作者：文宇編輯：小城妹妹

十年前，這是知識精英們的精神家園，十年后被稱為平民網(wǎng)民的回答市場，期待給資本市場講新故事，但沒想到，受到了極大的沖擊。

　　3 月 26 日，知乎在紐約證券交易所掛牌上市，以每股 9.50 美元的價格出售 5500 萬股美國存托股份，盤中一度大跌超25%，最終收跌于8.50美元，市值47.51億美元。

　　上市首日以破發(fā)收場，意料之外，也是情理之中。

　　【努力接地氣】

　　“讓我們引以為豪的是，我們是一個‘答案市場’”，這是知乎在招股書中對自己的定位，事實也誠然如此。CIC的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，單純看2020年的平均移動月活用戶和收入，知乎已經(jīng)是中國最大的問答式在線社區(qū)。

　　但是，上述定位在一定程度上掩蓋了知乎原有的“貴族基因”。

　　2011年，周源精心打造的知乎上線，李開復、王興、馬化騰、王小川等互聯(lián)網(wǎng)大佬都是最早的一批擁躉，專業(yè)的人在小圈子里探討專業(yè)的事。

　　2013年之前，知乎采用嚴格的邀請制，較為封閉的運營管理模式也決定了知乎難以快速擴充用戶規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2013年的兩年多時間里，知乎積累用戶數(shù)不足40萬。

　　2012年，知乎拿到了啟明創(chuàng)投100萬美元的A輪融資。毋庸置疑，資本希望看到這家企業(yè)能夠快速做大做強，而不是一小撮人縮在一個角落里談天說地。

　　對于互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過擴大用戶規(guī)模來博取流量是一條快速發(fā)財致富之路。知乎在2013年向公眾開放注冊，隨后用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，到2014年注冊用戶達到1700萬，2015年7月達到2900萬，2017年9月突破1億大關。

　　在用戶規(guī)模突飛猛進的過程中，知乎完成了從知識精英的“精神家園”到平民網(wǎng)友的“答案市場”轉(zhuǎn)身。

　　截至到2020年年底，知乎累計擁有4310萬名內(nèi)容創(chuàng)作者，貢獻了3.153億個問答，2020年第四季度，知乎的平均MAU（月活躍用戶人數(shù)）7570萬，同比增長33%。

　　但數(shù)量和質(zhì)量總是難以調(diào)和兼顧，就好比“魚和熊掌”，知乎在“擴軍”的同時也不得不面對內(nèi)容質(zhì)量下滑的現(xiàn)狀。

　　“知乎已經(jīng)不是原來的知乎了”，“知乎被小學生占領了”等吐槽在網(wǎng)上層出不窮。

　　這些說法并非空穴來風，知乎上曾經(jīng)有過一項不完全調(diào)查統(tǒng)計，15—25歲的用戶占比達到了知乎總用戶的70%以上。很顯然，年輕人的思考能力和洞察力的平均水平跟早期的中年精英們無法相提并論，內(nèi)容質(zhì)量的下滑成為一種必然。

　　騰訊媒體研究院在2020年5月發(fā)布報告直接指出，話題及回答質(zhì)量低是影響知識問答平臺用戶體驗的主要原因。

　　而知乎正在落入這一困境，十年前，周源宣稱知乎將在垃圾泛濫的中國互聯(lián)網(wǎng)海洋中，用價值打造一條堅固的信息護城河，不知面對現(xiàn)在的情況他作何感想。

▲數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　知乎的不斷“增肥”也吸引著資本前來掠食，2014年后，公司基本每年都可以拿到融資，而且額度不斷跨越式提升。

　　要知道，資本的目的是追求增值，如果說知乎的擴張達到了前期少量資本投入的要求，那么后期投入巨大的資本就勢必希望看到一條可以穩(wěn)定盈利的商業(yè)化模式。

　　作為一家現(xiàn)代化企業(yè)，寄希望于高舉情懷大旗在日益殘酷的市場化競爭中生存下去不亞于癡人說夢，這本身也不符合市場經(jīng)濟的邏輯，哪怕故事再動聽也要讓投資人看到帶來回報的可能，用馬克思的話說，利益是最講究實際的。

　　過去的案例始終提醒著創(chuàng)業(yè)者，理想和情懷可以有，但最終還是要向資本妥協(xié)，知乎也未能改變這條鐵律。

　　2016年，知乎正式啟動商業(yè)化，希望通過廣告和知識付費“兩條腿走路”，但前方卻并非坦途。

　　【還是難賺錢】

　　和知乎基本同時起跑的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，快手、B站都已實現(xiàn)上市，且贏得了資本市場的信任，快手的市值甚至達到萬億級別。

　　相比之下，知乎直到現(xiàn)在才遞交招股書，明顯勁頭不足。有人說是虧損阻礙了上市進程，根據(jù)招股書，2019年-2020年，知乎的凈利潤分別為-10億元、-5.18億元，過去兩年合計虧損15.18億元。

　　但事實上，虧損并不是知乎遲遲不上市的決定性因素，因為快手和B站到目前都沒能實現(xiàn)盈虧平衡，究其原因，缺乏一條成熟的盈利和變現(xiàn)模式是根本所在。

　　知乎從2016年才啟動商業(yè)化進程，相較于同行本身就晚，且起初并不順利，隨著自己的商業(yè)化團隊接管之后才陸續(xù)探索出了一條道路。

　　上文提到過，知乎希望通過廣告和知識付費來變現(xiàn)，招股書的數(shù)據(jù)也驗證了這一事實，2020年，知乎線上廣告收入為8.43億元，同比增長46%，占營收的比重為62.4%；付費會員收入為3.2億元，占比增長至23.7%，這兩大業(yè)務貢獻了超85%的營收。

