文|花卉金融研究所

隨著新女性的崛起，曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上掀起的維多利亞的秘密逐漸式微。

自2015年以來，威米公司的L品牌股價下跌了80%。2018年初，威米關(guān)閉了30家店鋪，2019年關(guān)閉了58家店鋪，取消了威米內(nèi)衣秀，這是24年來的第一次。

表現(xiàn)出衰落的跡象。

「 1 」

風(fēng)向逐漸改變，互相競爭

薇咪宣揚的美是豐胸，細(xì)腰，長腿。但近年來，女性意識覺醒，倡導(dǎo)自我認(rèn)同、接受和尊重，審美更加多元化，彰顯個性。她們在內(nèi)衣的選擇上也更加注重內(nèi)衣的功能和自身的舒適性，擠出職業(yè)線不再是女性的追求。風(fēng)向逐漸變化，量綱密度減小。

而中國的內(nèi)衣是一個大市場，年銷售額超過1000億元，以每年近20%的速度增長。

▲“內(nèi)外內(nèi)外”店

看到機會的企業(yè)家們相互競爭，各種品牌如雨后春筍般涌現(xiàn):劉內(nèi)外內(nèi)衛(wèi)獲得7000萬元的B輪融資，少女內(nèi)衣改造盒有三輪融資，Mmuses擁有國際品牌經(jīng)驗，智能服裝科技獲得5000萬元融資，Bragood內(nèi)衣擅長供應(yīng)鏈等。

太妃糖學(xué)派創(chuàng)始人張強沒有背景光環(huán)。他只是一家孕婦內(nèi)衣公司的業(yè)務(wù)顧問。第一次融資的錢是團隊籌集的180萬。

但是，就是這樣一個人，漸漸有了奪得榜首的潛力。

「 2 」

一個事實，兩個版本

深圳美途科技有限公司成立于2015年5月，并不出名，其內(nèi)衣品牌太妃糖派在網(wǎng)上也是家喻戶曉。太妃糖派專注于為D罩杯以上胸大的女生提供大罩杯，這種創(chuàng)業(yè)理念有兩種不同的版本。

其中一個是現(xiàn)在采用的官方版本，說是張強看到懷孕的老婆抱怨孕期乳房變大，杯子不好買。經(jīng)過深入調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)這個市場是空白色的。為了解決這個問題，他開始創(chuàng)業(yè)。不難看出，這個版本模仿了國外流行的女性品牌創(chuàng)業(yè)故事。

另一個版本在正式版出來后逐漸消失，也就是2014年，趁著貨架上最集中的產(chǎn)品。作為一名內(nèi)衣管理顧問，張強研究了國內(nèi)市場上所有的內(nèi)衣品牌，發(fā)現(xiàn)D杯只有C杯的1/4，E杯只有1/10，F(xiàn)杯只有1/20，而G杯在國內(nèi)只有少數(shù)，D杯以上的款式都太舊了。在大杯市場，據(jù)張強介紹，在16-59歲的中國女性中，超過20%的人是D杯以上，這意味著近1億女性需要大杯內(nèi)衣。這個市場肯定不小，但是市場上沒有相應(yīng)的產(chǎn)品供應(yīng)。經(jīng)過仔細(xì)的分析，張強開始采取行動，這就導(dǎo)致了太妃糖派的出現(xiàn)。

很明顯，糖果派在2020年天貓雙十一內(nèi)衣排行榜上獲得了第一名。一個溫暖體貼的品牌故事當(dāng)然有幫助，但是仔細(xì)的商機分析也是必不可少的。

「 3 」

道路曲折，摸索著前進(jìn)

雖然有大胸市場，但這個市場的供應(yīng)已經(jīng)形成了一個固有的概念。廠家按照一般型號量產(chǎn)降低成本，而女性則是一個個嘗試，不適合，勉強穿。反正都差不多。那么這個市場的發(fā)展需要市場教育和宣傳。

2015年輕資產(chǎn)模式大行其道的時候，投資者覺得應(yīng)該是內(nèi)衣，市場培育，庫存和空間，太重的資產(chǎn)，還是平臺。試了三個月，張強發(fā)現(xiàn)不可能做到這一點，不如自己做內(nèi)衣。然而，一場股市崩盤讓原本討論的融資不見了。團隊籌集了180萬元繼續(xù)。

