經(jīng)過連接外賣平臺、連接微信、支付寶等移動支付、店內(nèi)設(shè)置大屏幕點(diǎn)餐機(jī)等一系列數(shù)字化改造，麥當(dāng)勞中國終于在數(shù)字化道路上又邁進(jìn)了一步。

周三，麥當(dāng)勞在微信官方賬號上宣布，推出了一款全新的應(yīng)用，“聯(lián)想it，集多種功能于一體”。除了集成了最初的郵件遞送，這個應(yīng)用程序最新鮮的地方是餐館接受食物并點(diǎn)菜。具體可以先在app上完成訂單訂購流程，在麥當(dāng)勞店付款，正式下單。

麥當(dāng)勞為這個app準(zhǔn)備了相當(dāng)長的時間。安卓的第一個版本于去年一月發(fā)布。同年3月，麥當(dāng)勞中國告訴記者，他們計劃在第四季度推出該應(yīng)用，然后將其重新安排在2017年。事實(shí)上，你可以在公告之前在應(yīng)用商店下載它，但基本上沒有人知道這個應(yīng)用的存在，因為沒有推廣。

所以，如果細(xì)心的話，下載后可能會對標(biāo)記的4.8.21感到困惑。但麥當(dāng)勞中國公關(guān)部副總裁許穎婷告訴記者，這個版本仍是試用版。

麥當(dāng)勞似乎在猶豫要不要大力推廣。雖然麥當(dāng)勞店陸續(xù)貼了海報，但有些餐廳還是有員工給顧客介紹app。但截至周四晚上，麥當(dāng)勞只發(fā)了一條簡單的微博介紹新app。麥當(dāng)勞在今年1月推出顧客反饋移動平臺時也寫了一篇專題文章，但現(xiàn)在你只能在官網(wǎng)看到麥樂發(fā)的小程序和應(yīng)用的介紹，完全沒有新應(yīng)用的痕跡。

外賣業(yè)務(wù)的快速增長使得麥當(dāng)勞在這方面付出更多。麥當(dāng)勞大中華區(qū)CEO張佳音在去年底接受媒體采訪時給出了這樣一組數(shù)據(jù):麥當(dāng)勞從2007年開始推出郵寄配送，到2015年達(dá)到30個城市，有660家餐廳可以配送食物。但由于與外賣平臺的合作，到2016年底，已經(jīng)發(fā)展到70個城市，能送餐的餐廳數(shù)量翻了一番。

但就像我們在討論麥當(dāng)勞數(shù)字化的時候談到了數(shù)據(jù)的美好，第三方外賣平臺也意味著麥當(dāng)勞失去了對自己用戶數(shù)據(jù)的控制，這并不是麥當(dāng)勞想成為供應(yīng)商的結(jié)果。所以從用戶的角度來說，一個外賣平臺完全可以滿足麥當(dāng)勞的需求。但麥當(dāng)勞中國希望把用戶拉進(jìn)自己的app，這意味著更多的可控性。肯德基基于同樣的想法推出了app。

對于麥當(dāng)勞中國來說，推出app是必須的。在今年3月的投資者日，麥當(dāng)勞宣布，他們將把重心從重塑品牌形象轉(zhuǎn)移到提高效率、提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低產(chǎn)品價格上。他們沒有整天想著如何成為一家更健康的麥當(dāng)勞，而是研究如何改善顧客體驗，希望增加店內(nèi)人流。在美國、加拿大、法國等國家的餐廳推出一款具有取餐和點(diǎn)餐功能的app是新舉措的一部分。

