曾經(jīng)有一個(gè)熱帖叫《有哪些看起來不起眼卻很賺錢的生意》，在商業(yè)世界也有這樣低調(diào)賺錢機(jī)器——的涪陵，賣醬油的海天，專注于頭巾的老干媽，今天我們故事的主人公3354賣插座的黃牛。

作為去年剛剛上市的公牛集團(tuán)，最新發(fā)布的2019年度業(yè)績報(bào)告十分亮眼。百億營收，20多億的利潤，不但將A股大部分公司都甩在身后，而且市值也一度超過千億人民幣。

憑借著國內(nèi)超過三分之二的插座轉(zhuǎn)換器市占率，公牛是無可挑戰(zhàn)的民族品牌王者，也是飛利浦、西門子等世界工控巨頭在國內(nèi)最大的競爭對(duì)手。

但如果只是這樣，真的能撐起千億市值嗎？

國泰君安輕工團(tuán)隊(duì)前期發(fā)布深度報(bào)告，近距離觀察了這個(gè)低調(diào)巨頭的崛起秘密。

01 “不認(rèn)慫”的公牛

上個(gè)世紀(jì)90年代，在當(dāng)時(shí)中國的插座集散地浙江慈溪，大大小小分布著數(shù)百家插座作坊，公牛插座的創(chuàng)始人阮立平也生長在這里。

從武漢水利電力大學(xué)畢業(yè)之后，阮立平在工作之余，也會(huì)幫忙推銷和維修插座。在這個(gè)過程中，他發(fā)現(xiàn)作坊里做的插座質(zhì)量普遍不好，3個(gè)當(dāng)中就有一個(gè)是壞的。

察覺到用戶對(duì)安全插座的需求，阮立平?jīng)Q定辭職創(chuàng)業(yè)。

1995年，心懷要做出安全、用不壞的插座的信念，阮立平貸款2萬元?jiǎng)?chuàng)辦了公牛電器公司，并親自設(shè)計(jì)產(chǎn)品、投入生產(chǎn)。

自成立之日起，公牛插座便一路狂奔，目前已經(jīng)形成了安全插座、裝飾開關(guān)、愛眼LED等、數(shù)碼速充配件等業(yè)務(wù)組合，并成為家喻戶曉的公眾品牌。

▼民用電工應(yīng)用于多種家庭和辦公應(yīng)用場(chǎng)景

數(shù)據(jù)來源：公司招股說明書，國泰君安證券研究

“安全”“可靠”是公牛插座的立身之本，高度重視技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新也成為公司始終不曾動(dòng)搖的核心戰(zhàn)略。

2015年，價(jià)值59元，帶有一絲“互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)”的小米插座橫空出世。因插座設(shè)計(jì)小巧且配有三個(gè)USB充電插孔，一度受到年輕消費(fèi)者的熱捧。

面對(duì)小米的跨界挑戰(zhàn)，公牛的反應(yīng)速度也超出了業(yè)界的想象。

僅僅三個(gè)月以后，公牛就推出了一款和小米插線板頗為類似的產(chǎn)品。質(zhì)量口碑+潮流設(shè)計(jì)，讓這款產(chǎn)品同樣備受青睞。

但公牛的反思還不止于此。2016年初，公?？祚R加鞭地推出了“數(shù)碼精品策略“，直擊年輕用戶群體。

▼ 公牛數(shù)碼產(chǎn)品系列

來源：京東，國泰君安證券研究

其中，搭配了三組五孔插座與三組USB充電接口的牛魔方USB插座，以簡潔的造型和便于攜帶的特質(zhì)，受到了不少粉絲的追捧。

▼ 公牛小魔方

來源：什么值得買，國泰君安證券研究

2019年，公牛推出的MFi認(rèn)證（是蘋果公司對(duì)其授權(quán)配件商家生產(chǎn)外置配件的一種標(biāo)識(shí)使用許可）的蘋果數(shù)據(jù)線產(chǎn)品，質(zhì)量過硬甚至超過原裝數(shù)據(jù)線，價(jià)格又僅僅相當(dāng)于原裝線的一半左右，在電商平臺(tái)上銷量火爆，一經(jīng)推出就大獲歡迎。

阮立平曾經(jīng)公開表示，回頭來看，他要感謝小米，感謝小米讓公牛跟上了互聯(lián)網(wǎng)的潮流，發(fā)現(xiàn)了用戶需求，不至于被這個(gè)時(shí)代淘汰。

然而公牛在這一事件上的反應(yīng)速度，以及百尺竿頭更進(jìn)一步的產(chǎn)品進(jìn)化能力，反映出這家公司不僅僅是新潮流的追隨者，更有著創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和高效的研發(fā)體系。

02 “店招”，公牛崛起的另一個(gè)秘密

公牛的成功，除了過硬的產(chǎn)品研發(fā)之外，也離不開深耕多年的渠道建設(shè)。

在大街小巷的五金商店頭上，這樣一塊招牌相信很多人都不陌生——公牛，插座領(lǐng)導(dǎo)者。

▼ 公?！钡暾小芭曝?/p>

資料來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料，國泰君安證券研究

正是這樣一塊招牌，加上覆蓋全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，每年為公牛集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過80%的業(yè)績。

