比如，獨(dú)立站服務(wù)商Shopify曾分享過一則案例：來自中國深圳的3D打印機(jī)品牌Snapmaker，目前購買過產(chǎn)品的用戶人數(shù)達(dá)3-4萬，品牌曾于2017年和2019年先后在海外主流眾籌網(wǎng)站Kickstarter發(fā)起產(chǎn)品眾籌，并累計(jì)籌得資金1012萬美元。
來自廈門的藍(lán)牙品牌派美特，也曾通過2年內(nèi)的三次眾籌，最終在Indiegogo等眾籌平臺(tái)上獲得超16萬人支持，眾籌金額累計(jì)超1100萬美金，目前在谷歌的搜索詞條達(dá)250多萬，并獲用戶100萬+，為品牌的階段性成功打開了通路。
那么，對(duì)廣大的獨(dú)立站賣家而言，眾籌這一模式的“適用”存在哪些前提？如果成功實(shí)現(xiàn)眾籌，又可以為獨(dú)立站的搭建帶來哪些好處呢？
01什么是海外眾籌？
通常來說，海外眾籌指團(tuán)隊(duì)通過互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)布籌款項(xiàng)目并募集資金。
發(fā)起人得具備一個(gè)可展示的創(chuàng)意方案，該方案可以是設(shè)計(jì)圖、成品或策劃等。值得注意的是，眾籌方案應(yīng)該是具備實(shí)際操作性的，而不能僅僅是一個(gè)概念或點(diǎn)子。而后發(fā)起人就可以選擇在kickstarter、indiegogo等這類第三方眾籌平臺(tái)向公眾展示創(chuàng)意內(nèi)容。
籌資項(xiàng)目完成后，資助者（即backer）將得到發(fā)起人預(yù)先承諾的回報(bào)，回報(bào)方式可以是實(shí)物，也可以是服務(wù)。當(dāng)然，如果項(xiàng)目籌資失敗，那么已獲資金將全部退還給資助者。
相對(duì)傳統(tǒng)的融資方式，眾籌更為開放，資助者通常是普通的草根民眾，而非公司、企業(yè)或是風(fēng)險(xiǎn)投資人。而選擇加碼“眾籌”的出海商家，一部分或是產(chǎn)品與供應(yīng)鏈都不太成熟的初生型企業(yè)，也有一部分是成熟的大品牌，將眾籌作為開拓市場(chǎng)的營銷利器。
02想做海外眾籌的獨(dú)立站產(chǎn)品
需要滿足什么條件？
Gadget Labs相關(guān)負(fù)責(zé)人在與億邦動(dòng)力的交流中提到，不是所有產(chǎn)品都可以拿來做眾籌，產(chǎn)品本身需要具備突出的賣點(diǎn)和創(chuàng)新性。
具體來說，這種創(chuàng)新性體現(xiàn)在三個(gè)方面：
其一，產(chǎn)品足夠新穎有趣，或可以改善消費(fèi)者的某種生活方式。比如一個(gè)很簡(jiǎn)單的充電收納盒，或是一款可以測(cè)量心率變異性的智能手表。
其二，產(chǎn)品的外觀創(chuàng)新，包括獨(dú)特且美觀的外形、材料、色彩等等。
其三，里程碑式的科技創(chuàng)新。比如3D打印機(jī)、全系投影、水下推進(jìn)器等等。
“海外眾籌的受眾群體是非常認(rèn)可‘眾籌文化’的一個(gè)小圈子，他們總是愿意花更多的錢在他們的興趣愛好上?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人透露，自成立以來，kickstarter平臺(tái)上的所有類別中，眾籌資金總額排名前三的類別分別是：游戲類、設(shè)計(jì)類、科技類。
如果你的獨(dú)立站產(chǎn)品具備上述特點(diǎn)，不妨考慮將“眾籌”提上接下來的品牌日程。
03眾籌模式能給獨(dú)立站
帶來哪些好處？
①樹立品牌初始形象，通過眾籌將品牌概念推出。
在與多位業(yè)內(nèi)人士的交流中，億邦動(dòng)力了解到，選擇獨(dú)立站的賣家群體中，不乏從長(zhǎng)期主義出發(fā)，具備研發(fā)能力、設(shè)計(jì)能力或生產(chǎn)能力的品牌型賣家。
舉例來說，某國內(nèi)研發(fā)“水下推進(jìn)器”的獨(dú)立站賣家，其產(chǎn)品自帶科技創(chuàng)新基因，項(xiàng)目設(shè)計(jì)獲得過德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)和多項(xiàng)專利。該品牌創(chuàng)始人在公開分享中談到，盡管在技術(shù)上具有優(yōu)勢(shì)，但囿于產(chǎn)品本身的功能性較為復(fù)雜，以及目標(biāo)群體較為小眾，產(chǎn)品面臨的第一道難關(guān)就是怎么把它推向市場(chǎng)，在先期得到大量的有效曝光。