▲圖片來源：截取自招股書

▲圖片來源：截取自招股書

　　如果按照目前的增長速度發(fā)展，知乎的成長前景非?？捎^，但看似祥和的背后卻暗含矛盾，繁榮的過往也難掩未來的不確定性。

　　廣告收入是知乎目前最為依賴的盈利來源，但這也直接影響了用戶體驗，引發(fā)早期粘性用戶的吐槽。

　　艾瑞咨詢在《2020年中國在線知識問答行業(yè)白皮書》中指出，根據(jù)對在線知識問答用戶的屬性進行分析，行業(yè)用戶具備較高的商業(yè)價值，廣告投放需采取有針對性的策略。

　　事實上，這一理念也和周源的想法不謀而合，但需要注意的是，對于當下的知乎來說，限制廣告的投放就等同于限制盈利的增加，這顯然不符合投資人訴求。

　　或許正是為了降低廣告對平臺價值的折損，知乎對用戶的商業(yè)行為進行嚴格管制，規(guī)定大V不能私自接廣告，這又直接傷害了用戶的收益。

　　周源曾在直播中表示，知乎目前已經(jīng)有100位創(chuàng)作者，月收入超過10萬元，有1000位創(chuàng)作者，月收入超過1萬元，這一收入水平在當下互聯(lián)網(wǎng)平臺中絕對算低的了。最新數(shù)據(jù)顯示，今日頭條大約有9359位創(chuàng)作者實現(xiàn)月薪過萬，其中45人收入超過1000萬。

　　收入低勢必導致人才流失，頭條旗下的悟空問答就曾用重金挖知乎的墻角，很多知乎大V借機出走。順便一提，悟空問答已經(jīng)于2月3號正式關閉運營，這也直接反應出知識問答類平臺變現(xiàn)的艱難。

　　事實上，如果考慮到平臺自身定位和用戶群體的屬性，知乎和抖音、快手、B站有本質(zhì)的區(qū)別，倒是和當初豆瓣的調(diào)性有幾分相像，二者都發(fā)跡于小眾社區(qū)，并以高質(zhì)量內(nèi)容自居。

　　十年之前，獲得資本加持的豆瓣也曾一度想要通過廣告、提供電影在線選座服務、付費的豆瓣FM等方式實現(xiàn)快速變現(xiàn)，但隨后便受到用戶的排斥，一度出現(xiàn)用戶急劇流失的現(xiàn)象。

　　無奈之下，豆瓣只能壓制自己的變現(xiàn)欲望，但代價也是昂貴的，由于始終未能構(gòu)建一套有效的商業(yè)化盈利模式，成立16年的豆瓣目前依舊未能上市。

　　至于知乎所依賴的第二大業(yè)務知識付費，羅振宇和吳曉波開啟了先河并賺取了第一桶金，但行業(yè)目前已經(jīng)呈現(xiàn)后勁不足的態(tài)勢，其中一個重要標志就是用戶留存率下滑。

　　2018至2019年，“得到”APP付費用戶數(shù)從267萬人下滑至197萬人。需求的非剛性和同質(zhì)性內(nèi)容泛濫是知識付費紅利逐漸消失的重要原因。

　　知乎目前尚處在知識付費發(fā)展初期，2020年第四季度的付費比例僅為4%，而同期B站的付費率已經(jīng)達到了8.9%。在這個階段，知乎付費用戶的比例上還有上升空間，但天花板恐怕不會很高，除非可以一直擴大用戶規(guī)模。

　　但公司在招股書中表示，“能否實現(xiàn)盈利并獲得正的經(jīng)營現(xiàn)金流，主要取決于我們進一步擴大用戶群和增加收入的能力，但是我們不能向您保證我們的用戶群將繼續(xù)保持增長勢頭?！?/p>

　　互聯(lián)網(wǎng)玩法的迭代升級倒逼企業(yè)不斷進化，短視頻的異軍突起對于知乎傳統(tǒng)的長圖文展現(xiàn)形式構(gòu)成了強烈的沖擊，知乎也只能被迫融入時代的洪流之中。

　　公司于2018年新增“視頻”專區(qū)，2019年增加“視頻回答”入口，2020年4月上線了短視頻產(chǎn)品“B乎”，10月又上線了視頻制作工具。一系列操作直接增加了公司的成本支出，但相較于抖音、快手、B站等平臺，知乎在這個自身不擅長的領域似乎并無太強競爭力。

　　綜合來看，知乎如今面臨依賴廣告創(chuàng)收和廣告投放傷害用戶體驗，以及希望保持內(nèi)容質(zhì)量高地，但擴大用戶規(guī)模又會導致內(nèi)容質(zhì)量下降這兩大矛盾。

　　商業(yè)化前，“情懷”標簽在一定程度上掩蓋了知乎自身變現(xiàn)能力弱的屬性，而現(xiàn)在這一問題卻完全暴露在公眾的視野之中。

　　換句話說，或許不是不想做，而是做不到。

　　“有問題，就會有答案”，這是知乎對外宣傳的新口號，不知道知乎是否能找到解決自身問題的答案。

　　免責聲明

　　本文涉及有關上市公司的內(nèi)容，為作者依據(jù)上市公司根據(jù)其法定義務公開披露的信息（包括但不限于臨時公告、定期報告和官方互動平臺等）作出的個人分析與判斷；文中的信息或意見不構(gòu)成任何投資或其他商業(yè)建議，市值觀察不對因采納本文而產(chǎn)生的任何行動承擔任何責任。

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