通過指導(dǎo)經(jīng)銷商開展配送訪銷等創(chuàng)新銷售模式，公牛得以將全國小而散的五金渠道網(wǎng)點(diǎn)連接成網(wǎng)，并將制造業(yè)與服務(wù)業(yè)相融合。

公牛長期堅(jiān)持以“店招”等售點(diǎn)廣告為核心的品牌宣傳模式，在轉(zhuǎn)換器領(lǐng)域樹立了難以復(fù)制的營銷渠道壁壘和品牌優(yōu)勢(shì)，為新品類的擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

▼銷售渠道以經(jīng)銷為主，直營和外銷占比較低

數(shù)據(jù)來源：公司招股說明書，國泰君安證券研究

公司的經(jīng)銷體系分為轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)插座、數(shù)碼配件三大模塊，以分區(qū)域、高密度網(wǎng)點(diǎn)滲透到全國，并直達(dá)用戶終端。

▼公司建立扁平化經(jīng)銷體系，三大線下經(jīng)銷體系網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量龐大直達(dá)用戶終端

數(shù)據(jù)來源：公司招股說明書，國泰君安證券研究

公牛在民用電工領(lǐng)域內(nèi)推行的“配送訪銷”線下銷售模式是行業(yè)首創(chuàng)。公司的渠道建設(shè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造性的將制造業(yè)與服務(wù)業(yè)相融合，包括四大舉措：對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)、支持和深度服務(wù)，組織全國經(jīng)銷商在其經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)配置專用車輛，配備專業(yè)的銷售服務(wù)人員按照網(wǎng)點(diǎn)布局以及既定路線，定期開展配貨、送貨、拜訪服務(wù)及上門銷售。

從效果來看，公牛的大經(jīng)銷商數(shù)量穩(wěn)步增長，公司與經(jīng)銷商之間形成了良性的協(xié)同發(fā)展，提升在各自領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。

▼公司建立扁平化經(jīng)銷體系，三大線下經(jīng)銷體系網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量龐大，直達(dá)用戶終端

數(shù)據(jù)來源：公司招股說明書，國泰君安證券研究

03 轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)初具成效

憑借著二十多年的努力，公牛集團(tuán)靠較高的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的銷售渠道，把插座這個(gè)不起眼的小產(chǎn)業(yè)做得非常成功，超過66%的市場(chǎng)占有率顯示出它在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的統(tǒng)治地位，成為名副其實(shí)的“插座一哥”。

很多上個(gè)時(shí)代在線下渠道取得巨大成功的企業(yè)，之所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被同業(yè)超越，往往是因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道部門過于強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致電商渠道開拓不力，錯(cuò)過了新一波的時(shí)代紅利。

然而公牛顯然不在此列。

2015年，公司順應(yīng)消費(fèi)者購買方式的變化趨勢(shì)，積極開拓電商新渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品適度區(qū)隔，在確保不發(fā)生沖突的情況下加強(qiáng)公司品牌和產(chǎn)品的推廣，建設(shè)起立體化的渠道體系。

目前，電商渠道建設(shè)卓見成效并實(shí)現(xiàn)較快增長，為直銷渠道整體的增長提供了強(qiáng)有力的支撐。

直銷渠道收入2015~2018年復(fù)合增速為36.77%，其中電商直銷收入從2015年的2.39億元增長至2018年的8.34億元，復(fù)合增速51.7%。

▼ 電商直銷占比有所提升

數(shù)據(jù)來源：公司招股說明書，國泰君安證券研究

另一方面，公司基于產(chǎn)品競爭策略而推行的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品定位調(diào)整卓見成效，推動(dòng)收入增速高速增長。

2016年，公牛數(shù)碼配件產(chǎn)品的銷售收入僅為751.17萬元，經(jīng)過近幾年的培育實(shí)現(xiàn)了快速增長，2018年達(dá)到2.77億元，2019上半年?duì)I收就達(dá)到了1.76億元，充分體現(xiàn)了新品類快速增長的動(dòng)力。

其中，數(shù)據(jù)線在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上大幅增加了單價(jià)較低的安卓數(shù)據(jù)線的銷售占比，并從2018年開始規(guī)?；菩凶⑺軌侯^和組裝自制。

移動(dòng)電源則將主打產(chǎn)品從高端商務(wù)型定位轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p大眾化定位，產(chǎn)品自制率和生產(chǎn)技術(shù)不斷提升。

車充和充電頭也推出在外觀和成本方面具備競爭力的產(chǎn)品，

▼ 數(shù)碼配件業(yè)務(wù)處于快速增長期增速較快

數(shù)據(jù)來源：公司招股說明書，國泰君安證券研究

2019年，在成功的“牛魔方”插座基礎(chǔ)上，公牛宣布和韓國人氣IP Line合作，發(fā)布了聯(lián)名款公牛LINE FRIENDS小魔方，再次妥妥地?cái)孬@了一批女性粉絲。

▼ 公牛LINE FRIENDS小魔方

來源：天極網(wǎng)，國泰君安證券研究

原本是最傳統(tǒng)的插座生意，公牛集團(tuán)卻能在產(chǎn)品和渠道兩個(gè)領(lǐng)域抓住每一波時(shí)代的紅利，讓資本市場(chǎng)對(duì)其的未來發(fā)展充滿期待。這，或許才是其能夠成就千億市值帝國的核心原因。

文章來源：國泰君安證券研究（ID:gtjaresearch）

作者：國泰君安證券輕工團(tuán)隊(duì)

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