作為去年剛剛上市的公牛集團(tuán)，最新發(fā)布的2019年度業(yè)績(jī)報(bào)告十分亮眼。百億營(yíng)收，20多億的利潤(rùn)，不但將A股大部分公司都甩在身后，而且市值也一度超過(guò)千億人民幣。
憑借著國(guó)內(nèi)超過(guò)三分之二的插座轉(zhuǎn)換器市占率，公牛是無(wú)可挑戰(zhàn)的民族品牌王者，也是飛利浦、西門子等世界工控巨頭在國(guó)內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但如果只是這樣，真的能撐起千億市值嗎？
國(guó)泰君安輕工團(tuán)隊(duì)前期發(fā)布深度報(bào)告，近距離觀察了這個(gè)低調(diào)巨頭的崛起秘密。
01 “不認(rèn)慫”的公牛
上個(gè)世紀(jì)90年代，在當(dāng)時(shí)中國(guó)的插座集散地浙江慈溪，大大小小分布著數(shù)百家插座作坊，公牛插座的創(chuàng)始人阮立平也生長(zhǎng)在這里。
從武漢水利電力大學(xué)畢業(yè)之后，阮立平在工作之余，也會(huì)幫忙推銷和維修插座。在這個(gè)過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)作坊里做的插座質(zhì)量普遍不好，3個(gè)當(dāng)中就有一個(gè)是壞的。
察覺(jué)到用戶對(duì)安全插座的需求，阮立平?jīng)Q定辭職創(chuàng)業(yè)。
1995年，心懷要做出安全、用不壞的插座的信念，阮立平貸款2萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)辦了公牛電器公司，并親自設(shè)計(jì)產(chǎn)品、投入生產(chǎn)。
自成立之日起，公牛插座便一路狂奔，目前已經(jīng)形成了安全插座、裝飾開(kāi)關(guān)、愛(ài)眼LED等、數(shù)碼速充配件等業(yè)務(wù)組合，并成為家喻戶曉的公眾品牌。
▼民用電工應(yīng)用于多種家庭和辦公應(yīng)用場(chǎng)景
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股說(shuō)明書(shū)，國(guó)泰君安證券研究
“安全”“可靠”是公牛插座的立身之本，高度重視技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新也成為公司始終不曾動(dòng)搖的核心戰(zhàn)略。
2015年，價(jià)值59元，帶有一絲“互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)”的小米插座橫空出世。因插座設(shè)計(jì)小巧且配有三個(gè)USB充電插孔，一度受到年輕消費(fèi)者的熱捧。
面對(duì)小米的跨界挑戰(zhàn)，公牛的反應(yīng)速度也超出了業(yè)界的想象。
僅僅三個(gè)月以后，公牛就推出了一款和小米插線板頗為類似的產(chǎn)品。質(zhì)量口碑+潮流設(shè)計(jì)，讓這款產(chǎn)品同樣備受青睞。
但公牛的反思還不止于此。2016年初，公牛快馬加鞭地推出了“數(shù)碼精品策略“，直擊年輕用戶群體。
▼ 公牛數(shù)碼產(chǎn)品系列
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其中，搭配了三組五孔插座與三組USB充電接口的牛魔方USB插座，以簡(jiǎn)潔的造型和便于攜帶的特質(zhì)，受到了不少粉絲的追捧。
▼ 公牛小魔方
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2019年，公牛推出的MFi認(rèn)證（是蘋果公司對(duì)其授權(quán)配件商家生產(chǎn)外置配件的一種標(biāo)識(shí)使用許可）的蘋果數(shù)據(jù)線產(chǎn)品，質(zhì)量過(guò)硬甚至超過(guò)原裝數(shù)據(jù)線，價(jià)格又僅僅相當(dāng)于原裝線的一半左右，在電商平臺(tái)上銷量火爆，一經(jīng)推出就大獲歡迎。
阮立平曾經(jīng)公開(kāi)表示，回頭來(lái)看，他要感謝小米，感謝小米讓公牛跟上了互聯(lián)網(wǎng)的潮流，發(fā)現(xiàn)了用戶需求，不至于被這個(gè)時(shí)代淘汰。
然而公牛在這一事件上的反應(yīng)速度，以及百尺竿頭更進(jìn)一步的產(chǎn)品進(jìn)化能力，反映出這家公司不僅僅是新潮流的追隨者，更有著創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和高效的研發(fā)體系。
02 “店招”，公牛崛起的另一個(gè)秘密
公牛的成功，除了過(guò)硬的產(chǎn)品研發(fā)之外，也離不開(kāi)深耕多年的渠道建設(shè)。
在大街小巷的五金商店頭上，這樣一塊招牌相信很多人都不陌生——公牛，插座領(lǐng)導(dǎo)者。
▼ 公牛”店招“牌匾
資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料，國(guó)泰君安證券研究
正是這樣一塊招牌，加上覆蓋全國(guó)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，每年為公牛集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過(guò)80%的業(yè)績(jī)。
通過(guò)指導(dǎo)經(jīng)銷商開(kāi)展配送訪銷等創(chuàng)新銷售模式，公牛得以將全國(guó)小而散的五金渠道網(wǎng)點(diǎn)連接成網(wǎng)，并將制造業(yè)與服務(wù)業(yè)相融合。
公牛長(zhǎng)期堅(jiān)持以“店招”等售點(diǎn)廣告為核心的品牌宣傳模式，在轉(zhuǎn)換器領(lǐng)域樹(shù)立了難以復(fù)制的營(yíng)銷渠道壁壘和品牌優(yōu)勢(shì)，為新品類的擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
▼銷售渠道以經(jīng)銷為主，直營(yíng)和外銷占比較低
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公司的經(jīng)銷體系分為轉(zhuǎn)換器、墻壁開(kāi)關(guān)插座、數(shù)碼配件三大模塊，以分區(qū)域、高密度網(wǎng)點(diǎn)滲透到全國(guó)，并直達(dá)用戶終端。
▼公司建立扁平化經(jīng)銷體系，三大線下經(jīng)銷體系網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量龐大直達(dá)用戶終端
