購物中心仍是人們休閑娛樂購物的超級(jí)聚客點(diǎn)

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“看直播最怕3件事：李佳琦敲鑼，李佳琦說買它，還有李佳琦在咆哮?！?/p>

雙十一來了，“李佳琦直播”頻上熱搜，就在10月21日零點(diǎn)雙十一預(yù)售活動(dòng)正式開啟時(shí)，午夜12點(diǎn)仍有多達(dá)1.6億人蹲守李佳琦直播間，上演“今夜我們都是定金人”。作為新興購物方式，直播電商的紅火可見一斑。

當(dāng)然，不是人人都在直播間里買東西，而那些不買“李佳琦”的人，都去哪兒了？

90后女孩萍萍或許代表了這些人的心聲。萍萍雖然也會(huì)逛淘寶、看直播，但對她來說，購物行為更多還是發(fā)生在商場里?！爸苣└笥讶ド虉龉涔洌匆豢?，試一試，不知不覺就買了不少東西?！?/p>

事實(shí)上，與網(wǎng)購這種純目的性消費(fèi)相比，注重場景、體驗(yàn)，滿足購物、休閑、娛樂一站式備齊的線下購物中心仍是滿足消費(fèi)的超級(jí)聚客點(diǎn)。調(diào)研顯示，70%的人光臨購物中心并不以購物為目的，但這其中有80%的人會(huì)產(chǎn)生購物行為，這些消費(fèi)不是由商品直接產(chǎn)生的，而是以場景和社交環(huán)境產(chǎn)生的。

把歷史的指針回?fù)?，國?nèi)的購物中心經(jīng)歷了20年發(fā)展演變。自2000年崛起，伴隨人均消費(fèi)和高度城鎮(zhèn)化水平的提升，購物中心不斷從單純物質(zhì)消費(fèi)到營造場景式體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，甚至近年來往科普文化、藝術(shù)品位方向發(fā)展。

這一過程中，購物中心通過不斷吸納不同業(yè)態(tài)實(shí)體商業(yè)，碰撞出不同的火花，創(chuàng)造出了符合現(xiàn)代生活方式的商業(yè)環(huán)境。而從萌芽到繁榮，不僅能從中看到一代人的生活記憶，誕生于其中的諸多商業(yè)故事，也雋刻著一個(gè)時(shí)代的印記。

實(shí)體書店何去何從？ 他們選擇在商場安家

一次嘗試，或許就是行業(yè)顛覆的開始。

位于北城天街的西西弗書店被網(wǎng)友稱為重慶四大文藝書店之一。墨綠色色調(diào)裝飾，清新雅致的格局，總能吸引眾多年輕人的到來。當(dāng)然，很多人不知道的是，這家店曾經(jīng)在不經(jīng)意間開創(chuàng)了一個(gè)商業(yè)成功案例。

坐落在天街里的西西弗書店

受困于電商、盜版、房租帶來的毀滅性打擊，實(shí)體書店在2002年至2012年十年間遭遇“倒閉寒流”，全國有近五成的傳統(tǒng)實(shí)體書店倒閉。也就在2008年，有著十余年發(fā)展積淀的西西弗書店，開始從大本營貴州進(jìn)入重慶。

“我們進(jìn)駐重慶的最初兩年，恰好就是實(shí)體書店行業(yè)開始走下坡路的時(shí)期?！蔽魑鞲ノ鞒翘旖值甑谝蝗蔚觊L高天瓊介紹說，重慶文化消費(fèi)市場有很大發(fā)展空間，但問題是如何把這些“潛伏”的讀者挖出來，引流到書店。

面對客流和整體大環(huán)境影響，西西弗作出的一個(gè)重要嘗試是與龍湖合作——在其北城天街中庭廣場做了一場書展。

談起首次在購物中心辦書展的印象，高天瓊用“場面驚人”來形容，書展開啟的第一個(gè)周末，現(xiàn)場就排起了長隊(duì)，買書的人在北城天街入口拐了幾道彎，放眼望去，有好幾百人。當(dāng)年還沒有網(wǎng)紅店打卡的概念，但那次書展卻展現(xiàn)了和當(dāng)下網(wǎng)紅店相若的人氣。

