這是一個真正比拼內(nèi)功的年代。

政策調(diào)控、三道紅線、疫情影響、需求變遷…種種都讓房地產(chǎn)行業(yè)面臨前所未有的變局。面對新行情，各大房企各出招數(shù)以求應變，但也是這個過程讓絕大部分參與者感受到“做好自己”這一內(nèi)功的重要性。

在這條路上，正榮地產(chǎn)走得相對早一些。自2018年邁入千億規(guī)模，正榮地產(chǎn)就開始走一條摸索深耕、探求品質(zhì)的道路。

也是在2018年末，正榮的南京、福州、蘇州、長沙、武漢等五大區(qū)域公司銷售額突破100億元。

作為首批“百億區(qū)域”，數(shù)字背后人們也十分關(guān)注，正榮如何在區(qū)域分析、客戶研究、產(chǎn)品打造和資金平衡等方面達成目標，如何踐行區(qū)域深耕。

本站風財訊在“走進正榮·南京品牌開放日”，實地走訪了正榮項目，深度了解正榮的戰(zhàn)略布局以及“精總部，強區(qū)域”的發(fā)展成果。

“都市圈拿地”的分級與嚴控

據(jù)了解，截止2020年，正榮地產(chǎn)進入南京7年，期間進駐了4個城市，打造項目28個，累計開發(fā)建設面積約300萬方，服務業(yè)主18000多個。

今年，正榮南京區(qū)域新增地塊7個，進入了滁州和徐州，打造的南京都市圈項目，均在今年首開，首開去化率均確保在70%以上。

“公司意在拓展了區(qū)域的縱深。”正榮地產(chǎn)南京區(qū)域公司總經(jīng)理王誼表示，正榮地產(chǎn)與國家城鎮(zhèn)化的大趨勢相結(jié)合，在投資布局方面一直踐行區(qū)域深耕、布局核心都市圈的策略。

“尤其是長三角，作為正榮地產(chǎn)的戰(zhàn)略重地，集團在區(qū)域的貨值及銷售排名一直居于前列，2019年長三角銷售金額榜中，正榮地產(chǎn)排名第5位?！蓖跽x直言。

具體而言，正如如何圍繞都市圈拿地？

正榮地產(chǎn)客研負責人劉文靜告訴風財訊，正榮主要進駐的城市，是小庫存非常健康、大庫存也向好的城市。去化周期超過三年的城市，在正榮的投資黑名單，暫緩投資。

正榮的投資風格非常穩(wěn)健，嚴格要求“三不拿”的投資紀律，尤其是收并購當中的復雜土地，不追高、避開高熱。

我們會判斷競企的出價能力和近期拿地的意愿，會研究城市，在窗口期拿地，避開高熱區(qū)、低洼地、次合新區(qū)的地段。

各個城市的分化能力有明顯差異，因而在城市分級之后，還有一個更重要的動作是“板塊分級”。

“我們內(nèi)部有一套非常嚴格的UCOT板塊劃分方式，在不同城市能級進駐的板塊，有明確的紅線要求，戰(zhàn)略性布局強二線和弱二線，核心區(qū)、次核心區(qū)以及重點的發(fā)展區(qū)域。”

劉文靜表示，正榮在相對較弱能級的板塊和城市，會控制土地規(guī)模，只拿小地塊。

“產(chǎn)品策略”鞏固基本盤

深耕南京，深耕長三角，除了拿地精準，還要鞏固基本盤。

這方面，正榮采用的是“以攻打代守”，博取更高的出價能力。

據(jù)劉文靜介紹，正榮在項目設計階段，會去挖掘土地當中的“推動空間”，比如一些地方可以通過挖地下室來提升貨值，有一些能夠捆綁車位，有一些可以通過精裝實現(xiàn)突破。

“根據(jù)客戶地圖和客群細分，產(chǎn)品上面堅持‘二八原則’，不斷挖掘產(chǎn)品溢價和業(yè)態(tài)溢價?！?/p>

這背后，需要靠產(chǎn)品線的策略作為支撐。

而正榮的投資策略和產(chǎn)品策略，旨在打通土地、客戶和產(chǎn)品。

例如，四季度正榮即將發(fā)布另一條線府A產(chǎn)品，以及中端和高端改善線的典藏。相對低能級城市，對于改善適位，匹配典藏和紫闕系的產(chǎn)品線。

劉文靜認為，各個模塊都有對應的管理工具，布好局、配好貨、調(diào)好產(chǎn)品力是基本功。

據(jù)了解，正榮在南京已累計獲得六座金盤獎榮譽。2013年首入南京，打造的潤江城和潤錦城兩個樓盤成為板塊標桿；2017年正榮中心綜合體一經(jīng)面世備受矚目，住宅部分一次性清盤；2019年潤城重返江北，六次開盤，六次售謦。

風財訊實地查看了南京正榮中心、南京正榮潤峯等項目。

南京正榮中心30萬方的旗艦級城市綜合體，已經(jīng)吸引永輝Bravo精品超市、沉浸式3D網(wǎng)紅社交空間——WP KTV、世界百強華為等知名品牌的簽約入駐。南京正榮潤峯，作為正榮高端住宅的代表作，在2017年曾創(chuàng)下集中交付期間短短5天總交付率達98%，如今二手房價領先板塊。

資金能力支持“以攻打代守”

據(jù)了解，2019年正榮全面推行授權(quán)和標準化，之后總部除強管控投資拿地、財務和人事管理之外，基本已將業(yè)務線的權(quán)力下放至區(qū)域。

因而可以觀察到，正榮在南京這樣的省會城市，能夠?qū)崿F(xiàn)深耕，除投資和產(chǎn)品之外，還基于資金能力的提升。

據(jù)正榮地產(chǎn)南京公司財務總監(jiān)程偉軍介紹，今年7月正榮在南京拿了4個項目，目前三個項目的貸款已經(jīng)落位了，并且貸款利率基本是央企的水平。這基于正榮在南京八個年頭，金融機構(gòu)的認可。

“集團層面把負債問題把控得很嚴格，我們現(xiàn)在評估項目的資源投入，一旦做了整體的負債率就不會超三條紅線標準，以后會更健康發(fā)展。

我們拿地，不少是合作拿地，但后來發(fā)現(xiàn)很多公司的理念和架構(gòu)和處理的方式方法不一致，導致我們很多的合作項目運營效率比較低。目前正榮已經(jīng)做了一些股權(quán)類融資，做了一兩年在南京也做了好幾單。

這個模式周期會比較短，成本相對比較低。股權(quán)進來，不做負債。同時也替代了原來的合作方的角色，在運營效率上能更快速推進，保持原汁原味的正榮的品牌。