改變Logo已經(jīng)被異化為奢侈品牌溢價(jià)的象征，成為產(chǎn)品的第二個(gè)價(jià)格標(biāo)簽。

近年來(lái)，更換Logo已成為奢侈品牌翻開(kāi)新篇章的標(biāo)志性舉措。據(jù)《時(shí)尚商報(bào)》統(tǒng)計(jì)，2019年至少有10大奢侈時(shí)尚品牌發(fā)布了新Logo，其中一部分是因?yàn)閯?chuàng)意總監(jiān)的打造，一部分是為了打造新形象，一部分與集團(tuán)戰(zhàn)略升級(jí)有關(guān)，但本質(zhì)上有一個(gè)共同點(diǎn)，這些品牌正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。

第一次更換Logo的是Zara，一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的西班牙快時(shí)尚巨頭。去年1月，該品牌在發(fā)布2019春夏系列的同時(shí)發(fā)布了全新的Logo，這是該品牌成立以來(lái)的第二次。雖然Zara保留了原有的Serif字體，但字母變得更加纖細(xì)緊湊。

一個(gè)月后，Zara的母公司Inditex Group的品牌Massimo Dutti也在其APP上推出了新的logo，將經(jīng)典的盾形Logo改造成了一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的“M”和“D”的小圓圈。字母“m”采用無(wú)襯線字體，而“d”則保持其經(jīng)典外觀。

圖為2019年取代Logo的主要奢侈時(shí)尚品牌，左側(cè)為舊Logo，右側(cè)為新Logo

對(duì)此，消費(fèi)者對(duì)社交媒體有不同的看法。有消費(fèi)者認(rèn)為這種改變沒(méi)有意義，也有網(wǎng)友認(rèn)為Zara此舉是品牌向更高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的信號(hào)。在過(guò)去的12個(gè)月里，除了新Logo，Zara還推出了彩妝業(yè)務(wù)，拓展了香水香產(chǎn)品線，并與高端香水品牌Jo Malone合作，旨在盡可能在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上刺激性能的加速增長(zhǎng)。

作為快時(shí)尚行業(yè)的標(biāo)桿，Zara改變Logo的舉動(dòng)就像一塊石頭掉進(jìn)了平靜的湖中，開(kāi)始在行業(yè)內(nèi)造成羊群效應(yīng)。3月13日，繼Zara之后，英國(guó)快時(shí)尚綠洲也發(fā)布了全新Logo，推出了新的廣告活動(dòng)。新Logo由品牌和紅蜂創(chuàng)意公司聯(lián)合設(shè)計(jì)，保留了原有字體，但顏色改為白色，試圖重新定義品牌的“可愛(ài)”形象。與此同時(shí)，該品牌還計(jì)劃增加對(duì)數(shù)字和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的投資。

美國(guó)奢侈品牌凱特·斯派德(Kate Spade)也在2019年初更新了形象和Logo，并與新任創(chuàng)意總監(jiān)尼古拉·格拉斯(Nicola Glass)領(lǐng)銜的第一個(gè)系列一同發(fā)布。在新logo中，凱特·斯派德去掉了之前最明顯的Logo“斯派德”，只保留了“凱特·斯派德紐約”兩個(gè)字。未來(lái)，“黑桃”元素將在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝中單獨(dú)出現(xiàn)，品牌主色將確定為粉色，輔助色為綠色。

同年2月，F(xiàn)urla發(fā)布了全新的徽章Logo，由兩個(gè)對(duì)稱的“F”字母組成，看起來(lái)像盾牌。它類(lèi)似于意大利由來(lái)已久的家族紋章或盾徽，但也有著現(xiàn)代的風(fēng)格，這使得Furla的手袋和配飾更具辨識(shí)度。另外，F(xiàn)urla字母Logo字體在9月份被流行的無(wú)襯線字體取代，整體線條比之前更粗，增加了視覺(jué)權(quán)重。品牌表明，這種直接而有意義的方式可以使消費(fèi)者更好地將# FourlasSociety與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。

除了上述品牌，去年最受歡迎的三大奢侈品牌也調(diào)整了Logo。2019年6月，古馳微信公眾號(hào)和科靈旗下奢侈品牌微博的賬號(hào)頭像突然換成了新的雙G Logo，兩個(gè)G從正面換成了同一個(gè)方向，字體也變得更加圓滑大膽。值得注意的是，這個(gè)標(biāo)志最早出現(xiàn)在古馳2016推出的Marmont手袋上。

同樣屬于kering的奢侈品品牌Bottega Veneta在8月份悄悄將品牌Logo從之前的襯線字體改為更粗的加粗字體，使得品牌名稱更加突出，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。據(jù)《時(shí)尚商業(yè)通訊》報(bào)道，在新任創(chuàng)意總監(jiān)李仁港的帶領(lǐng)下，博特加·維尼塔迎來(lái)了最近的大反彈，其第三季度的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)接近兩位數(shù)，同比增長(zhǎng)9.8%，達(dá)到2.84億歐元。

