中國(guó)第一奢侈品品牌上海的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，找一個(gè)合適的領(lǐng)軍人物和創(chuàng)意人才尤為重要。

據(jù)時(shí)尚商報(bào)報(bào)道，去年年底被中國(guó)投資基金月球資本收購(gòu)后，上海海灘的管理團(tuán)隊(duì)也發(fā)生了變化。毛里西奧·德·加斯佩里繼續(xù)擔(dān)任首席執(zhí)行官，伊麗莎白·巴齊尼加入該品牌，成為全球零售總經(jīng)理。原創(chuàng)意總監(jiān)馬西米利亞諾·喬爾內(nèi)蒂也決定離職，直到昨天該品牌才通過(guò)官方Instagram賬號(hào)正式宣布維多利亞·唐-歐文·鄧·艾嘉為新創(chuàng)意總監(jiān)。

值得注意的是，鄧艾嘉是上海灘創(chuàng)始人鄧永強(qiáng)爵士的長(zhǎng)女。她之前一直在倫敦從事時(shí)尚工作，后來(lái)和丈夫克里斯·歐文一起創(chuàng)辦了創(chuàng)意公司三十三零創(chuàng)意，對(duì)服裝搭配有獨(dú)到的見(jiàn)解?！拔医^對(duì)不會(huì)跟風(fēng)，最重要的是穿的舒服。”這也可能意味著她將為以優(yōu)雅風(fēng)格著稱的上海海灘帶來(lái)一個(gè)全新的、更年輕的創(chuàng)作理念。

根據(jù)前面的一個(gè)分析，上海的問(wèn)題之一就是除了中山裝沒(méi)有其他經(jīng)典標(biāo)志性產(chǎn)品。其次，品牌定位不明確，沒(méi)有形成屬于上海海灘的語(yǔ)言體系，讓消費(fèi)者在看到上海海灘的品牌Logo之前就能立刻識(shí)別產(chǎn)品。

或許是為了解決這一痼疾，上海Instagram也發(fā)布了一張圖片，其中疑似鄧艾嘉為該品牌設(shè)計(jì)的新Logo。與之前的英文“上海堂”和上海海灘的組合不同，新Logo是一個(gè)中間只有三個(gè)漢字“上海海灘”的圓圈，主色為橙色，意為“連接上海海灘的過(guò)去和現(xiàn)在，從而體現(xiàn)中國(guó)奢侈品美學(xué)的未來(lái)?！?/p>

上海官方Instagram發(fā)布的最新圖片被懷疑是一個(gè)新標(biāo)志

鄧艾嘉說(shuō)，當(dāng)品牌在25年前創(chuàng)立時(shí)，她從未想過(guò)自己能繼承父親的事業(yè)。未來(lái)，她將為品牌注入新的生活方式，更好地向世界解釋中國(guó)的奢侈品美學(xué)。

但目前該消息還沒(méi)有在品牌微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)上發(fā)布，官方發(fā)言人也沒(méi)有進(jìn)一步回應(yīng)。

上海海灘由鄧永強(qiáng)于1994年在香港中環(huán)基座以1.2億港元?jiǎng)?chuàng)立。該品牌以上海20世紀(jì)30年代的服裝設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，融入了西方奢華理念。1995年，鄧永強(qiáng)以1.2億港元將上海海灘的大部分股權(quán)出售給南非倫勃朗集團(tuán)，僅擔(dān)任董事。

作為一個(gè)懂得享受自己，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有著特殊感情的太平紳士，鄧永強(qiáng)決心要建立一個(gè)屬于中國(guó)，屬于自己的時(shí)尚品牌。自從該品牌由張學(xué)友代言并主演王家衛(wèi)的代表作《花樣年華》以來(lái)，這種融合了西方美學(xué)的時(shí)尚風(fēng)格很快在市場(chǎng)上獲得了大量忠實(shí)消費(fèi)者。與此同時(shí)，鄧永強(qiáng)開(kāi)始為其富有的朋友提供定制服務(wù)，如天鵝絨質(zhì)地的唐裝。鄧永強(qiáng)還與戴安娜王妃、安德魯·阿爾伯特·克里斯琴甚至希拉里等高層人物有著深厚的友誼。

在鄧永強(qiáng)的精心打造下，上海海灘成為眾多人眼中中國(guó)第一個(gè)現(xiàn)代奢侈品牌。該品牌1998年被歷峰集團(tuán)收購(gòu)，2008年被歷峰集團(tuán)完全收購(gòu)。隨后，上海海灘通過(guò)配飾、家居、定制的引入，逐漸發(fā)展成為全品類的生活方式品牌，并在上海開(kāi)設(shè)了概念餐廳。

