豆瓣上有一個名為“想開書店”的小組，3萬多人繼續(xù)更新，分享開設書店的構想，尋求開店建議，尋找書店合伙人。

偶爾有人曬出成功開店的帖子，總會收獲更多的贊賞。

開書店仍然是當代年輕人最想干的理想職業(yè)之一。在DT財經(jīng)的《2020年輕人理想工作報告》中，最多人認為理想工作是“自己開店”。今年《小店經(jīng)濟活力報告》里也顯示，18~50歲的人群71%未來有開店的打算，其中書店排在第二位。

但殘酷的現(xiàn)實是，從2004年到2014年，全國有近五成實體書店倒閉；2019年實體書店銷售額下滑7.68%，網(wǎng)絡銷售增長24.7%。

今年圣誕前后，“生活方式書店標桿”的蔦屋書店，和號稱“循環(huán)店”開始賣二手衣服的多抓魚店相繼在上海開業(yè)。實體書店不被看好已經(jīng)很多年，大多都打造成“生活方式”和“復合文化空間”，比起賣書，更多的在賣咖啡文創(chuàng)賣符號。開傳統(tǒng)書店，總會被人們帶著“情懷”和“堅守”的眼光去審視。當一個商業(yè)化行為已經(jīng)被默認為是市場失敗者的時候，為什么還有人往“坑”里跳？

幾個辭職開書店的年輕人，有人不斷嘗試，探索實體店的新路；有人固守“普通”，經(jīng)營復古，堅持以書吸引人。

我們從他們身上，看到了一家小店的多重角色：用最古老的算法尋找趣味相投者的公社，療愈傷痛的避難所，拒絕完全妥協(xié)的自留地，以及實現(xiàn)商業(yè)價值的新途徑。

專專是個倒霉蛋，2019年平安夜的晚上，留燈書店在廣州越秀一個民國建筑里開業(yè)，沒幾天疫情到了。3月開店，又趕上街道整改修路，地面瓷磚要掀開重新做，嚴重影響著客流。

幾天后廣州另外一家獨立書店1200bookshop讀書會的負責人來探店，長吁短嘆了一番，臨走時她買了三本書，是書店當日唯一的收入。

臨街的一家火鍋店又關了，剛開業(yè)的時候?qū)＿€去吃過一次，當時就在猜測它可以撐多久，畢竟這個位置今年已經(jīng)換了3家店了，開一家小店也是很不容易的。專專想可能也有人這樣猜測留燈，一家書店開業(yè)，未來歇業(yè)似乎就是一個確定的事情，只是日期是哪一天而已。

說實話開書店之前，專專不算窮。2013年大學畢業(yè)，在四大會計事務所之一干了五年，努力一下應該可以做個中產(chǎn)。但是開了書店之后，用自己的積蓄一下子拿出30萬，確實捉襟見肘。租金永遠是不變的大頭，占了毛利的8成，成本的5成；選書的水平?jīng)Q定書店庫存壓力，這要求不斷更新最前排的推薦書目。

專?，F(xiàn)在點個30元的外賣都會考慮半天，開書店這段時間體重從未上過90斤。

“沒什么怒發(fā)沖冠的辭職出走，就想換個環(huán)境?！睂ｋx開北京，選擇了南邊的廣州，有親和力，接地氣。她希望自己的書店也這樣，“不是那種文學殿堂，高高在上產(chǎn)生肅穆感的獨立書店，而是普通的角落。當然也不應該低到塵埃里，靠直播吆喝和流量販賣商品。”

開店的過程遠沒那么美好，為了省錢，專專找了朋友介紹的野雞裝修隊，因為效果和進度天天吵架。完成了硬裝和木工后，她一個人去木材市場買木材，五金店買免釘膠，買充電鉆的十字頭，每個老板都說：“我們這兒很少女的進來?！?/p>

