快速時尚市場現(xiàn)在正處于危機之中。

進入中國后開始流行的快時尚正被迫以同樣的速度退出，而且只低迷了五年左右。

據(jù)時尚商報消息，在關(guān)閉天貓、京東旗艦店和中國官網(wǎng)后，美國快時尚品牌永恒21在中國線下門店基本完成清倉，將正式退出中國市場。

上海旗艦店和北京優(yōu)堂店經(jīng)過不到一個月的大力推廣和清倉，現(xiàn)在都只有空空的貨架，很尷尬。

永21于1984年由出生于韓國的張和在美國創(chuàng)立，三十多年來已發(fā)展成為全球最大的時尚連鎖品牌之一。2008年，該品牌試圖進入中國市場，但失敗了，直到2011年才重新進入。

經(jīng)過不到一個月的大力推廣和清倉，上海南京東路的永21旗艦店只剩下空空個貨架了

永遠21在中國的撤離并非沒有跡象。自去年年底以來，該品牌已悄悄關(guān)閉了在天津、杭州、北京和重慶的門店，包括杭州湖濱旗艦店、北京apm等重要門店。今年3月，永21也關(guān)閉了2015年6月在臺北新沂區(qū)開的第一家店。該品牌在香港銅鑼灣京華中心的六層旗艦店也在2017年租約到期后被疏散，并被美國內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密(Victoria's Secret)接管。

在中國之前，從2016年開始，every 21已經(jīng)從比利時、荷蘭、英國、德國、法國、日本、澳大利亞撤出，北美大部分門店已經(jīng)關(guān)閉。根據(jù)福布斯數(shù)據(jù)，2017年《永遠21》銷售額下降14%，至34億美元，虧損4億美元。

除了過度擴張帶來的困擾，永恒21還面臨著喚醒消費者觀念的困境?！队肋h21》的大部分產(chǎn)品定價在4美元到20美元之間?，F(xiàn)在消費者都在對服裝的可用性和道德性做選擇，越來越厭倦永21的劣質(zhì)廉價產(chǎn)品。

一度，在中國快時尚的戰(zhàn)場上，以扎拉、H&M、優(yōu)衣庫為代表的巨頭屈指可數(shù)。新面貌、ASOS和馬克&斯潘塞已經(jīng)相繼離開市場。在通過天貓測試中國市場近五年后，Topshop決定離開。

業(yè)界不禁開始反思，到底是快時尚業(yè)態(tài)本身有問題，還是中國消費者成長太快，還有市場上的競爭對手能做些什么來吸引越來越挑剔的消費者。

“快時尚”其實來源于“快餐”，也就是說這個行業(yè)的重點不僅僅是前端的低成本銷售，還有后端的設(shè)計、生產(chǎn)、制造供應(yīng)鏈，也就是SPA。

在Zara、H&M等品牌的帶領(lǐng)下，快時尚服裝在當時的審美成長期迅速征服了中國消費者，也為中國服裝供應(yīng)商提供了巨大的商機。永遠21，馬克&斯潘塞和新造型等品牌在這股東風中進入中國市場。

服裝零售的快速變化使得快時尚出現(xiàn)梯隊分化。

第一，從前端銷售方面來說，2008年后才進軍中國市場的《永遠21》等快速時尚人士，在前輩們開辟的道路的幫助下，似乎也順利進入，但從未取得絕對的市場優(yōu)勢。在這些品牌進入中國之前，快速時尚這個潛在市場的主導(dǎo)地位已經(jīng)被Zara、H&M和優(yōu)衣庫等巨頭牢牢占據(jù)。消費者對快速時尚也有先入為主的判斷和認知。后來者幾乎不可能通過簡單的復(fù)制從霸主手中爭奪份額，而對于當時只占全球快時尚行業(yè)5%的《永遠21》來說更不可能。

此外，在中國市場的猶豫也成為了《永遠21》的絆腳石。當扎拉、H&M和優(yōu)衣庫繼續(xù)在中國開店時，這個來自美國洛杉磯的品牌在2008年試水后離開，直到2011年才回來。已經(jīng)錯過了加速滲透的最佳時機，很難在競爭中脫穎而出。

過去嘗試和測試過的創(chuàng)造性抄襲方法也受到了挑戰(zhàn)

根據(jù)時尚頭條的數(shù)據(jù)。雖然Zara和H&M近年來相繼關(guān)閉了一些在中國表現(xiàn)不佳的店鋪，但Zara及其姐妹品牌在中國仍有593家店鋪，而H&M和優(yōu)衣庫分別有535家和672家店鋪，而永盛21在中國的店鋪不超過20家，因此無法與前兩家競爭。