鄧·艾嘉說(shuō)，在上海海灘成立25周年之際，她接管父親的事業(yè)是不可想象的。未來(lái)，她將在品牌的基礎(chǔ)上注入新的生活方式

但相對(duì)于其他奢侈品牌，上海海灘多年來(lái)一直無(wú)法進(jìn)入主流奢侈品市場(chǎng)，原因在于其低調(diào)的態(tài)度，更像是外國(guó)消費(fèi)者眼中的中國(guó)紀(jì)念品。雖然成立24年，在日本、新加坡、美國(guó)都有門(mén)店，但其80%的銷售額來(lái)自香港，并未進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，年銷售額約4000萬(wàn)歐元。業(yè)績(jī)低迷讓上海海灘成為歷峰集團(tuán)的業(yè)績(jī)包袱，品牌隨后被拋售。

此外，產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性和定價(jià)過(guò)高也是上海復(fù)蘇延遲的關(guān)鍵原因。上海沙灘上一件600美元的旗袍，在電商平臺(tái)上很容易找到替代品，但價(jià)格只有十分之一。西方消費(fèi)者通常只在萬(wàn)圣節(jié)或中國(guó)農(nóng)歷新年等特殊場(chǎng)合才會(huì)想到上海海灘。對(duì)于歐美消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，上海沙灘裝更像是收藏品，而不是日常服裝。

2017年，上海迎來(lái)了歷史上最動(dòng)蕩、最艱難的時(shí)期。前創(chuàng)意總監(jiān)拉斐爾·博列洛(Raffaele Borriello)在7月份被意大利服裝制造商亞歷山德羅·巴斯塔利(Alessandro Bastagli)接管后，于同月在巴黎死于手術(shù)并發(fā)癥，隨后的一個(gè)月，鄧永強(qiáng)在英國(guó)倫敦去世，享年63歲。

在接受《時(shí)尚頭條》采訪時(shí)，亞歷桑德羅·巴斯塔利(Alessandro Bastagli)熱情地為上海海灘繪制了藍(lán)圖，分為三步走，包括全面提高產(chǎn)品價(jià)格、將生產(chǎn)中心轉(zhuǎn)移到意大利和正式進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，目標(biāo)是將上海海灘打造成為更具影響力的全球奢侈品品牌。

然而，令人驚訝的是，亞歷山德羅·巴斯塔利從最初的雄心壯志到突然離開(kāi)，經(jīng)歷了不到一年的時(shí)間，全新的上海海灘并沒(méi)有引起千禧一代的注意。據(jù)一位知情人士透露，出售上海海灘的決定與亞歷山德羅·巴斯塔利(Alessandro Bastagli)和桂系投資(Credit Investments)在香港的分歧有關(guān)，雙方未能達(dá)成妥協(xié)，最終只為上海海灘尋找新買(mǎi)家。

雖然它已經(jīng)成立了24年，但上海80%的銷售額來(lái)自中國(guó)香港

另一種分析認(rèn)為，巴斯塔利之所以下定決心離開(kāi)，與上海的表現(xiàn)進(jìn)一步下滑有關(guān)。據(jù)意大利媒體報(bào)道，上海去年的營(yíng)收僅為3000萬(wàn)歐元，但2017年為4000萬(wàn)歐元，銷售仍主要來(lái)自大中華區(qū)。目前，上海官方微博上有18萬(wàn)粉絲。微信微信官方賬號(hào)從今年開(kāi)始保持每周一次的頻率，Instagram賬號(hào)粉絲1.8萬(wàn)，遠(yuǎn)低于其他奢侈品牌。

事實(shí)上，在奢侈品品牌爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，未能進(jìn)入歐洲主流市場(chǎng)并不是品牌的核心問(wèn)題，尤其是自古以來(lái)，中西審美就有著巨大的差距。更重要的是，上海灘如何將自己轉(zhuǎn)型為符合當(dāng)下中國(guó)文化、時(shí)代精神和市場(chǎng)需求的奢侈品牌。

了解中國(guó)文化和本土市場(chǎng)，有海外教育背景的中國(guó)人，在目前的奢侈品市場(chǎng)有很大優(yōu)勢(shì)。所以，上海灘幾次易手后回歸國(guó)內(nèi)的經(jīng)理人，由最了解鄧永強(qiáng)的鄧艾嘉接手創(chuàng)意，可能是品牌的好事，這不僅是出于感情，在商業(yè)上也有很現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略意義。