店里每個螺絲，每一個6米長的書架都是專專一個個買來組裝，刷油漆到指關節(jié)發(fā)炎。整個半年泡在一種市井的生活里，和各色人打交道，因為不體面的小事時不時地憤怒。

起初的運營計劃很美好，一開始就想做一家24小時書店，甚至是可以住的書店，但是人力和運營成本高得驚人。專專換了個思路，在書架背后的空間裝了幾個上下鋪，做成了“書床”，在一個相對封閉的空間里，讀者可以躺著，趴著看書。她對讀者有著自己的看法。

獨特的設計更容易招來網(wǎng)紅的打卡，專專特意在門口的小黑板上留言：閱讀比拍照更重要。

有人說拍照的人不是在給書店做宣傳嗎？專專說，那些喜歡拍照的人往往不怎么翻書，一個書店擠滿了不看書的人，那真正的讀者怎么辦呢？

去年圣誕節(jié)，留燈開業(yè)的第二天，店里只賣出了一本書 ，虧。專專為了吸引人流做了二手書5折的活動，沒注意幾本老版本的書和英文原版書都扔在了二手書架上。

一個男生拿了本《北京法源寺》問，

“這個是5折嗎？”

專專心里咯噔一下，舍不得賣，嘴上還是說，是。

折后9元，然而男生沒買。“這本書網(wǎng)上二手書價都超過原價了，9塊居然不買！”那天沒有人買二手書。

專專有點生氣，當然賣了她會更生氣，有那么一瞬間，她感到很失望。專專突然感覺《書店日記》里肖恩白塞爾那句話是對的：真正愛書的人很少，但自稱愛書的人很多。

和大部分喜歡社交和聊天的獨立書店店主不一樣，專專不太主動和讀者交流，更喜歡站在后面，甚至有時來兼職的店員在的時候，日營收還會高過自己。可能是因為在湖南農(nóng)村長大，農(nóng)村是沒有秘密的，東家長李家短，全是閑談八卦，專專從小就討厭生活在別人的目光下。

她在作為書店所有者的私心和純粹讓書店展現(xiàn)價值的兩邊平衡，一方面她“玻璃心”，卸載了美團大眾點評，屏蔽了網(wǎng)絡的反饋，另一方面又像個局外人觀察發(fā)生在書店里的一切。逐漸的她發(fā)現(xiàn)，留燈收到了很多善意，這種善意讓她受寵若驚。

2月份開始，一位廣東中山的讀者開始在留燈云買書，專專拍照給她，對方線上下單。陸陸續(xù)續(xù)買了兩千多的書，這樣比在網(wǎng)上買書費勁多了，也沒有獲得實體書店空間上的體驗，專專甚至懷疑她是不是需要那些書。

還有個小女孩，看專專一個人辛苦，就經(jīng)常來店里義務幫忙，搞陳列，招呼讀者，想idea怎么贏利，托著下巴從顧客角度提建議，鞭策她“好好開書店”。

前幾天店里收到一盞書燈，匿名，想必是讀者送的，專專把它擺在了店里。

↑ 陌生人送的書燈

作為一個之前一直和錢打交道的人，專專最早的堅持是書店一定是個商業(yè)體。書店不死，不死的原因不應該是書店老板的拼死堅持，而是有人群需要它，并且愿意為他的存在付費。

圖書價格劣勢讓書店沒有辦法靠賣書生存已經(jīng)是不爭的事實，區(qū)別于公益性質(zhì)的圖書館，那些不愿意為空間付費的讀者似乎并不應該成為獨立書店的客人。

但是越來越多的善意讓她覺得開書店，是值得的。

2019年的最后一天，留燈賣出了開業(yè)以來最多的書，15本，離預期的回本還遠。專專覺得成為店主最大的任性就在于能夠賣自己喜歡的書，于是《被淹沒和被拯救的》成了店里進貨最多的書。

