在網(wǎng)購(gòu)的壓力下，今天的實(shí)體生意似乎冷清了。各大商場(chǎng)都在嘗試轉(zhuǎn)型整合互聯(lián)網(wǎng)plus，但整體情況還是收效甚微。

只要我們相信大家還是需要出去逛逛，和人面對(duì)面的交流，那么實(shí)體店是死不了的。只是未來的商場(chǎng)應(yīng)該向什么方向轉(zhuǎn)型？

為此，我們選擇了上海幾個(gè)走在潮流前沿的商場(chǎng)，一窺實(shí)體商業(yè)的下一個(gè)出路。

淮海755:客戶不是消費(fèi)者，是活生生的人

2015年12月，MUJI旗艦店在淮海路開業(yè)。

開業(yè)當(dāng)天，從瑞金二路到思南路，人很多，聚集了7.6萬人。MUJI的開業(yè)揭開了淮海755這個(gè)MUJI購(gòu)物中心的神秘面紗。它似乎與MUJI高度一致，裝飾簡(jiǎn)單時(shí)尚，充滿生活美學(xué)，所以許多人幾乎不記得這座建筑是什么。

以前是“新華聯(lián)百貨”，后來變成“東方商廈淮海店”，2015年變成“淮海755”。三次更名也是三次轉(zhuǎn)換。如今的淮海755不僅外觀清爽，內(nèi)部質(zhì)感也發(fā)生了徹底的轉(zhuǎn)變。

在商場(chǎng)里閑逛的白領(lǐng)金女士給記者舉了一個(gè)她自己的例子。幾年前，她在上海的一家商場(chǎng)里做一些事情。她怕90后的女兒無聊，給了她500塊錢，讓她去商場(chǎng)隨便看看買買。我以為過了幾個(gè)小時(shí)，女兒原封不動(dòng)的把500塊錢還給了她，說:“看了半天，也沒什么買的?！?/p>

事實(shí)上，淮海755所屬的安百里集團(tuán)早就意識(shí)到，傳統(tǒng)的商場(chǎng)已經(jīng)不符合年輕人的口味了。這種不一致不僅可以通過參與一些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用來彌補(bǔ)，還可以通過建立一些微信公眾號(hào)來彌補(bǔ)。商場(chǎng)必須經(jīng)歷從內(nèi)到外，從概念到形式的質(zhì)變。

到底是怎么轉(zhuǎn)的？淮海755總經(jīng)理?xiàng)蠲粽f，現(xiàn)在商場(chǎng)的定位很明確，就是吸引年輕顧客。整棟樓面積不大，但每家店都有自己的特色。其中占據(jù)三層的MUJI無需贅述，其他店鋪則走小眾路線。

比如四樓有一個(gè)游戲電競(jìng)館。雖然平時(shí)人少，但每年都會(huì)在這里舉辦幾次大型電競(jìng)賽事。當(dāng)時(shí)電競(jìng)館門口擠滿了年輕人，有游戲粉絲，也有網(wǎng)絡(luò)名人主播，還有各種媒體。每個(gè)人都圍著小商業(yè)建筑。時(shí)間久了，就成了游戲愛好者心中的“圣地”。

電競(jìng)館隔壁那家店，叫“黑暗迷宮”，是城市鬼屋，密室解密。創(chuàng)始人大衛(wèi)是一個(gè)從交大醫(yī)學(xué)院畢業(yè)的年輕人。2014年，他辭職創(chuàng)業(yè)。他首先在環(huán)球港建了一個(gè)鬼屋，為期3個(gè)月。那一次，他一天接待1000人，很多客人5個(gè)小時(shí)都排不上隊(duì)。每天早上，牛在門口徘徊。那時(shí)候這種適合年輕人的城市鬼屋在國(guó)內(nèi)還是比較少見的。