路易威登的經(jīng)典“LV”重疊標(biāo)志去年很少進(jìn)行微調(diào)，字母也比原來(lái)的更纖細(xì)。Logo下品牌名稱的字體線條加粗，更融入字母“LV”。新logo從去年7月開(kāi)始在官網(wǎng)和微信微信官方賬號(hào)應(yīng)用。

值得注意的是，一些業(yè)內(nèi)人士注意到，路易威登標(biāo)志的微調(diào)發(fā)生在古馳更新其標(biāo)志半個(gè)月后，這可能與古馳的全新標(biāo)志被認(rèn)為類(lèi)似于“LV”字母標(biāo)志有關(guān)。雖然兩人都沒(méi)有對(duì)Logo的變更做出回應(yīng)，但此舉無(wú)疑讓奢侈品巨頭之間的煙味越來(lái)越濃。

與此同時(shí)，改變標(biāo)志的趨勢(shì)蔓延到了中國(guó)。為慶祝品牌成立15周年，國(guó)內(nèi)女裝MO&Co .也采用了更改Logo的方法，宣布開(kāi)啟新篇章，將原來(lái)的襯線字體改為更粗的斜體，同時(shí)品牌也推出了第八代店鋪形象。這個(gè)品牌在中國(guó)建立了多年的酷女風(fēng)格，成為中國(guó)最成功的女裝品牌之一。

莫率先更換Logo，開(kāi)啟了國(guó)產(chǎn)服裝品牌形象迭代的新流程

一些分析師認(rèn)為，莫公司率先更換Logo，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)服裝品牌形象迭代的新流程，也揭示了國(guó)內(nèi)服裝品牌進(jìn)一步融入全球時(shí)尚潮流的潛力。當(dāng)奢侈時(shí)尚品牌在歐美市場(chǎng)遇到瓶頸時(shí)，具有創(chuàng)新能力和強(qiáng)大生產(chǎn)效率的國(guó)內(nèi)服裝品牌開(kāi)始迎接新的機(jī)遇，并利用機(jī)遇崛起。

mo&co的母公司EPO集團(tuán)還包括中高端女裝版、兒童小mo&co、男士Common Gender、化妝品牌REC。到2022年底，EPO品牌預(yù)計(jì)將覆蓋80個(gè)國(guó)家和地區(qū)，總收入將達(dá)到150億元人民幣。

除了單一品牌外，已經(jīng)剝離牛仔業(yè)務(wù)的Vans母公司VF集團(tuán)在去年的股東大會(huì)上披露了新的五年轉(zhuǎn)型計(jì)劃，并專(zhuān)門(mén)推出了全新的Logo，將小寫(xiě)的集團(tuán)名稱改為大寫(xiě)，新口號(hào)改為“目標(biāo)導(dǎo)向、績(jī)效驅(qū)動(dòng)”，進(jìn)一步明確了集團(tuán)的定位。

這些新的徽標(biāo)驚人地相似，大多數(shù)使用無(wú)襯線字體，全是大寫(xiě)字母，并減少了單詞間距

社交媒體巨頭Facebook也在11月宣布更換新徽標(biāo)，以更好地突出Instagram、WhatsApp和Oculus等其他產(chǎn)品。集團(tuán)首席營(yíng)銷(xiāo)官安東尼奧·盧西奧(Antonio Lucio)發(fā)帖稱，新Logo中Facebook名稱的拼寫(xiě)字體與多年來(lái)用于其同名社交媒體的字體不同，不同的顏色將根據(jù)其不同的產(chǎn)品而變化，旨在通過(guò)使用自定義排版和大寫(xiě)字母來(lái)創(chuàng)建集團(tuán)和應(yīng)用程序之間的視覺(jué)差異。

事實(shí)上，Logo本來(lái)就是“品牌”這個(gè)抽象概念的具體體現(xiàn)，旨在以最簡(jiǎn)單的方式傳達(dá)品牌想要傳達(dá)的信息。在商業(yè)社會(huì)時(shí)代，Logo已經(jīng)被異化為品牌溢價(jià)的象征，成為產(chǎn)品的第二個(gè)價(jià)簽。

微信公眾號(hào)LADYMAX早些時(shí)候在報(bào)告中指出，從動(dòng)機(jī)來(lái)看，品牌改變Logo的基本出發(fā)點(diǎn)包括但不限于刻意與過(guò)去的品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，向市場(chǎng)展示改變的決心，使品牌形象更符合當(dāng)下的審美和自身業(yè)務(wù)，為市場(chǎng)帶來(lái)新鮮感。至于奢侈品牌，路易威登、古馳等頂級(jí)奢侈品牌已經(jīng)開(kāi)始更換徽標(biāo)，這是整個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷新一輪復(fù)興和升級(jí)的背后。

據(jù)《時(shí)尚商報(bào)》統(tǒng)計(jì)，近兩年來(lái)，除了路易威登、古馳和博特加·維內(nèi)塔(Bottega Veneta)，至少有7個(gè)奢侈品牌正式宣布更換logo，Celine、Fendi、DIOR和Burberry等奢侈品牌也開(kāi)始為logo制作新的張文。