目前app中手機(jī)從店內(nèi)訂餐的功能僅限于上海、杭州、蘇州，并沒有公布推廣到其他城市的時間表。

我們先做了一個評價，你可以看到有哪些亮點(diǎn)和雷區(qū)。

郵件遞送、手機(jī)訂餐、優(yōu)惠券都在第一個屏幕上

打開app會有“看起來像手機(jī)網(wǎng)頁版”的感覺。功能分類一目了然，但UI設(shè)計確實(shí)欠缺。

在第一個屏幕上，你可以依次看到最新活動的滾動廣告欄，麥樂的送餐點(diǎn)菜，用手機(jī)從餐廳取菜，附近的餐廳，優(yōu)惠券。

在新應(yīng)用程序上使用郵件交付的體驗類似于以前的PC端點(diǎn)郵件交付。同樣的送貨速度和食物，你會忘記放餐巾紙，番茄醬或者發(fā)票。但是現(xiàn)在你可以在app上看發(fā)貨進(jìn)度，而不用打開網(wǎng)站。

至于手機(jī)點(diǎn)餐的全新功能，使用起來很流暢。你所要做的就是點(diǎn)菜，結(jié)賬，然后點(diǎn)擊“在餐廳簽到付款”。之后app的頁面會變成掃二維碼，然后你就掃柜臺邊的草箱上的二維碼，付錢。然后，您的訂單號會出現(xiàn)在電子屏幕上的“準(zhǔn)備”欄中，用于取食物。

這個功能最實(shí)用的一個方面就是可以在去麥當(dāng)勞的路上選擇自己想吃的東西，直接在店里付款，節(jié)省了在柜臺或者自助點(diǎn)餐機(jī)的等待時間。但是，因為麥當(dāng)勞要到付款后才會開始生產(chǎn)，所以很有可能你要在那里等一段時間。

友好提醒:首先滑動到頁面底部，看看你可以使用哪些優(yōu)惠券

無論你是打算點(diǎn)麥樂外賣還是去餐廳取餐，我們建議滾動頁面到底部，看看你可以使用哪些優(yōu)惠券。

在訂購頁面上，可以使用優(yōu)惠券的產(chǎn)品右上角會有一個小優(yōu)惠券圖標(biāo)。但是，當(dāng)您下單時，app不會主動提醒您使用優(yōu)惠券。訂購前，您必須將優(yōu)惠券放入購物車。很像現(xiàn)實(shí)生活中優(yōu)惠券的體驗。點(diǎn)菜前，你需要撕掉優(yōu)惠券，在付賬時交給店員。

使用優(yōu)惠券的程序也有點(diǎn)混亂，連麥當(dāng)勞自己的店員都猶豫要不要演示一下如何使用。點(diǎn)擊優(yōu)惠券并選擇后，應(yīng)用程序?qū)⒅苯犹D(zhuǎn)到下單頁面。如果你想訂優(yōu)惠券以外的東西，你必須退貨，選擇其他產(chǎn)品。這時，app默認(rèn)優(yōu)惠券被放入購物車。

需要提醒的是，一次只能使用一張優(yōu)惠券。而且優(yōu)惠券不能隨處使用，有時候優(yōu)惠券會全部消失，說明“附近餐館暫時沒有優(yōu)惠券”。

另外，如果顯示“你不喜歡的優(yōu)惠券”，不要選擇“刪除”，因為你將沒有機(jī)會再次選擇你喜歡的。

可以用微信號注冊，但目前只能用支付寶在線支付

每次懶得重新注冊賬號的用戶，看到微信的白綠Logo，很可能會激動。雖然手機(jī)號要在App里重新驗證，但第一眼看去，用第三方應(yīng)用打開賬戶系統(tǒng)的體驗還是比較本土化的。當(dāng)然，如果你是郵件的忠實(shí)客戶，也可以在這里自由使用之前的賬號和密碼組合。

但是，當(dāng)你在app里點(diǎn)完外賣，或者決定中午去附近的麥當(dāng)勞吃什么，準(zhǔn)備用微信習(xí)慣性支付的時候，你可能會失望——麥當(dāng)勞中國的App目前只支持兩種支付方式:當(dāng)場現(xiàn)金支付和支付寶。

