
選中的海鮮在稱重區(qū)稱重，店員會(huì)切掉塑料袋的一角，過(guò)濾水分后稱重算出價(jià)格。然后，用戶拿著海鮮條選擇烹飪方法，如蒜、蒸、辣等。，并獲得一個(gè)循環(huán)調(diào)用機(jī)器。
除了海鮮、切好的水果、小火鍋、日本料理、中餐等自營(yíng)類的Boxma Fresh Food外，還有一些掛靠商家提供的品類，共同構(gòu)成了Boxma Fresh Food。
據(jù)十里堡“一雁風(fēng)流”商家介紹，博世馬新鮮生活對(duì)入行要求很高，必須有品牌加盟。同一領(lǐng)域只允許一家公司進(jìn)入。比如面包只有原麥丘，奶茶只有貢茶。所有入駐的商家都可以得到博克斯馬先生的配送支持?！兑恢基Z的愛(ài)》的商家說(shuō)，他自己和博克斯馬先生的合作模式是抽取營(yíng)業(yè)額，20%線上，15%線下。
海鮮吧往西，就是果蔬和標(biāo)準(zhǔn)品區(qū)。所有果蔬均采用塑料盒或保鮮膜包裝，分包裝500克，滿足一家三口的日常需求。
生鮮是Boxma生鮮所覆蓋的重點(diǎn)品類，其他標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品以周轉(zhuǎn)率和客戶覆蓋率作為上架標(biāo)準(zhǔn)。亦莊世紀(jì)店，一米冰柜只能裝各種子類水果，茶油、亞麻籽油等調(diào)味油只占一半貨架。
架子高1.6米，舉手就可以拿。貨架間距3 -4米。個(gè)別過(guò)道是當(dāng)季促銷產(chǎn)品的堆碼展示位置。十里堡店唯一的進(jìn)門方式就是展示草莓促銷堆。
除此之外，博克斯馬鮮盛店還可以看到結(jié)合不同創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的活動(dòng)，比如亦莊世紀(jì)商城的智能零售生鮮生活大廳，配有碧瑩自助咖啡自動(dòng)售貨機(jī)和便捷的貓制披薩自動(dòng)售貨機(jī)。十里堡店有一個(gè)神奇的雨傘共享借傘還傘點(diǎn)，供用戶使用。
一些面積在5000-10000平方米的店面被分配為倉(cāng)儲(chǔ)和配送區(qū)。采摘者分布在海鮮、小吃、肉類、水果和蔬菜等的裝載點(diǎn)。，并將揀出的貨物放入布袋，掛在裝載點(diǎn)，通過(guò)吊頂自助懸掛系統(tǒng)運(yùn)輸?shù)胶蠓絺}(cāng)庫(kù)。
與傳統(tǒng)超市相比，Box Horse的收銀機(jī)支付堅(jiān)持不需要排隊(duì)到出口收銀機(jī)的理念，無(wú)人值守的自助收銀機(jī)設(shè)備分散在店鋪的各個(gè)區(qū)域。用戶在紅外玻璃板上掃描商品，價(jià)格出現(xiàn)。點(diǎn)擊結(jié)算后，顯示支付二維碼，完成扣款。
無(wú)人收銀設(shè)備會(huì)播放語(yǔ)音引導(dǎo)用戶操作。有趣的是，當(dāng)設(shè)備出現(xiàn)故障，比如卡紙，故障可以很清楚的識(shí)別出來(lái)，語(yǔ)音播報(bào)提醒店員更換紙管。隨時(shí)隨地的自助結(jié)賬功能削弱了超市出入口的強(qiáng)制設(shè)置，也帶來(lái)了被盜和漏刷的問(wèn)題。
樂(lè)城店每一個(gè)出入口都配有身穿黑色西裝的保安。一名保安告訴新經(jīng)濟(jì)100人，購(gòu)買大量物品或貴重物品的用戶通常會(huì)進(jìn)行檢查，并通過(guò)對(duì)講機(jī)通知電梯值班保安注意用戶。
Boxma現(xiàn)生看起來(lái)像是“四個(gè)不同”，用餐飲提升用戶線下體驗(yàn)，用零售百貨店增加用戶消費(fèi)頻率，用更低的成本和更高效的物流串聯(lián)整個(gè)流程。后羿談到這次零售改革的核心:“零售的本質(zhì)是成本、效率和服務(wù)體驗(yàn)”。
03
盒子馬憲生怎么做飯？
晚上八點(diǎn)半，盒子馬先聲東巴店。
迎海館的老師傅剛(音譯)是一個(gè)聯(lián)合攤販，他宰殺了三文魚，并將新鮮包裝的三文魚放入冰箱出售。因?yàn)樗?jīng)常接觸冰水，所以他的手又粗糙又紅。
