幾年前，為了將我掌握的ASO理論知識轉化為一種業(yè)務技術，我決定開發(fā)手機游戲。

ASO，全稱 App Store Optimization，即應用商店優(yōu)化，旨在提升 App 在各大應用商店搜索結果排名的過程。它有點類似 SEO 優(yōu)化。

我的目標是驗證一個假設：

在競爭激烈的移動游戲市場，推出一款新品，然后僅通過自然流量（organic traffic）讓它成為大作。

結果很成功。我們用周末空閑時間開發(fā)了一款游戲，最終獲得 200 萬 + 次的下載，高峰期一天增加 30000 名新用戶。這些成績全是通過自然流量實現(xiàn)的。

那么，這一切究竟是怎么發(fā)生的？

開發(fā)一款什么樣的產品？

那時，我離開游戲開發(fā)商 Zeptolab 快一年，很懷念游戲開發(fā)時的激情和快樂。因此，我決定開發(fā)一款游戲。

首先，我用兩周時間專門確定和研究應用商店中流行的游戲種類。

探索這個市場，找出潛在競爭對手，從而準備與這些對手競爭搜索結果中的第一名位置。

經過仔細分析，我決定開發(fā)一款卡車模擬器游戲。為什么選擇做這個游戲？有以下幾點原因：

1. 這是一個擁有龐大自然流量的細分市場，更重要的是，這個市場當時還在增長。在這個類別中，頂級（Top）游戲每月有數(shù)百萬次的下載量。（這是通過 Sensor Tower 獲得的分析數(shù)據）
2. 在這個領域，即使有著明顯的領先者，依然有許多游戲應用每月安裝量超過 10 萬。這表明，一些游戲通過各種方式獲得自然流量。
3. 大多數(shù)游戲品質低劣，并通過廣告獲利。這意味著，其用戶的生命周期總價值（LTV）較低，并負擔不起付費用戶的獲取成本。（這是個好消息，因為我也負擔不起）
4. 這些應用既沒有使用付費廣告吸引用戶，也沒有在應用商店中得到推薦，他們純粹靠搜索和應用商店推薦的自然流量生存。

下面是其中一個最受歡迎的卡車模擬器的示例。這款游戲僅在 Google Play 上架一個月就有超過 700000 次的下載。

如何在市場上“脫穎而出”？

于是，我制定了一份計劃：

1. 開發(fā)一款關于卡車的街機游戲
2. 選擇 Google Play 發(fā)布（相比 App Store，Google Play 上搜索和推薦的效果更好）
3. 1000 美元的產品發(fā)布和推廣費用，將 ASO 理論知識轉變成技能
4. 賺點錢（如果幸運的話）

下面是實際發(fā)生的事……

開發(fā)游戲

我和一位朋友合作開發(fā)了游戲。我們花了大約一周時間來想出一個概念。

最后，我們決定根據一則著名的沃爾沃廣告開發(fā)一款游戲。在廣告中，著名動作影星尚格·云頓在兩輛并行的卡車側窗上做出劈叉動作。

我們認為，讓玩家嘗試成為其中右側卡車的司機會是很有趣的體驗。

游戲目標是盡可能前進，同時防止尚格·云頓摔倒。任務很復雜，因為左邊卡車的動作無法預料。它可能會加速并切換車道，駕駛右側卡車的玩家需要適應左側卡車的動作并讓尚格·云頓保持站立姿態(tài)。

當卡車行駛到道路廣告牌下時，游戲就變得非常具有挑戰(zhàn)性，因為每次卡車經過一個廣告牌時，尚格·云頓都要做一個大劈叉動作。這是一款休閑移動游戲，擁有有趣的硬核游戲玩法，能讓某些玩家為之瘋狂。

我們用一個周末時間在 Unity 上開發(fā)了游戲，又花費一周時間為應用商店創(chuàng)建副本和相關材料，并在不同設備上進行測試（Android 實在很令人痛苦）。此外，我們還在游戲中加入廣告機制（請牢記我們計劃中的第 4 點：“幸運的話就賺點小錢”）。

