文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
2020年4月，疫情導致酒類消費場景基本消失，湖南致遠酒文化傳播有限公司創(chuàng)始人湯健，一直琢磨要干點事。
“現(xiàn)在抖音這么火，公司賣酒也要進行品牌宣傳，不如做個抖音號吧。”湯健5月初便在抖音上開設(shè)了抖音賬號“湯少爺?shù)木乒瘛薄?/p>
比湯健早一步行動的，是河南原酒公社酒業(yè)有限公司負責人王大慶。疫情期間，王大慶在2020年3月先后注冊了“原酒公社酒業(yè)”和“社長老王”兩個抖音賬號，傳授如何品鑒、評價、購買白酒的知識。
截至2020年10月，湯健和王大慶注冊的抖音號，粉絲量分別超過8萬和9萬，王大慶在抖音上發(fā)起的一次眾籌，賣掉了200萬醬酒；湯健通過直播，也創(chuàng)下年銷千萬的業(yè)績。
社群+內(nèi)容電商如此兇猛，背后邏輯何在？云酒頭條（微信號：云酒頭條）進行了調(diào)查。
近60人眾籌了200萬醬酒
2020年3月，在白酒行業(yè)拼打多年，全國開有多家分社的河南原酒公社酒業(yè)有限公司負責人王大慶，在抖音上注冊了“原酒公社酒業(yè)”和“社長老王”兩個抖音帳號，專門傳授白酒的品鑒和購買知識。
王大慶表示，開設(shè)抖音號的初衷，一是疫情期間沒有什么生意，二是準備向消費者介紹怎么品酒、選酒、買酒。
王大慶此舉，不乏背景。原酒公社合伙人中，擁有14名國家級品酒師，公司銷售過白酒泰斗梁邦昌開發(fā)的“梁藏”，白酒大師吳曉萍開發(fā)的“陶匠原酒”系列，以及白酒大師杜小威開發(fā)的盤古汾酒系列，有豐富的白酒專業(yè)知識和圈層營銷經(jīng)驗。
依靠講解如何選酒購酒，“原酒公社酒業(yè)”和“社長老王”兩個抖音賬號粉絲總量很快突破了8萬。適逢公司決定對旗下一款醬酒“醬工場”升級換代，王大慶就在抖音上發(fā)布了這一消息。
消息發(fā)布后有粉絲表示，“自己經(jīng)常買酒，這事能參與不？”
看到粉絲有意，王大慶和他的團隊在抖音發(fā)起了一次眾籌，將即將上市的“醬工場”分為2萬元、5萬元兩個檔次，同時征集粉絲對酒體意見。結(jié)果出乎意料，有近60位粉絲參與了眾籌，金額達到200萬，完成了一次成功的社群營銷。
王大慶表示，線上眾籌成功后，公司正在加緊酒體定型和生產(chǎn)。不過他認為，盡管抖音眾籌取得成功，公司還是將抖音定位為品牌傳播和鏈接消費者的工具，最終還是要依靠品質(zhì)和性價比吸引消費者。
想當“網(wǎng)紅”卻年銷千萬
與王大慶無心插柳類似，湯健注冊“湯少爺?shù)木乒瘛?，原本也是想走抖音主播甚至“網(wǎng)紅”路線，最后卻實現(xiàn)了年銷千萬。
湯健表示，運營抖音號之初，自己主要在抖音上講解白酒品牌歷史文化、產(chǎn)品鑒賞、酒業(yè)軼事等，公司招聘了專業(yè)人員，其中自己一條關(guān)于賴茅調(diào)酒的視頻，一次漲粉1.6萬，粉絲量很快突破了9萬，通過導流，還和很多粉絲互加了微信。
由于公司在長沙開有線下門店，開展高端白酒團購，銷售壓力不大。湯健表示，伴隨粉絲數(shù)量增加，有粉絲在后臺發(fā)問“你評點的白酒能不能賣給我們？”結(jié)果那一次，一下就賣出去8萬元的小眾名酒。
看到粉絲有需求，湯健在抖音上開設(shè)了個人直播，主要銷售國窖1573定制裝、董酒等高端白酒，一場直播下來，大都能賣出10萬以上的產(chǎn)品，每個月銷量接近100萬。
湯健表示，自己的粉絲量在抖音并不突出，公司也沒有將抖音帶貨作為主銷渠道。在產(chǎn)品的選擇上，自己回避了一些同質(zhì)化較高的流通品牌，主要銷售有特點的細分高端品類，滿足部分白酒品鑒、收藏愛好者，以及老酒消費者的需求。
湯健表示，自己的初衷是通過抖音輸出內(nèi)容，打造白酒專業(yè)人士“網(wǎng)紅”人設(shè)，但“無心插柳”達到了電商帶貨功能?？梢姡€上銷售是大勢所趨，但做一個專業(yè)懂酒的“網(wǎng)紅”可能比簡單直播賣貨更有生命力，自己今后要實現(xiàn)二者之間的平衡。
酒業(yè)“內(nèi)容+社群+私域流量”為王？
在云酒 中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家、中國人民大學企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長楊永華看來，“原酒公社”和“湯少爺?shù)木乒瘛睜I銷的成功，反映了酒業(yè)渠道從渠道為王向“內(nèi)容+社群+私域流量”為王的變化。
楊永華分析，上述兩個成功案例都擁有三個要素：首先是通過抖音號生產(chǎn)內(nèi)容，吸引粉絲；其次是對粉絲進行分層管理；最后是線下交流互動，形成一個銷售閉環(huán)。
王大慶表示，“原酒公社酒業(yè)”和“社長老王”兩個抖音號能得到粉絲認可，根本原因是公司擁有14名國家級品酒師，在酒類品鑒和評價上非常專業(yè)，消費者高度認可。此外，原酒公社采取了C2F策略，首先征求消費者對酒體和口感的意見，給60名眾籌參與者寄出的品鑒樣酒超過200瓶，價格又具備優(yōu)勢，通過服務(wù)和高性價比，獲得了消費者的認可。
湯健表示，自己為了傳播公司品牌打造個人IP，通過輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得了私域流量，培育了消費者黏性。和部分網(wǎng)絡(luò)直播帶貨大V相比，自己直播銷量并不大。但是“湯少爺?shù)木乒瘛辈淮騼r格戰(zhàn)，銷售的都是正品高端名酒，相對于部分小眾名酒品牌而言很有優(yōu)勢，這一標簽已經(jīng)被粉絲認可。
楊永華表示，王大慶和湯健的成功，都是抓住了酒類銷售從2B到2C的變化，通過實施客戶分層分類管理，實現(xiàn)顧客資產(chǎn)經(jīng)營增值。如果按照10萬粉絲年銷售1000萬計算，理論上一個粉絲只消費了100元，如果將消費基數(shù)提升到500元甚至1000元，還有很大上升空間。
由此看來，社群和內(nèi)容電商的兇猛，其實是踩準了酒業(yè)營銷變革的風口，通過新媒體輸出內(nèi)容，構(gòu)建私域流量，品效合一，最后實現(xiàn)了品牌和銷量的雙豐收。這應(yīng)該是很多廠商追求的目標。
社群+電商內(nèi)容，你怎么看這一酒業(yè)新風口？文末留言等你分享！
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