要知道，重慶當(dāng)時(shí)幾乎沒有大型實(shí)體書店，在西西弗到來時(shí)，龍湖已深耕商業(yè)運(yùn)營八年，天街年均客流達(dá)到千萬人次。這一次的成功試水，不僅讓西西弗看到了購物中心對于書店的特殊價(jià)值，也讓他們知道，購物中心不僅能滿足人們物質(zhì)消費(fèi)需求，同時(shí)也可以關(guān)照到人們的精神生活需求。

車水馬龍的觀音橋商圈，鬧中取靜的西西弗書店，認(rèn)真閱讀的市民，成了城市里最獨(dú)特的一道街景

于是，2009年，西西弗作出了一個(gè)大膽的決定——把書店搬進(jìn)購物中心里。同年9月和12月，在龍湖重慶西城天街、北城天街相繼開出了第一家店和第二家店，正式開啟龍湖天街x西西弗“購物中心書店”模式新大門。截至目前，西西弗已在龍湖旗下的17座天街里運(yùn)營著18家書店，成為龍湖商業(yè)堅(jiān)定的戰(zhàn)略合作伙伴。

一個(gè)決定無意間引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展方向。近年來書店+商業(yè)綜合體的合作模式已逐漸成為常態(tài)，幾乎成為購物中心開業(yè)必備。鐘書閣、言幾又、當(dāng)當(dāng)、新山、南之山等更多書店品牌，也陸續(xù)出現(xiàn)在各地的商場內(nèi)。歷經(jīng)這一役，商業(yè)空間對實(shí)體商業(yè)的積極帶動(dòng)作用凸顯。

從專賣店到體驗(yàn)店 手機(jī)賣場經(jīng)歷一場變革

有人去購物中心看書，也有人在購物中心尋求更多的新奇體驗(yàn)。

如今的購物中心里，各大手機(jī)品牌紛紛開設(shè)體驗(yàn)店、旗艦店，吸引消費(fèi)者駐足并拉動(dòng)銷售。效果也顯而易見，數(shù)據(jù)顯示，2019年中國大陸手機(jī)線下市場占中國手機(jī)市場出貨總量的80%。

但時(shí)間回到2009年，“手機(jī)賣場”還是另一番光景。當(dāng)時(shí)，伴隨雙十一網(wǎng)購節(jié)開始，電商幾乎在各個(gè)品類以摧枯拉朽的勢頭顛覆線下門店，實(shí)體門店遭遇嚴(yán)重生存挑戰(zhàn)。尤其對手機(jī)賣場而言，如果仍維持商品陳列似的專賣店模式，勢必將被線上購物淹沒在歷史車輪中。

山水通訊就是在此夾縫中，以線下體驗(yàn)為突破口探索出了破局之道。

彼時(shí)，龍湖在重慶深耕商業(yè)十年后，也來到成都布局，于2013年建成了城北首席商業(yè)地標(biāo)——龍湖成都北城天街。同年，山水通訊在此落地“4G通訊綜合體驗(yàn)店”，開啟了從街邊店到購物中心體驗(yàn)店的“初體驗(yàn)”。

不過，主導(dǎo)這次合作的通訊運(yùn)營商小看了“客戶體驗(yàn)”，從裝修到服務(wù)，都奉行“我要我覺得，不要你覺得”，四川山水通訊執(zhí)行董事黃鑄眼睜睜看著顧客路過卻不進(jìn)店門半步，可謂“急出了三丈肝火”。

就在此時(shí)，龍湖商管與黃鑄進(jìn)行深度溝通，復(fù)盤了現(xiàn)行運(yùn)營情況的利弊，并針對山水通訊的運(yùn)營策略與天街消費(fèi)者需求的融合提出眾多建議。此后，山水通訊正式脫離通訊運(yùn)營商懷抱，將店鋪?zhàn)兩砣A為體驗(yàn)店。依托亮眼裝修、豐富產(chǎn)品和到位服務(wù)，店鋪開業(yè)之初，便達(dá)到七八十萬的月流水。