游戲預告片在此

游戲發(fā)布和“高級”ASO 實踐

2016 年 5 月 15 日，我們正式發(fā)布這款游戲。發(fā)布日，除我們自己和幾個朋友外，這款游戲并沒有太多新用戶。

現(xiàn)在是時候學習怎樣利用 ASO 策略獲得自然流量。

首要目標是應用商店中的自然搜索流量。

我們有 1000 美元的經費來超越競爭對手并吸引搜索流量。同時，我還意識到沒有機會立即贏得熱門關鍵字。

因此從一開始，我們針對的就是中低競爭程度的搜索查詢關鍵字。

通過 ASOdesk 對語義核心所做的詳細分析，我們確定了三個具有合理競爭水平和足夠流量的高優(yōu)先級搜索查詢關鍵字。

我們使用以下流程將游戲排在目標列表中關鍵字查詢的前列：

1. 我們更改游戲名稱，讓其包含我們正在競爭的關鍵字。標題中存在的搜索短語能盡量提升游戲在關鍵字搜索結果中的排名。
2. 我們發(fā)起一場廣告攻勢，只在俄羅斯獲取流量，但是由于 Google Play 的算法，這也影響應用在其他國家 / 地區(qū)中目標關鍵字搜索結果中的排名。

針對每個搜索關鍵字的宣傳活動持續(xù)了幾天（這取決于游戲達到最高排名所需的時間）。有些能同時放在標題中的關鍵字是一起推廣的。

我們在 Google Play 上獲得其中一個關鍵字排名的前三位之后，更改應用名稱，加入新關鍵字，然后再次發(fā)起類似的宣傳攻勢。

在針對第一個搜索關鍵字的宣傳活動結束時，俄羅斯以外的自然流量達到每天 40 次的下載（在圖表的 Y 軸右側）。在針對第二個和第三個關鍵字的宣傳之后，俄羅斯以外的下載量每天達到 70 次，而俄羅斯區(qū)內的下載量則多達每天 500 次。

如果我們有更多的營銷費用，那么就可以繼續(xù)贏得更多的高頻關鍵字，并保持舊關鍵字的排名。

但因預算有限，我決定孤注一擲，將剩下的錢花在一個強力的搜索查詢關鍵字上，希望這個關鍵字能帶著游戲走上巔峰。這個關鍵字是“eurotruck simulator 2”。它是 Steam 上一款流行游戲的名稱，因此人們經常會在移動應用商店中尋找它，雖說當時它還沒移植過來。

作為這一宣傳活動的一部分，我們還推廣了“euro truck simulator”關鍵字，以在兩個搜索結果中獲取更大影響力。

賭注失敗了！

在“euro truck simulator 2”搜索查詢下，這款游戲在美國僅攀升至第七位，在“euro truck simulator”中攀升至第五名。在其他一些國家，游戲排名則更低。

我們獲得了一些自然流量，但沒有錢來支持這個關鍵字在搜索結果中的排名。在我們使用的所有關鍵字的搜索結果排名中，Epic Split Truck Simulator 開始下降。并且，下載量也減少了。

幾周后，游戲穩(wěn)定在每天 50 次的下載。我們用盡全部預算，獲得一些經驗，并凍結該項目。

但我們仍然讓游戲留在 Google Play 中。

意外的轉折

游戲上架 6 個月后，出現(xiàn)轉機，當時 Epic Split 突然開始大幅增長（主要出現(xiàn)在俄羅斯和獨聯(lián)體國家）。

想找到突然增長的原因不容易。

這款游戲未在應用商店獲得推薦位，搜索查詢的位置也沒變，并且游戲也沒出現(xiàn)在應用商店的“熱門應用”等精選列表中。

經過一番研究后，我在任何技術出版物或博客中都沒有發(fā)現(xiàn)有人提過這款游戲。

為找出用戶來源，我開始寫信給所有留下評論的人，請他們與我聯(lián)系，告訴我他們是如何以及在何處了解到這款游戲的。

后來得知：

這款游戲以某種方式引起學生社區(qū)的注意。這些用戶發(fā)現(xiàn) Epic Split 后，他們開始互相競爭并嘗試在游戲中擊敗對手。通過口耳相傳，Epic Split 開始煥發(fā)生機。這為它在 Google Play 上帶來強大的推動力，進而幫助游戲在應用商店中占據了相關搜索查詢的最高排名。并且，游戲還被應用商店的推薦系統(tǒng)選中。

