門|陳昌

編輯|盧加

在中國的零食類飲食文化中，串串食品是很多食客的偏愛。

日前，北京的“夸父炸串”宣布完成數千萬元A2輪融資；緊跟著，南京起家的“喜姐炸串”在成立兩年后，也宣布拿到了2.95億元的A輪融資。投資方包括了愉悅資本、金鼎資本和源碼資本等。

而此前7月，烤串品牌“永定門電烤串”也獲得了梅花創(chuàng)投等機構的近千萬元天使輪投資。更早的一年以前，“很久以前羊肉串”也完成了由黑蟻資本獨家投資的B輪融資。

據了解，“串串”在小吃中屬于較為細分的領域，相關品牌們也瞄準的是年輕的“夜貓子”，但在小吃品類越來越豐富、入局者越來越多的情況下，串串店們要打破傳統(tǒng)的“路邊攤”印象、搞定消費者并非易事。這些獲得資本青睞的串串店，能有多大的發(fā)展空間呢？

串串開始“高端化”

說起“擼串”，很多人想到的畫面都是這樣的：路邊攤、小推車、炸串師傅滿是油漬的手。有的時候，過完嘴癮后還可能要付出鬧肚子的代價。

但串類生意卻一直有著市場，愛“擼串”的，也主要是熱衷于夜間消費的年輕人。餐飲策劃人王星告訴AI財經社，“它的消費群體主要是90后和00后，未來將會是更年輕的人”。

餐飲分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳則認為，燒烤行業(yè)中，“串類”生意原本并不起眼。因為它客單價低，在消費者固有印象中，傳統(tǒng)的路邊攤也“不太健康”，因此，它要突破固有的商業(yè)框架，也是有一定難度的。

但是，資本卻在今年，看好了“擼串”的生意。在中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬看來，這主要也是由于“串類食品比較受新生代消費者們喜愛，在人口紅利影響下，它的受眾群體以及市場擴容度引發(fā)了資本的關注?！?/p>

眼下這波餐飲類投資熱度還方興未艾，拉面、米粉、烘焙都還站在資本的“風口”，如今投資機構愛上“擼串”似乎也并不是很令人驚訝。但是賣幾元錢一份串串的傳統(tǒng)路邊攤，還有什么更多的故事可講呢？

能拿到融資的串串品牌們，不論是喜姐炸串、夸父炸串，還是永定門電烤串，都把串串生意做得“高端化”起來。串串門店也開到了繁榮的商業(yè)區(qū)，開始在包裝和食材上變得“高級”，面向消費水平更高的年輕人群體。

位于北京學院路深景國際影城附近的一家夸父炸串店門口，一位等待電影開場的年輕人表示：“我排號排了半天，但味道不錯，里面的用料看起來也算衛(wèi)生?！睋私?，這家門店廚房是透明的，客戶掃碼點單的桌子后面有師傅在現場炸制，服務員的工作流程也是流水化的，包裝和撒蔥花、香芹等配料的過程，也都已經統(tǒng)一和標準化了。

據公開資料，夸父炸串創(chuàng)立于2018年，其創(chuàng)始人袁澤陸曾為西少爺肉夾饃聯合創(chuàng)始人兼CMO，負責品牌營銷和供應鏈。2018年，他離開西少爺創(chuàng)辦了“夸父炸串”。

袁澤陸曾表示，看似低端的“炸串”是可以升級為高端小吃的。無論是從產品制作還是對外宣傳上，夸父炸串也都在強調其IP的“高級感”，表示要從視覺呈現、口味體驗感、食材選擇上做出提升。

夸父炸串在串品包裝上也做起了文章，包裝設計偏向“ins時尚風格”，上面印了各種各樣潮流的宣傳語。據夸父炸串方面稱，其包裝每兩個月就更換一次，以保證品牌的新鮮感，這些不斷更新的宣傳語也提高了夸父品牌的熱度。

在高端商場和景區(qū)，也可以見到夸父炸串的門店，其店鋪在類別上還劃分出了主題店、黑金店等不同等級。袁澤陸甚至在朋友圈這樣比喻：“一大波上海名媛下午6點抵達夸父，不拼寶格麗下午茶，改擼‘愛馬仕’炸串?！?/p>

但另一家串串品牌喜姐炸串的創(chuàng)始人王寬，最初并沒有刻意將品牌定位局限在高端化人群上?！昂玫纳獠荒芴貏e地去挑人群，喜姐炸串在縣城區(qū)域就做得不錯?！睋私?，喜姐炸串成立于2019年，王寬是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，此前做過麻辣燙、臭豆腐等小吃生意，目前將目光鎖定在炸串上。

王寬向AI財經社表示：“消費者對于炸串的市場需求一直都有，只是很大程度上沒有被滿足而已。關鍵的是，當嘗過新一類炸串后，消費者就不會再去吃不衛(wèi)生的路邊攤了?！?/p>