山水通訊也自此改變公司運(yùn)營策略思路，從此“徹底告別街邊店style，新戰(zhàn)場全部開辟在購物中心”。

2015年開始，山水通訊一路高歌猛進(jìn)，先開設(shè)華為三千集授權(quán)體驗(yàn)店，即四川購物中心里的第一家“華為授權(quán)店”，打造“天街品牌＋廠家品牌”模式，實(shí)現(xiàn)半年銷量業(yè)績增長200%。隨后今年跨年之初，在龍湖成都濱江天街投資2000多萬開設(shè)西南首家華為授權(quán)體驗(yàn)店P(guān)LUS，旗艦店面積達(dá)800多平方米，致力于打造華為全品類、全場景、5G智慧產(chǎn)品陳列交互體驗(yàn)的場所，如今已成為成都電子科技發(fā)燒友的網(wǎng)紅打卡地。

以視覺、體驗(yàn)、空間為主題的旗艦店也讓山水通訊拿下“四川省華為產(chǎn)品銷售第一名”。

“龍湖對商家的服務(wù)意識(shí)特別好，愿意以專業(yè)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)為每個(gè)商家開拓思路，山水通訊關(guān)鍵命運(yùn)的運(yùn)營策略轉(zhuǎn)變，即來源于與龍湖商管團(tuán)隊(duì)數(shù)十次的討論?！秉S鑄認(rèn)為，因?yàn)橛信c龍湖的良好互動(dòng)，才能在不同階段及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略，并取得好的成績。

4月25日的“瘋搶8小時(shí)”活動(dòng)，天街與山水通訊首度嘗試共同補(bǔ)貼單品，門店當(dāng)日銷售額拍馬殺入成都區(qū)域TOP3

截止目前，山水通訊在成都、重慶的天街共開出27家體驗(yàn)店?！敖枇μ旖制放?，山水目前已有超10萬的零售店會(huì)員用戶?！?/p>

“購物中心不是賣出來的，而是玩出來的”，在高度融合與碰撞的過程中，令龍湖天街與線下實(shí)體商業(yè)深有體會(huì)的是，只有給消費(fèi)者以全新的沉浸式體驗(yàn)，發(fā)揮實(shí)體商業(yè)天然的社交屬性，才能吸引消費(fèi)者走進(jìn)這個(gè)空間，并長期停留在這個(gè)空間。

引入親子業(yè)態(tài) 從物質(zhì)消費(fèi)到體驗(yàn)消費(fèi)

如今一家購物中心里，餐飲休閑、兒童親子等品類占比已普遍高達(dá)60%。伴隨消費(fèi)水平和消費(fèi)模式的不斷升級(jí)，親子業(yè)態(tài)具備的“能夠帶動(dòng)全家消費(fèi)”特性，逐漸成為新興購物中心的“標(biāo)配”。

以北京的長楹天街為例，基于眾多年輕家庭的消費(fèi)需求，自2018年起，以主打品質(zhì)生活和構(gòu)建全新體驗(yàn)空間為主題，對部分空間進(jìn)行改造，并著重整合親子業(yè)態(tài)，匯聚起教育、娛樂、餐飲、服飾、玩具等多種實(shí)體商業(yè)業(yè)態(tài)，不僅滿足孩子們玩樂需求，更注重以寓教于樂的方式吸引來北京及周邊地區(qū)的家庭客群。這樣的客群稟賦，自然吸引到了全球領(lǐng)先的、主打家庭娛樂領(lǐng)域的默林娛樂集團(tuán)的注意。

2019年，龍湖與默林娛樂集團(tuán)旗下樂高探索中心牽手，把國內(nèi)第三家、華北首家樂高探索中心落戶在北京長楹天街。

“樂高探索中心主要是針對10歲以下親子家庭的、室內(nèi)的體驗(yàn)場所，北京有著大量的高知、具有國際視野的年輕家庭群體，非常符合我們的客群需求?！蹦謯蕵芳瘓F(tuán)北京分部總經(jīng)理王銳介紹。大數(shù)據(jù)顯示，長楹天街每日客流量達(dá)8-12萬，高居北京購物中心客流量首位。

