“我差點就心動了，真的，就差一點點?！?7歲的江一秋語氣里帶著一分遺憾，九分慶幸。

這份心動源自尚德機構(gòu)的理財課。江一秋告訴市界，她是偶然間在微信刷到“1元小白理財訓(xùn)練營”的。今年基金、股市經(jīng)常上熱搜，有朋友賺了不少錢，她雖然也跟風(fēng)下了場，但卻賠了不少。

“一定是我哪里出了問題?！?/p>

江一秋想看看別人的賺錢密碼，“進(jìn)群之后，看到班主任老師在群里發(fā)的語錄，特別雞血”。

這位班主任給進(jìn)群的“預(yù)備學(xué)員”算了一筆賬：每月存入100元，如果年化收益率是20%，投資30年后，總收益將達(dá)233萬。

“我當(dāng)時都震驚了?！苯磺锉?33萬的數(shù)目嚇了一跳，“班主任還說，越是月光，越是負(fù)債，越適合理財。”

她覺得自己被班主任說到了心坎里，“這不就是我嗎”。于是，江一秋開始認(rèn)真上課，準(zhǔn)點打卡。

課程上了4天，但令江一秋印象最深的，卻是老師們的賣課套路。

01、“100%學(xué)會”

“第一節(jié)課還是挺正經(jīng)的。”江一秋回憶道，第一節(jié)課主要講貨幣基金，比如余額寶到底安不安全，怎么操作可以讓收益比放在余額寶里多。

不過，吸引到江一秋的，是主講老師講到的“理財可以跑贏通貨膨脹”。

“我覺得她講得很對，并且按她講的，我實踐了一下，也稍微嘗到了一點甜頭?！庇辛说谝还?jié)課的示范，江一秋對接下來的幾節(jié)課充滿期待?？蓻]想到，第二節(jié)課就讓她有點“膩味”了。

“干貨太少了，林林總總加起來也就30-40分鐘?！彼貞浀溃爸虚g穿插挺多其他內(nèi)容?！?/p>

這里的“其他內(nèi)容”，包括對尚德機構(gòu)提供理財課程的費邊學(xué)院的介紹、財務(wù)自由私人專屬訓(xùn)練營的介紹等等。

推銷內(nèi)容過多，讓江一秋有些反感。但是，這一天老師提供了一個福利，“明天繼續(xù)聽課，并且完整聽下來的學(xué)生，可以享受某證券公司開戶傭金，下調(diào)至終生萬分之1.3的福利”。

“等真正上了第三節(jié)課，我才知道，大招終于來了?！?/p>

江一秋回憶梳理了下尚德機構(gòu)賣課的套路。

首先，老師們會反復(fù)強調(diào)，費邊學(xué)院所屬的尚德機構(gòu)是唯一一家提供理財課程的上市公司。除了北京，尚德機構(gòu)還在武漢、廣州、深圳等地設(shè)有分公司。并且，還展示高大上的圖片，讓人感覺“很靠譜”。

其次，舉例證明尚德機構(gòu)提供的理財課程很管用，不少曾經(jīng)上過課的學(xué)生都賺到錢了，甚至有的還賺了一套房子的首付。

“讓我們把‘知識就是財富’打在公屏上?！?/p>

江一秋至今仍對下面這幾句話印象深刻：“想成功必須馬上行動，因為你不行動，別人在行動”“人生下來就是為了給有錢人打工的嗎？不妨大膽一點，作為普通人，還有什么可失去的呢？”“拿出一年時間學(xué)習(xí)，實現(xiàn)財富的逆襲”“拼一回，贏一生”。

前期鋪墊做好后，老師就開始用各種促銷手段吸引學(xué)員買課了。

老師先聲稱，年化收益沖刺15%+的“財務(wù)自由私人專屬訓(xùn)練營”，原價8600，但趕上尚德機構(gòu)上市三周年，打三折，降價到2580。

然后，老師會強調(diào)，優(yōu)惠只提供給當(dāng)晚10點前付費的1000名學(xué)員，“先報名的學(xué)生可以分配到好的班主任”。

緊接著，老師展示了三個協(xié)議，分別是“名師親自帶班協(xié)議”“100%學(xué)會保障協(xié)議”“滿意收益保障協(xié)議”。并稱，由院長團(tuán)隊親自授課，而院長已經(jīng)許久不帶課了，這次是因為三周年才能“有幸”讓院長帶班。