大衛(wèi)還記得環(huán)球港開業(yè)的第一天，他的鬼屋人氣很旺，商場(chǎng)里安排了六七個(gè)保安，環(huán)球港的老板帶隊(duì)參觀，心思縝密。三個(gè)月后，大衛(wèi)離開了，但環(huán)球港灣購(gòu)買了自己的外國(guó)品牌IP，并把上下兩層連接起來做了一個(gè)主題游樂園。動(dòng)作很驚艷。

"這表明，至少他們也同意這種模式受到歡迎."現(xiàn)在淮海755有了這么長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)體店，大衛(wèi)對(duì)實(shí)體業(yè)務(wù)有了更好的了解。他得出結(jié)論，他屬于一家“以目標(biāo)為導(dǎo)向的消費(fèi)者商店”——鬼屋在哪里，他們的消費(fèi)者就會(huì)去哪里。消費(fèi)者專門來看鬼屋，對(duì)商場(chǎng)排水效果很大。

大家可以看到實(shí)體店缺乏的一個(gè)關(guān)鍵原因:年輕人不再去特定的商場(chǎng)買東西。如果目的明確，直接網(wǎng)購(gòu)更方便。他們?nèi)?shí)體商場(chǎng)的原因是他們經(jīng)常只是路過，見人，吃飯，或者只是漫無目的地走在這里。怎樣才能特別吸引人去商場(chǎng)？這可以說是所有實(shí)體店轉(zhuǎn)型的核心。

楊敏說，如今，商場(chǎng)里的顧客再也不能被稱為“消費(fèi)者”，他們可能不是來商場(chǎng)花錢的，他們只是想閑逛、偶遇、發(fā)呆。楊敏給了他們一個(gè)新名字:活人。

因此，淮海755商場(chǎng)的音樂、氣味、光線、草、樹、一張桌子和一把椅子都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，展現(xiàn)了生活的審美?！拔磥淼纳虉?chǎng)不僅僅是柜臺(tái)賣貨，更是一個(gè)能看得見、聽得見、聽得見的生活場(chǎng)景，引起審美想象和快感?！睏蠲羰沁@樣總結(jié)的。

如今轉(zhuǎn)型效果顯著。2016年，淮海755實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額躍居公司自20年前開業(yè)以來利潤(rùn)總額第二位。

歡樂城:核心不是商品，而是情感體驗(yàn)

歡樂城，位于海寧路，現(xiàn)在是“魔幻都市愛情地標(biāo)”。有句廣告語說:談戀愛不知道怎么辦，來歡樂城吧。

它最有趣的特點(diǎn)之一是頂層的摩天輪。很多情侶手拉手排隊(duì)坐摩天輪很正常。這個(gè)想法是怎么來的？

剛建的時(shí)候，管理層一直在思考這樣一個(gè)問題:商場(chǎng)的高層區(qū)域如何吸引消費(fèi)者？一開始有老業(yè)務(wù)法師建議:IMAX影院，電玩城，KTV等等。但上海歡樂城總經(jīng)理魏建平覺得，這些都是傳統(tǒng)做法，歡樂城應(yīng)該做別人沒做過的事。

那么，首先必須是一個(gè)目的性消費(fèi)場(chǎng)景，就像人們無論走哪條路都會(huì)去迪士尼，無論迪士尼在上海哪里。但是迪士尼可能一年只去一次，購(gòu)物中心每天都等不及你來。什么東西可以高頻，娛樂體驗(yàn)，價(jià)格高？歡樂城做了無數(shù)的調(diào)查和討論，甚至問了年輕的90后員工，最后的答案是摩天輪和過山車這樣的場(chǎng)景。

如果只有一個(gè)孤零零的摩天輪，不足以吸引這么多人。歡樂城摩天輪所在的樓層也成為了一個(gè)與眾不同的主題街區(qū)。景觀就像上海的一條小巷，日韓的一條小街，有點(diǎn)英式風(fēng)格。人們穿梭其間，幾乎以為是走在小馬路上，風(fēng)景獨(dú)特。

