南方人無法理解的浪潮

下了幾天毛毛雨的廣東，正在經(jīng)歷罕見的寒冷空天氣，但你很少看到南方人穿羽絨服，最多都是優(yōu)衣庫便攜羽絨服。在歐美，羽絨服的普及率在30%-70%之間，而在中國只有10%左右。當然，南方人在羽絨服領域沒有多少發(fā)言權(quán)。

對羽絨服的態(tài)度總是離不開臃腫、刻板、單調(diào)等固有印象。通常，功能性羽絨服只會在寒冷的天氣里用于保暖。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，中國羽絨服市場2017年將達到963億元，2022年達到1621億元，平均增速超過10%。

曾經(jīng)被認為是“時尚禁區(qū)”的羽絨服，近年來大幅復興，成為新的爆發(fā)。羽絨服過去受到季節(jié)和天氣因素的限制，自從被附加上奢華和高端屬性后，已經(jīng)成為一種特殊的存在。隨著消費升級的變化，消費者甚至開始追求“線上名人”的高端羽絨服，比如Moncler、Canadian Goose。然后國潮波司登也緊跟其后。最近，更多不知名的國產(chǎn)羽絨服在美國火了...

讓我們看看在世界各地羽絨服銷售良好的品牌是如何做的。

市場價值接近100億歐元

不難發(fā)現(xiàn)，羽絨服在“奢侈”、“時尚”之后，不再受天氣影響。像蒙克萊一樣，他們也在熱帶國家墨西哥和新加坡開設了商店?，F(xiàn)在的人買羽絨服，除了實際需要，還有一種心理需求。

從瀕臨破產(chǎn)的小眾滑雪服品牌，到年銷售額超過10億歐元的意大利奢侈品牌，Moncler被認為是戶外羽絨服行業(yè)領先的高端奢侈品牌。

TA的羽絨服沒有缺點，很貴！核心產(chǎn)品基本一萬元。國內(nèi)外很多明星都穿著Moncler的羽絨服。章子怡最近在一場綜藝節(jié)目中穿了蒙克萊的羽絨服。在加強羽絨品類的基礎上，Moncler還開發(fā)了針織、鞋、配飾等品類，羊毛針織帽子價格超過2000元。

除了削弱Moncler產(chǎn)品的季節(jié)性，品牌也在強化時尚屬性。為了迎合年輕消費者對新鮮感的追求，Moncler于去年11月關閉了其高端男女服裝產(chǎn)品線，并在今年2月的米蘭時裝周上發(fā)布了全新項目“Moncler Genius”，推出了8個全新的合作系列，每個月都會更新，可以說是最時尚的羽絨服，在時尚界引起了巨大的市場反響。

2009年，Moncler進入中國市場，其第一家旗艦店落戶上海恒隆廣場。目前已落戶北京三里屯、北京SKP、上海歐瑞、上海毛歡iapm、成都IFS等內(nèi)地購物中心。截至2018年底，Moncler在全球擁有193家直營店和55家批發(fā)商店(店內(nèi)店)。未來計劃在中國增加20-25家機場店。

截至2018年12月31日的2018財年，Moncler銷售額同比增長22%，達到14.2億歐元，凈收入增長33%，達到3.32億歐元。其中亞洲等地區(qū)銷量最好，約6.2億歐元，占品牌總收入的43.4%。

加拿大鵝:到2020年在世界各地開20家店

豪華羽絨戰(zhàn)場之間的競爭越來越激烈，ta們都把目光投向了全球市場。加拿大豪華羽絨服品牌加拿大鵝，從60年前的小作坊發(fā)展到估值20億美元的世界級服裝廠商，成為羽絨服行業(yè)的“熱門炸雞”。

作為Moncler的競爭對手，加拿大鵝的羽絨服以其高性價比更受年輕消費者的歡迎。5000元可以買羽絨服，經(jīng)典的派克大衣7800多元。但是TA從來不打折，每年漲價10%~17%左右。

加拿大鵝一直與影視娛樂行業(yè)深度合作，在很多影視劇中植入了自己的品牌，曝光率非常高。同時借助眾多有粉絲流量的明星影響力，如小貝、艾瑪·斯通、休、周冬雨、李敏鎬、李鐘碩等。，在紐約、多倫多、巴黎、東京等國際時尚城市的街頭幾乎隨處可見。

中國市場一直是奢侈品牌的銷售增長引擎。2018年，加拿大鵝在香港IFC和北京三里屯開設旗艦店，正式進入中國市場。該品牌計劃到2020年在全球開設20家商店。

波司登:目前市值約為153億港元

自去年以來，國內(nèi)品牌波司登也開始“膨脹”。去年9月份，它在紐約時裝周舉辦了一場大型秀，邀請維米超模負責秀的開閉幕式，并邀請安妮·海瑟薇等好萊塢大牌明星幫忙出謀劃策，瞬間引起各方關注，一度登上社交平臺熱搜榜。

波司登創(chuàng)立于1976年，品牌在不斷尋求轉(zhuǎn)型和進化。2018年是波司登改革的第一年，品牌經(jīng)歷了三大轉(zhuǎn)變:以羽絨服為主，高端產(chǎn)品為主，提升門店形象。

波司登的品牌定位聚焦于“全球最暢銷的羽絨服專家”。不僅推出了一批適合不同穿著場景的高端系列:極寒系列、設計師系列、Gore-tex高端戶外系列，還將羽絨服的價格平均提高了20%-30%，其中最貴的款式定價為3999元，而天貓平臺的最暢銷價格為299元的輕羽絨，相對低于國際同行。此外，該品牌還與迪士尼、漫威和折戟等知識產(chǎn)權(quán)公司聯(lián)合推出了一系列產(chǎn)品。

