河南商報(bào)記者施錫/照片

河南商報(bào)記者李興家

鄭州排名第一的汽車(chē)后，市場(chǎng)戰(zhàn)、展比預(yù)訂金有2000多萬(wàn)韓元的收入。鄭州著名的晚會(huì)收入為1000多萬(wàn)韓元，費(fèi)用為800多萬(wàn)韓元。鄭州日裝備制造類(lèi)展覽會(huì)，銷(xiāo)售額500多萬(wàn)韓元，場(chǎng)地支出100多萬(wàn)韓元。這是運(yùn)營(yíng)商在展會(huì)上獲得的收益。

上世紀(jì)90年代，個(gè)人多的能從一場(chǎng)展會(huì)撈到10萬(wàn)元提成，少的一個(gè)月收入也抵得上同齡人一年……這是過(guò)去個(gè)人能從展會(huì)上賺取的收入。

現(xiàn)如今，辦展的門(mén)檻越來(lái)越高，三年培育期起步、200萬(wàn)元啟動(dòng)資金是普遍要求。在靠規(guī)模取勝的當(dāng)下，只有大展才會(huì)活得很滋潤(rùn)。你想以此為生，唯一的途徑是——熬成行業(yè)的“頂流”。

大展狂收上千萬(wàn)，小展活著都很難

2015年的夏天，用盡10年之力將宏達(dá)汽車(chē)后市場(chǎng)展帶至行業(yè)巔峰后，操盤(pán)手周孝文選擇離開(kāi)。此時(shí)，距離英國(guó)勵(lì)展集團(tuán)1.2億元入主已經(jīng)過(guò)去了3年。后者是全球最大的展覽集團(tuán)，已有逾百年歷史。

周孝文回憶，其在任的2012、2013年最輝煌時(shí)期，中國(guó)（鄭州）國(guó)際汽車(chē)后市場(chǎng)博覽會(huì)（CIAAF）每屆斬獲不低于5500萬(wàn)元的營(yíng)收，毛利潤(rùn)約為60%。英國(guó)勵(lì)展在買(mǎi)入后的當(dāng)年即盈利。

鄭州最大的糖酒會(huì)利潤(rùn)亦不可低估。鄭州瑞城展覽服務(wù)有限公司總經(jīng)理王永祥回憶，2019年鄭州一知名春季糖酒會(huì)營(yíng)收1000多萬(wàn)元，成本達(dá)800多萬(wàn)元，利潤(rùn)率維持在20%~30%。

這是熬出頭的展會(huì)“頂流”們的利潤(rùn)率。與之相反，不少中小型展會(huì)則徘徊在盈利、微利乃至虧損的邊緣。

河南省會(huì)展業(yè)商會(huì)終身榮譽(yù)會(huì)長(zhǎng)王永國(guó)告訴河南商報(bào)記者，轟轟烈烈搞一場(chǎng)展會(huì)，結(jié)果一算，虧損一二十萬(wàn)元的不在少數(shù)。

“行業(yè)平均來(lái)看，現(xiàn)在一場(chǎng)展會(huì)面積如果低于6000平方米，基本上都要虧錢(qián)。”運(yùn)營(yíng)有本地最大規(guī)模機(jī)械制造展的鄭州瑞翔展覽有限公司總經(jīng)理沈利軍分析。

一邊是規(guī)模越大、利潤(rùn)越高，另一邊卻是知名度越低、越難出頭，這便是當(dāng)下會(huì)展活動(dòng)盈利與否的內(nèi)生邏輯和普遍現(xiàn)象。會(huì)展活動(dòng)遵循規(guī)模效應(yīng)，即當(dāng)會(huì)展規(guī)模達(dá)到一定水平后，各要素有機(jī)結(jié)合產(chǎn)生“1+1>2”的效應(yīng)，平均成本則下降。

“現(xiàn)在靠規(guī)模取勝，規(guī)模越大，就越賺錢(qián)。一場(chǎng)頂尖展會(huì)能做到營(yíng)收上億元?！敝袊?guó)最早的民營(yíng)會(huì)展組織者、千秋展覽策劃有限公司董事長(zhǎng)王杰告訴河南商報(bào)記者。