三文魚分為兩種:新鮮的和冷藏的。鮮活鮮活從挪威運(yùn)輸72小時(shí)空到北京，價(jià)格110元/200g；冷卻肉從產(chǎn)地到北京屠宰包裝冷凍，價(jià)格59.8元/200g。目前是搞促銷，買一盤得到一盤蝦皮。
據(jù)聯(lián)合攤主說(shuō)，最近是三文魚旺季。正常情況下，每天屠宰10條三文魚，日收入在7000元左右。春節(jié)期間，你的攤位日收入超過(guò)一萬(wàn)元。因?yàn)閮r(jià)格貼近群眾，半個(gè)小時(shí)之內(nèi)，就有五六個(gè)客人來(lái)到3平米的三文魚專柜詢價(jià)。據(jù)他說(shuō)，東巴店開(kāi)張的時(shí)候排了一個(gè)短隊(duì)，但春節(jié)以來(lái)一直不溫不火。目前半成品的生意比活海鮮好。
鮮博馬采用國(guó)內(nèi)直采和海外直采兩種模式進(jìn)行鮮采購(gòu)。比如紐斯蘭鮮奶從新西蘭空發(fā)貨。在國(guó)內(nèi)，博克斯馬鮮生已經(jīng)覆蓋了湖北省5萬(wàn)畝土地，現(xiàn)在博克斯馬鮮生的小龍蝦上市了，100元3斤。
▲盒裝馬鮮海鮮
配套，盒子馬憲生在上海有一個(gè)總面積10萬(wàn)平方米的物流中心，有常溫、低溫4°C、低溫-18°C的倉(cāng)庫(kù)..對(duì)于帝王蟹等進(jìn)口海鮮產(chǎn)品，博克斯馬鮮盛在超市自建活水中心，從海外購(gòu)買的空部分海鮮可以短期停留，然后通過(guò)物流中心中轉(zhuǎn)運(yùn)輸?shù)礁鱾€(gè)門店。
蔬菜直接從基地收集，綠葉蔬菜在城市周圍購(gòu)買。預(yù)冷后，包裝并交付給商店。
2018年4月25日，新經(jīng)濟(jì)100人對(duì)博世新鮮生活和JD.COM超市進(jìn)行了抽樣對(duì)比，通過(guò)抽樣選擇了相同規(guī)格和種類的產(chǎn)品。他們之間的價(jià)格差異超過(guò)了下一個(gè)的50%。為了便于計(jì)算，比較商品的價(jià)格根據(jù)重量進(jìn)行轉(zhuǎn)移。
抽樣結(jié)果顯示，在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品中，盒馬鮮活生命的價(jià)格并不占優(yōu)勢(shì)。盒馬鮮在高端海鮮和生鮮產(chǎn)品中的水果方面優(yōu)勢(shì)明顯。Boxma現(xiàn)生店顧客整體單價(jià)在100元左右。
Boxma的鮮生店，做海鮮按質(zhì)量收費(fèi)，不同做法收費(fèi)不同價(jià)格，比如水煮蝦15元/500g，炸蝦蟹20元/500g。海鮮業(yè)務(wù)員告訴新經(jīng)濟(jì)100人，東壩店海鮮菜品單價(jià)在200-300元之間，最高消費(fèi)達(dá)到8000元。
箱馬鮮食聯(lián)動(dòng)有三個(gè)好處:一是毛利率高；第二，高頻消費(fèi)會(huì)流失超市；第三個(gè)重要優(yōu)勢(shì)是減少損失。新鮮的不僅可以供顧客使用，還可以提供食材、易腐果蔬和死亡率高的海鮮。鮮箱馬可在保質(zhì)期內(nèi)轉(zhuǎn)化為商業(yè)原料。
以小火鍋為例，用戶點(diǎn)了蝦和生菜后，服務(wù)人員下單，穿藍(lán)色衣服的箱馬生鮮店員將蝦和生菜送到小火鍋的后廚房，然后服務(wù)人員通過(guò)App完成結(jié)賬。
從采摘到準(zhǔn)備飯菜到上菜，一般用戶需要等待30分鐘到1小時(shí)。據(jù)小火鍋店店員介紹，十里堡店剛開(kāi)張時(shí)甚至要等3個(gè)小時(shí)。有三個(gè)根本原因:
生產(chǎn)能力有限；
屠宰和清洗等標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程非常復(fù)雜。比如帝王蟹需要清洗和切割，扇貝需要去除沙礫。需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)保證衛(wèi)生，以至于十里堡店有一段時(shí)間不支持黃金貝類的現(xiàn)場(chǎng)烹飪；
過(guò)程繁瑣，蒸海鮮如螃蟹需要20-30分鐘甚至更長(zhǎng)時(shí)間。
