文|韓熙彥

“中國畸形第一周”“牙科茅臺(tái)”正式登陸資本市場。

6月16日，隱形矯治解決方案提供商時(shí)代天使于港交所上市，首日收盤漲131.79%，總市值664.89億港元，盤中市值一度高達(dá)800億港元，成為年內(nèi)港股第二火爆IPO。

時(shí)代天使受投資者追捧，是隱形正畸這個(gè)黃金賽道的一個(gè)縮影。數(shù)據(jù)顯示，隱形正畸的市場規(guī)?？赡苓_(dá)到1000億元左右，并且行業(yè)的年復(fù)合增長率高達(dá)23.1%，大片藍(lán)海等待從業(yè)者挖掘。

隱形正畸的賺錢程度更令人咂舌，兼具醫(yī)美和牙科兩大吸金屬性，使得它成為一門暴利的生意。隱適美與時(shí)代天使兩大行業(yè)龍頭的毛利率都高達(dá)70%，有從業(yè)者對鉛筆道表示，即便是行業(yè)的普遍水準(zhǔn)，毛利率也有50%以上。

凈利潤也維持在較高水平。比如時(shí)代天使在擁有較高毛利率的同時(shí)，凈利潤率接近20%——但利潤空間被銷售及營銷、管理等支出所侵蝕。

在從業(yè)者看來，業(yè)內(nèi)大多品牌都采取“輕研發(fā)、重營銷”的模式，為的是趁著市場尚處于早期階段盡快跑馬圈地。

目前，國內(nèi)的隱形正畸賽道面臨激烈競爭，加上專業(yè)正畸醫(yī)生資源短缺的局面，上市并不等于跑到終點(diǎn)，時(shí)代天使們還沒到刀劍入庫的時(shí)候。

注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。

掘金千億隱形牙套生意

時(shí)代天使IPO的火爆，再一次證明了口腔正畸生意的生命力。

據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告顯示，中國正畸市場以18.1%的復(fù)合年增長率從2015年的34億美元增至2020年的79億美元，并預(yù)計(jì)以14.2%的復(fù)合年增長率在2030年增至296億美元。此外，中國正畸案例數(shù)目以18.1%的復(fù)合年增長率從2015年的160萬例增至2020年的310萬例，并預(yù)計(jì)以12.0%的復(fù)合年增長率在2030年增至950萬例。

隱形正畸更被業(yè)內(nèi)看做是口腔正畸的未來。90后顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來后，口腔健康和牙齒美觀問題獲得了年輕消費(fèi)者越來越多的關(guān)注。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療應(yīng)用的普及，正畸技術(shù)的進(jìn)一步數(shù)字化，隱形矯正也為口腔正畸行業(yè)注入了新的活力。

美觀、舒適、便捷，在種種因素影響下，金屬牙套逐漸被冷落，隱形正畸這片藍(lán)海市場正在被逐步開發(fā)。國元證券表示，中期維度來看，按照終端零售價(jià)，隱形正畸的市場規(guī)模可能達(dá)到1000億元左右。

除了市場規(guī)模外，隱形正畸行業(yè)的年復(fù)合增長率高達(dá)23.1%，遠(yuǎn)高于整個(gè)正畸行業(yè)的平均水平，這無疑是個(gè)等待從業(yè)者挖掘的黃金賽道。

國內(nèi)隱形正畸市場呈現(xiàn)出“雙寡頭”的格局。目前，中國的隱形正畸解決方案市場高度集中，按2020年的達(dá)成案例計(jì)量，前兩大市場參與者的市場占有率總計(jì)為82 .4%，隱適美與時(shí)代天使的市場份額分別為41.4%、41%。

除了“雙寡頭”外，其他的隱形正畸廠商們在國內(nèi)遍地開花。根據(jù)國元證券研究所的統(tǒng)計(jì)，自2006年由時(shí)代天使研發(fā)的首款國產(chǎn)隱形正畸器醫(yī)療器械注冊證頒發(fā)以來，隱形正畸器注冊保持持續(xù)新增態(tài)勢，目前現(xiàn)存的注冊證共計(jì)125張，分別由104家公司持有。