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公牛在民用電工領(lǐng)域內(nèi)推行的“配送訪銷”線下銷售模式是行業(yè)首創(chuàng)。公司的渠道建設(shè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造性的將制造業(yè)與服務(wù)業(yè)相融合，包括四大舉措：對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)、支持和深度服務(wù)，組織全國(guó)經(jīng)銷商在其經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)配置專用車輛，配備專業(yè)的銷售服務(wù)人員按照網(wǎng)點(diǎn)布局以及既定路線，定期開(kāi)展配貨、送貨、拜訪服務(wù)及上門銷售。
從效果來(lái)看，公牛的大經(jīng)銷商數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，公司與經(jīng)銷商之間形成了良性的協(xié)同發(fā)展，提升在各自領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。
▼公司建立扁平化經(jīng)銷體系，三大線下經(jīng)銷體系網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量龐大，直達(dá)用戶終端
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03 轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)初具成效
憑借著二十多年的努力，公牛集團(tuán)靠較高的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的銷售渠道，把插座這個(gè)不起眼的小產(chǎn)業(yè)做得非常成功，超過(guò)66%的市場(chǎng)占有率顯示出它在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的統(tǒng)治地位，成為名副其實(shí)的“插座一哥”。
很多上個(gè)時(shí)代在線下渠道取得巨大成功的企業(yè)，之所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被同業(yè)超越，往往是因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道部門過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致電商渠道開(kāi)拓不力，錯(cuò)過(guò)了新一波的時(shí)代紅利。
然而公牛顯然不在此列。
2015年，公司順應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買方式的變化趨勢(shì)，積極開(kāi)拓電商新渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品適度區(qū)隔，在確保不發(fā)生沖突的情況下加強(qiáng)公司品牌和產(chǎn)品的推廣，建設(shè)起立體化的渠道體系。
目前，電商渠道建設(shè)卓見(jiàn)成效并實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，為直銷渠道整體的增長(zhǎng)提供了強(qiáng)有力的支撐。
直銷渠道收入2015~2018年復(fù)合增速為36.77%，其中電商直銷收入從2015年的2.39億元增長(zhǎng)至2018年的8.34億元，復(fù)合增速51.7%。
▼ 電商直銷占比有所提升
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另一方面，公司基于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略而推行的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品定位調(diào)整卓見(jiàn)成效，推動(dòng)收入增速高速增長(zhǎng)。
2016年，公牛數(shù)碼配件產(chǎn)品的銷售收入僅為751.17萬(wàn)元，經(jīng)過(guò)近幾年的培育實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，2018年達(dá)到2.77億元，2019上半年?duì)I收就達(dá)到了1.76億元，充分體現(xiàn)了新品類快速增長(zhǎng)的動(dòng)力。
其中，數(shù)據(jù)線在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上大幅增加了單價(jià)較低的安卓數(shù)據(jù)線的銷售占比，并從2018年開(kāi)始規(guī)?；菩凶⑺軌侯^和組裝自制。
移動(dòng)電源則將主打產(chǎn)品從高端商務(wù)型定位轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p大眾化定位，產(chǎn)品自制率和生產(chǎn)技術(shù)不斷提升。
車充和充電頭也推出在外觀和成本方面具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，
▼ 數(shù)碼配件業(yè)務(wù)處于快速增長(zhǎng)期增速較快
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股說(shuō)明書(shū)，國(guó)泰君安證券研究
2019年，在成功的“牛魔方”插座基礎(chǔ)上，公牛宣布和韓國(guó)人氣IP Line合作，發(fā)布了聯(lián)名款公牛LINE FRIENDS小魔方，再次妥妥地?cái)孬@了一批女性粉絲。
▼ 公牛LINE FRIENDS小魔方
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原本是最傳統(tǒng)的插座生意，公牛集團(tuán)卻能在產(chǎn)品和渠道兩個(gè)領(lǐng)域抓住每一波時(shí)代的紅利，讓資本市場(chǎng)對(duì)其的未來(lái)發(fā)展充滿期待。這，或許才是其能夠成就千億市值帝國(guó)的核心原因。
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作者：國(guó)泰君安證券輕工團(tuán)隊(duì)
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