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全球經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷1929年大蕭條以來最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退

——國際貨幣基金組織

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今年以來，新型冠狀病毒肆虐，各國封鎖經(jīng)濟(jì)，這幫助抑制了病毒，挽救了生命，但引發(fā)了大蕭條以來最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

據(jù)IMF最新發(fā)布的全球經(jīng)濟(jì)前景預(yù)報(bào)稱，新冠疫情令全球經(jīng)濟(jì)損失12萬億美元，世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量回歸2019年年底的水平需要花上兩年時(shí)間，預(yù)計(jì)2022年亞洲經(jīng)濟(jì)增速將比危機(jī)前的預(yù)測水平低約5%；如果排除掉中國，這個(gè)差距將會(huì)更大。

覆巢之下，焉有完卵。疫情下很多行業(yè)都遇到了前所未有的沖擊，汽車制造業(yè)停產(chǎn)滯銷、旅游酒店業(yè)急劇下滑、娛樂影視業(yè)遭遇毀滅性打擊，交通運(yùn)輸業(yè)、現(xiàn)場體育賽事、石油天然氣、零售業(yè)、會(huì)展、餐飲、健身房、建筑業(yè)、出行服務(wù)等都面臨困境。

除此之外，還有一個(gè)行業(yè)也逐漸出現(xiàn)斷崖式下跌案例，那就是廣告公關(guān)業(yè)。

皓天財(cái)經(jīng)集團(tuán)年度凈利慘遭“腰斬”

不久前，港股上市公司皓天財(cái)經(jīng)集團(tuán) (1260.HK) 發(fā)布截至2020年3月31日止年度業(yè)績，該集團(tuán)于年內(nèi)收益為4.5億港元，同比減少30.8%。毛利為2.14億港元，同比減少36.9%。年內(nèi)利潤為7567.4萬港元，同比減少53.1%。每股基本盈利為6.3港仙，不派息。

據(jù)了解，皓天財(cái)經(jīng)成立于1996年，于2012年3月30日在香港聯(lián)交所主板上市，是香港地區(qū)規(guī)模最大、全球領(lǐng)先的財(cái)經(jīng)傳訊顧問集團(tuán)。

根據(jù)公開資料，皓天財(cái)經(jīng)集團(tuán)是香港市場上唯一一家可同時(shí)提供財(cái)經(jīng)傳訊、投資者關(guān)系、財(cái)經(jīng)印刷、國際路演、品牌推廣、ESG報(bào)告、企業(yè)獵頭、IPO投資、資產(chǎn)管理和法定及商業(yè)保險(xiǎn)的“十位一體”服務(wù)模式的大型財(cái)經(jīng)傳訊集團(tuán)，可為首次公開發(fā)售客戶及非首次公開發(fā)售客戶提供全鏈條金融服務(wù)。

不過，該公司公告顯示，其財(cái)經(jīng)公關(guān)服務(wù)分部的年度利潤約為1.129億港元，減少約51.4%。

該業(yè)務(wù)分部的收益及利潤減少主要由于年度受公共衛(wèi)生事件影響，使得正常活動(dòng)無法進(jìn)行。

此外，國際路演服務(wù)分部收益及利潤減少約37.9%至約為7730萬港元(2019年：1.245億港元)，主要由于無法進(jìn)行國際路演。

裁員風(fēng)潮在廣告公關(guān)行業(yè)蔓延

除了皓天，據(jù)媒體報(bào)道，全球最大獨(dú)立公關(guān)公司愛德曼(Edelman)將裁員390人，約占員工總數(shù)的7%，原因是新冠肺炎疫情期間收入下降，而未受裁員影響的高管，其降薪幅度約為5%~20%之間。

愛德曼公司稱，由于旅游、酒店、汽車和航空公司客戶面臨“歷史性的需求下降”，該公司的業(yè)務(wù)受到了“一連串的打擊”。此外，油價(jià)下跌導(dǎo)致該公司能源業(yè)務(wù)“大幅削減”。

來自愛德曼公關(guān)的知情人士也表示，丟掉的三星電子一大部分相關(guān)業(yè)務(wù)，對于愛德曼的影響非常巨大，特別是本部的美國市場。如果不裁員，公司“就無法維持”業(yè)務(wù)。據(jù)了解，該公司去年的收入為8.92億美元。

另有消息顯示，裁員的風(fēng)潮正在廣告公關(guān)行業(yè)迅速蔓延。

此前，根據(jù)ADWEEK的報(bào)道，全球廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)宏盟宣布采取一系列成本節(jié)約措施，包括各機(jī)構(gòu)的放無薪假、減薪和裁員。

陽獅集團(tuán)披露今年第一季度財(cái)報(bào)時(shí)，集團(tuán)CEO Arthur Sadoun就宣布，包括他在內(nèi)的董事會(huì)成員集體降薪，Arthur Sadoun本人降薪30%，董事會(huì)成員降薪20%。

另外包括萬博宣偉、高誠公關(guān)、達(dá)睿思、電通公關(guān)、明思力、凱旋、福萊等大型公關(guān)廠牌，都或多或少進(jìn)行了裁員等節(jié)省成本的動(dòng)作。

WPP旗下的奧美公關(guān)、BCW們是不是已經(jīng)受到影響暫不確定。

同時(shí)，全球性疫情給社會(huì)帶來的變化同樣使谷歌這樣的“龐然大物”受損，其廣告收入大幅下降。該公司CEO和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人在電話會(huì)議上透露，在該季度的前兩個(gè)月，Google的收入超出了預(yù)期，但到3月份大流行開始在全球范圍加速發(fā)展時(shí)，收入急劇下降。