專專做了新書福袋，上面的推薦語寫著：反思，是拷問人類良知的鍥而不舍。

呂東開書店算是預謀已久，方式也最為特別，眾籌。

09年吉林大學畢業(yè)后到廣告行業(yè)一直做到中層，呂東在辭職的前兩年就開始游歷全國各地的獨立書店，25個城市，走訪了80多家書店，比較了城市間的差異后認為，長春獨立書店的市場雖然不大，但依然存在，并且可以培育。

“這就和每個城市的Livehouse一樣，市場就那么大，花錢的就那么多?！?/p>

每到一個新城市，呂東都會把有特色的獨立書店發(fā)到朋友圈，也吸引了一批關注開書店的朋友。

職業(yè)的敏感度讓他覺得，眾籌能夠最大程度上減少經(jīng)營風險和壓力，于是在朋友圈發(fā)了樂讀書社的第一篇眾籌邀請的推文。

當時一百多人報名，呂東篩選出60名對于獨立書店理解一致的朋友，成為原始股東，籌得60萬。之后的調(diào)研并不樂觀，資金最多能撐3年。

2015年，第一家店，吉大南門店就這么開起來了，投資不到五十萬，眾籌剩下資金留作運營費用。雖然靠近學校，但看不到太多教輔材料，這里是馬爾克斯、黑格爾們的圣殿。

呂東比較精準的計算預估了前期的投入，而且并不排斥許多獨立書店店主常常為此妥協(xié)的“復合式書店”。目前的五個店飲品、文創(chuàng)的收入占比最大的甚至達到80%，差距最小的也有50%，幾家定位不同的店整體處于盈利狀態(tài)。他認為在實體空間里，只賣書想賺錢根本不可能。

他開始看重實體書店的空間價值，策展成了必不可少的一部分。幾年前呂東在商場店嘗試做過一個女性月，把三八婦女節(jié)擴展為月活動。構建好主題，找了30位女作家，中國，歐美，亞洲，選取關鍵詞，做了小的設計和展板，有很多個旗子，正反兩面的信息。同時做了女性作家的書展，女權主義的分享交流，線下分享會，持續(xù)了一個月。

“那個活動現(xiàn)在來看你很難說很好，很創(chuàng)新，但是我覺得在幾年前女權主義沒有這么火的時候，還是有特色、有自己想法的”。

既然想要做線下空間，那么書到底還是不是必需品？是不是有替代品同樣能達到消費者的心理需求和精神需求？

呂東認為書是必要的，“但是人們是不是需要那么大量的書？”“書存在的形式和狀態(tài)可不可以改變？”

在吉大南門書店的時候，呂東曾經(jīng)想象書店不賣書了，書架上賣書單。他設想找吉林大學的院長，副院長，學科領頭人，青年學者，不同專業(yè)推薦不同領域的書，打造“商學院是為青年導師力薦商科必讀書目”。

“可能就是一頁紙，一個小盲盒，是不是可以賣這個？比單純賣幾本書的價值要大？”

他覺得未來書店不一定是實體書，還可以展示它的內(nèi)容。

“《山海經(jīng)》，很好玩這個書，以往就是純文字的書，這兩年插畫配圖的更多了，我想是不是可以在書店搞一個山海經(jīng)里各種各樣神奇動物的展覽。相當于把一本書拆開，放大成一頁一頁，懸掛，貼在書架上，或者做成小卡片，明信片，書的形式變了，內(nèi)容被我們拆開和分解，但是能跟消費者更無距離的接觸了?！?/p>

隨著專業(yè)水平的提高，也有企業(yè)找上門來，委托呂東運營一家四平擁有幾十萬藏書的圖書館。獨立書店的價值又在對業(yè)態(tài)空間的專業(yè)服務中體現(xiàn)。

經(jīng)常會有朋友咨詢呂東開書店的事，他都鼓勵對方去開，先把風險講給別人聽，也勸對方不要局限于狹義的書店領域?！澳愕膱猿钟锌赡塬@得一種自我感動的東西，但是變通一下，或許會更好。”

