要說今年最強(qiáng)最火的一檔綜藝，莫過于《乘風(fēng)破浪的姐姐》了。雖然趕在微博熱搜停更期間開播，但還是火到霸屏，上線10分鐘點(diǎn)擊破千萬，目前播放量已經(jīng)超4億。除了關(guān)注這群30+的乘風(fēng)姐姐之外，最吸睛的就是節(jié)目的總冠名商——梵蜜琳，因頻繁出現(xiàn)在節(jié)目中，一下子賺足了眼球。不過，樹大招風(fēng)的"梵蜜琳"品牌卻也因此慘遭被黑。實(shí)際上，"梵蜜琳"品牌的擁有者是總部位于廣州白云區(qū)的廣東梵蜜琳生物科技有限公司。

從網(wǎng)傳的"微商銷售"到"代工生產(chǎn)"，再到"花樣營(yíng)銷"，這家意外走紅的本土企業(yè)如何回應(yīng)爭(zhēng)議與質(zhì)疑、繼續(xù)"乘風(fēng)破浪"？梵蜜琳總裁蔡彬弟一一回應(yīng)。

微商還是新電商？

· 本質(zhì)上與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式無異

· 期待用更客觀多元的角度去看待銷售渠道的轉(zhuǎn)換

移動(dòng)終端的普及和消費(fèi)升級(jí)所帶來的、需求多元化正在重塑著中國(guó)美妝行業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展邏輯。越來越多的本土美妝品牌采取多元化的營(yíng)銷策略,選擇經(jīng)銷商或者代理商進(jìn)行線上與線下相結(jié)合的銷售渠道鋪設(shè),紛紛借助社媒平臺(tái)建立起與最終消費(fèi)者對(duì)話、交流的新模式。

7月15日,國(guó)家發(fā)改委等13部門公布的文件明確鼓勵(lì)發(fā)展新個(gè)體經(jīng)濟(jì)、微經(jīng)濟(jì),支持微商電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時(shí)就業(yè)。但由于前期運(yùn)作規(guī)范的缺失,導(dǎo)致微商等社交電商一度因亂象頻發(fā)而備受爭(zhēng)議。盡管近年來,在監(jiān)管趨嚴(yán)下,社交電商的運(yùn)作日益規(guī)范化。但對(duì)微商的刻板印象下,在《乘風(fēng)破浪的姐姐》獨(dú)家冠名中大火的梵蜜琳被"符號(hào)化",成為不少公眾對(duì)微商抵觸心理的"靶子"。

實(shí)際上，遭受這樣質(zhì)疑的國(guó)妝品牌不在少數(shù)。不管是上美集團(tuán)的韓束、一葉子，還是此后在網(wǎng)路上走紅的完美日記、橘朵、谷雨、HFP等品牌，各大品牌都在綜藝、電視劇、抖音、小紅書上增加投入，作為導(dǎo)流去向的社交電商都曾成為市場(chǎng)上"微商"爭(zhēng)議的陣地。

在接受南方日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)、深圳商報(bào)等多家媒體采訪時(shí)，梵蜜琳總裁蔡彬弟表示，每個(gè)時(shí)代銷售渠道都會(huì)跟著時(shí)代改變，過去是實(shí)體門店，后來是電商，現(xiàn)在是社交電商。

"我認(rèn)為我們本質(zhì)上都是在跟消費(fèi)者對(duì)話，并且越來越靠近消費(fèi)者的過程。如果說過去的線下實(shí)體銷售是一種被動(dòng)模式、等待消費(fèi)者上門，那么現(xiàn)在就是主動(dòng)模式。"作為一名90后，蔡彬弟認(rèn)為微信等社交模式是很好的產(chǎn)品展示平臺(tái)，也有助售后服務(wù)的展開，方便一對(duì)一跟進(jìn)。

蔡彬弟更愿意把當(dāng)下梵蜜琳的銷售模式稱為升級(jí)迭代版的經(jīng)銷商模式。"我們跟傳統(tǒng)經(jīng)銷商品模式，本質(zhì)上是沒有區(qū)別的。比如，空調(diào)電器等分銷給區(qū)域代理，再層層下發(fā)直到門店，門店面向消費(fèi)者。品牌授權(quán)的不是個(gè)人，必然是有營(yíng)業(yè)執(zhí)照、有法人、有辦公地點(diǎn)的公司主體，代理商得到授權(quán)后就直接面對(duì)消費(fèi)者了"，回應(yīng)南方日?qǐng)?bào)時(shí)，他如是講道。

消費(fèi)者買單是現(xiàn)下模式的最好驗(yàn)證。根據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)，梵蜜琳2020年上半年度每月的復(fù)購(gòu)率近25%。其中，3704位買家在1月購(gòu)買了產(chǎn)品，當(dāng)中老買家數(shù)量為1196，復(fù)購(gòu)率占比為32.29%，高于同業(yè)水準(zhǔn)。