事實(shí)上，在選擇麥當(dāng)勞中國的賬戶系統(tǒng)和移動支付功能的合作伙伴時，這個大公司的想法似乎有些不一致。

支付寶告訴記者，當(dāng)麥當(dāng)勞決定在中國市場推出大屏幕單機(jī)支持移動支付時，他們的第一個想法其實(shí)是微信支付。當(dāng)時雙方簽訂了6個月獨(dú)家條款的合作協(xié)議，所以其他支付方式包括支付寶、QQ錢包等后來都被麥當(dāng)勞的代碼掃描儀讀取。

但是在麥當(dāng)勞中國App更新之前，他們的在線會員系統(tǒng)其實(shí)是專門和我們合作的。所以現(xiàn)在我們的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)也在積極和麥當(dāng)勞溝通，希望盡快加入賬號。"

但在注冊過程中，引入月活躍用戶近8.9億的微信，可能仍然是麥當(dāng)勞為了更快積累在線用戶而想出的一招。而且不僅僅是微信賬號，幾乎是麥當(dāng)勞中國團(tuán)隊同時推出的微信“小程序”。

上海在店里拿飯的功能僅限于市中心，杭州甚至蕭山機(jī)場都可以

用麥當(dāng)勞自己的Application點(diǎn)外賣也不是什么新鮮事——麥樂發(fā)的app上架相當(dāng)長時間了。所以，麥當(dāng)勞中國App這一次的亮點(diǎn)，是曾經(jīng)降低了星巴克和多米諾在美國門店效率，排起了“隱形隊”的手機(jī)訂單和取餐業(yè)務(wù)。

該業(yè)務(wù)目前支持上海、杭州、蘇州部分門店，尚未“全面鋪開”。

根據(jù)麥當(dāng)勞中國iOS版App的相關(guān)介紹，在上海，這項業(yè)務(wù)其實(shí)是2016年初在15家指定門店悄然起步的，大部分位于市外；經(jīng)過一年多的嘗試，麥當(dāng)勞只擴(kuò)大了經(jīng)營范圍，覆蓋了中環(huán)大部分餐廳。這就是為什么你之前可能沒聽說過麥當(dāng)勞的app，但這次是4.8.21版。

杭州的情況稍微好一點(diǎn):市區(qū)餐廳和蕭山機(jī)場都可以使用這個功能。在App中搜索長三角地區(qū)其他城市的餐廳時，會顯示“此功能暫時不可用”，似乎可以盡快支持此項業(yè)務(wù)。

至于什么時候可以手機(jī)下單，什么時候可以去北京廣州的門店取餐，目前還不知道。

小程序只有積分和線下積分兌換系統(tǒng)，還沒有用app打開

除了app，麥當(dāng)勞最近還做了一個小程序“我麥當(dāng)勞”。

但是這個小程序很簡單，就是一個會員卡集成系統(tǒng)。積分的條件是你在這個小程序中注冊，在柜臺訂購，手機(jī)支付，支付前在小程序中出示二維碼，這些都是必不可少的。一元一分鐘，想吃甜筒，得花39元。

這些條件意味著用app下單就不能積分。app和我麥當(dāng)勞小程序是兩個完全分離的系統(tǒng)。

另外，麥當(dāng)勞還有一個優(yōu)惠券小程序，是另一個獨(dú)立的系統(tǒng)。

最近有訂購和收藏功能，但是沒有明顯的個性化內(nèi)容

麥當(dāng)勞的新app會自動記錄過去的點(diǎn)餐記錄，你也可以在app里收集飯菜，方便以后點(diǎn)餐。

但是，雖然麥當(dāng)勞可以收集用戶的點(diǎn)餐記錄和喜好，但是你在這個app里卻感覺不到他們愿意使用這些數(shù)據(jù)。它不會猜測你喜歡什么樣的食物并推薦它，優(yōu)惠券也不會根據(jù)你的喜好而變化。我們現(xiàn)在看到的是每個用戶的優(yōu)惠券都是一樣的。