在門店設計上，像喜姐炸串這樣的新型炸串店都在想辦法最大程度向年輕人靠攏，并試圖“破圈”。因而打造品牌，提高包裝產品的“顏值”，也成為新一代的串串店們共同的選擇。

“好吃是第一位，同時顏值也很重要，‘沒有顏值，寧可絕食’。我們團隊下了很大功夫在包材以及店鋪空間設計上。來喜姐店消費的消費者會跟喜姐炸串合照，然后將照片發(fā)到自己的小紅書或者抖音上獲取點贊和關注，好像吃喜姐是件很有面子的事?！蓖鯇挶硎尽?/p>

對于這種做法，王寬用一句話總結：“就是將產品變成一個可傳播的內容，內容出鏡率越高，代表喜姐能夠通過越低的成本獲取更多的流量。”

圖源：喜姐炸串官網

在這種趨勢下，始于1998年的“永定門電烤串”，可以稱得上北京燒烤界的“老字號”了，但也沒落下“圈住”年輕人的腳步。

自從2020年新CEO上任后，永定門電烤串不僅在品牌宣傳上與“新國潮”理念掛鉤，還提出了將“永定門電烤串”品牌打造成“北京城市名片”的目標，并開始利用抖音、小紅書、微博等新媒體平臺進行宣傳。

一位居住在北京劉家窯附近的消費者向AI財經社表示，自己家附近今年夏天剛開了一家永定門電烤串門店，他注意到，和以往的夜間燒烤攤不同，這家門店有著自己獨特的裝修風格，店面整體也較為清潔；另外，他還特別注意到，現在有很多年輕人單獨來這里消費，他們似乎也并不再遵循傳統(tǒng)的“擼串必結伙”的消費習慣了。

資本為何愛上“擼串”

據了解，喜姐炸串成立兩年中融資近3億元；夸父炸串在半年時間內完成了三輪融資，累計融資也已超過1.5億元。

資本為何會看好并投入這一細分賽道？

在王寬看來，“消費升級”趨勢是一方面的影響因素。隨著經濟結構變化、人民生活水平提升，在“吃”的方面，消費者們開始注重食品衛(wèi)生以及食品安全，對吃的需求也從簡單地“吃飽”變成“吃好”上。新興串串品牌們也采用了更高價值的食材、打造更好的口感來吸引消費者，同時按照年輕人喜歡的風格去打造店鋪。

而能讓資本敢于“下注”的，是它們背后存在規(guī)?；目赡?。新興餐飲品牌們都注入了互聯網化的基因，并且在向“萬店模式”靠攏。

林岳向AI財經社表示，夸父炸串、喜姐炸串等新興品牌的崛起并獲得融資，有兩個觸發(fā)點：一是它們在營銷上植入了互聯網營銷的基因，如通過包裝、袋子上的段子文案等試圖營造“網紅IP”感，設計上融入了國潮風等，都很能抓住Z世代群體的消費心理；二是它們的運營模式趨向互聯網化，在“小門店、全連鎖、全供應”的模式下，這些店能較好地控制運營成本，在產品研發(fā)、配送等方面也能提高效率。在他看來，“從這兩方面看，串類是很有潛力做成萬店規(guī)模的”。

王寬也表示，在與投資人接觸的過程中，他認識到喜姐炸串有幾方面吸引到了投資方。從企業(yè)盈利角度看，資本首先看重的，是炸串行業(yè)的毛利率，“我可以肯定地說，喜姐炸串可以給到加盟商的毛利率遠高于鴨脖等小吃”。

其次一點是，炸串是一個值得深挖的品類，“無論天南海北哪個角落，大眾的口味基本都是以麻辣為主，無明顯的區(qū)域性，是一個全國性生意，市場也很大?！蓖鯇掃€表示，炸串油炸、麻辣的口味實際上具備“成癮性”，這對提高復購率也有幫助。

AI財經社發(fā)現，炸串的市場潛力的確不可小覷。中信證券研究部在一則問卷調研中提到，無論是學生還是上班族，燒烤/烤串店都是他們夜間消費選擇中排在首位的場所，占比分別達到73.2%和65.0%，遠超KTV、酒吧、火鍋、洗浴中心等。

另據美團研究院數據，在2019年，炸雞、炸串類訂單量同比增長率高達146.9%，力壓包子、米粉、鹵味鴨脖等，在小吃品類中排名第一。而在商戶數量上，華萊士、正新雞排、叫了只炸雞等都是名列前茅。對此，夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸預測稱，炸串將是小吃界的下一個“雞排”。

而資本偏向復購率高的“成癮性”小吃，也是看中了它在“起量”之后，逐漸打造成熟的供應鏈，實現餐飲門店的可規(guī)?；?。

“說白了，資本投的是年輕的、未來具有引領時尚消費能力的人群。而資本的介入無疑能夠加快開店速度，幫助品牌擴大營銷規(guī)模和效果。”王星補充稱。

“我們最重要的一點是供應鏈發(fā)生了革命性的變化，新型炸串店通過標準化去做供應鏈，把繁瑣的食材采購、食材制作等工作交給了中央廚房，炸串店加盟商只需要做‘傻瓜式’地加工操作即可出成品售賣，從而有效地提升了門店的效率?！?王寬表示。