有時候，呂東覺得行業(yè)往往把“獨立書店”過于局限，如果活不下去了，哪里還有獨立書店呢？他慢慢把剛開店時候的感性藏起來，理性的從商業(yè)化去看待這門生意，除了想要開自己喜歡的書店之外，他還想開的好，能讓五六十人的團隊有飯吃。

90后吳怡沁承認開書店屬于“沖動型消費”。

去年5月她出來買菜，發(fā)現(xiàn)超市的店鋪出租，小小的，就想著盤下來開個書店。同行的母親竟然很高興，她覺得這個法學專業(yè)，畢業(yè)沒幾年換了4家單位的女兒“心不太定”，開個書店可以養(yǎng)養(yǎng)性。

怡沁的地盤兒被聯(lián)華超市包圍著，超市的藍黃色門頭一直延伸過來，門牌號大小一樣的“牡蠣書店”就掛在下面。書柜上方的兩個射燈是原東家的遺產(chǎn)：超市水產(chǎn)部門用來照海鮮的大燈。

真正開起來，才發(fā)現(xiàn)這里簡直是書店選址的“雷坑”：老小區(qū)遍布，老年人居多，周圍都是菜場、肉廠、洗車行。要說離地鐵站近吧，步行也要十幾分鐘。

書店對外使用面積不到60平，靠門一側(cè)采光好，擺放了桌椅作為閱讀區(qū)，另一半是書區(qū)，坐著看書不強制消費。

租金6000一月，加上裝修、進書前期花了快二十萬，也就是說，不算前期投入，至少月營業(yè)額得過萬才能養(yǎng)活自己。

剛開始那會兒，書店日營業(yè)額經(jīng)常掛零，怡沁從早等到晚見不到一個人，關店前瞄一眼手機，書店同行群里有人匯報業(yè)績：今日入賬30元。她心里沒那么難受了，沒啥區(qū)別，都不夠一天的飯錢。

喜歡讀書是開獨立書店的第一指標，幾年前怡沁還因此去杭州另一家有名的獨立書店做兼職，那時她覺得有一個小小的書店，有一個店主安安靜靜的在里面，放些好的東西，等待懂她的人來看她的東西是一件多么美好的事情。

終于輪到自己，半路出家，怡沁唯一能保障的是在選品上下功夫，讓來書店的人，被不一樣的書吸引。書店并不大，主要是文學、藝術類，基本上沒有暢銷書，大部分書她都讀過，為此經(jīng)常要讀到半夜兩三點。當你有向別人推薦的權力的時候，就會更在意別人的評價。

這兩天擺在書店最前面的是英國女作家佩內(nèi)洛普·菲茨杰拉德的《書店》、《離岸》，怡沁冒險推薦，作品悲劇為主，還帶點意識流。前兩天有個朋友看完她推薦的《離岸》，吳怡沁就偷瞄人家的豆瓣，發(fā)現(xiàn)朋友沒有打分。

怡沁心里忐忑不安，覺得她可能沒有get到有多么好，又怕自己傷心。

還有次遇到個客人，大概三十多歲，轉(zhuǎn)了一圈回頭對怡沁說：“你這里歷史類的書不多啊，畢竟是女孩子?！?/p>

她才發(fā)現(xiàn)，來自己書店的80%是女生，自己的閱讀視野也更聚焦在女性視角。要不要嘗試平衡和改變？這其實是在書店個人化和大眾化作抉擇，怡沁選擇了前者。為了不看大眾對書店的評價，她怡索性卸載了大眾點評。