另外，上完課后不滿意收益，還能無限制在尚德機構(gòu)學(xué)習(xí)下去。

到這里，江一秋都沒有心動：“因為我討厭推銷，而且我以為他們會在第四節(jié)課結(jié)束的時候再賣課，沒想到第三節(jié)課就開始了?！?/p>

老師似乎已經(jīng)知道了江一秋們的顧慮，又拋出了幾個“大禮包”。

“免費贈送價值8600元的零成本創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)營課程、免費贈送價值1980元的財務(wù)安全實戰(zhàn)課、免費贈送價值1080元保險實戰(zhàn)課”，也就是說，只要當(dāng)晚報名2580元的財務(wù)自由課程，就能額外享受總價值11660元的其他三套課。

這還沒完。

大概半小時推銷后，這位老師拿出了最后的殺手锏，“只要報名，就能獲得一個與課程同等價值的金?？ā?。

江一秋告訴市界，金?？ㄖ挥性谏械聶C構(gòu)消費1萬元以上的學(xué)員才會獲得。等上完課后，可以用這個卡買課或兌換平板電腦、電子書閱讀器、充電寶等實物。

這一下子就戳在了江一秋的心坎上，這不就等于免費學(xué)嗎？

正當(dāng)江一秋按捺不住自己的時候，主講老師的一句話把她的理智拉了回來。

“她當(dāng)時本來用特別高昂的語氣說‘只有今晚10點前的學(xué)生才能享受福利’，然后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)10點5分后，立馬改了說辭，又變成‘今晚12點前才可以’?！苯磺镎f，“當(dāng)時就把我給整笑了，堅定了我認(rèn)為這就是個套路的想法?！?/p>

02、退費難

除了誘人的話術(shù)，尚德機構(gòu)理財課的標(biāo)題設(shè)置也足夠吸引人。

比如，“草根股神如何用5000元賺到42億”“收益率曾達(dá)65%的債券投資是什么”“如何在幾千只股票中選出優(yōu)質(zhì)白馬股”“如何能賺到第一桶金，收益安全提高到18%”……

而到了2580元的私人訓(xùn)練營課程，海報里則寫著“年化收益沖刺15%”“私人專屬投資顧問為你服務(wù)”。而事實上，股神巴菲特的年化收益率平均下來也才20%左右。

一位上過尚德機構(gòu)理財課、后來再次聽了四天“小白理財訓(xùn)練營”的學(xué)員告訴市界，他是在2021年3月份學(xué)完的尚德機構(gòu)理財課，并且也是費邊商學(xué)院院長帶的課。

事實上，尚德機構(gòu)這種“誘導(dǎo)式消費”行為，并不新鮮。比如在黑貓投訴平臺上，就有不少這種類型的投訴。除了“說得天花亂墜”以外，還有“誘導(dǎo)式貸款消費”。

“尚德機構(gòu)支持支付寶、花唄分期、信用卡分期付款等方式。”江一秋表示。

而此前，央視財經(jīng)曾報道，尚德機構(gòu)會通過偽造學(xué)員身份、住址等信息，來“幫助”沒有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)來源的學(xué)生實現(xiàn)辦理貸款的目的。一旦消費者申請退課退款，尚德機構(gòu)會一再拖延，而在這期間貸款無法停止。若消費者自己不還款，個人征信還將受到嚴(yán)重影響。

在黑貓投訴平臺上，截至4月21日，關(guān)于“尚德機構(gòu)退費”的搜索結(jié)果有7607條，內(nèi)容多涉及“退費不處理”“不按承諾退款”“霸王條款”等。

央視財經(jīng)報道稱，有學(xué)員表示，本來尚德機構(gòu)的承諾是“15天內(nèi)無條件全額退款”，實際情況卻是學(xué)員第四天退款時，被要求“扣除25%的注冊費”。

一邊是“退費難”，一邊是尚德機構(gòu)賬面上大量“未確認(rèn)為收入”的款項。

數(shù)據(jù)顯示，截至2018年、2019年、2020年12月31日，尚德機構(gòu)的遞延收入分別為32.86億元、32.29億元、30.24億元。其中，遞延收入包含了預(yù)先收取的學(xué)費，根據(jù)學(xué)員協(xié)議尚未完成服務(wù)的剩余部分，這相當(dāng)于預(yù)收賬款。只有學(xué)員在將來服務(wù)期結(jié)束，才能確認(rèn)為收入。

這也同時給尚德機構(gòu)帶來了數(shù)目可觀的賬面現(xiàn)金。截至2020年末，尚德機構(gòu)擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物7.61億元，短期投資5.18億元，合計12.79億元，甚至超過了公司市值。

市界梳理發(fā)現(xiàn)，在“尚德機構(gòu)”超話中，有不少人分享自己的退費經(jīng)驗。一些退費成功的學(xué)員告訴市界，他們能退費成功，多虧了“代退”。