“因?yàn)槿绻庐a(chǎn)品沒有認(rèn)知度、沒有任何網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)和記錄，消費(fèi)者就很難去接受你的產(chǎn)品。所以我們選擇在眾籌平臺(tái)上，先把產(chǎn)品概念推出來。通過眾籌這樣一種模式，實(shí)現(xiàn)與潛在消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間的溝通和互動(dòng)，同時(shí)提供給我們很多反饋，去幫助我們改進(jìn)產(chǎn)品?！痹搫?chuàng)始人表示，在眾籌的過程中，品牌和產(chǎn)品自然會(huì)積累一定的用戶基礎(chǔ)，此時(shí)再去量產(chǎn)并推向市場(chǎng)，它的啟動(dòng)會(huì)比冷啟動(dòng)順利很多。
②增加獨(dú)立站引流手段，獲取種子用戶，建立粉絲群。
Gadget Labs創(chuàng)始人Roger在交流中指出，流量推廣是獨(dú)立站最燒錢的地方，流量成本的持續(xù)支出是導(dǎo)致很多獨(dú)立站難以為繼的原因之一。而主流的眾籌平臺(tái)自帶流量資源，據(jù)SimilarWeb統(tǒng)計(jì)，以眾籌平臺(tái)Kickstarter為例，每月的不重復(fù)訪客數(shù)量將近5000萬，重復(fù)訪客量達(dá)到2600萬。
“它站內(nèi)的免費(fèi)流量就像一個(gè)金礦，內(nèi)部的流量非?；钴S。另外，如果你的產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)，獲得了大量backer的主動(dòng)‘口碑傳播’，再配合項(xiàng)目預(yù)熱期間的社媒營銷、媒體營銷、KOL測(cè)評(píng)、EDM營銷等全方位的項(xiàng)目引流，產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，可能要比直接廣告投放效果還要好，而且最終沉淀在獨(dú)立站內(nèi)的都是忠實(shí)用戶?！盧oger說道。
“眾籌能給我們帶來很多種子用戶，品牌在社交媒體上線的時(shí)候，就已經(jīng)有很多粉絲在里面了。他們?cè)诶锩孢M(jìn)行討論，甚至作為老粉幫我們?nèi)ソ獯鹨恍﹩栴}，包括產(chǎn)品的功能和用法的講解。同時(shí)也有機(jī)會(huì)讓更多的投資者、代理商注意到我們?！?某運(yùn)作過眾籌項(xiàng)目的獨(dú)立站賣家回憶道。
③測(cè)試產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，避免生產(chǎn)和備貨風(fēng)險(xiǎn)。
發(fā)起眾籌之前，賣家無需大批量投產(chǎn)，故可以借此評(píng)估海外市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)需求，根據(jù)眾籌的用戶數(shù)和訂單數(shù)，預(yù)判產(chǎn)能，避免滯銷風(fēng)險(xiǎn)。
“因?yàn)樵诒娀I模式下，意味著backer需要承擔(dān)例如三個(gè)月、半年發(fā)貨甚至未發(fā)貨的風(fēng)險(xiǎn)，如果有大量的backer愿意為產(chǎn)品買單，那么往后的銷售必然是不用擔(dān)心的。但如果這群人對(duì)你的產(chǎn)品不感冒，那就要好好思考一下，產(chǎn)品的定位或產(chǎn)品本身是否提出了一個(gè)‘偽需求’?！盙adget Labs方面表示。
某跨境營銷方面的業(yè)內(nèi)人士也在溝通中指出，賣家可以通過眾籌收集到來自用戶的寶貴反饋，比如創(chuàng)意或產(chǎn)品是否足夠受歡迎？目標(biāo)用戶的性別和年齡結(jié)構(gòu)是怎樣的？產(chǎn)品功能是否成熟？市場(chǎng)能夠接受的價(jià)格是多少？有了這些原始的數(shù)據(jù)，再將產(chǎn)品放在獨(dú)立站上售賣，所配合的廣告投放也能更加精準(zhǔn)。
04眾籌模式有哪些風(fēng)險(xiǎn)？
但需注意的是，任何品牌或產(chǎn)品運(yùn)作的手段都不會(huì)百利而無一弊，“海外眾籌”也是。
跨境電商自建站平臺(tái)Ueeshop創(chuàng)始人Marco坦言，在他看來，目前運(yùn)作眾籌的獨(dú)立站賣家不多，因?yàn)楸娀I本身對(duì)產(chǎn)品的“創(chuàng)新性”要求頗高，使得一些大眾產(chǎn)品并不適配?！氨热绶b、普通生活日用品的賣家，眾籌概念對(duì)他們的吸引力不大?！?/p>
