“記得幾年前，大概是14年的樣子，打開知乎還能看到許多專業(yè)點(diǎn)的學(xué)術(shù)性問(wèn)題，可現(xiàn)在看知乎感覺一直在看別人講自己的人生經(jīng)歷還有各種段子，這是為啥呀？”一名用戶在知乎發(fā)出了這樣的疑問(wèn)。

這是不少“關(guān)心”知乎的人，現(xiàn)在對(duì)知乎最經(jīng)常的“質(zhì)問(wèn)”，但事實(shí)上，這個(gè)問(wèn)題的答案也很簡(jiǎn)單：

為了賺錢啊。

所以，更有意思的問(wèn)題其實(shí)是，知乎是如何靠這些“故事”賺錢的？

如今打開知乎App，我們經(jīng)常會(huì)收到一些標(biāo)題類似“能不能給我講一段很甜很甜的愛情故事？”、“你聽過(guò)最恐怖的故事是什么？”或“迄今為止，你讀過(guò)最好的推理小說(shuō)是哪部（篇）？”等等的問(wèn)題推送。點(diǎn)進(jìn)去的回答通常是一篇明顯的情感向、恐怖向或推理向的虛構(gòu)故事。

而當(dāng)我們津津有味地讀了一會(huì)時(shí)，文字就會(huì)漸漸變淺，仿佛正在離你而去，然后一行加粗大字就會(huì)跳出：

“最低0.3元/天開通會(huì)員，查看完整內(nèi)容?！?/p>

而除了知乎自己的平臺(tái)，微博和抖音等社交平臺(tái)也開始出現(xiàn)大量博主在推薦類似的內(nèi)容——曾經(jīng)教你“如何用微博/抖音做引流”的知乎，如今也在親自踐行著這些問(wèn)題下的答案。

有著686萬(wàn)粉絲的微博情感博主“晚男說(shuō)”每天都會(huì)以截圖的形式分享知乎問(wèn)題下的虛構(gòu)故事，并在評(píng)論區(qū)留言如何在知乎搜索原文；抖音用戶“八點(diǎn)書摘”也會(huì)發(fā)布來(lái)自知乎的故事內(nèi)容，同樣會(huì)在評(píng)論區(qū)為用戶指路知乎，他的絕大部分動(dòng)態(tài)下都會(huì)有成百上千條留言和過(guò)萬(wàn)點(diǎn)贊……用戶在被引流到知乎后，接下來(lái)通常就是熟悉的操作——?jiǎng)衲汩_通會(huì)員。

但值得注意的是，在這些讓人們上癮的故事中，亦不乏一些灰色內(nèi)容。譬如回答經(jīng)常被選入知乎鹽選專欄需付費(fèi)閱讀的作者“故事檔案局”，其筆下便出現(xiàn)過(guò)諸如兇殺、出軌和軟色情等等并不適宜未成年人閱讀的內(nèi)容。

這種“接地氣”的引流方式，與開頭那個(gè)提問(wèn)者口中對(duì)知乎的“專業(yè)與學(xué)術(shù)氣息濃厚”的形象充滿反差，但這樣的做法正在給知乎帶來(lái)增長(zhǎng)。這種“不花錢就只能看一半”的操作成了知乎最新的賺錢密碼。

知乎的收入來(lái)自三部分業(yè)務(wù)，線上廣告收入，付費(fèi)會(huì)員和商業(yè)內(nèi)容解決方案，其中廣告一直是大頭，不過(guò)在最新的一季度財(cái)報(bào)里，整體收入提升同時(shí)，線上廣告收入占比下降到45%，付費(fèi)會(huì)員收入增速則高達(dá)127%，達(dá)到 1.27 億，付費(fèi)會(huì)員數(shù)也到了400萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 138%，在8500萬(wàn)月活用戶數(shù)里滲透率到了4.7%。

知乎并沒(méi)有披露這些增長(zhǎng)用戶里有多少是為了“看小說(shuō)”而來(lái)，不過(guò)最新季度的營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)可能反映了知乎對(duì)這種需要靠微博抖音多多引流的模式的投入：知乎的營(yíng)銷費(fèi)用從去年同期的1.25億元增長(zhǎng)至了今年的3.46億元。對(duì)此知乎給出的解釋是由于一系列的十周年品牌活動(dòng)。