有些產(chǎn)品比第三方平臺更優(yōu)惠，但也需要9元的送貨費(fèi)

去年，麥當(dāng)勞在中國約20%的業(yè)務(wù)來自外賣，其中一半來自第三方外賣平臺。消費(fèi)者選擇從外賣平臺訂購的原因顯而易見。一個app上有很多餐廳，也有優(yōu)惠活動。

現(xiàn)有的Maile Delivery app在面對第三方外賣平臺時競爭力不強(qiáng)，界面和交互設(shè)計停留在幾年前。新的應(yīng)用程序和Maile的應(yīng)用程序一樣，需要面對這個問題:如何讓用戶愿意下載一個只能在一家品牌餐廳點(diǎn)菜的應(yīng)用程序。

無論你在哪個平臺點(diǎn)麥當(dāng)勞外賣，你也需要支付送貨費(fèi)到9元，由麥當(dāng)勞自己送貨。服務(wù)沒有區(qū)別。

如果麥當(dāng)勞app的優(yōu)惠券恰好是你想吃的產(chǎn)品，會比第三方平臺更劃算。比如同一個麥當(dāng)勞，你餓了就50減5，美團(tuán)就50減10。麥當(dāng)勞的app是一個麥曲雞盒和一個紅薯派，分別直接減為10元和5元。

但如果優(yōu)惠券不是你想要的，那大概就另當(dāng)別論了。

與麥當(dāng)勞的“中國效應(yīng)”相比，肯德基的App更像是一個本土團(tuán)隊

雖然從用戶角度來說，第三方外賣平臺完全可以滿足需求。但在“自己做app”這件事上，肯德基比麥當(dāng)勞更積極。順便我們也做了對比。

肯德基對App的集中轉(zhuǎn)型也發(fā)生在2016年上半年。改造后，該App不僅集成了外賣和店內(nèi)取餐的功能，還具有相對完整的會員賬戶系統(tǒng)功能:

可以直接查看優(yōu)惠券和積分；支持各種移動支付工具，也有自己的會員卡和充值系統(tǒng)；會員權(quán)益種類繁多；K-Music、K-Running之類的功能，雖然有點(diǎn)雷霆萬鈞，但大概是他們認(rèn)為可以增強(qiáng)用戶粘性的手段。

嘗試了一段時間麥當(dāng)勞中國有些生硬的App，再打開肯德基的App，“中國版”和“本地版”的區(qū)別會更明顯:大量的促銷廣告，利用彈出窗口等夸張效果發(fā)出的優(yōu)惠券，賬戶充值XX元...肯德基的App本地化會讓你覺得應(yīng)該是來自當(dāng)?shù)赝赓u平臺的產(chǎn)品經(jīng)理。

肯德基與當(dāng)?shù)赝赓u平臺的合作也更加積極。好吃！中國2016年財務(wù)報告顯示，該公司的外賣業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了年度銷售額的10%。除了肯德基自己的App，第三方外賣平臺的貢獻(xiàn)也是被反復(fù)提到的。

在我們測試的外賣平臺之一百度外賣上，肯德基甚至有一個特別的套餐叫百度翅膀飛高桶。這是百勝三大業(yè)務(wù)線時特別定制的產(chǎn)品組合之一！今年3月，中國和百度外賣聯(lián)合舉辦了“超級品牌節(jié)”。

對于麥當(dāng)勞來說，與幾大外賣平臺的合作更多的是一種更高效的銷售渠道。

美國的麥當(dāng)勞應(yīng)用程序設(shè)計更酷，日本和法國都在依靠收集的數(shù)據(jù)來銷售更多的產(chǎn)品

2016年11月，麥當(dāng)勞提議在全球推廣移動訂單和支付應(yīng)用，到2018年覆蓋25000家餐廳。但是麥當(dāng)勞在不同的國家有不同的進(jìn)步，不同的功能和設(shè)計。