隨著20世紀(jì)80、90年代的時(shí)尚潮流，Logo這個(gè)最能直觀反映品牌形象的圖標(biāo)越來(lái)越受到重視

從2018年初開(kāi)始，帶有芬迪Logo的物品突然頻繁出現(xiàn)在社交媒體上，金·卡戴珊、海莉·鮑德溫、蕾塔·奧拉、妮琪·米娜等明星也紛紛大規(guī)模投放帶有芬迪經(jīng)典“雙F”Logo的印刷品。

芬迪的“雙F”標(biāo)志是由品牌創(chuàng)意總監(jiān)卡爾·拉格費(fèi)爾德在1965年加入后設(shè)計(jì)的。一個(gè)“F”代表“Fur”，是品牌最具代表性的皮草，另一個(gè)“F”代表“Fun”，強(qiáng)調(diào)品牌要時(shí)尚有趣。隨著時(shí)代的變遷，芬迪將“雙F”標(biāo)志解讀為“永遠(yuǎn)的芬迪”。

路易威登旗下的另一個(gè)奢侈品牌賽琳在新任創(chuàng)意總監(jiān)艾迪·斯理曼上任后迎來(lái)了更徹底的轉(zhuǎn)型。不僅去掉了Logo中原來(lái)的音標(biāo)，還調(diào)整了字母間距。艾迪·斯理曼付清了該品牌之前的Instagram帖子空，標(biāo)志著該品牌正式告別菲比·費(fèi)羅時(shí)代，將進(jìn)入新的篇章。

此外，路易威登的核心品牌迪奧(DIOR)在沒(méi)有官方公告的情況下，將大多數(shù)場(chǎng)合和產(chǎn)品的Logo更改為所有首都，并在2018年秋冬采用Monogram印花再現(xiàn)了約翰·加利亞諾1999年推出的經(jīng)典馬鞍包。

英國(guó)奢侈品牌巴寶莉(Burberry)開(kāi)始大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)由創(chuàng)意總監(jiān)里卡多·蒂斯奇(Riccardo Tisci)設(shè)計(jì)、并于去年5月在全球主要城市推出的新型TB印刷品。一是兩輛滿載巴寶莉品牌最新印花托馬斯·博柏利Monogram的大巴駛過(guò)上海街頭，杭州錢(qián)江新城也上演了以TB print為主題的大型燈展，旨在盡可能提高消費(fèi)者對(duì)新Logo的認(rèn)可度。據(jù)悉，1908年TB印花靈感源自該品牌經(jīng)典Logo，這是該品牌近20年來(lái)首次對(duì)Logo設(shè)計(jì)做出顛覆性的改變。

2018年12月，法國(guó)奢侈品牌Balmain發(fā)布全新Logo和Logo。新標(biāo)志中的字體變成了更簡(jiǎn)潔的無(wú)襯線字體，由一個(gè)圓圈組成，與代表巴黎的黑色字母“P”和代表巴爾曼的黑色字母“B”重疊。

然而，改變徽標(biāo)對(duì)于當(dāng)今的品牌來(lái)說(shuō)從來(lái)都不是一個(gè)簡(jiǎn)單的決定，但它有著至關(guān)重要的作用。一些分析師認(rèn)為，盡管新Logo讓奢侈時(shí)尚品牌趕上了年輕潮流，但這種騎行可能不會(huì)導(dǎo)致有利于品牌長(zhǎng)期發(fā)展的結(jié)局。

隨著越來(lái)越多的奢侈品品牌在其logo上使用不帶襯線的粗體字母，在當(dāng)前視覺(jué)導(dǎo)向性高、容易分散消費(fèi)者注意力的信息世界中，最能直觀反映品牌形象的logo的可識(shí)別性可能會(huì)模糊，但會(huì)失去識(shí)別性。

專(zhuān)欄作家梁毅強(qiáng)調(diào)，商標(biāo)是一個(gè)品牌建立其身份的第一印象，消費(fèi)者用來(lái)識(shí)別它。更改Logo不僅僅是商標(biāo)的問(wèn)題，還有設(shè)計(jì)方向、風(fēng)格、形象、受眾等方面的問(wèn)題。因此，在艾迪·斯理曼接管塞林后，他重復(fù)了他在圣羅蘭改變商標(biāo)和名稱的舉動(dòng)，這是一個(gè)危險(xiǎn)的舉動(dòng)。

據(jù)悉，路威酩軒集團(tuán)只給了艾迪·斯理曼五個(gè)系列的時(shí)間將賽琳的年銷(xiāo)售額從近10億美元提高到30億美元，這意味著艾迪·斯理曼只有兩個(gè)系列的機(jī)會(huì)東山再起，路威酩軒集團(tuán)在最新的季度財(cái)務(wù)報(bào)告中已經(jīng)開(kāi)始削弱賽琳對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的貢獻(xiàn)。

可以肯定的是，隨著奢侈品行業(yè)格局由穩(wěn)定走向動(dòng)蕩，創(chuàng)意總監(jiān)集體洗牌已經(jīng)結(jié)束，奢侈品品牌的身份焦慮加劇。更換Logo只是開(kāi)始，未來(lái)的挑戰(zhàn)依然艱難。