從后端來看，《永遠21》和Zara的區(qū)別在于缺乏原創(chuàng)性和自主性。作為快時尚的“教科書”，Zara得到業(yè)界的好評有兩點。首先是由350名設(shè)計師組成的設(shè)計總部。與競爭對手蓋普、H&M和普里馬克不同，扎拉沒有首席設(shè)計師，每個設(shè)計師都有自主權(quán)。產(chǎn)品風格最終會結(jié)合各個地區(qū)的最新銷售數(shù)據(jù)來確定。所以設(shè)計部門有著無與倫比的獨立性，每周兩次根據(jù)潮流靈活地為店鋪提供新產(chǎn)品。設(shè)計師會根據(jù)每天反饋的銷售數(shù)據(jù)來分析暢銷和滯銷的產(chǎn)品，結(jié)果將直接影響未來幾周的產(chǎn)品風格趨勢。

其次，Zara母公司Inditex集團約三分之二的產(chǎn)品是在短交貨時間內(nèi)生產(chǎn)的，這意味著品牌可以根據(jù)市場需求靈活設(shè)計和生產(chǎn)，避免不必要的庫存。因此，印第克斯集團的庫存一直是行業(yè)最低的，實現(xiàn)了真正的季節(jié)性時尚。

另一方面，永21，近幾年的新舉措與多品牌美妝集合店Riley Rose、21 Red綜合概念店的加入無關(guān)。相反，由于彪馬、古馳和阿迪達斯等奢侈時尚品牌的訴訟，它頻繁出現(xiàn)在公眾眼中，品牌形象跌至谷底。

與此同時，永恒21產(chǎn)品的質(zhì)量和款式不符合市場，這已經(jīng)成為中國消費者眼中公認的缺點。很多年輕消費者說《永遠21》的設(shè)計是美式風格，廣告模特幾乎都是外國人。很多款式不適合中國消費者，質(zhì)量也不如Zara和H&M，失去了原有的吸引力。

而面對永21的15-25歲群體，品牌忠誠度極低。一旦產(chǎn)品沒有及時更新，滿足消費者的新鮮需求，他們會毫不猶豫地轉(zhuǎn)向另一個品牌。另外，店鋪曝光和營銷投入不夠。永遠21在中國市場的失敗，在業(yè)內(nèi)人士看來似乎是既定事實。

同樣不可接受的是超快時尚的ASOS。2016年5月，這家英國時尚電商網(wǎng)站宣布停止在中國運營?！稌r尚頭條》在早前的一篇報道中指出，由于供應(yīng)商、物流等問題，ASOS、永恒21等國外快時尚在中國都存在同樣的問題，那就是定價高，缺乏價格優(yōu)勢。

針對快時尚在中國遇到的困難，美國《婦女日報》分析師朱福林(Franklin Chu)在最新報告中為仍留在市場的競爭對手提出了三點建議:

產(chǎn)品設(shè)計和尺寸的本地化。據(jù)統(tǒng)計，中國消費者相對西方人要小一些，更喜歡連衣裙等產(chǎn)品。隨著生活方式意識的提高，高端運動服在中國消費者中越來越受歡迎。

加大對提高質(zhì)量的投入，避免價格戰(zhàn)。鑒于中國是世界上最大的紡織品生產(chǎn)國，快時尚的價格在本土快時尚面前幾乎沒有優(yōu)勢，而現(xiàn)在中國的中產(chǎn)階級消費者比10年前更富有，所以從質(zhì)量的入口可能更容易突破。

將重心移回線下。隨著阿里巴巴和JD.COM等電商巨頭的快速發(fā)展，中國的廉價服裝市場已經(jīng)高度分化。除了傳統(tǒng)服裝品牌，千千還有一萬個由網(wǎng)絡(luò)名人發(fā)起的淘品牌。數(shù)據(jù)顯示，2018財年淘寶共記錄近2.7萬億元的商品，女裝是迄今為止最受歡迎的類別。所以網(wǎng)上獲取新用戶的成本不亞于新開實體店的成本。另一份報告顯示，消費者在網(wǎng)上購買衣服的回報率較低。

弱勢群體的離開并不意味著中國的快速時尚模式已經(jīng)衰落。至少像H&M、Zara、優(yōu)衣庫這些還在堅持中國市場的品牌沒有放棄，而是在不斷尋找新的突破點，試圖鞏固自己的市場份額。

今年年初，H&M宣布全能音樂人LAY成為其品牌男裝在大中華區(qū)的代言人，也是H&M品牌在大中華區(qū)的第一位年度代言人?；谄放颇醒b產(chǎn)品的設(shè)計感和品質(zhì)感，進一步促進了其在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展。去年3月，H&M還宣布流行偶像羅伊成為該品牌在中國的新一代形象代言人。