疫情期間書店業(yè)都開始自救，做社群，直播帶貨，沁怡都沒做，即使手機里加了好幾百號忠實的粉絲，也沒想著“充分利用”。她總覺得太快了，目的性太強了。

慕名的粉絲帶來了新的嘗試，最近的“鄉(xiāng)村共建分享會”和樂隊專場都來自于粉絲的幫忙，收一些費用，效果很好。怡沁發(fā)現(xiàn)放映活動是最不適合的，沒人傻乎乎的在書店里看電影。

另外的小技巧，可能是牡蠣的書價格都在60元以下，她努力營造一種舒適的挑選的氛圍，讓沒有那么貴的一本好書，在一個瞬間讓顧客愿意拋棄線上買單的折扣。怡沁的努力，都綜合的呈現(xiàn)在這一個瞬間。

獨立書店在進貨渠道上并沒有優(yōu)勢，大家都不傻，憑什么要多花錢在線下買書呢？

怡沁在挑選的過程中下了功夫，除了試讀的書，其它的雖然包著膜，想要翻閱也可以拆開，當書夠好，讀者花的精力越多，吸引力就越大。

也有看走眼的時候，紙上造物的新版《莎樂美》通過設計在黑色瑞典輕型紙上營造了一種舞臺劇的形式，怡沁很喜歡，一口氣進了15本，但是一本沒賣出去。

做書店之前，怡沁給人寫過微信推文，還在軟件公司干過，把滯后的系統(tǒng)推銷給政府部門，還做過女裝，都是在格子間里。她能做的不錯，但總覺得“無聊”，她覺得干什么都無聊，提不起興趣。后來決定考研，考中國美院的人文專業(yè)。

那時候怡沁常到美院蹭課，有一間教室，屋頂高高的，一部分是玻璃，陽光照進來，坐在里面聽課，覺得身邊的事消隱了，心變得平靜又幸福。選擇開書店，也只是因為這種感覺。

現(xiàn)在牡蠣一天好的時候營業(yè)額能達到八九百，平均能有個三四百，雖然還在虧損，但是趨勢是在不斷下降。

當初她和家人設了個期限，三年，也就是房租到期的時間，如果三年后她還不能養(yǎng)活自己，就要安心當一個上班族。

現(xiàn)在，她覺得還行。

這些年輕人進入書店行業(yè)的大背景是糟糕的，這行甚至都不能稱為夕陽行業(yè)。他們都是明知大概率虧錢的，至少三年最好的結果只是保持溫飽。

有意思的是，采訪中每個人都對書店這個行業(yè)持悲觀態(tài)度，但是每個人又對自己開書店后的狀態(tài)滿意。他們一方面為白嫖空間和書的“偽讀者”生氣，一方面又被那些真正愛書的讀者心懷感激。

大家都認為開書店后自己的心態(tài)更平和了，“當你天天輸出的時候，你會很疲憊，需要喊停。”怡沁說。

她開始懷疑，很多人的生存壓力來自于你活的不“體面”。世俗的體面，比如說你有生存壓力，那你不買房子會不會好一點，壓力就會層層疊加束縛。但實際上，個體活下去沒那么難，難的是“體面”。

專專說留燈書店的“keep the light for you”，其實是“for me”，她需要這個書店，或許她真的落后于時代，“可是時代真的在進步嗎?”

呂東在探索一條實體書店可行的出路，越來越知道“妥協(xié)”對于實現(xiàn)理想主義的重要性，骨子里，他覺得自己還是一個理想主義者。

資深書店人孫謙堅持年輕人開店先要有自己的一技之長，如果說你是金融方面的專家，或者是藝術方面的專家，可以結合專業(yè)來開一家具有主題特色的書店。而不應該只是一腔熱情的開書店，去做想象中的書店。

“再強調(diào)一遍，現(xiàn)在書店能夠賺錢的部分已經(jīng)不是書了，而是運營書店人這個人，你背后的專業(yè)力量，特別是個人沒有資本的加持，你的專業(yè)力量就非常的重要，沒有專業(yè)，不要開，因為沒有任何競爭力?！?/p>

她告誡那些理想主義者。