周孝文舉例，就像種果樹(shù)一樣，前三年最花錢(qián)，打基礎(chǔ)、做培育，后期才會(huì)開(kāi)花結(jié)果。

但前提是你要熬出來(lái)。

辦展門(mén)檻從20萬(wàn)元飆升到200萬(wàn)元

一切展會(huì)，都是從不知名到知名，從剛開(kāi)始的默默無(wú)聞到后來(lái)的蜚聲天下。

王永祥自述，15年前第一屆糖酒會(huì)營(yíng)收20多萬(wàn)元，還不如現(xiàn)今一個(gè)參展商繳納的展位費(fèi)高，有些參展商瞧不上眼，拿產(chǎn)品置換，在不扣除人力成本的情況下，僅僅盈利1萬(wàn)元，困難到不足以支撐下一屆辦展。這種不賺錢(qián)狀態(tài)一直持續(xù)到2011年，“才見(jiàn)到回頭錢(qián)”。

鄭州糖酒會(huì)熬過(guò)了4年培育期。

而從歷史的縱向維度來(lái)看，會(huì)展活動(dòng)的盈利水平呈下降趨勢(shì)。這背后是鄭州會(huì)展業(yè)30年來(lái)“蒙眼狂奔”留下的烙印——從上世紀(jì)90年代無(wú)序暴利到新世紀(jì)初的野蠻生長(zhǎng)，再到近年趨于飽和穩(wěn)定。

從業(yè)人員最有發(fā)言權(quán)。王杰告訴河南商報(bào)記者，在“萬(wàn)元戶(hù)”尚稀缺的上世紀(jì)90年代，個(gè)人從一場(chǎng)展覽中就能拿到8萬(wàn)~10萬(wàn)元的提成，“那是只要辦展就有錢(qián)可賺的年代，現(xiàn)在天時(shí)、地利、人和缺一不可的情況下，至少需要3年培育期才能做成一個(gè)展”。

沈利軍在會(huì)展業(yè)深耕超20年，據(jù)他回憶，1997年，他在武漢辦展，忙活5個(gè)月賺了七千元，第二年用4個(gè)月時(shí)間辦展賺了1.8萬(wàn)元。此前，他在一家企業(yè)的月薪只有300元，做會(huì)展后一個(gè)月收入抵得上之前一年?！?000年左右，200個(gè)展位的建材類(lèi)展覽，營(yíng)收在80萬(wàn)~100萬(wàn)元，利潤(rùn)率能達(dá)到50%~60%。如今同樣規(guī)模的展覽，如果營(yíng)收100萬(wàn)元，大概率是虧錢(qián)結(jié)局?！鄙蚶娬f(shuō)。

據(jù)他測(cè)算，以往投入20萬(wàn)元可以辦成一場(chǎng)展，如今手里最低有200萬(wàn)元原始資金才能啟動(dòng)一場(chǎng)展，“過(guò)去一場(chǎng)展會(huì)夠吃一整年，純利潤(rùn)能達(dá)到50%，如今一降再降，降到了10%~20%?！?/p>

成本之困

當(dāng)下漸趨飽和的展會(huì)市場(chǎng)，要在琳瑯滿(mǎn)目和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，會(huì)有哪些成本投入？又會(huì)有哪些營(yíng)收來(lái)源？

作為場(chǎng)地銷(xiāo)售主導(dǎo)型活動(dòng)，展會(huì)最大的支出在于場(chǎng)地租賃費(fèi)。剛剛于3月份結(jié)束的鄭州一機(jī)械制造類(lèi)展會(huì)，營(yíng)收500多萬(wàn)元，其中場(chǎng)地費(fèi)支出為100多萬(wàn)元。