隨著消費者可持續(xù)發(fā)展意識的提高，H&M正在不斷強化自身的環(huán)保形象，并將在官網(wǎng)公布產(chǎn)品的供應(yīng)商信息，如服裝材料、產(chǎn)地、供應(yīng)商名稱、工廠地址、工人數(shù)量等，以贏得更多消費者的青睞。在去年哥本哈根的時尚峰會上，H&M表示，它的目標是建立一個回收和可再生的商業(yè)模式，并計劃到2030年完全采用可回收或其他可持續(xù)購買的材料。

扎拉去年9月還在微博官方賬號上宣布，中國90后明星周冬雨和李奧是大中華區(qū)的品牌大使，這是該品牌首次任命代言人。母公司Inditex Group旗下的其他品牌之前幾乎沒有聘請代言人的習慣，但在2018年突然引入明星資源，如Massimo Dutti的張鈞甯、Oysho的秦麗、Pull&Bear的Lil Ghost。

同時，Zara還在106個國家和地區(qū)推出了官網(wǎng)和電商服務(wù)，并新增了一系列美容產(chǎn)品。據(jù)集團首席執(zhí)行官帕布羅·伊斯拉(Pablo Isla)介紹，過去五年，集團對在線渠道的總投資超過77億歐元，其中15億歐元用于技術(shù)和物流升級。

巴勃羅·伊斯拉(Pablo Isla)在上周二《華爾街日報》(The Wall Street Journal)舉辦的活動上也強調(diào)，雖然Zara直到2010年才進入電子商務(wù)領(lǐng)域，但其定位和方向更加清晰，這讓該集團走了很多彎路?！叭绻@發(fā)生在10年前，那就大不一樣了。”目前Zara已經(jīng)嘗試在中國提供門到門服務(wù)，未來還會向其他市場拓展。

優(yōu)衣庫在中國13年，登陸天貓10年，選擇用產(chǎn)品打動消費者，不僅加大新材料研發(fā)投入，還通過定期推出與亞歷山大·王、J.W. Anderson等設(shè)計師的合作系列，吸引年輕消費者。年輕人才也是優(yōu)衣庫想要爭奪的重要資源。母公司迅銷集團早些時候表示，將提高員工的工資水平。

得益于迅銷集團董事長兼首席執(zhí)行官劉對基礎(chǔ)模式和創(chuàng)新技術(shù)的關(guān)注，優(yōu)衣庫已經(jīng)超越Zara和，成為增長最快的快速時尚品牌。在截至2月28日的財年上半年業(yè)績報告中，迅銷集團銷售額同比增長6.8%，至1.27萬億日元，約合人民幣763億元，凈利潤增長近兩位數(shù)，達到9.5%，至1140億日元，約合人民幣68億元，創(chuàng)歷史新高。

“快”“便宜”是Zara等快時尚品牌贏得消費者的必備武器。為了跟上消費者越來越快的需求，應(yīng)對日益激烈的市場競爭，快時尚品牌不得不通過給供應(yīng)鏈施加壓力、不斷降低成本、提高生產(chǎn)效率來增加利潤。

可持續(xù)發(fā)展咨詢公司Eco-Age的創(chuàng)始人利維雅·弗斯去年指出，在過去的15年或20年里，大眾零售商一直在給消費者洗腦，讓人們認為買一件5美元的t恤是正常的，也是必須的便宜貨，但背后的環(huán)境和道德成本卻沒有得到重視。

然而，一些分析師表示，快速時尚品牌仍需要保持高度警惕。隨著中國服裝制造和零售的逐漸崛起，營業(yè)額超過100億的服裝集團層出不窮，太平鳥、江南布匹、蘇迪時尚等品牌也成功上市，不僅資金雄厚，而且更了解中國消費者的偏好。

中信證券在最新報告中指出，綜合考慮基礎(chǔ)因素、消費改善趨勢和服裝行業(yè)庫存情況，國內(nèi)服裝行業(yè)今年前后呈現(xiàn)低中有高的趨勢，預(yù)計下半年將有所改善和回升，重點是體育和童裝行業(yè)，這些行業(yè)景氣度高，主導(dǎo)格局明確，如安踏體育、李寧、馬森服裝等。，而處于自身發(fā)展周期成長期的公司，如碧音樂芬、江南布衣、地學時尚等，也有很大的潛力。

“適者生存是服裝業(yè)殘酷的一面”。業(yè)內(nèi)有人承認，越來越多的人進入，維持自身差異化的重要性就越來越突出。可以肯定的是，永遠21不會是快時尚領(lǐng)域最后一個被淘汰的選手。

盲目走老路必然會倒霉，快時尚也是。