北京本地龐大的家庭親子人群和龍湖天街的高客流，直觀演化為華北首家樂高探索中心的精準(zhǔn)客群。王銳介紹，去年4月開業(yè)前的預(yù)售票刷新了全球22家樂高探索中心預(yù)售票的銷售記錄。開業(yè)當(dāng)天，在長楹天街西區(qū)三樓的店鋪門前排起長龍。

“我們的高客流說明現(xiàn)在的家長對樂高探索中心高質(zhì)量親子陪伴和寓教于樂觀念的認(rèn)同”，從物質(zhì)消費(fèi)到消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)時(shí)光，人們花錢購買的不再是單純的產(chǎn)品，而是包含服務(wù)在內(nèi)的一種“體驗(yàn)”或“相伴的時(shí)光”。

王銳介紹，“即使受疫情影響，這種消費(fèi)升級(jí)需求也并沒有發(fā)生改變，并且經(jīng)歷疫情后，親子家庭更加珍惜親子相伴的時(shí)光。北京樂高探索中心經(jīng)歷2個(gè)多月閉館，于4月1日重新開放。在閉館期間，我們通過一系列線上直播、樂高拼砌教程視頻的方式為停課在家的小朋友們提供了生動(dòng)有趣的樂高互動(dòng)體驗(yàn)?！?/p>

重新開館后，樂高探索中心又與龍湖天街一起嘗試多種“吸粉”方式，一系列正能量的親子活動(dòng)加快了客流恢復(fù)速度。從六一用充滿童趣的方式致敬經(jīng)典IP的葫蘆娃主題活動(dòng)，到倡導(dǎo)生態(tài)友好型生活方式的親子家庭創(chuàng)意公益活動(dòng)，鼓勵(lì)孩子們保護(hù)環(huán)境、創(chuàng)建美好社區(qū)的樂高集市及館內(nèi)多種多樣的樂高賽車競技、樂高創(chuàng)意搭建游戲等，在這些活動(dòng)中，樂高探索中心與天街在溝通、宣傳、資源、場地等多方面同頻共振，使疫后恢復(fù)戰(zhàn)最終取得顯著成果。十一期間，樂高探索中心的客流已經(jīng)超過去年同期。

回顧購物中心20年的發(fā)展，從書店業(yè)態(tài)引入打造文化閱讀空間，到手機(jī)賣場經(jīng)歷變革切入服務(wù)體驗(yàn)匝道，再到圍繞親子業(yè)態(tài)構(gòu)建家庭娛樂體驗(yàn)空間……不同實(shí)體商業(yè)的融入，不斷提升購物中心的吸附力，反過來也在加速不同實(shí)體商業(yè)的聚集，形成規(guī)模化、多樣化、科技化、人性化的特征。歸根結(jié)底，商業(yè)空間的魅力，并不僅限于消費(fèi)與交易，而是承載了人、物、社會(huì)連接后的商業(yè)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)了人們對美好生活的夙愿。

一個(gè)顯而易見的趨勢是，在以百貨為代表的傳統(tǒng)商業(yè)中，零售類業(yè)態(tài)仍是商業(yè)體中的絕對主導(dǎo)；而在新一代“體驗(yàn)式購物中心”中，以文化、餐飲、休閑娛樂、兒童教育等業(yè)態(tài)為代表的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，不斷推陳出新，占據(jù)了商業(yè)體的半壁江山。

可以看到，伴隨時(shí)代的發(fā)展，以龍湖天街為代表的商業(yè)體閱遍一代又一代人，順應(yīng)人們的消費(fèi)升級(jí)需求，在歲月演進(jìn)中不斷自我更新，與不同業(yè)態(tài)交匯融合，并迸發(fā)出更為豐富的商業(yè)形式，促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)的進(jìn)步與繁榮，也讓人們的生活與體驗(yàn)在此不斷迭代、刷新。

文章轉(zhuǎn)載自《中國新聞周刊》