波司登在國內(nèi)各大城市繁華地區(qū)同時開設了很多全新的店鋪，如上海南京東路、成都春熙路、北京西單店、杭州府店等。其中，上海店是世界上最大的旗艦店，面積超過2000平方米，擁有雙層空房間，由法國頂級設計師團隊打造。

截至2019年2月25日，波司登集團2018/19財年累計零售價值已超過100億元人民幣，目前市值約為153億港元。它宣布將投資數(shù)十億元人民幣全面升級品牌。

去年雙十一，波司登成為天貓平臺首個預售價值超過1億元的服裝品牌，線上線下總銷售額7.4億元。天貓數(shù)據(jù)顯示，波司登、優(yōu)衣庫、鴨綠江是天貓上最暢銷的品牌，1200-1500元的價格區(qū)間依然是羽絨服消費的藍海。

始祖鳥:安踏計劃收購的高端戶外品牌

加拿大高端戶外裝備品牌Arc'Teryx(始祖鳥)成立于1989年。一直是高端、專業(yè)、極致的產(chǎn)品，被譽為戶外品牌愛馬仕，功能性是品牌的核心。自成立以來，始祖鳥的許多產(chǎn)品都采用了戶外領域最具創(chuàng)新性的技術。僅Alpha SV系列就經(jīng)歷了五次迭代，受到了很多專業(yè)戶外運動愛好者的追捧。

始祖鳥的產(chǎn)品線主要分為戶外和都市系列，品牌的夾克一萬元，而羽絨服價格只有背心三千元，最貴的羽絨服兩萬六千元，走低調(diào)奢華路線。在品牌營銷上，與其他品牌的區(qū)別在于始祖鳥選擇了與世界頂尖運動員合作，更專業(yè)。

始祖鳥自2006年在美國蒙特利爾開設第一家直營店以來，一直非常謹慎，現(xiàn)在已經(jīng)在世界許多國家和地區(qū)開設了門店。目前，上海、北京、杭州、深圳、南京已有十余家直營店，進駐的購物中心包括上海恒隆廣場、上海興業(yè)太古匯、北京SKP、深圳灣萬象城，其中上海港廣場店是始祖鳥在全球第三大品牌體驗店。

始祖鳥的母公司Amer Sports Group已經(jīng)連續(xù)9年錄得增長。2018年全年銷售額同比增長7%，達到26.78億歐元，其中服裝類增長最為強勁，銷售額同比增長41%，達到2.06億歐元，主要得益于去年6月被Archaeopteryx和集團收購的北歐運動時尚品牌Peak Performance。它還擁有10多個品牌，包括法國山地戶外越野品牌所羅門(Salomon)、美國網(wǎng)球設備品牌威爾遜(Wilson)和芬蘭運動手表品牌蘇托(Suunto)。

去年底，安踏集團開始與始祖鳥母公司Amer Sports Group協(xié)商收購事宜，計劃以每股40歐元的現(xiàn)金收購Amer Sports的全部股份，約合人民幣371億元。該收購計劃預計將于今年第二季度完成。隨著Amer Sports的加入，安踏有望成為繼耐克(Nike)和阿迪達斯(adidas)之后的全球第三大體育用品集團。未來始祖鳥或許可以和安踏一起開拓中國市場，布局更多店鋪。

奧羅萊:一個在美國流行的國內(nèi)品牌

最近有一個國產(chǎn)羽絨品牌叫奧羅萊，連續(xù)兩年成為亞馬遜女性羽絨服的銷售冠軍。它在紐約的上東區(qū)甚至整個美國都很受歡迎?？梢员患~約上東區(qū)的消費者認可，是核心的奢侈品銷售市場，具有一定的競爭力。就連國產(chǎn)羽絨服也大有可為。

這個“鮮為人知”的品牌推出了一款售價僅為139.99美元(約合人民幣939元)的淺綠色羽絨服，成為亞馬遜今冬最暢銷的產(chǎn)品，被貼上了亞馬遜的選擇標簽。目前已獲得669條評論，其中80多條被評為四星和五星，還被美國消費者授予“亞馬遜外套”。

據(jù)公開信息，奧羅萊于2006年在浙江嘉興成立，2010年開始在亞馬遜銷售，主要面向北美和西歐。2018年1月，奧羅萊銷售額達到500萬美元(約合人民幣3350萬元)，亞馬遜是奧羅萊目前最重要的銷售渠道，占其總收入的70%。預計2019年年銷售額將達到3000萬至4000萬美元(約合人民幣2億至2.6億元)。

總結(jié)

國內(nèi)外羽絨服品牌都迫不及待要在國內(nèi)競爭。豪華羽絨服的流行除了消費升級，還有賴于明星和社交媒體的炒作。除了克服季節(jié)性銷售的痛點，還需要不斷增加產(chǎn)品類別，以滿足消費者和市場的多樣化需求。

其實很多運動品牌甚至快時尚品牌一直都有羽絨系列產(chǎn)品，比如北臉、哥倫比亞、耐克、阿迪達斯、優(yōu)衣庫等。這些品牌在中國有很多店鋪。還有美國戶外品牌WOOLRICH，美國品牌patagonia，意大利羽絨品牌TATRAS，加拿大國寶品牌Mouse knobs等等。

市場研究公司HTF MI發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，羽絨服市場從2013年的510.6億美元增長到2016年的847.4億美元，年均增長率為18.4%，預計到2021年將達到2085億美元。未來市場如此巨大，會有更多的羽絨服品牌想進入中國搶一塊蛋糕。

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作者|艾瑞亞圖片|互聯(lián)網(wǎng)