小胖和75篇文章恩佐~

不要忘記苦難、苦難和初心。

關于優(yōu)惠券設計的整體思路都在這里了

一、寫在前面

是時候做一些案例復盤了！小胖近來睡覺前回顧了一下，加上實習期，小胖的產(chǎn)品狗生涯也有6年了。

彈指一揮間，轉瞬即逝！

在這六年的產(chǎn)品狗生涯里，除了有一年時間是在做工具產(chǎn)品，剩下的5年時間幾乎都是在做電商產(chǎn)品。

因此，在接下來的2019年還未結束的日子里，小胖決定把之前幾年做過的一些產(chǎn)品分模塊進行拆解？分析，并輸出方法論、以及基礎原型、文檔。希望給新入行或者入行不久的小奶狗們更加實用的指引。

初定，包括但不限于優(yōu)惠券、眾籌、團購、商城首頁設計、UI改版思路、會員卡設計、小程序、H5中臺、H5活動設計、大屏設計、內(nèi)容付費產(chǎn)品、轉化頁面設計、電商后臺、推薦算法、新零售產(chǎn)品……

二、第一篇：優(yōu)惠券設計全流程解析

咳、咳、咳……

做電商，就不得不提優(yōu)惠券。

就像說起檳榔，就會想到檳榔小妹一樣，標配！

優(yōu)惠券也是一個老話題，是不是就不用再講了，畢竟那么多人已經(jīng)寫的、講的很好了。

當然不是。

那么小胖的思路有什么不一樣呢？直接上圖——

小胖將從優(yōu)惠券的用戶端——優(yōu)惠券需求提出的業(yè)務端——以及系統(tǒng)設計進行全方位、立體化的解析。Enjoy——

那么，開始這場有趣的燒腦之旅吧！

雖然優(yōu)惠券的需求來自于用戶的需求，但是作為產(chǎn)品狗，其實我們的需求更多的是來自于業(yè)務粑粑、運營粑粑和老板大大們，所以，就從業(yè)務的需求進行簡單、概要的梳理。

1.業(yè)務需求的提出

優(yōu)惠券的業(yè)務需求主要有三個，因此也對應了三種不同的優(yōu)惠券類型。

1.1 拉新—新人券

“拉新”和“促活”已經(jīng)是天天開會、日常溝通中出現(xiàn)頻率最高的詞匯了，新產(chǎn)品的上線要拉新，就是要讓用戶第一次進入自己的產(chǎn)品頁面（APP\微信公眾號\官網(wǎng)等）時能夠多停留一會，因為用戶的耐心可能也就是幾秒鐘，所以，如果顏值不夠，就只能靠“利誘”了。

拉新券——是所有的產(chǎn)品針對新用戶（第一次注冊的用戶，或者第一次進入產(chǎn)品的用戶）所采取的慣用伎倆，按照調研數(shù)據(jù)顯示，如果能夠讓一個用戶重復進入你的產(chǎn)品頁面7次以上，那么這個用戶就大概可能成為你的忠實用戶。

舉個栗子，雖然各家都在做拉新優(yōu)惠券，但是小胖相信近1年多來最讓大家印象深刻的應該是那個傳說中的“瑞幸咖啡”了。（圖）

第一步，新人第一杯免費喝，這個動作雖然不是券的形式，其實也是券的內(nèi)容；

第二步，他會在你接下來的第二杯到底十杯之間，分別派發(fā)1.8折新人券、2.8折新人券、3.8折新人券，但是當你喝到第十杯的時候，可能就會給你送5折券了，然后是6.8折券……

雖不敢說所有的新人券都有用，但是瑞幸這個新人券最起碼在一段時間內(nèi)還是可以聚攏很多人氣（當然，他還會有其他配合的社交手段，不是本文重點要探討的內(nèi)容）。

1.2促活躍、提高收益—用戶生命周期

促活券——當身邊的朋友、同事們喝瑞幸不是那么猛烈、積極的時候，小胖發(fā)現(xiàn)你又可以收到3.8折券了，可能在上個月你還是收到的8.8折券。

我們說新人券確實是拉攏了一波用戶，但是除掉各個環(huán)節(jié)的衰減，這里到底能夠剩下多少，當然只有自己知道。

但是，老的沉默用戶如果能夠再次促醒活躍，其成本還是會遠低于新拓展的用戶的，尤其是如果你已經(jīng)有了一個老用戶的池子，那么無論是短信、APP消息通知、郵件推送這些就可以派上用場了。