在喜姐炸串的官網里就介紹稱“30平方米、3人即可開店”，同時表示其供應鏈已覆蓋達29個省級行政區(qū)域，連鎖門店突破了1400家，月均銷售6千萬串?？涓刚ù脖硎荆湓诠湻矫嬉褤碛?1個物流中心、3個整合中心、覆蓋1100余個城市，開店數量超過1800家。

圖源：夸父炸串官方公眾號

擴張模式相似，“擼串”面臨考驗

在對“吃”的講究和追求上，00后、90后的消費訴求越來越個性化、時效化、快節(jié)奏化，消費場景從家庭向快餐小吃店轉移似乎是時代的趨勢。

資本押注“小吃”行業(yè)，上一波風潮還是集中在面食品牌上，像和府撈面、遇見小面、五爺拌面、趣小面等品牌都涌起過一波融資潮，入局的投資方不乏紅杉資本、順為資本、高瓴等這樣的頭部投資機構。而當下，炸串、烤串等串串類也大有成為小吃界“黑馬”的態(tài)勢。

據了解，喜姐炸串和夸父炸串都凸顯出了“百城萬店”野心，它們都計劃在三年內大約開出5000家店，用五到六年的時間內實現“萬店”目標。

同樣，永定門電烤串也提出了自己的目標。但它由于并不是加盟模式，且目標開店區(qū)域局限于北京，因此目標預計在目前擁有15家直營店的基礎上，年底將門店開到50家。

在餐飲領域內，小吃賽道更容易實現“百城萬店”目標，來滿足資本快速擴張的要求。但串串品牌們在資本催熱之下，也面臨外界的質疑。

串類小吃品牌們多采用加盟模式，這顯然更利于門店擴張，但問題也隨之而來：加盟商多了，也意味著產品品質方面難以保障和管理難度要更大。

且不說一萬家店，國泰君安證券一份研究表明，當加盟店數量在300家以上時，品牌方就需要面對極大的考驗，加盟店數量越多，管理難度越大，越需要品牌方有較強的管理能力。

對此，喜姐炸串和夸父炸串都表示，未來都將用自建工廠的方式來提升供應鏈縱深服務能力，規(guī)避這類問題的發(fā)生。

但AI財經社觀察發(fā)現，兩家炸串品牌中，不僅加盟擴張模式相似，甚至兩者連SKU都有雷同?？涓刚ùa品包括黃金大里脊、巴掌大雞排、真牛肉、一整只大魷魚、五花肉、掌中寶等，目前有超過30種串品。而喜姐產品SKU約35個，醬汁臭豆腐是招牌產品，另外也有真牛肉、五花肉、掌中寶等在售賣。

對于這一問題，王寬表示，喜姐在短期內以炸串為主，但“萬物皆可炸”，未來還會不斷擴充消費人群、消費場景和消費頻次，以此增加單店營收，爭取做炸串界的“串王”，甚至會在炸串之后，推出“油炸小吃第一品牌”，這是公司較長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃。

然而，在自我進化之余，串串品牌們也還必須直視來自小吃界大賽道的威脅。

根據美團研究院聯合中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2019-2020中國小吃產業(yè)發(fā)展報告》可知，在小吃品類的TOP榜單中，國內小吃上榜TOP10的包括正新雞排、華萊士、德克士、漢堡王、叫了個雞、紫燕百味雞等。而位于榜首的正新雞排門店數量已超2萬家。

也就是說，“烤串”要想在眾小吃中贏得一席生存空間，少不了一場“血拼”。在這之前，這些網紅品牌首先要做到的就是活下來。“一般來說一個品牌網紅的生命周期也就兩年左右?！蓖跣潜硎?。

林岳從專業(yè)角度分析稱，“網紅餐飲品牌要持續(xù)保持熱度，營銷是很靠功夫的，菜品研發(fā)、內容創(chuàng)作是兩個最重要的抓手。消費者不會因為你的用油、醬汁就很忠誠地上門多次消費，小吃類品類追求的就是新鮮好玩。所以從發(fā)展路徑來看，品牌們一是要不斷把門店體量做大、用規(guī)模效應將成本降低；二是不斷要有爆款、爆點來維持品牌熱度?！?/p>

“不斷強化IP、加快品類更新等都是維持加盟和贏得顧客短暫有效的方法。至于長期性，的確還得靠企業(yè)組織來實現?！蓖跣潜硎荆芭e個例子，選址問題對串店而言就是一大挑戰(zhàn)，畢竟高客流的地方有限，炸串單品類最怕的就是沒有人氣，如果加盟商們做不到的話，品牌口碑就會下降，進而導致品牌勢能也會下降?！?/p>

朱丹蓬分析道，包括炸串在內的小吃品牌要維持生命力有六個要素，分別為供應鏈完整性、品質的穩(wěn)定性、品牌調性、場景創(chuàng)新性、服務體系和客戶粘性。對于一家優(yōu)秀長久的企業(yè)來說，以上每一點都非常重要，這都對串串品牌們提出了嚴峻的考驗。

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