所謂“代退”，就是幫忙退費的人，業(yè)務(wù)類型分為“全托”和“半托”?！叭小本褪怯纱巳藛T全程負(fù)責(zé)退學(xué)費事宜，學(xué)員“坐等”就行，收費800元左右；而“半托”就是代退人員全程語音指導(dǎo)學(xué)員如何跟尚德機構(gòu)的人員交涉，如何填寫、操作，收費400元左右。

而一般讓學(xué)員為難很久的退費，“代退”有時能在兩天之內(nèi)退費成功。一位靠“代退”成功退費的學(xué)員告訴市界，他和“代退”之間的區(qū)別就在于，自己應(yīng)付不了尚德機構(gòu)的話術(shù)，但是“代退”可以見招拆招。

03、遭營銷反噬

尚德機構(gòu)營銷強悍，或許跟其起家淵源有關(guān)。

當(dāng)初，尚德機構(gòu)創(chuàng)始人歐蓬花2000元錢在報紙上登廣告，換來了20個學(xué)員、近2萬元的收入。后來，他又用更多的錢做更高級的廣告，又換來五六十萬的收入。

（歐蓬）

尚德機構(gòu)刷屏最火的時候，公交、地鐵、瀏覽器開屏等都能見到五彩斑斕的尚德機構(gòu)廣告語。最能直觀反映尚德機構(gòu)銷售配置的，是銷售員的數(shù)量。尚德機構(gòu)于2018年3月登陸紐交所，根據(jù)招股書，其截至2017年底，銷售人員有7254人，占比達(dá)到了8成。

而尚德機構(gòu)享受到了營銷帶來的急速增長。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2016-2018年，尚德機構(gòu)的營收以每年100%以上的速度增長，從2015年的1.59億元增長到了2018年的19.74億元。這樣的成績，就連新東方的俞敏洪都要道一聲“尚德上市是巨大的成功”。

正是如此高速增長的業(yè)績，掩蓋了增長模式下隱藏的危險。自2015年以來，尚德機構(gòu)一直處于虧損狀態(tài)。2015年-2020年，其凈虧損金額合計超過了32億元。

而導(dǎo)致虧損的原因，正是尚德機構(gòu)過于依賴的銷售。

數(shù)據(jù)顯示，尚德機構(gòu)的銷售費用從2015年的3.33億元，飆升到了2020年的21.24億元，2015年-2018年，銷售費用占營收的比例在100%以上；2019年-2020年，這一比例分別為82%、96%。

正因如此，尚德機構(gòu)的凈利率就沒有“轉(zhuǎn)正過”。情況最好的2019年，凈利率為-18.01%。而與之相對應(yīng)的，則是“不值一提”的研發(fā)費用，只有2019年，略微超出了1億元。

尚德機構(gòu)這種過于依賴銷售的行為，對以內(nèi)容為核心的教育行業(yè)來說，似乎有些本末倒置。一家教育公司的擴張，如果全靠銷售驅(qū)動，即便一時蒸蒸日上，但長久又靠什么呢？

尚德機構(gòu)似乎也意識到了這一點，也曾做過掙扎。比如2019年6月，尚德機構(gòu)曾試圖通過推出教師資格證免費學(xué)項目來建設(shè)自有流量池，以減少銷售費用。

據(jù)2019年第三季度數(shù)據(jù)，尚德機構(gòu)的銷售費用的確同比減少了20.8%，但也導(dǎo)致了其新入學(xué)學(xué)生數(shù)同比減少了20.8%。換言之，尚德機構(gòu)銷售費用減少后，獲客能力也出現(xiàn)了下降。

或許是被這一點刺激到了，尚德機構(gòu)2019年好不容易減少的銷售費用，到2020年又出現(xiàn)了回升。

根據(jù)一些前尚德機構(gòu)員工在知乎和脈脈等平臺上的爆料，在尚德機構(gòu)干銷售，內(nèi)心一定要強大，奉行的理念是“不管黑貓白貓，能讓學(xué)員報名的就是好貓”。

正是成也蕭何，敗也蕭何。尚德機構(gòu)成于銷售，卻也滯于銷售。

（尚德機構(gòu)股價變化，來源：Choice金融終端）

2018年尚德機構(gòu)風(fēng)光上市，股價曾達(dá)到過14.08美元，市值也一度突破22億美元，稱得上是百億人民幣級別的公司。再看如今不足1美元的股價，1.66億美元的市值，超過9成的縮水，頗具戲劇性。

作為曾經(jīng)的“學(xué)歷教育第一股”，資本市場也曾對其抱有期待。而如今，這份期待卻隨著尚德機構(gòu)股價的墜落，化為烏有。

（文中江一秋為化名）

（作者丨楊立民，編輯丨韓忠強）