商店也很有特色，大部分都是手工藝品，顧客可以自己制作手工皮包、用木頭擦亮特制的奶油、編織衣服和烘焙餅干...所以在這里，我們經(jīng)?？吹角閭H們?cè)谝黄鸶`竊私語或者努力工作，專注于體力勞動(dòng)。

魏建平總結(jié)道，“我們所做的不是一個(gè)簡(jiǎn)單的娛樂設(shè)施，而是一個(gè)促進(jìn)情感交流并有情感主題的服務(wù)業(yè)。”

比如上海的畫店很多，但是大岳市的這家油畫店主要是情侶一起畫畫。從畫什么到畫后裝裱，每一個(gè)環(huán)節(jié)都促進(jìn)了情侶之間的情感交流。一旦你學(xué)習(xí)了這門手工藝課程，你就會(huì)一直想學(xué)習(xí)新的內(nèi)容。于是消費(fèi)者特意來到歡樂城，待久了，經(jīng)常來。

傳統(tǒng)百貨行業(yè)，核心是商品，誰競(jìng)爭(zhēng)誰便宜誰好；但現(xiàn)在，核心是現(xiàn)場(chǎng)，比賽是情感體驗(yàn)。

“經(jīng)驗(yàn)”這個(gè)詞叫了很多年了，但如何真正做好它并不簡(jiǎn)單。一開始大家以為所謂的體驗(yàn)店無非就是換個(gè)業(yè)態(tài)，服裝店換成餐廳，百貨換成電影院。但是歡樂城追求的體驗(yàn)是獨(dú)一無二的，一切都必須和別人不一樣。建筑空獨(dú)一無二，店鋪獨(dú)一無二，主題街區(qū)獨(dú)一無二，摩天輪獨(dú)一無二。要有這些獨(dú)特的體驗(yàn)，消費(fèi)者一定要來歡樂城。

經(jīng)驗(yàn)，包括租客。比如一個(gè)連鎖品牌在歡樂城開分店，歡樂城會(huì)希望這里的分店和其他商場(chǎng)的分店不一樣，品牌可以為歡樂城量身定做，具有創(chuàng)新性。漸漸的，大岳市的跨境店鋪多了起來，咖啡店+設(shè)計(jì)，服裝+餐飲，混搭層出不窮。

去年上海美英廠的動(dòng)漫主題咖啡館在歡樂城開業(yè)，每次放假門口都排起了長(zhǎng)隊(duì)。咖啡館可以落地，歡樂城的團(tuán)隊(duì)提供了很多意見。工作人員笑著說:“我們不僅提供場(chǎng)地，還提供腦細(xì)胞?！?/p>

相比于傳統(tǒng)的為公關(guān)公司打包活動(dòng)的商場(chǎng)，歡樂城的活動(dòng)是由自己的團(tuán)隊(duì)策劃的，商場(chǎng)的中庭幾乎一天都不占地方空。比如上海最早的萬圣節(jié)是歡樂城?，F(xiàn)在其他商場(chǎng)也在跟風(fēng)，但歡樂城有別的打算。幾乎每一個(gè)活動(dòng)，比如紅白機(jī)展，單件展，魔獸世界主題展，都吸引了年輕人。此前，魔獸世界主題展參觀人數(shù)達(dá)到187928人，商場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)200%。

有網(wǎng)友評(píng)論說:“不知道去哪里的時(shí)候，可以去歡樂城，在那里可以找到情緒和交流?！?/p>

新天地:不是購(gòu)物中心，而是生活中心

新天地商圈已經(jīng)成為上海的城市名片。尤其是李楠和北里，很多年前，他們吸引了一個(gè)特定的消費(fèi)者群體，到目前為止，他們的受歡迎程度并沒有降低。