這個時候，如果除了一條條無關痛癢的短信，再送給你100元券，你是不是更愿意打開來一探究竟呢？

1.3精準投放—圈定用戶（如老顧客、會員）

其實在促活券的場景中，還有第三種特殊的券種——精準營銷券。

大數(shù)據(jù)和精準營銷已經(jīng)叫囂了多年，說實話，做得好也就那么幾家，許多公司連自己的數(shù)據(jù)都還沒有整合好呢，更何談精準營銷？

但是，夢想還要有的。如果說一般的促活券是以用戶在網(wǎng)時間長短來作為推送的一個重要指標，那么精準推薦則是跳躍出時間維度，以一系列特殊標簽來對老用戶進行優(yōu)惠券等福利刺激。比如，一個經(jīng)常在京東買鞋子的賬號，我們就可以推薦她買包包；還比如，通過判斷用戶的年齡范圍，可以推薦其購買當前年齡段的商品等等。

精準營銷券就是當用戶即將有需求的時候，系統(tǒng)提早提醒用戶，我們早為你想好要買啥了，是不是很貼心呢！

2.優(yōu)惠券的原始訴求

在設計優(yōu)惠券之前，先要理解為什么大家喜歡優(yōu)惠券？

當然原因很多，但是最重要的底層原因是兩個：心理學原因和經(jīng)濟學原因。

2.1投機心理

優(yōu)惠券是個心理學問題。投機心里，用戶需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感覺。

這是一個角度和立場問題，比如我們昨天看到一款商品賣100塊，今天進店老板說送你50元優(yōu)惠券，并且本年只此一次，錯過了再等一年。然后，你就乖乖地掏出手機，打開支付寶，拿上商品，樂呵呵、屁顛屁顛地走了。然后，老板也是嘿嘿一笑，幸好昨晚勤快，把價格上調了50元。

但是，我們應該知道一個永恒不變的原理，物有所值，真正的有價值的東西就是高價值高價格，因此，在使用優(yōu)惠券的時候要注意，不是所有的商品都適合用，用多少、怎么用，也非常重要。

2.2價格歧視

這又是一個經(jīng)濟學問題。價格歧視（price discrimination）實質上是一種價格差異，通常指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。

其實這里我們可以用近幾年很火的付費會員來理解一下，你花了199元/年買了一個產(chǎn)品的付費會員，然后他告訴你你每個月可以比普通用戶（非會員）多領5張優(yōu)惠券，你覺著自己比朋友牛逼了一些，但是你或許也要為此進行5此沒有實質需求的購買行為。

當然，一般的優(yōu)惠券也是類似，同樣的商品，為什么領了優(yōu)惠券就可以減掉等值的費用，明明是顧客的權利，缺已經(jīng)被商家利用了，因為你要搶券、搶購、秒殺，當你在跟同類廝殺的時候，你可以早已經(jīng)忘記了思考。

3.優(yōu)惠券的設計

了解了業(yè)務粑粑們的需求和用戶上帝的需求之后，你似乎說服了自己，優(yōu)惠券還真的不錯呢！

但是優(yōu)惠券的設計又是既簡單，又極其復雜的。簡單在于，一次設計重復使用，業(yè)務粑粑再也不用擔心我的設計；復雜在于，隨著業(yè)務場景的越來越復雜，券的種類會不斷增多，因此，怎么處理好各種不同種類的券之間的關系，已經(jīng)能夠讓各類券能夠在用戶使用產(chǎn)品過程中的一個合適的時間、地點出現(xiàn)，能夠讓用戶更好的領取和使用、接受，就顯得復雜又重要。

3.1優(yōu)惠券的底層邏輯設計——骨

產(chǎn)品經(jīng)理的一個重要能力和思維邏輯就是提（hu）綱（shuo）挈(ba)領(dao)，因此，我們針對優(yōu)惠券設計分析時，要先找到優(yōu)惠券最核心的部分：玩法的基本信息、促銷的條件、參與活動的商品、優(yōu)惠券的類型、有什么限制條件和怎樣的觸發(fā)規(guī)則（互斥、公用）等。