此外，由于鄧在時(shí)尚行業(yè)的資源，上海灘的曝光率將大大提高。和他的父親鄧永強(qiáng)一樣，鄧艾嘉也有著廣泛的社交圈。她不僅與路易威登、拉夫·勞倫、湯姆·福德等品牌和設(shè)計(jì)師保持密切聯(lián)系，還與劉嘉玲、CL、凱雅·杰柏等明星和超模建立了私人關(guān)系。

圖為鄧在沙灘上穿著自己的高檔定制晚禮服。目前，她在Instagram上擁有近6000名粉絲

鄧艾嘉非常清楚她面臨的挑戰(zhàn)。她在早前的一次采訪中說(shuō)，經(jīng)營(yíng)自己的公司最具挑戰(zhàn)性的部分是說(shuō)服客戶大膽嘗試，打破原有的界限，在保持品牌DNA的同時(shí)，用更多新的方法向消費(fèi)者展示品牌。“對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，他們更愿意沉溺于過(guò)去，而不是面對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)?！?/p>

相比于巴斯塔利和歷峰集團(tuán)，去年底接手的岳云投資會(huì)更有耐心。在投資回報(bào)上，公司以長(zhǎng)線為主，質(zhì)量大于數(shù)量，一年只投資一個(gè)項(xiàng)目。據(jù)公開(kāi)信息，岳云投資成立于1999年，目前專注于消費(fèi)品品牌的收購(gòu)。旗下?lián)碛幸獯罄叨藘和放芇inco Pallino和中國(guó)最早的嬰兒品牌YEEHOO。

岳云投資的負(fù)責(zé)人毛毛早些時(shí)候在一次采訪中反復(fù)提到“焦點(diǎn)”這個(gè)詞。他說(shuō)他不喜歡短期投資，也不熱衷于賺快錢(qián)。相反，他更愿意把自己當(dāng)成企業(yè)的第二次創(chuàng)業(yè)?！皠?chuàng)始人”，“希望岳云投資的企業(yè)能成為這個(gè)細(xì)分行業(yè)的大企業(yè)?！?/p>

毛玉還指出，近年來(lái)，外國(guó)品牌一直在加速中國(guó)市場(chǎng)的布局，這大大降低了中國(guó)本土品牌的生存空。因此，岳云投資未來(lái)想做的是將外國(guó)品牌引入中國(guó)，同時(shí)充分吸收外國(guó)團(tuán)隊(duì)、渠道和經(jīng)驗(yàn)，并將其應(yīng)用于中國(guó)品牌，通過(guò)資本的力量促進(jìn)文化交流。

需要警惕的是，中國(guó)市場(chǎng)在全球奢侈品行業(yè)中越來(lái)越重要，中外品牌都希望搶占更多的市場(chǎng)份額。這為上海海灘提供了機(jī)遇，但也意味著上海海灘面臨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和更加艱巨的挑戰(zhàn)。能否以獨(dú)特的中國(guó)生活美學(xué)打動(dòng)更多的消費(fèi)者，取決于品牌未來(lái)如何向市場(chǎng)介紹自己。貝恩在最新報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，奢侈品牌未來(lái)應(yīng)專注于中國(guó)大陸市場(chǎng)的發(fā)展。

同時(shí)，由于全球化和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛影響，不僅世界開(kāi)始對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生濃厚的興趣，中國(guó)人也在尋求自己的文化認(rèn)同。東方文化和中國(guó)歷史的根源再次成為設(shè)計(jì)師關(guān)注的焦點(diǎn)，國(guó)內(nèi)許多服裝品牌也呈現(xiàn)出回歸民族認(rèn)同的趨勢(shì)。以中國(guó)文化為賣點(diǎn)和設(shè)計(jì)素材，能否在本土市場(chǎng)繼續(xù)保持自己的差異，也將成為上海的另一大挑戰(zhàn)。

去年年底，上海海灘正式入駐其奢侈品官方旗艦店平臺(tái)TOPLIFE。這是該品牌首次在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)官方旗艦店。Maurizio De Gasperis表示，此次合作是上海海灘在國(guó)內(nèi)數(shù)字零售領(lǐng)域邁出的重要一步，品牌將通過(guò)TOPLIFE平臺(tái)接觸到更多消費(fèi)者。

作為一個(gè)象征性的中國(guó)奢侈品牌，上海海灘享有天然的品牌商譽(yù)，這是品牌最寶貴的無(wú)形財(cái)產(chǎn)。但在如今追求效率和回報(bào)的奢侈品行業(yè)，資本和消費(fèi)者都不會(huì)因?yàn)楦星槎档蜆?biāo)準(zhǔn)。所以，回到上海在方正家族手里，就必須回到核心問(wèn)題，即品牌形象更新和產(chǎn)品實(shí)力。