湖濱路購(gòu)物中心，一顆冉冉升起的新星，與南北巷截然不同，以生活方式為主，將自己定位為“健康”、“運(yùn)動(dòng)”、“生活”。

比如瑜伽會(huì)所的引進(jìn)，有屋頂花園的場(chǎng)館，游泳池，健身房；國(guó)內(nèi)第一家XBODYIMPULSE店，據(jù)說是通過電脈沖進(jìn)行鍛煉，試圖在20分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)健身房2小時(shí)的鍛煉；還有世界上第一個(gè)NBA主題公園，是以體育探險(xiǎn)為主題的親子活動(dòng)中心，占地1500平方米...

新天地太平橋項(xiàng)目總經(jīng)理張?zhí)寡裕I路目前的地理位置并沒有南北那么方便，所以他們更注重的是如何特意讓人去那里，“健身”是典型的目的性消費(fèi)場(chǎng)景。

在湖濱路開放之初，上海新世界發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的通過餐飲來刺激人氣的方式并不是一勞永逸的?；谶@種挑戰(zhàn)，湖濱路逐漸探索出“生活方式”的概念?！敖∩肀旧砭褪且环N發(fā)泄?！睆堈f:“時(shí)尚的生活方式一定是未來的大趨勢(shì)?！?/p>

但是小說店也帶來了一些管理上的麻煩。比如有的店，營(yíng)業(yè)額更多的體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，可能體現(xiàn)不到實(shí)體店。商場(chǎng)怎么評(píng)價(jià)這個(gè)？如今，越來越多的新店基于互聯(lián)網(wǎng)模式，這挑戰(zhàn)了商店本身的管理模式和運(yùn)營(yíng)模式。

“但不管它如何變化，商業(yè)的本質(zhì)是解決人們的需求。”張說，所謂體驗(yàn)式消費(fèi)，是指整個(gè)過程為消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)輕松愉快的環(huán)境，讓他們?cè)诓恢挥X中做出自然的消費(fèi)選擇。

說白了就是讓消費(fèi)者失去理性。一旦購(gòu)買過程合理，他們最終可能不會(huì)購(gòu)買?！拔乙恢睆?qiáng)調(diào)，未來的商場(chǎng)不能叫購(gòu)物中心，要叫生活社交中心?！睆堈f:“購(gòu)物不再是我去商場(chǎng)的理由?？凑褂[，運(yùn)動(dòng)，體驗(yàn)，吃飯，然后再逛街。”

七寶萬科:服務(wù)社區(qū)，不僅僅是服務(wù)客戶

去年下半年，七寶萬科開業(yè)，人氣和口碑翻倍。

原來七寶地區(qū)有幾家老式商場(chǎng)，有的以餐飲為主，人氣還不錯(cuò)。七寶萬科開業(yè)后，像虹吸效應(yīng)一樣吸引了所有人群。它做對(duì)了什么？

相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，七寶萬科定位明確，以家庭和親子卡為主。這一招很中肯。

七寶在外環(huán)外，周圍是很多人口眾多的老小區(qū)。萬科幾十年來一直深入這個(gè)地區(qū)，對(duì)這些居民非常熟悉。七寶萬科2003年拿到地，2016年開業(yè)，歷時(shí)13年。在此期間，它在設(shè)計(jì)、裝飾、品牌和形式上經(jīng)歷了幾次調(diào)整，但其定位從未改變:它是一個(gè)面向家庭的購(gòu)物中心，為家庭而建，為周圍社區(qū)的居民服務(wù)。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)七寶萬科的數(shù)量很大，基本上各種格式都有，一家人可以在這里玩一天。

空房間的布局不再是每層樓的傳統(tǒng)品類，幾乎每層樓都有餐飲，互相混合，所以每層樓都比較受歡迎，中午吃個(gè)飯，說不定去隔壁珠寶店買點(diǎn)東西。