接下來，我們會將這些核心要素進行組合和架構，以期能夠在一次設計中能夠使得這個設計的擴展性足夠寬廣，這樣就會使得后來此模塊的設計中能夠減少重復工作和埋坑。

（本圖參考自craft6，僅做學習用）

3.2優(yōu)惠券前端頁面設計——肉

用戶端即我們常說的前端頁面，主要承載兩個核心動作——領券和用券（核銷券），這部分的設計主要重點在于場景的預先設計和在用戶觸發(fā)相應場景后的順暢、自然的投放券，從而讓用戶能夠愿意和積極主動地領取券，更重要的是讓用戶領券后可以及時產(chǎn)生消費動作、或者促使用戶能夠開展瀏覽、選購、下單、支付等動作。

3.2.1 領券

領券一般在產(chǎn)品首頁面較多，又分為頂部、腰部和底部等三處核心位置；第二種常見的領券場景為用戶瀏覽，或者購買完畢一單后，進行的短信、通知等提醒時夾帶優(yōu)惠券的推送；第三種則是像節(jié)假日、生日、便簽等的固定推送。

領券的設計除了要策劃好領取場景外，建議要造成一定的緊張感和稀缺感，畢竟現(xiàn)在用戶已經(jīng)被各種網(wǎng)站轟炸的七七八八了，沒有意思、有沒有真實惠的東西，人家是不會點的，最起碼看起來要覺著值！

3.2.2 用券

目前幾乎所有電商產(chǎn)品的優(yōu)惠券都是習慣一股腦推給消費者，讓消費者感覺自己賺了什么大便宜一樣，但是仔細拆開來看，又是各種條件限制，因此，券雖然發(fā)下去了，但是使用者寥寥。

用券的流程主要兩個，要么是從券到商品，要么是從商品到券。第一種多集中在雙十一、618等大促活動中，用戶提前先領一堆券，等到活動開始時候再看下怎樣使用這些券；第二種則是日常購買體驗中見得最多的，一般是在收銀臺的時候進行券的選擇和核銷。

因此，作為普通的一些產(chǎn)品也多在像諸如店慶、周年慶等活動時進行大量優(yōu)惠券的派發(fā)，于企業(yè)是為了促銷量、達成業(yè)績，這種券一般效果都還不錯，畢竟于用戶來說也是一種實惠（量一般是有限的），不過這種時候一般會進行捆綁銷售、聯(lián)合促銷等營銷方法，最后的投入產(chǎn)品比還是要過得去的。

3.3優(yōu)惠券后臺頁面設計——血

完整的優(yōu)惠券設計，不但要讓C端消費者用得好，也要讓B端的業(yè)務粑粑們用的開心，畢竟作為產(chǎn)品狗我們既得罪不起上帝，也得罪不起粑粑們。

小胖認為在優(yōu)惠券的后臺設計中，要盡量把優(yōu)惠券設計的方方面面進行模塊化分類，這樣可以操作人員能夠更好地學習掌握系統(tǒng)，也能夠更快的進行查找和操作。

另外一個重要方面就是，后臺的設計要盡量能夠可擴展化，不能確定的規(guī)則可以留好字段，如果后續(xù)有新的業(yè)務場景和需求，就可以拿來修改，而不是“寫死”。

4.新零售產(chǎn)品優(yōu)惠券設計略講

最后，小胖想簡單說一下在新零售產(chǎn)品設計中，優(yōu)惠券的設計跟傳統(tǒng)的淘寶、京東商城有什么區(qū)別。

由于所謂的新零售產(chǎn)品，從產(chǎn)品形態(tài)上更加類似于之前的O2O產(chǎn)品，我們不但要設計線上的產(chǎn)品規(guī)則，同時一定要照顧到線下門店、經(jīng)銷商、加盟商、代理商等的感受和利益。

比如，總部的一個活動要在哪個區(qū)域可以參加，A門店與B門店的同款商品價格不一樣要怎樣處理展示邏輯，還有，在店主進行門店分享時，如果用戶離開本地，其相應的頁面邏輯又要怎么處理，等等。

再者，現(xiàn)在新零售產(chǎn)品設計中除了移動端的微信號小程序、APP外，也有往店內(nèi)電子大屏發(fā)展的趨勢，針對不同屏幕尺寸的兼容設計也顯得非常重要。

感謝小伙伴們的閱讀，希望對你們有用！

寫作者：

奮斗的小胖子，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，商業(yè)新知認證作家。

本文寫于2019.7.13；請關注我的公眾號：“夜來妖”了解更多產(chǎn)品經(jīng)理和工作經(jīng)驗的總結文章。

這難道是一波福利?。。?/p>