代工模式不靠譜？

· 代工不是純貼牌，國(guó)妝美業(yè)已有2.0模式

· 公開梵蜜琳研發(fā)投入占比銷售額5%至10%

對(duì)于梵蜜琳的另一個(gè)熱議點(diǎn)，便在于其產(chǎn)品采用代工模式生產(chǎn)。有人擔(dān)憂代工模式不靠譜。事實(shí)情況是否如此？

接受廣州日?qǐng)?bào)采訪時(shí)，蔡彬弟表示目前國(guó)妝美業(yè)已經(jīng)走出2.0模式，從最初的純貼牌到當(dāng)下的自主研發(fā)，代工是一直存在的合作模式。在梵蜜琳位于白云區(qū)的研發(fā)中心，超千萬價(jià)值的精密儀器覆蓋在基礎(chǔ)研究至應(yīng)用創(chuàng)新的各個(gè)環(huán)節(jié)。精確至十萬之一精度的測(cè)量?jī)x有助于檢測(cè)重金屬物質(zhì)是否符合標(biāo)準(zhǔn)；而樣品室內(nèi)陳列超過兩千種樣品，方便研發(fā)人員分析比對(duì)各類品牌多項(xiàng)產(chǎn)品的功能效應(yīng)。

記者跟隨走訪了該研發(fā)中心實(shí)驗(yàn)室，即廣妝科研中心,由梵蜜琳和廣州留今科學(xué)研究有限公司(廣州一一生物技術(shù)有限公司的母公司)共同合資籌建。廣妝科研中心目前由產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、產(chǎn)品測(cè)試實(shí)驗(yàn)室、產(chǎn)品安全和功效測(cè)試評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)室三部分組成,正逐步成長(zhǎng)為集化妝品原料優(yōu)選、配方研發(fā)、安全和功效評(píng)價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)控、包裝測(cè)試為一體的綜合研究中心。

據(jù)悉,廣妝科研中心計(jì)劃分三期投資建設(shè),其中已完成的第一期總投資約1200萬元人民幣,占地面積約1200平米,其中實(shí)驗(yàn)區(qū)面積約1000平米,辦公區(qū)面積約200平米。

"梵蜜琳每年會(huì)投入銷售額的5%-10%進(jìn)行研發(fā),目前是高于行業(yè)常規(guī)研發(fā)投入3%這樣的比例,而且實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)投入使用,正在申請(qǐng)國(guó)家CNAS國(guó)家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證,接下來,我們還會(huì)去籌建自己的工廠,加強(qiáng)自主研發(fā)和生產(chǎn)是我們的戰(zhàn)略發(fā)展方向"，蔡彬弟接受采訪時(shí)講道。

"我們選擇了"大牌同廠"供應(yīng)鏈，與國(guó)內(nèi)化妝品ODM最高標(biāo)準(zhǔn)擁有者芭薇股份合作，建立了無菌臭氧室與全自動(dòng)化灌裝車間，經(jīng)過質(zhì)量管理體系ISO22716認(rèn)證，且掌握了高科技生化技術(shù)、納米技術(shù)、滲透壓技術(shù)、液晶微乳化等技術(shù)，以確保產(chǎn)品安全有效。"蔡彬弟強(qiáng)調(diào)，從原材料進(jìn)廠到產(chǎn)品出廠，梵蜜琳會(huì)進(jìn)行全程多方位管控，并根據(jù)本土消費(fèi)者需求研發(fā)配方，自主采購(gòu)來料實(shí)現(xiàn)定制生產(chǎn)。

對(duì)此，記者聯(lián)系采訪了芭薇股份，多位工作人員向記者證實(shí)了芭薇股份在為梵蜜琳代工。而芭薇股份不僅為梵蜜琳代工，在其官網(wǎng)顯示的合作品牌中，芭薇股份還主要為御泥坊、韓束、自然堂、膜法世家等國(guó)產(chǎn)美妝品牌代工。

中國(guó)美業(yè)看廣東，廣東是美妝日化產(chǎn)品大省。截至2020年4月，廣東共有化妝品許可生產(chǎn)企業(yè)2892家，占去全國(guó)半壁江山。深耕美業(yè)二十余年，曾在寶潔擔(dān)綱研發(fā)角色的龔德明表示， "廣東制造"早就不是當(dāng)年的"無技術(shù)貼牌貨"。

當(dāng)下美業(yè)分為四個(gè)方向發(fā)展，分別為消費(fèi)者需求調(diào)研、基礎(chǔ)研究、測(cè)試評(píng)價(jià)、開發(fā)應(yīng)用。相較于國(guó)際品牌的應(yīng)用研究更集中于基礎(chǔ)層面，即專注于基礎(chǔ)原料、人體肌膚的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)研究，國(guó)內(nèi)更多在應(yīng)用層面的研發(fā)和運(yùn)用上做文章。"隨著本土品牌迅速崛起，目前國(guó)妝的研發(fā)從過去集中在后端應(yīng)用創(chuàng)新上不斷往前追溯，基礎(chǔ)研究、測(cè)試評(píng)價(jià)均有涉及。而對(duì)本土消費(fèi)者需求的切實(shí)把握，也成為本土品牌趕超海外國(guó)際大牌的重要切口。"深耕美業(yè)20年，曾在寶潔擔(dān)綱研發(fā)，業(yè)內(nèi)人士龔德明告訴廣州日?qǐng)?bào)。