更有特色的是運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，專注于輪滑、擊劍、娛樂等時(shí)尚賽事。由于主要的運(yùn)動(dòng)是健康的，購(gòu)物中心智能地匹配附近的沙拉快餐店和零售店。

還有一個(gè)地區(qū)是很多早期教育機(jī)構(gòu)的集中地。孩子在里面學(xué)習(xí)，父母能不能就在外面等著？于是在小區(qū)里，商場(chǎng)里布置了適合父母的書店和咖啡館，讓家里每個(gè)人都不會(huì)覺得無聊。

其他生活審美設(shè)計(jì)店和園博會(huì)也很受家庭歡迎。在頂樓，看飛機(jī)，看古鎮(zhèn)風(fēng)光，開派對(duì)，所有的活動(dòng)都在適合全家人一起玩的方向。

豪華母嬰房、供丈夫打發(fā)時(shí)間的“丈夫儲(chǔ)藏室”、近30個(gè)兒童廁所、嬰兒車出租點(diǎn)等。這里的設(shè)計(jì)和服務(wù)都是緊密圍繞家庭的。

從去年開始，中庭的恐龍展覽吸引了大量的家長(zhǎng)和孩子。所以今年，雖然恐龍展覽結(jié)束了，孩子們還是哭著喊著要來看恐龍?？铸埾Ш螅麄兊教幵儐?。在孩子心目中，去看恐龍=去七寶萬科。

張?zhí)寡?，每個(gè)商場(chǎng)都有自己的本地人口、區(qū)位特點(diǎn)和商業(yè)成本。未來的商場(chǎng)一定要多元化，窄化，細(xì)分化。一種模式征服世界的時(shí)代已經(jīng)過去。

我學(xué)到了很多，發(fā)現(xiàn)自己犯了一個(gè)錯(cuò)誤

過去，購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)和每層的布局都有一套模式。但是現(xiàn)在，原來的金科玉律可能已經(jīng)不行了，未來的商場(chǎng)會(huì)更加依賴創(chuàng)新。

“早期，我們也了解了很多傳統(tǒng)商場(chǎng)的做法，發(fā)現(xiàn)我們犯了一個(gè)錯(cuò)誤?！币晕航ㄆ綖槔愀酆芏嗌虉?chǎng)都有高層停車場(chǎng)，車主停車后自然可以進(jìn)入高層區(qū)域。歡樂城一開始也想這么做，但漸漸發(fā)現(xiàn)上海人很不愿意開高。停車場(chǎng)在頂樓，有消防安全等一系列指標(biāo)，但利用率其實(shí)不高。

以前上課的時(shí)候，導(dǎo)師說，面積超過10萬平方米的大型商場(chǎng)，一定要引進(jìn)百貨公司來吸引人。到目前為止，很多傳統(tǒng)商場(chǎng)還是這樣。起初，中國(guó)的許多歡樂城都有百貨商店。但是數(shù)據(jù)顯示，導(dǎo)師錯(cuò)了，教材錯(cuò)了，或者時(shí)代錯(cuò)了——現(xiàn)在的百貨商場(chǎng)不僅沒有排水，還“吃”了商場(chǎng)原有的客流。于是，全國(guó)各地的歡樂城開始清理百貨商店。

魏建平說:“我們有一個(gè)想法，我們應(yīng)該是第一個(gè)吃螃蟹的人。現(xiàn)在大家都在頂樓做餐飲和電影院的時(shí)候，我們頂樓已經(jīng)變成主題街區(qū)了。”

今天來歡樂城的人大約有60%沒有購(gòu)買目的，但有一半以上產(chǎn)生了消費(fèi)，而周末專門從其他地區(qū)來歡樂城的消費(fèi)者有79%的比例非常高。目前國(guó)內(nèi)只有兩個(gè)歡樂城，原本在傳統(tǒng)商圈，其余都是“自成一體的商圈”——?dú)g樂城在哪里，就是商圈。