“整個(gè)環(huán)節(jié)，有什么機(jī)會(huì)？排隊(duì)是因?yàn)楹竺娈a(chǎn)能跟不上，還是排隊(duì)的人太多？以前需要幾個(gè)人來(lái)處理某個(gè)品類，現(xiàn)在可能更專注了，把同類食材放在一起提高效率?！?。亦莊世紀(jì)商城餐飲分店陸羽正在反思如何優(yōu)化整個(gè)環(huán)節(jié)。
包廂馬先聲總部有餐飲R&D部。從五星級(jí)酒店挖來(lái)的主廚負(fù)責(zé)菜品的研發(fā)，SOP細(xì)化到如何宰殺，如何去鱗，放多少克蔥姜等等。
新菜品需要聽(tīng)取各地廚師的意見(jiàn)，根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖蹲鲆恍┪⒄{(diào)。為了縮短30分鐘的加工時(shí)間，盒子馬憲生正在與餐具制造商協(xié)調(diào)，共同開(kāi)發(fā)一種30秒蒸扇貝的硬件。
晚上10點(diǎn)結(jié)束營(yíng)業(yè)后，包括餐飲在內(nèi)的門店恢復(fù)交易當(dāng)天的銷售額和報(bào)損金額，后倉(cāng)有專門的報(bào)損室。十里堡“一雁風(fēng)流”的商家表示，博克斯馬現(xiàn)生有專門的品控人員巡查店鋪，規(guī)定超過(guò)24小時(shí)未售出的食品要集中銷毀，既保證了食品安全，又增加了店鋪的運(yùn)營(yíng)成本。
餐飲流量因店而異，亦莊世紀(jì)店已經(jīng)在工作日6點(diǎn)左右開(kāi)始在一些窗口排隊(duì)。同期十里堡店只上了4桌，晚上7點(diǎn)上了10桌，晚上8點(diǎn)上了11桌，晚上9點(diǎn)上了5桌。顧客主要集中在海鮮區(qū)，其他餐廳的上菜率幾乎為零。
但后羿表示，餐飲只是一種輔助，盒子馬先聲希望通過(guò)線下的就餐購(gòu)物體驗(yàn)，將客戶從線下引入線上，帶動(dòng)線上即時(shí)消費(fèi)，增加回購(gòu)頻率，這是盒子馬先聲整個(gè)零售系統(tǒng)的終極目標(biāo)。
04
博世馬鮮活物流是怎么做出來(lái)的？
Boxma先生好像是一家有實(shí)體店的生鮮電商，物流是所有電商的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。寶馬鮮盛主要分布在門店3公里以內(nèi)，一方面降低了物流調(diào)度成本，另一方面也降低了冷鏈運(yùn)輸成本。
“三公里三十分鐘，真正的配送環(huán)節(jié)只有二十分鐘，所以我只需要保證這二十分鐘的質(zhì)量能夠滿足客戶的需求”。盒馬新鮮生活物流總監(jiān)陳明說(shuō)。
盒子馬先生的物流網(wǎng)絡(luò)分為三層:
第一層是供應(yīng)鏈采購(gòu)(包括海外和國(guó)內(nèi)直接采購(gòu))；
二層為DC樓(加工檢測(cè)中心)，包括不同層次的倉(cāng)庫(kù)、果蔬加工中心、質(zhì)檢、養(yǎng)殖、包裝、加工的臨時(shí)養(yǎng)殖基地；
第三層是倉(cāng)儲(chǔ)式門店，是前端倉(cāng)庫(kù)，具有入庫(kù)、分揀、收單、自提、配送等功能。
“請(qǐng)注意安全”。在博克斯馬鮮盛的東巴店，一個(gè)穿著藍(lán)色工裝褲的提貨人正用一個(gè)綠色布袋在果蔬冰柜里提貨。他身材魁梧，穿著白色運(yùn)動(dòng)鞋小步跑。每次他離客戶只有1米遠(yuǎn)，就會(huì)悄悄提醒客戶避開(kāi)。
下午4點(diǎn)，盒馬仙升東巴店只有3322名顧客，但網(wǎng)上包裹并沒(méi)有減少?；壍倪羞新晱牡赇伾戏讲煌较騻鱽?lái)，各種顏色的包裝袋魚貫而入，部分包裝袋因長(zhǎng)時(shí)間使用而漏水污漬。
這種基于RFID物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全自動(dòng)掛鏈物流系統(tǒng)，是博馬鮮盛物流的核心創(chuàng)新之一。用戶在線下單后，后端系統(tǒng)將提貨人管理區(qū)的商品信息傳輸給射頻掃描儀。電子價(jià)格標(biāo)簽記錄了系統(tǒng)中所有商品和貨架的位置，可以計(jì)算出最科學(xué)的“提貨線”，甚至可以直接定位商品并分配給最近區(qū)域的提貨人。