在追逐風(fēng)口的路上，資本和創(chuàng)業(yè)者從來不落后。在口腔變美經(jīng)濟(jì)成為潮流之后，有相關(guān)創(chuàng)業(yè)者表示，在資本端，以前只有專注醫(yī)療行業(yè)的VC或者一些VC里的醫(yī)療小組在看這類項(xiàng)目，比如時(shí)代天使的控股股東松柏投資，就是一家專注口腔產(chǎn)業(yè)投資機(jī)構(gòu)，但現(xiàn)在很多消費(fèi)領(lǐng)域的VC也在瘋狂掃這類項(xiàng)目。

在創(chuàng)業(yè)者端，一些口腔全科醫(yī)生、兒科口腔醫(yī)生，或者與牙科完全無關(guān)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，還有一些其他行業(yè)的人也開始來做正畸。

數(shù)字化牙齒矯正方案提供商微適美的創(chuàng)始人南哲此前對鉛筆道介紹，從籌備到真正創(chuàng)辦項(xiàng)目，他花了一年半的時(shí)間，因?yàn)榍捌谝鰧鴥?nèi)正畸病人的構(gòu)成的研究，對正畸流程標(biāo)準(zhǔn)化梳理等工作。“可是等把這些必要工作做完后他發(fā)現(xiàn)，很多從業(yè)者什么前期工作都沒干，就能闖進(jìn)行業(yè)里來?！?/p>

高毛利 重營銷

讓人趨之若鶩涌入隱形矯正賽道的原因，正是它令人咂舌的賺錢程度。隱形正畸兼具醫(yī)美和牙科兩大吸金屬性，不愧是一門暴利的生意。

從時(shí)代天使的招股書中可以窺探這門生意的一角。

首先是高售價(jià)。目前，時(shí)代天使已上市四款隱形正畸器，包括時(shí)代天使標(biāo)準(zhǔn)版（平均售價(jià)7600元）、時(shí)代天使冠軍版（9600元）、時(shí)代天使兒童版（8700元）及COMFOS（5500元），不過官方建議零售價(jià)格分別為3.2萬元、4萬元、2.6萬元以及2.4萬元。

隱適美價(jià)格更加昂貴，通常是4-8萬元。相比較下，隱形正畸是金屬托槽正畸價(jià)格的2-6倍。高昂的售價(jià)讓很多用戶望而卻步，很多機(jī)構(gòu)也順勢推出過“正畸貸”等產(chǎn)品。

其次是高毛利。時(shí)代天使招股書顯示，2018年至2020年，時(shí)代天使的營收分別為4.88億元、6.46億元、8.17億元；凈利潤分別為5818.6萬元、6766.5萬元、1.51億元。

這三年毛利率逐年上升，分別為63.8%、64.6%及70.4%，2020年時(shí)代天使毛利率提升至70%，凈利率也提高至26%，ROE超過30%。

高毛利不是時(shí)代天使與隱適美兩大行業(yè)龍頭的專屬。

有業(yè)內(nèi)人士分析道，矯正牙齒行業(yè)尚屬于成長期，市場需求迅速擴(kuò)大。并且市場處于賣方市場，擁有定價(jià)權(quán)，所以行業(yè)毛利較高。

“即便是隱形矯正行業(yè)的普遍水準(zhǔn)，毛利也有50%以上，產(chǎn)品成本只占到整套解決方案的20-30%?！蹦险軐︺U筆道透露。

凈利潤也維持在較高水平。

比如時(shí)代天使在擁有較高毛利率的同時(shí)，凈利潤率約20%。其利潤空間被銷售及營銷、管理等支出所侵蝕。

據(jù)招股書顯示，2018年至2020年，時(shí)代天使研發(fā)費(fèi)用分別為0.5億元、0.81億元和0.93億元，占同期營收比重為10.3%、12.5% 及11.4%。期內(nèi)銷售及營銷開支分別為0.81億元、1.23億元、1.49億元，占總營收比重分別為16.7%、19.0%、18.2%，研發(fā)費(fèi)用遠(yuǎn)不及銷售及營銷費(fèi)用的支出。