Google Play 的應用推薦機制不能被看作是一種商店推薦位。這套機制針對每位用戶是個性化的。

這就是為什么我們很難發(fā)現(xiàn)它帶來的效果。

改變 ASO 優(yōu)化方法

在發(fā)現(xiàn)有助于 Epic Split 成長的機制后，我們開始在這款游戲成功的基礎上做實驗。

我們對游戲圖標做了一下改動，它對產品增長產生意料之外的影響。右邊是原始圖標。左側是我們?yōu)橛螒蛟O計的新圖標。

下面是之后發(fā)生的事情：

• 1 月 20 日，我們?yōu)槿坑脩敉瞥鲆粋€新圖標（左）。
• 之后，下載量急劇增加（幾乎增長三倍），我們決定檢查這是否與新圖標有關。
• 1 月 26 日，Google Play 的訪問者中有 50％看到了舊圖標，而其他 50％的用戶看到了新圖標。
• 1 月 27 日，我們停止了該實驗，因為它對下載量產生了負面影響。

根據實驗結果，事實證明，新圖標將下載轉換率提高了 80％。但與此同時，新圖標對下載量的影響卻更大（+200％）。為什么？

每天下載次數(shù)的趨勢：

每小時下載次數(shù)的趨勢：

原因是 Epic Split 的主要流量來自應用商店主頁上顯示的推薦集合。新圖標的點擊率（CTR）較高，這在多個層面上影響了獲取渠道，最終產生多種效果：

• 從推薦部分的應用圖標轉到 Google Play 主頁上推薦單元的轉化次數(shù)增加了。結果，更多的用戶來到應用頁面。
• 有了新圖標，應用頁面的轉換率也提高了。
• 因此，轉換的總體增長（從推薦轉向下載）等于前面兩個步驟中轉換率提升的共同結果。
• 上述因素導致 Google Play 推薦游戲的頻率更高，并且在推薦應用中的排名更高，因為它更有可能轉換為下載點擊。

因此，圖標的一個小改動導致應用程序下載量增加了三倍。

成功之路

我們繼續(xù)對應用頁面做了 ASO 優(yōu)化，包括改動圖標和屏幕截圖。這項工作的效果遠勝于直接贏得頂級搜索結果的嘗試。

在接下來的一個月中，幾乎所有主要國家 / 地區(qū)中，Epic Split 的頁面轉換率都明顯高于同類應用的行業(yè)平均水平。結果，Google Play 繼續(xù)向更多用戶的推薦列表中推薦這款游戲。

早期在獨聯(lián)體國家的增長逐漸擴展到其他國家。

因此，下載量急劇增加。達到峰值的那一天，我們獲得超過 30000 新用戶。之后幾個月，新用戶的數(shù)量穩(wěn)定在每天 5000 個，然后下降到 1000 個，并逐漸恢復到每天 100 個的下載。

這種下降與應用頁面轉換率下降密切相關。

我認為隨著游戲的繼續(xù)發(fā)展，對安裝游戲感興趣的新用戶越來越少。轉化率下降后，Google Play 推廣游戲的力度也有所降低。

總結一下

• 用周末的空閑時間開發(fā)游戲——有時卻能做出一款大作。Epic Split 的累計下載量將近 200 萬，并通過廣告幫助我們獲得超過 15000 美元的收入。
• 這款游戲的目標是大型細分市場，并且具有獨創(chuàng)性，從而獲得足夠大的潛在目標受眾群體。我們設法通過各種 Google Play 機制吸引這些受眾。
• ASO 的工作不僅是要贏得搜索流量，而且還要在用戶下載應用的過程中優(yōu)化渠道中的所有關鍵步驟。在本例中，這種優(yōu)化的效果明顯高于針對特定搜索關鍵字的宣傳推廣效果。
• 發(fā)起研究，探索目標市場并制定營銷計劃是一個好主意。但在游戲上架后，你應該準備更改計劃并根據獲得的新信息采取行動。例如，我認為依靠排名靠前的搜索結果位置來取代主流的卡車模擬游戲是非常容易的。但即使在 Epic Split Truck 發(fā)展的高峰期，我們也無法獲得前排位置。
• 開發(fā)游戲增長渠道時，必須考慮自然流量和應用商店優(yōu)化。我們制作了一個簡單的移動游戲，第一天的留存率只有 15％，而我們的 LTV 不到每位用戶 0.02 美元。但是，如果我們使用 0.20 美元的 LTV 推廣一款高質量的游戲，那我們應該能賺到很多錢。
• 營銷是構建新產品流程的重要部分。記住這一點！

作者簡介：

本文最初由作者發(fā)表于 Medium 。作者 Oleg Yakubnekov 曾是自拍濾鏡應用 MSQRD 的分析師，公司 2016 年被 Facebook 收購，他也加入 Facebook，并在 Workplace 產品團隊任職，這是歷史上增長最快的 SaaS 產品之一。不到兩年半的時間里，Workplace 獲得 200 萬付費用戶。