代加工的模式并不是美妝行業(yè)專屬。比如蘋果手機(jī)的生產(chǎn)就是一個(gè)環(huán)球生意，代加工必然涉及其中。而美妝行業(yè)的代加工也不意味著純貼牌，現(xiàn)在國(guó)妝行業(yè)在供應(yīng)鏈上已經(jīng)發(fā)展到了"自營(yíng)＋代加工"的2.0模式。"代加工是經(jīng)濟(jì)效率的體現(xiàn)，大家各司其職，把效率發(fā)揮到最大。不要放大和誤解這個(gè)詞"。

砸錢營(yíng)銷？

· 從幕后到臺(tái)前，緊抓渠道傳播新機(jī)遇

· 落子中高端，國(guó)妝彎道超車要發(fā)力粉絲經(jīng)濟(jì)

對(duì)標(biāo)國(guó)際一線品牌，國(guó)妝品牌面臨何種機(jī)遇與挑戰(zhàn)？業(yè)內(nèi)認(rèn)為，從幕后走到臺(tái)前，現(xiàn)在的國(guó)妝品牌具備這樣的實(shí)力。廣州擁有眾多的化妝品制造企業(yè)，它們擁有上下游供應(yīng)鏈資源和多年的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，但過去一直苦于沒有打造出有足夠影響力的自有品牌。

"和國(guó)外大牌相比，本土品牌有點(diǎn)吃虧。"在業(yè)內(nèi)人士龔德明看來，得益于長(zhǎng)期的品牌和資金儲(chǔ)備，國(guó)外大牌在渠道上會(huì)更加強(qiáng)勢(shì)。而強(qiáng)于制造的本土美妝行業(yè)在先期確實(shí)以來料加工、簡(jiǎn)單復(fù)制出道，無法靠品牌實(shí)現(xiàn)自身溢價(jià)。因此，被壓縮了成長(zhǎng)空間的國(guó)產(chǎn)美妝唯有靠低價(jià)出位吸引眼球。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，給了國(guó)妝美業(yè)彎道超車的機(jī)會(huì)。小紅書、抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)的崛起，給了品牌更多與新生代消費(fèi)者對(duì)話的渠道；而時(shí)下受觀眾歡迎的綜藝與電視劇所開拓的小劇場(chǎng)模式或者軟植入場(chǎng)景，又為品牌知名度與親和度進(jìn)一步增色。從幕后走到臺(tái)前，從線上走到線下，國(guó)妝品牌在社交電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新渠道中找到新生命力。

記者了解到,和完美日記、麥吉麗及花西子等新興國(guó)貨品牌一樣,梵蜜琳同樣表現(xiàn)出一個(gè)電商品牌、新銳品牌的能力與特點(diǎn),營(yíng)銷渠道趨于向矩陣式發(fā)展,私域流量池是這些品牌的重要營(yíng)銷陣地。

在談到節(jié)目熱度時(shí),梵蜜琳總裁蔡彬弟告訴本站，"當(dāng)時(shí)我們更關(guān)注節(jié)目的定位,和我們品牌追求突破進(jìn)取的精神一致,同時(shí)在嘉賓層面,伊能靜本來也是我們的代言人,節(jié)目受眾也比較符合我們的產(chǎn)品客戶人群,講真當(dāng)時(shí)確實(shí)沒想到節(jié)目會(huì)這么火。"

據(jù)了解，《乘風(fēng)破浪的姐姐》最初該項(xiàng)目的評(píng)級(jí)僅為B級(jí),在S級(jí)項(xiàng)目遍布的市場(chǎng)上關(guān)注度有限。梵蜜琳的"捷足先登"就頗具勇氣和魄力,這讓其成為該節(jié)目背后"以小博大"的最大贏家。據(jù)悉,隨著該節(jié)目的熱播,多品牌高價(jià)求入場(chǎng)券,梵蜜琳的獨(dú)冠被市場(chǎng)稱贊為"極具戰(zhàn)略眼光的投資"。

"讓粉絲知道你、認(rèn)可你，這是關(guān)鍵一步。相較于早幾十年入局發(fā)展的外資品牌，本土品牌彎道超車的機(jī)遇在于社交電商下更能主動(dòng)靠近本土消費(fèi)者的需求。"蔡彬弟告訴深圳商報(bào)記者。

如今，社交電商等電商流量的新模式已經(jīng)進(jìn)入到多元化的時(shí)代。而在這個(gè)過程中，效率和體驗(yàn)帶給消費(fèi)者的感受會(huì)越來越強(qiáng)烈，品牌加好產(chǎn)品一定會(huì)成為消費(fèi)者分享、促進(jìn)傳播的基礎(chǔ)，因?yàn)楣?yīng)和產(chǎn)銷全產(chǎn)業(yè)鏈的打通、企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力則最終決定了企業(yè)能走多遠(yuǎn)。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。