雖然用戶對Google產(chǎn)品的使用有所增加，但是人們的興趣已經(jīng)從旅行和新產(chǎn)品等商業(yè)話題轉(zhuǎn)向與COVID相關(guān)的內(nèi)容。而分析師預(yù)計(jì)，這種情況將在4-6月份持續(xù)下去，并且對Google廣告業(yè)務(wù)的損害還會(huì)加劇。

疫情之下，廣告公關(guān)行業(yè)的“機(jī)會(huì)”在哪里？

4月下旬，一則“可口可樂叫停廣告”的消息“撩動(dòng)”了廣告人敏感的神經(jīng)。

根據(jù)可口可樂公司財(cái)報(bào)，2020年第一季度全球銷量下降了25％。主要?dú)w因于其外出業(yè)務(wù)的大幅下降，其中包括來自酒吧、餐館、電影院、便利店運(yùn)動(dòng)場等的銷售。

作為品牌營銷預(yù)算最為“充?！睆V告主之一，可口可樂難道是在宣布疫情期間廣告對他們不重要了？

事實(shí)上，或許真是我們想多了，仔細(xì)梳理下可口可樂在一季度財(cái)報(bào)投資者電話會(huì)議的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. “省錢”營銷，營銷重心向「線上」轉(zhuǎn)移

疫情之后，消費(fèi)者加速向“線上”轉(zhuǎn)移，某種角度來說，線上精準(zhǔn)和科學(xué)的營銷能夠幫助品牌更高效的“花錢”。

2. 暫停大規(guī)模“燒錢”的marketing campaign

事實(shí)確實(shí)如此，在全民“隔離”的疫情期間，大規(guī)模的營銷戰(zhàn)役很難達(dá)到預(yù)期的效果，而消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也很難被吸引。

3. 注重電商渠道的“消費(fèi)貢獻(xiàn)”

疫情之下，線下消費(fèi)雖然一定程度上被限制，但線上渠道確實(shí)給可口可樂帶來了強(qiáng)有力的支持，通過營銷轉(zhuǎn)化，“捕捉”消費(fèi)者的線上購買需求，將會(huì)是新的增長點(diǎn)。

4. 預(yù)計(jì)下半年所有營銷活動(dòng)會(huì)逐漸恢復(fù)

可口可樂CEO James Quincey表示，根據(jù)全球的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇狀況，預(yù)計(jì)下半年所有營銷活動(dòng)會(huì)逐漸恢復(fù)。

發(fā)現(xiàn)沒，現(xiàn)實(shí)情況遠(yuǎn)沒有那么“令人恐懼”，營銷預(yù)算依然有，只是在新的“消費(fèi)階段”，會(huì)有所升級罷了。

通過可口可樂的例子，我們不難發(fā)現(xiàn)：對于廣告公關(guān)行業(yè)來說，沒有真正意義上的“寒冬”，能在不同消費(fèi)階段靈活的轉(zhuǎn)變「服務(wù)內(nèi)容」，依然可以獲得不小的增長。

比如國內(nèi)某些公關(guān)公司，由于疫情的影響，許多客戶都推遲或取消了原來計(jì)劃的線下活動(dòng)。但是，線下活動(dòng)的取消并不代表客戶會(huì)減少傳播。品牌方的“抗疫傳播”需求也被“激發(fā)”。另一方面，一些線下活動(dòng)轉(zhuǎn)到線上進(jìn)行，數(shù)字傳播的需求在增長。有些公關(guān)公司收到的關(guān)于線上傳播的需求比平時(shí)增長了30%左右，這也在一定程度上降低了疫情對于公司業(yè)務(wù)的沖擊。

瞄準(zhǔn)線上，多渠道多側(cè)重點(diǎn)的提前布局，對于廣告公關(guān)行業(yè)來說，或許將是一次難得的機(jī)會(huì)。

歷史總是相似，「向前」或是必然

短期來看，客戶壓縮預(yù)算或者被迫延期，甚至可能導(dǎo)致部分項(xiàng)目的流產(chǎn)；無法如期回收客戶的應(yīng)收賬款；大量媒體資源閑置等問題出現(xiàn)。這對于廣告公司來說既是威脅也是挑戰(zhàn)，同樣會(huì)催生帶來新的機(jī)遇，例如云計(jì)算、健康、環(huán)保電器、醫(yī)藥、遠(yuǎn)程辦公、公益慈善等方面有一些項(xiàng)目機(jī)會(huì)，這就需要行業(yè)調(diào)整客戶布局，強(qiáng)化作業(yè)服務(wù)能力，協(xié)助客戶的營銷措施改革。

最后，讓我們一起回顧下幾次“危機(jī)”后廣告業(yè)的“下場”如何？

2003年底，非典疫情來襲，廣告公關(guān)行業(yè)雖一度“陷入困境”，但疫情結(jié)束后，行業(yè)迅速恢復(fù)。當(dāng)年，全國廣告業(yè)營業(yè)總額突破千億元大關(guān)，達(dá)到1078億元人民幣，19.44%的增長率創(chuàng)下了行業(yè)新高。

2008年經(jīng)歷了金融危機(jī)后，中國廣告經(jīng)營額仍達(dá)到了1899.5614億元，比2007年同比增長9.11%。

歷史告訴我們，眼前的“困難”，或許有一時(shí)煎熬，但前路漫漫，總有歸途。

「?！古c「機(jī)」從不獨(dú)行。

三目財(cái)經(jīng)原創(chuàng)

作者 | 三目財(cái)經(jīng)