熟悉知乎的用戶，可能已經(jīng)感受到這些年知乎對(duì)虛構(gòu)故事類內(nèi)容的態(tài)度在慢慢轉(zhuǎn)變。事實(shí)上，故事類內(nèi)容早已在知乎生根，不少人可能都對(duì)知乎上著名的高贊故事《諸神之戰(zhàn)》（2015年發(fā)表）和《人匠》（2016年發(fā)表）印象深刻，2015年由用戶創(chuàng)建的“故事販賣機(jī)”專欄也曾是許多人打發(fā)時(shí)間的出口，流量可觀。

只是因?yàn)椤肮适潞椭趸虻奶烊坏钟|”，知乎最初并沒(méi)有去過(guò)多地扶持此類內(nèi)容。曾有媒體報(bào)道，“故事販賣機(jī)”專欄的創(chuàng)建者曾希望知乎提高對(duì)這一專欄的重視，但最后的溝通卻并不成功。

知乎對(duì)故事類內(nèi)容的態(tài)度，是隨著它的商業(yè)化進(jìn)程而轉(zhuǎn)變的。

就像早期的B站和快手一樣，社區(qū)培育優(yōu)先的知乎一度非常佛系。表現(xiàn)就是在成立的最初幾年，在商業(yè)化的道路上走得十分謹(jǐn)慎，同時(shí)也不會(huì)去對(duì)平臺(tái)上的大V做區(qū)別對(duì)待，知乎CEO周源還曾堅(jiān)持認(rèn)為“流量很大不見得是什么好事，我覺得社區(qū)一定要有自己的節(jié)奏”——哪怕是到了2018年，知乎還對(duì)平臺(tái)的頭號(hào)大V張佳瑋因私接廣告做了禁言7天的處理。

然而，對(duì)待商業(yè)化態(tài)度的佛系一度給知乎帶來(lái)危機(jī)。因?yàn)橘嵅坏藉X，加上各種大V們抱怨的限流問(wèn)題，很多大V中間幾度選擇出走，其中就包括不少故事類內(nèi)容創(chuàng)作者。知乎發(fā)展至今已累積的故事創(chuàng)作者不在少數(shù)——等到知乎終于決定放開商業(yè)化的時(shí)候，它才終于看清了這一點(diǎn)。對(duì)知乎來(lái)說(shuō)，未來(lái)的商業(yè)化之路不能沒(méi)有他們。

不過(guò)在開啟商業(yè)化的最初階段，知乎似乎還沒(méi)有找到和故事創(chuàng)作者的最佳相處模式。

2016年是大家公認(rèn)的知乎商業(yè)化元年，這一年知乎借著知識(shí)付費(fèi)的熱潮，開始加速各種商業(yè)化嘗試。不過(guò)，這一路上很難說(shuō)有多順利。2016年知乎最早的商業(yè)化嘗試包括了上線原生廣告系統(tǒng)，上線值乎、Live等知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目，幫助優(yōu)秀創(chuàng)作者獲取收益等，但三年后據(jù)媒體報(bào)道，自啟動(dòng)商業(yè)化以來(lái)，知乎90%以上的營(yíng)收都來(lái)自廣告，知識(shí)服務(wù)尚未創(chuàng)造出規(guī)模收益。而作為一家知識(shí)共享社區(qū)，知乎對(duì)于直接靠?jī)?nèi)容獲得收入這件事還是充滿執(zhí)念。

會(huì)員成了寄托知乎這一希望的下一個(gè)嘗試，也正是會(huì)員的推出，讓知乎找到了充分發(fā)揮故事創(chuàng)作者價(jià)值的方法。

2019年，知乎上線鹽選會(huì)員，它的前身可以理解為是2018年知乎大學(xué)推出的“讀書會(huì)會(huì)員”和“超級(jí)會(huì)員”，后隨著知乎大學(xué)事業(yè)部更名為知乎會(huì)員事業(yè)部，知乎也對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行了重新梳理。鹽選會(huì)員上線后，會(huì)員業(yè)務(wù)被列為知乎的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)之一，并預(yù)期和廣告業(yè)務(wù)一樣成為知乎的重要?jiǎng)?chuàng)收來(lái)源。