一位從業(yè)者對鉛筆道表示，業(yè)內(nèi)大多品牌都采取“輕研發(fā)、重營銷”的模式，為的是趁著市場尚處于早期階段盡快跑馬圈地。

目前，國內(nèi)的正畸賽道已經(jīng)開始面臨激烈競爭的局面：一邊是國外高端品牌隱適美、Straumann、DentsplySirona、3M等在虎視眈眈盯著中國市場；另一邊是諸如正雅、美立刻等國內(nèi)的品牌后起之秀正饑餓搶食牙科市場。

時(shí)代天使也在招股書中坦稱，公司經(jīng)營業(yè)務(wù)所處市場高度集中且競爭激烈，“如果公司未能成功競爭，可能對公司的前景、業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績造成重大不利影響?！?/p>

值得注意的是，競爭之下有些企業(yè)似乎偏離了初心。

目前的行業(yè)狀況是，尚無衡量口腔正畸醫(yī)生專業(yè)程度的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，只要有醫(yī)師執(zhí)業(yè)證書便可作為正畸醫(yī)生上崗。另外，還有一些開設(shè)口腔正畸項(xiàng)目的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)走的依舊是以往“兜售”等醫(yī)美產(chǎn)品的老路子，對患者進(jìn)行首次正畸面診的是機(jī)構(gòu)咨詢師而非正畸醫(yī)生。

這一度造成了非專業(yè)非規(guī)范操作的“口腔美容”商業(yè)亂象，加上信息渠道碎片化，給真正有正畸需求的用戶帶來了辨別和選擇上的困惑。

去醫(yī)生化是偽命題？

在這個(gè)暴利、競爭日趨激烈的市場里，靠什么維持長期競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。

產(chǎn)品技術(shù)能力是時(shí)代天使掌門人李華敏在多個(gè)場合樂于強(qiáng)調(diào)的核心競爭力。李華敏表示，隱形正畸涵蓋計(jì)算機(jī)科學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、3D打印技術(shù)、生物力學(xué)和現(xiàn)代材料學(xué)五大學(xué)科，產(chǎn)品化難度很高。時(shí)代天使從2003年開始投入研發(fā)，目前在技術(shù)產(chǎn)品能力上確實(shí)已經(jīng)有比較深的積累。

不過，在實(shí)際應(yīng)用中，正畸產(chǎn)品能否取得理想效果，依然十分仰賴牙科醫(yī)生的專業(yè)能力。

根據(jù)時(shí)代天使招股書，通常來講，隱形正畸的過程分為：牙科醫(yī)生通過掃描獲得患者牙齒信息；依托時(shí)代天使云服務(wù)平臺(tái)iOrtho下訂單；結(jié)合時(shí)代天使的醫(yī)學(xué)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和牙科醫(yī)生的專業(yè)能力，確定患者治療方案；確定方案后再由時(shí)代天使生產(chǎn)隱形正畸器；在患者戴上隱形正畸器后，定期檢查，以調(diào)整正畸器，達(dá)到更加理想的治療效果。

專業(yè)的牙科正畸醫(yī)生成為這門生意中必不可缺的一環(huán)。因此，無論是時(shí)代天使，還是隱適美，和其他行業(yè)不同，都采取的是一套“To doctor”的營銷模式，隱適美的運(yùn)營推廣模式實(shí)際上是將更多的利益分給了醫(yī)生群體，然后通過醫(yī)生來影響患者的決策。