談及眾籌，跨境營銷服務(wù)商Cowise認(rèn)為，眾籌與營銷策劃一樣，需要完整的前期評(píng)估、運(yùn)營布局和資源配置，尤其要考慮如何有計(jì)劃地進(jìn)行項(xiàng)目預(yù)熱和節(jié)奏把控。
“眾籌項(xiàng)目上線前，可能存在失敗或投資回報(bào)率低的風(fēng)險(xiǎn)；項(xiàng)目運(yùn)營中，可能會(huì)發(fā)生市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)媒體紅人的負(fù)面測(cè)評(píng)反饋；而在項(xiàng)目結(jié)束后，也可能存在因供應(yīng)鏈資源匱乏或生產(chǎn)效率低而導(dǎo)致的生產(chǎn)問題，影響了品牌形象甚至出現(xiàn)用戶體驗(yàn)危機(jī)?！?/p>
Gadget Labs方面明確表示，運(yùn)作眾籌項(xiàng)目在享受成功帶來的紅利的同時(shí)，相應(yīng)也要承擔(dān)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)賣家而言，眾籌項(xiàng)目同樣需要完成相應(yīng)費(fèi)用的支出，其中包括產(chǎn)品的前期研發(fā)費(fèi)用、推廣廣告費(fèi)用、社群引流費(fèi)用和郵寄產(chǎn)品給海外頭部媒體和KOL測(cè)評(píng)的費(fèi)用”等，如果項(xiàng)目失敗，這會(huì)是一筆不小的損失。
億邦動(dòng)力獲悉，無論是從賣家還是backer的利益出發(fā)，為盡可能降低眾籌的潛在風(fēng)險(xiǎn)，相比國內(nèi)現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)眾籌法律邊界的模糊，英國、美國、澳大利亞等海外發(fā)達(dá)國家的監(jiān)管和風(fēng)控體系更為成熟。以美國法案為例，對(duì)眾籌豁免、持股人數(shù)、集資門戶等方面進(jìn)行規(guī)定，并對(duì)籌資金額、籌資上線、參投者個(gè)人收入或資產(chǎn)有明確要求。
此外，眾籌平臺(tái)會(huì)建立相應(yīng)的風(fēng)控體系。Gadget Labs為此總結(jié)了平臺(tái)的三步防火墻：
第一步，以主流眾籌平臺(tái)Kickstarter為例，在項(xiàng)目上線前的審核環(huán)節(jié)，賣家需要向平臺(tái)提供證明產(chǎn)品真實(shí)可用的實(shí)拍視頻、項(xiàng)目名稱、眾籌時(shí)長(zhǎng)、目標(biāo)金額、發(fā)起人信息、銀行收款賬戶、擔(dān)保人SSN和手持駕駛證照片、Reward檔位和各個(gè)國家地區(qū)運(yùn)費(fèi)，以及提交審核的頁面不能出現(xiàn)任何渲染圖和白底圖。審核一般會(huì)在3個(gè)工作日內(nèi)完成。
第二步，Kickstarter是在眾籌項(xiàng)目結(jié)束后才向backer收費(fèi)。這意味著backer在Kickstarter上支持眾籌項(xiàng)目時(shí)，僅需對(duì)其信用卡進(jìn)行預(yù)授權(quán)，并不會(huì)立即扣取費(fèi)用。而從預(yù)售到交貨，眾籌平臺(tái)Indiegogo會(huì)有生態(tài)系統(tǒng)的服務(wù)商跟進(jìn)整個(gè)流程，包括幫助企業(yè)找工廠、投資方以及物流服務(wù)商，以保證消費(fèi)者可以在3-6個(gè)月之內(nèi)拿到貨。
第三步，預(yù)留款。眾籌項(xiàng)目結(jié)束，Indiegogo會(huì)扣取全部眾籌款項(xiàng)的5％保留在“儲(chǔ)備金”中，防止項(xiàng)目發(fā)起人不及時(shí)發(fā)貨等情況出現(xiàn)時(shí)，為backer進(jìn)行退款補(bǔ)償。如果眾籌項(xiàng)目失敗，Kickstarter和Indiegogo都會(huì)將籌款金額原路返回backer賬戶。
在億邦動(dòng)力看來，獨(dú)立站是賣家們選擇的銷售渠道，眾籌則是引流和籌款的手段，兩者究竟能否產(chǎn)出最好的化學(xué)反應(yīng)，一切都還需要得到市場(chǎng)的驗(yàn)證。
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