鹽選會(huì)員迎來(lái)了不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)頭。上線一年后，知乎宣布付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)4倍，并“已經(jīng)形成完整的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)”，已經(jīng)有用戶通過(guò)創(chuàng)作“鹽選專欄”單月收入超過(guò)20萬(wàn)元。會(huì)員是知乎目前的第二大收入來(lái)源，大有追趕廣告收入的架勢(shì)。

也正是從鹽選會(huì)員推出的2019年開始，知乎開始真正釋放出擁抱故事創(chuàng)作者們的信號(hào)。這一年，第一季知乎故事大賽的舉辦，并且一直到現(xiàn)在，知乎也在延續(xù)著這一故事寫作大賽的“傳統(tǒng)”——“馬拉松長(zhǎng)篇征文大賽”如今正處在報(bào)名創(chuàng)作階段。此外在知乎App的“會(huì)員”tag內(nèi)，“小說(shuō)”分類也被擺在了非常明顯的位置。

隨著將故事類內(nèi)容納入鹽選會(huì)員，知乎開始找到了自己的賺錢密碼。很多時(shí)候，用戶可能并不會(huì)從知乎App的會(huì)員頁(yè)直接購(gòu)買會(huì)員，反而是像文章開頭提到的那樣，因想把一篇回答繼續(xù)讀下去而進(jìn)行“沖動(dòng)消費(fèi)”。而最容易讓用戶進(jìn)行“沖動(dòng)消費(fèi)”的，無(wú)疑還是虛構(gòu)故事這種順應(yīng)人性的內(nèi)容。

這確實(shí)也是知乎頗為獨(dú)特的銷售手段。而且這種方式也很容易吸引到可能原本并不是網(wǎng)文讀者的用戶，或許還有相當(dāng)一部分用戶的潛在心理是：在知乎看小說(shuō)，聽起來(lái)就比在番茄小說(shuō)之類看小說(shuō)更高級(jí)。

對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)，故事類內(nèi)容可能還承載了它“下沉”的希望。盡管知乎早已不是一個(gè)小眾產(chǎn)品，但據(jù)招股書給出的用戶畫像顯示，知乎用戶仍然有52.6%集中在一線或新一線城市，21.2%分布在二線城市；并且此前也有公開資料顯示，知乎用戶中仍以從事產(chǎn)品經(jīng)理、程序員、工程師和設(shè)計(jì)師職業(yè)居多。更下沉市場(chǎng)的用戶對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)仍是陌生的，如果能爭(zhēng)取更多下沉用戶，知乎還將能解鎖新的故事。

或者再往遠(yuǎn)說(shuō)，知乎完全還能憑借平臺(tái)上的原創(chuàng)故事去造IP，做授權(quán)，那時(shí)的知乎財(cái)報(bào)的收入結(jié)構(gòu)興許會(huì)多出“內(nèi)容分發(fā)”這一項(xiàng)。

這種接地氣的引流和拉新正在讓知乎嘗到甜頭，盡管那些原教旨知乎用戶仍會(huì)質(zhì)問(wèn)知乎變了；盡管周源也會(huì)繼續(xù)努力強(qiáng)調(diào)知識(shí)性——在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，被問(wèn)到“MAU的增長(zhǎng)來(lái)自哪里”，周源窮盡了材料科學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、動(dòng)漫、數(shù)碼、游戲、考研、美食和職場(chǎng)等等，卻唯獨(dú)沒(méi)提故事類內(nèi)容，但這些都屬于某種意義上的“一廂情愿”。

今天再去討論知乎究竟是一個(gè)嚴(yán)肅知識(shí)社區(qū)，還是編故事的故事會(huì)，其實(shí)已經(jīng)不重要了。大家喜歡看什么，就會(huì)奔著那些內(nèi)容而來(lái)，哪里能夠賺錢，創(chuàng)作者也會(huì)聚向哪里，而不同風(fēng)格調(diào)性的內(nèi)容也完全可以同時(shí)存在——知乎就是一個(gè)“內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)”，在這里人們能找到自己想去消費(fèi)的內(nèi)容就可以了。而知乎也必須選擇先讓自己活下去?，F(xiàn)在這個(gè)財(cái)富密碼看起來(lái)很管用。