在Fitbit上市的IPO文件于上月提交，本月初又提交了第二次修正案，并提交了股價(jià)加入等信息。

近日紅點(diǎn)投資的 Mahesh Vellanki 在他新開(kāi)的個(gè)人博客中講述了關(guān)于他對(duì)這份文件的解析，圖文并茂。

背景

Fitbit 從 2007 年創(chuàng)建以來(lái)一路高歌，很快成為健康類可穿戴設(shè)備這塊市場(chǎng)的領(lǐng)先者。從數(shù)字來(lái)看，2000萬(wàn)只的銷量，85%的市場(chǎng)份額，出乎很多人的意料。Fitbit 產(chǎn)品線上有幾款針對(duì)性不同的手環(huán)，F(xiàn)itbit Zip, One, Flex, Charge, Charge HR, Surge 和 Aria 智能秤，一些產(chǎn)品比較如下圖所示。

行業(yè)

根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù)，可穿戴市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度超過(guò)全球消費(fèi)電子市場(chǎng)的其他任何領(lǐng)域。2014 年，可穿戴設(shè)備的銷售量是前一年的三倍，達(dá)到 1.92 億件（其中1100萬(wàn)件是 Fitbit 賣出去的）。預(yù)計(jì) 2019 年這個(gè)數(shù)字會(huì)達(dá)到 12.6 億，也就意味著在全球范圍內(nèi)，有 279 億美元的潛在銷售額。

現(xiàn)在市面上有無(wú)數(shù)團(tuán)隊(duì)在做針對(duì)性不同的運(yùn)動(dòng)追蹤設(shè)備，但很少有真正大規(guī)模的公司存在。同做手環(huán)的 Jawbone 可能算得上是第二大公司，但他們面臨很多內(nèi)部的結(jié)構(gòu)重組和員工離職的問(wèn)題，而很多離職員工都去了 Fitbit（從最近 Jawbone 起訴Fitbit 案件也可初見(jiàn)端倪）。Nike 有潛力成為這個(gè)領(lǐng)域的第三名，但去年他們舍棄了 70 人的硬件團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在只做軟件了。其他的產(chǎn)品都來(lái)自小團(tuán)隊(duì)，還有大量集中在眾籌平臺(tái) Kickstarter 和 Indiegogo，從數(shù)量和市場(chǎng)占有率上來(lái)看 Fitbit 的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。

營(yíng)收數(shù)據(jù)

Fitbit 的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)從2011年的1450萬(wàn)美元漲到2014年的7.54億美元。對(duì)于硬件公司來(lái)說(shuō)，毛利率增長(zhǎng)幅度也比較健康，平穩(wěn)上升至50%。從下圖中可以看出，運(yùn)營(yíng)的杠桿作用體現(xiàn)得很強(qiáng)：運(yùn)營(yíng)支出的占營(yíng)業(yè)額的比重在下降，同時(shí)銷售和市場(chǎng)支出占比保持得很好。因此，公司的EBITDA（未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前的利潤(rùn)）上漲將近25%到30%。必須提到的是，這是一家售賣實(shí)體商品的公司，新產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品召回這些問(wèn)題很容易讓硬件公司陷入困境。你會(huì)發(fā)現(xiàn)2013年的毛利率下降到了22%，就是因?yàn)?Fitbit 當(dāng)時(shí)面臨的召回問(wèn)題。這在未來(lái)依然是公司可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)之一。

KPI

相比其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，硬件公司的 KPI 會(huì)相對(duì)直接，主要就是銷售量、單件營(yíng)收和單件的 EBITDA。Fitbit 這些指標(biāo)都增長(zhǎng)穩(wěn)定，伴隨一些季節(jié)性的波動(dòng)（如圣誕節(jié)）。隨著公司提供更多應(yīng)用服務(wù)產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)上升，這些數(shù)據(jù)也都會(huì)繼續(xù)上升。

另外，還有關(guān)于活躍用戶的數(shù)據(jù)圖標(biāo)沒(méi)有單獨(dú)列出。Fitbit 將活躍用戶定義為在3個(gè)月期間擁有高級(jí)訂閱賬戶、或者將手環(huán)配對(duì)成功、或用手環(huán)記步超過(guò)100的用戶。這些數(shù)據(jù)對(duì)于公司營(yíng)收增長(zhǎng)并沒(méi)有太多參考價(jià)值，不過(guò)確實(shí)可以證明用戶群體的增長(zhǎng)。2012年，F(xiàn)itbit 活躍用戶數(shù)量為55.8萬(wàn)，而2015年 Q1 達(dá)到9500萬(wàn)。像蘋(píng)果和 GoPro 這些公司，在硬件之外創(chuàng)造了更多價(jià)值，F(xiàn)itbit 也有可能通過(guò)建立生態(tài)圈來(lái)尋求更多機(jī)會(huì)。

估值

在對(duì) Fitbit 估值時(shí)很難找到很多其他硬件公司來(lái)對(duì)標(biāo)。通常，硬件公司有不同的利潤(rùn)率，如下圖所示，他們的預(yù)期營(yíng)業(yè)額可能在 0.5x 到 4.0x 之間的任何一點(diǎn)，EBITDA 可能在3.0x 到10.0x 波動(dòng)。蘋(píng)果和三星的 EBITDA 利潤(rùn)在 20%到35%，這個(gè)區(qū)間與 Fitbit 接近。另外，GoPro 的2015預(yù)期營(yíng)業(yè)額在4.0x ，EBITDA 利潤(rùn)在20%。

對(duì)于硬件公司來(lái)說(shuō)，估值是件很困難的事情，尤其是像 Fitbit 這種在迅速增長(zhǎng)期的公司。起初 Fitbit 計(jì)劃將股價(jià)定在14至16美元，這樣的話公司估值大約在33億美元。如果考慮2015年預(yù)期增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)額會(huì)增長(zhǎng)至2.2倍，EBITDA 會(huì)增長(zhǎng)至8.3倍。

Fitbit 稱得上增長(zhǎng)最快的消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場(chǎng)中很強(qiáng)勁的一支。時(shí)間會(huì)證明，他們能否建立起一個(gè)龐大的生態(tài)，讓品牌長(zhǎng)青。我們也會(huì)繼續(xù)觀察新加入可穿戴設(shè)備浪潮的大公司，像蘋(píng)果、Google 和三星。

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