時(shí)代天使的做法也如出一轍。根據(jù)招股書顯示，2018-2020年，與時(shí)代天使產(chǎn)生合作的牙科醫(yī)生數(shù)量分別約為1.15萬人、1.58萬人和1.99萬人。時(shí)代天使的大部分產(chǎn)品直銷于醫(yī)院和牙科診所。同時(shí)近年來，公立醫(yī)院及診所的直銷占比逐漸下降，分銷占比逐年提升。

看起來隱形牙套產(chǎn)品本身的消費(fèi)屬性比較強(qiáng)，但對廠商而言，這本質(zhì)上是一個(gè)to B的生意。

實(shí)際上，在國內(nèi)正畸市場上，正畸醫(yī)生的數(shù)量仍非常稀少。一位相關(guān)人士表示，正畸在口腔的細(xì)分學(xué)科當(dāng)中，可以說是難度系數(shù)最高、經(jīng)驗(yàn)積累所需時(shí)間較長的；一個(gè)“掛牌”的正畸醫(yī)生，至少需要5年的本科口腔學(xué)學(xué)習(xí)和3年的正畸方向碩士學(xué)習(xí)才能培養(yǎng)出來。有數(shù)據(jù)顯示，在2020年，國內(nèi)平均每10萬人中有19.5名全科牙醫(yī)、0.4名正畸醫(yī)生。

正畸醫(yī)生的稀缺性，對處于發(fā)展黃金期的相關(guān)企業(yè)來說，無形中也限制了它們的市場擴(kuò)張速度。

并且這個(gè)模式還有另一個(gè)弊端，一位從業(yè)者向鉛筆道分析：“采取傳統(tǒng) to B 模式，就會(huì)有一個(gè)弊端在于很依賴渠道，需要花費(fèi)大量資金搶占線下，就沒有辦法把價(jià)格降下來，也沒有能力約束終端的售價(jià)。”

為了擺脫桎梏，部分隱形正畸品牌在想辦法降低醫(yī)生的參與程度，通過去醫(yī)生化、直銷消費(fèi)者來降低價(jià)格門檻。

比如有隱形正畸的廠家攬下了大多數(shù)技術(shù)問題，醫(yī)生使用廠家的掃描儀給患者口腔建模，廠家根據(jù)患者的情況制定相應(yīng)的治療方案，生產(chǎn)出隱形牙套，如此一來，醫(yī)生的存在感似乎并不高。

更有甚至，隱形正畸的DTC（Direct To Customer）玩家，試圖繞開醫(yī)院或牙科診所，通過互聯(lián)網(wǎng)將矯正方案和牙套直接銷售給消費(fèi)者，杜絕任何中間商賺差價(jià)。

不過在微適美創(chuàng)始人南哲看來，在整個(gè)隱形矯正過程中，口腔正畸醫(yī)生最大的價(jià)值就是依據(jù)專業(yè)知識(shí)和臨床經(jīng)驗(yàn)做出恰當(dāng)?shù)脑\斷與方案設(shè)計(jì)，恰恰面診和方案設(shè)計(jì)是不可以被廠商替代的。

“這就像是自動(dòng)駕駛在封閉道路上可以運(yùn)行很好，可真要開到正常的街上可能還需要一段時(shí)間。”南哲認(rèn)為，廠商的技師連病人的面都沒有見，用計(jì)算機(jī)模擬的方式就排牙，這和自動(dòng)駕駛汽車現(xiàn)在就駛?cè)胗行腥说拇蠼质且粯拥摹Ｔ賰?yōu)秀的方案還是正畸醫(yī)生做出來的，數(shù)據(jù)庫再大，出來的結(jié)果還是需要專業(yè)醫(yī)生把關(guān)。

盡管DTC的做法備受質(zhì)疑，但牙科數(shù)字化是大勢所趨。無論是隱適美，還是時(shí)代天使，都分別在財(cái)報(bào)/招股說明中提及大數(shù)據(jù)、人工智能及牙科數(shù)字革命等。

或許，誰能平衡好隱形正畸的服務(wù)質(zhì)量與數(shù)字化、智能化，誰就會(huì)是下一個(gè)隱適美與時(shí)代天使。