那么，主題塊一定是未來的方向嗎？

與歡樂城合作多次的石英資產(chǎn)管理有限公司副總裁周瑞對(duì)此有不同看法。

比如天津某項(xiàng)目改造時(shí)，由于規(guī)?？盏南拗疲瑳]有遵循傳統(tǒng)的購(gòu)物中心布局，沒有設(shè)計(jì)電影院、超市、快時(shí)尚等。，但在每層都設(shè)計(jì)了主題塊。比如文創(chuàng)零售是一家有手工制作經(jīng)驗(yàn)的“超級(jí)工廠”，頂層是燒烤、izakaya等小餐館的集合，重點(diǎn)是午夜食品店的概念。對(duì)于內(nèi)衣類，主題塊通過打造私密舒適的空房間發(fā)揮到極致，有別于傳統(tǒng)店鋪。

但是很多人并沒有意識(shí)到主題塊很容易模仿，但是如何選擇商品或者體驗(yàn)才是保證吸引力的基礎(chǔ)。說到底，堅(jiān)持專業(yè)的眼光和高標(biāo)準(zhǔn)才是必不可少的真功夫。

不可否認(rèn)，購(gòu)物中心關(guān)注的是人，而不是傳統(tǒng)商品。但這并不意味著商品不重要。如果購(gòu)買的商品最終令人失望，那么即使是最好的體驗(yàn)也只是噱頭。

未來如何做商場(chǎng)，可能需要管理層和門店更多的溝通和深度合作，而不是像以前那樣只是租一個(gè)場(chǎng)地。

未來的商業(yè)區(qū)已經(jīng)形成了城市文化

對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景，魏建平將其分為三個(gè)層次。

首先，它用于休閑，如公共空房間。在K11等商場(chǎng)里，我們經(jīng)常看到過道用時(shí)尚的椅子裝飾得很漂亮。許多年輕人坐在椅子上看手機(jī)半個(gè)小時(shí)。這樣的商場(chǎng)相當(dāng)于一個(gè)城市公共空房間。

第二，社交場(chǎng)景、情感表達(dá)、溝通需要幾個(gè)人一起找一件事做。家庭活動(dòng)，親子活動(dòng)，情侶活動(dòng)等。都屬于這一類。

三是體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)，不是簡(jiǎn)單的把貨買回來，而是學(xué)習(xí)的過程，提高生活品味，人的五官四肢共同參與。

在未來，當(dāng)商場(chǎng)成為公共空房間時(shí)，它對(duì)人們更大的意義不再在于購(gòu)物和消費(fèi)。大家來商場(chǎng)享受生活，社交，看書，運(yùn)動(dòng)，發(fā)呆，它的宣傳和服務(wù)會(huì)越來越突出。

值得注意的是，當(dāng)城市人的公共生活發(fā)生在商場(chǎng)時(shí)，商場(chǎng)將成為城市文化的培育土壤，各種文化在這里相遇、形成和傳播。

魏建平認(rèn)為，上海在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域與全球城市仍有差距。比如在東京，六本木商圈變成了城市藝術(shù)空的房間。一般大眾不愿意去美術(shù)館看展覽，愿意去商場(chǎng)看。購(gòu)物中心與市民的融合程度很高，使得高雅藝術(shù)得以很好的傳播。

東京的Omotesando山、原宿、澀谷，文化情懷不同。澀谷是年輕的時(shí)尚文化，而Omotesando Hills是原創(chuàng)的設(shè)計(jì)文化。但是上海還是不清楚，好像每個(gè)商場(chǎng)都沒有文化差異。

一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)起飛后，下一步一定是強(qiáng)勢(shì)文化，城市文化空正在很多商場(chǎng)孕育和擴(kuò)張。

簡(jiǎn)單的“買中買”時(shí)代已經(jīng)過去，商場(chǎng)對(duì)城市的重要性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它的經(jīng)濟(jì)意義。