▲張強

內(nèi)褲不好做，張強用糖果派逐漸更新了球隊陣容。內(nèi)衣行業(yè)大牛小南是技術(shù)顧問，聯(lián)合創(chuàng)始人茹墨在做產(chǎn)品研發(fā)。有一位在內(nèi)衣供應(yīng)鏈方面有多年經(jīng)驗的女士，叫龍先生加入負(fù)責(zé)物料采購。考慮到市場培育的需要，負(fù)責(zé)“美兔私享”的蘇蘇負(fù)責(zé)內(nèi)衣的推廣和指導(dǎo)。

開發(fā)4杯6內(nèi)衣后，公司產(chǎn)品供應(yīng)已初具規(guī)模，缺買家。

「 4 」

社區(qū)運營，輕負(fù)載

類似小米手機，從社區(qū)起步，糖果派起源于內(nèi)衣社區(qū)。內(nèi)衣尺寸不準(zhǔn)確，胸大的內(nèi)衣也不好買，所以各內(nèi)衣社區(qū)都聚集了一批研究內(nèi)衣怎么穿的女性，形成了一個非?；钴S的QQ群。太妃糖派最初的產(chǎn)品測試依賴于內(nèi)衣界的女性，最早的顧客就是來自這些女性。最后，這些女性自發(fā)地推薦了太妃糖派，使它越來越出名。

正是因為有了這樣的一批用戶，太妃糖派才以極低的成本了解消費者的真實需求和反饋，實現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品營銷，至今仍廣為流傳。

經(jīng)過一段時間的運營，糖果派有幾十個QQ群，每個群大概有200個大杯女，底子不可小覷。

「 5 」

專心打雙十一

當(dāng)被問及三只松鼠成功的秘訣時，創(chuàng)始人張遼源說，做好用戶體驗，專心玩雙十一。

太妃糖派沒有走低端路線，開了天貓旗艦店。一條內(nèi)褲的價格大多在200左右，不便宜。

▲“太妃糖派”天貓旗艦店主頁

考慮到太妃糖派的品牌直接面向消費者的商業(yè)模式，沒有中間人來做區(qū)別，那么價格就比較高，以用戶體驗為目的。從大胸細(xì)分軌跡切入內(nèi)衣市場的太妃糖派，率先推出開胸內(nèi)衣，打造更好的消費體驗。

不過關(guān)鍵是拿量，太妃糖學(xué)校選擇了和天貓合作首發(fā)。在天貓的支持下，太妃糖派618和雙十一雙雙獲得內(nèi)衣大單第一名，將對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

使用電商渠道后，太妃糖派銷量飆升。太妃糖派從月銷量23萬到1727萬，四年多來增長了75倍。2019年，年銷售額達(dá)到6400萬元，連續(xù)三年保持100%的增長，客戶保留率達(dá)到42%。

三只松鼠通過電商渠道成功的成功經(jīng)驗，被糖果派完全復(fù)制。

「 6 」

隱私不嚴(yán)，粉絲翻臉

而太妃糖派則是從用戶口碑開始的，如果用戶口碑對品牌不利，那就沒粉了。更何況內(nèi)衣是很隱私的話題。

太妃糖員工犯了這個錯誤。于是乎，知乎，微博，豆瓣都有大量的太妃糖粉絲來討論。

原因是有些客戶照片拍的不錯，糖果派就邀請他們做模特，并獲得了其中一個的授權(quán)。然而，員工們將未經(jīng)授權(quán)的照片轉(zhuǎn)發(fā)給了聊天組，發(fā)表評論，甚至取笑它們。激起粉絲憤怒的聲討，太妃糖工作人員先是否認(rèn)，試圖淡化，最后在粉絲展示的證據(jù)下道歉。

這件事在網(wǎng)上還是存在的。最近雙十一黃油學(xué)校又一次成功上榜，似乎影響不大。不知道有沒有內(nèi)部反思過這個問題。

縱觀太妃糖學(xué)校這五年的發(fā)展歷程，應(yīng)該說創(chuàng)業(yè)團隊做的很多事情都是對的，無論是用戶體驗、社區(qū)運營、口碑傳播還是雙十一沖動，都具有新零售行業(yè)的成功特色，準(zhǔn)確把握了新女性崛起的出路。然而，該公司在員工管理、隱私保護(hù)系統(tǒng)和應(yīng)對負(fù)面事件方面存在不足。在魏蜜退出的時候，太妃糖派就開始成為網(wǎng)絡(luò)名人中的一個品牌，但如果沒能處理好這些缺點，很可能就會落到粉絲的口水下。