另外一些易被忽略但卻必要的硬性支出在層層壘高一場(chǎng)展會(huì)的經(jīng)營(yíng)成本。比如，上述機(jī)械制造類(lèi)展會(huì)去年?duì)I收300多萬(wàn)元，但疫情加重了安保費(fèi)用，導(dǎo)致往年并不高的安保費(fèi)一下子暴漲至30多萬(wàn)元。鄭州糖酒會(huì)的安保費(fèi)也在30多萬(wàn)元。中國(guó)（鄭州）國(guó)際汽車(chē)后市場(chǎng)博覽會(huì)在夏季召開(kāi)，電費(fèi)達(dá)50萬(wàn)~80萬(wàn)元。

地推費(fèi)、招待費(fèi)和推廣費(fèi)同樣不少。

鄭州一家食品類(lèi)展會(huì)于去年秋季舉行，其耗費(fèi)的地推費(fèi)、招待費(fèi)達(dá)到了83萬(wàn)元，推廣費(fèi)達(dá)到了30萬(wàn)元。該品牌展會(huì)全年的物料及搭建費(fèi)用在100萬(wàn)元。同時(shí)，還有全年共計(jì)400萬(wàn)元的員工工資支出，包括200萬(wàn)元固定工資和200萬(wàn)元提成。核算下來(lái)，該品牌展會(huì)的利潤(rùn)率在20%左右。

鄭州一美妝業(yè)展覽，招商總額556萬(wàn)元，其中宣傳投入11萬(wàn)多元，邀請(qǐng)參展商和專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾的花費(fèi)約20萬(wàn)元。其中，邀商邀觀(guān)的花費(fèi)，具體包括展會(huì)印刷資料、客服群內(nèi)互動(dòng)紅包、差旅費(fèi)、房租等。

鄭州另一家約4.4萬(wàn)平方米的展會(huì)，宣傳成本高達(dá)273萬(wàn)元（在高速公路投放6個(gè)月共計(jì)40塊高炮廣告，共花費(fèi)240萬(wàn)元），招專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾的花費(fèi)在25萬(wàn)元（含地推差旅費(fèi)、招觀(guān)電話(huà)費(fèi)、人員兼職費(fèi)）。

盈利之問(wèn)

相比于成本支出，會(huì)展活動(dòng)的營(yíng)收來(lái)源則較為多元，營(yíng)收擔(dān)當(dāng)非展位費(fèi)莫屬。

中國(guó)（鄭州）國(guó)際汽車(chē)后市場(chǎng)博覽會(huì)在巔峰期時(shí)，僅參展商預(yù)交的展位訂金就達(dá)2000萬(wàn)元。

一些受訪(fǎng)人士甚至坦言，展位費(fèi)可以占到總營(yíng)收的九成。

另外的一些利潤(rùn)點(diǎn)，則通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)廣告位售賣(mài)、會(huì)刊、餐飲住宿、門(mén)票、證卡、論壇會(huì)議冠名等多種方式實(shí)現(xiàn)。

比如，過(guò)去一些展會(huì)多與展館周邊酒店合作，主辦方與酒店簽訂合作協(xié)議，安排人員入住，酒店均會(huì)給予返點(diǎn)提成。每到展會(huì)活動(dòng)期，周邊酒店一窩蜂漲價(jià)司空見(jiàn)慣。然而，這些盈利渠道并不構(gòu)成主要營(yíng)收來(lái)源，甚至往往被忽視。

“主要盈利模式還停留在原始的賺場(chǎng)地租金收益上，在賺信息差的商業(yè)模式上沒(méi)有吃透，大量的盈利空間沒(méi)有挖掘。如果僅僅是定位于做收租的房東，那么就會(huì)被約束，相當(dāng)于吃甘蔗只啃了兩頭，中間精華部分沒(méi)有吃到?！敝苄⑽拇蛄藗€(gè)比方，又拋出一個(gè)疑問(wèn)，“未來(lái)如何挖掘更多盈利空間？”

這個(gè)問(wèn)題，拋給了展會(huì)運(yùn)營(yíng)方們，更拋給了正處于轉(zhuǎn)型期的鄭州會(huì)展業(yè)。