美國的麥當(dāng)勞目前還沒有正式推出具有點(diǎn)餐功能的app，現(xiàn)在只是用來查看優(yōu)惠券和附近的餐廳。但從設(shè)計角度來說，無論是左還是右，還是上下滑動，都很酷。

點(diǎn)餐app正式上線后，美國麥當(dāng)勞的做法將是顧客在app上下單后直接到餐廳取餐。為了確保食物在正確的時間制作，他們的應(yīng)用程序還跟蹤用戶的位置。

而且日本的麥當(dāng)勞也在用app收集的數(shù)據(jù)賣更多的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞全球CMO·西爾維亞·萊格娜多表示，日本的麥當(dāng)勞應(yīng)用程序會建議用戶訂購更多奶昔、麥樂雞等，并記住這類消費(fèi)量較高的訂單可以很容易地重新下單。這種方法的優(yōu)勢在于，使用app的日本消費(fèi)者在麥當(dāng)勞的消費(fèi)比不使用app的消費(fèi)者多35%。

法國的麥當(dāng)勞已經(jīng)推出了在線訂購和支付功能，現(xiàn)在每周都在使用app收集用戶數(shù)據(jù)，并向他們的偏好推送不同的優(yōu)惠券。

麥當(dāng)勞的訂購渠道越來越多，體驗也越來越不一樣

在去年的一次采訪中，麥當(dāng)勞中國的CMO許聰強(qiáng)調(diào)，麥當(dāng)勞正在不斷提高其“可及性”，并以各種方式接近消費(fèi)者。點(diǎn)餐大概是最明顯的一個方面。新的麥當(dāng)勞app上線后，你可以通過這么多方式吃麥當(dāng)勞:麥當(dāng)勞app、郵寄配送app、店內(nèi)自助點(diǎn)餐機(jī)、第三方外賣平臺、移動網(wǎng)站。

當(dāng)然，你在不同渠道能點(diǎn)的菜，能體驗到的服務(wù)也是不一樣的。

線下自助點(diǎn)餐機(jī)和柜臺點(diǎn)餐一致，飯量最大。由于外賣的限制，所有外賣渠道的產(chǎn)品都會減少。但是在麥當(dāng)勞app餐廳取點(diǎn)食物的功能中，產(chǎn)品賣的比店里少，比如第三方外賣app里有的麥樂雞套餐就沒有。

另外，自助點(diǎn)餐可以修改產(chǎn)品的冰度和醬度。麥當(dāng)勞中國CEO張佳音曾經(jīng)在一次活動中強(qiáng)調(diào)過這個功能的親密度:“可能你個人要求比較復(fù)雜，現(xiàn)在不用說話，用機(jī)器點(diǎn)餐就行了”。但是所有能輕松實(shí)現(xiàn)這個功能的在線應(yīng)用都沒有這么做，包括麥當(dāng)勞自己的新應(yīng)用。

記者向麥當(dāng)勞中國詢問了這些數(shù)字頻道的未來計劃，麥當(dāng)勞中國以新app仍在試運(yùn)行為由拒絕了采訪。

目前的應(yīng)用不夠穩(wěn)定

雖然已經(jīng)是4.8.21版了，但是還沒有正式發(fā)布的麥當(dāng)勞官方app不穩(wěn)定。測試過程中，安卓版會不時死機(jī)。手機(jī)會提醒你應(yīng)用沒有響應(yīng)，只能選擇退出重新打開。

此外，如果在微博上搜索“麥當(dāng)勞app”，還會發(fā)現(xiàn)其他用戶遇到的問題，比如菜單無法加載，一張小優(yōu)惠券被卡住，激活過程中會有幾十封電子郵件發(fā)送到用戶郵箱。

還有，如果你使用app有什么問題，可以通過各種線上線下渠道聯(lián)系麥當(dāng)勞，但是app本身沒有客服。