“我?guī)缀跣奶耍娴?，幾乎?

”27歲的江一秋語(yǔ)氣里帶著一分遺憾，九分慶幸。

這份心動(dòng)源自尚德機(jī)構(gòu)的理財(cái)課。江一秋告訴市界，她是偶然間在微信刷到“1元小白理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)”的。今年基金、股市經(jīng)常上熱搜，有朋友賺了不少錢，她雖然也跟風(fēng)下了場(chǎng)，但卻賠了不少。

“一定是我哪里出了問題?！?/p>

江一秋想看看別人的賺錢密碼，“進(jìn)群之后，看到班主任老師在群里發(fā)的語(yǔ)錄，特別雞血”。

這位班主任給進(jìn)群的“預(yù)備學(xué)員”算了一筆賬：每月存入100元，如果年化收益率是20%，投資30年后，總收益將達(dá)233萬(wàn)。

“我當(dāng)時(shí)都震驚了?！苯磺锉?33萬(wàn)的數(shù)目嚇了一跳，“班主任還說，越是月光，越是負(fù)債，越適合理財(cái)?！?/p>

她覺得自己被班主任說到了心坎里，“這不就是我嗎”。于是，江一秋開始認(rèn)真上課，準(zhǔn)點(diǎn)打卡。

課程上了4天，但令江一秋印象最深的，卻是老師們的賣課套路。

01、“100%學(xué)會(huì)”

“第一節(jié)課還是挺正經(jīng)的?！苯磺锘貞浀?，第一節(jié)課主要講貨幣基金，比如余額寶到底安不安全，怎么操作可以讓收益比放在余額寶里多。

不過，吸引到江一秋的，是主講老師講到的“理財(cái)可以跑贏通貨膨脹”。

“我覺得她講得很對(duì)，并且按她講的，我實(shí)踐了一下，也稍微嘗到了一點(diǎn)甜頭。”有了第一節(jié)課的示范，江一秋對(duì)接下來(lái)的幾節(jié)課充滿期待?？蓻]想到，第二節(jié)課就讓她有點(diǎn)“膩味”了。

“干貨太少了，林林總總加起來(lái)也就30-40分鐘?！彼貞浀?，“中間穿插挺多其他內(nèi)容?！?/p>

這里的“其他內(nèi)容”，包括對(duì)尚德機(jī)構(gòu)提供理財(cái)課程的費(fèi)邊學(xué)院的介紹、財(cái)務(wù)自由私人專屬訓(xùn)練營(yíng)的介紹等等。

推銷內(nèi)容過多，讓江一秋有些反感。但是，這一天老師提供了一個(gè)福利，“明天繼續(xù)聽課，并且完整聽下來(lái)的學(xué)生，可以享受某證券公司開戶傭金，下調(diào)至終生萬(wàn)分之1.3的福利”。

“等真正上了第三節(jié)課，我才知道，大招終于來(lái)了?！?/p>

江一秋回憶梳理了下尚德機(jī)構(gòu)賣課的套路。

首先，老師們會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，費(fèi)邊學(xué)院所屬的尚德機(jī)構(gòu)是唯一一家提供理財(cái)課程的上市公司。除了北京，尚德機(jī)構(gòu)還在武漢、廣州、深圳等地設(shè)有分公司。并且，還展示高大上的圖片，讓人感覺“很靠譜”。

其次，舉例證明尚德機(jī)構(gòu)提供的理財(cái)課程很管用，不少曾經(jīng)上過課的學(xué)生都賺到錢了，甚至有的還賺了一套房子的首付。

“讓我們把‘知識(shí)就是財(cái)富’打在公屏上?！?/p>

江一秋至今仍對(duì)下面這幾句話印象深刻：“想成功必須馬上行動(dòng)，因?yàn)槟悴恍袆?dòng)，別人在行動(dòng)”“人生下來(lái)就是為了給有錢人打工的嗎？不妨大膽一點(diǎn)，作為普通人，還有什么可失去的呢？”“拿出一年時(shí)間學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)財(cái)富的逆襲”“拼一回，贏一生”。

前期鋪墊做好后，老師就開始用各種促銷手段吸引學(xué)員買課了。

老師先聲稱，年化收益沖刺15%+的“財(cái)務(wù)自由私人專屬訓(xùn)練營(yíng)”，原價(jià)8600，但趕上尚德機(jī)構(gòu)上市三周年，打三折，降價(jià)到2580。

然后，老師會(huì)強(qiáng)調(diào)，優(yōu)惠只提供給當(dāng)晚10點(diǎn)前付費(fèi)的1000名學(xué)員，“先報(bào)名的學(xué)生可以分配到好的班主任”。

緊接著，老師展示了三個(gè)協(xié)議，分別是“名師親自帶班協(xié)議”“100%學(xué)會(huì)保障協(xié)議”“滿意收益保障協(xié)議”。并稱，由院長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)親自授課，而院長(zhǎng)已經(jīng)許久不帶課了，這次是因?yàn)槿苣瓴拍堋坝行摇弊屧洪L(zhǎng)帶班。

另外，上完課后不滿意收益，還能無(wú)限制在尚德機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)下去。

到這里，江一秋都沒有心動(dòng)：“因?yàn)槲矣憛捦其N，而且我以為他們會(huì)在第四節(jié)課結(jié)束的時(shí)候再賣課，沒想到第三節(jié)課就開始了?！?/p>

老師似乎已經(jīng)知道了江一秋們的顧慮，又拋出了幾個(gè)“大禮包”。

“免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值8600元的零成本創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)課程、免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值1980元的財(cái)務(wù)安全實(shí)戰(zhàn)課、免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值1080元保險(xiǎn)實(shí)戰(zhàn)課”，也就是說，只要當(dāng)晚報(bào)名2580元的財(cái)務(wù)自由課程，就能額外享受總價(jià)值11660元的其他三套課。

這還沒完。

大概半小時(shí)推銷后，這位老師拿出了最后的殺手锏，“只要報(bào)名，就能獲得一個(gè)與課程同等價(jià)值的金牛卡”。

江一秋告訴市界，金?？ㄖ挥性谏械聶C(jī)構(gòu)消費(fèi)1萬(wàn)元以上的學(xué)員才會(huì)獲得。等上完課后，可以用這個(gè)卡買課或兌換平板電腦、電子書閱讀器、充電寶等實(shí)物。

這一下子就戳在了江一秋的心坎上，這不就等于免費(fèi)學(xué)嗎？

正當(dāng)江一秋按捺不住自己的時(shí)候，主講老師的一句話把她的理智拉了回來(lái)。

“她當(dāng)時(shí)本來(lái)用特別高昂的語(yǔ)氣說‘只有今晚10點(diǎn)前的學(xué)生才能享受福利’，然后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)10點(diǎn)5分后，立馬改了說辭，又變成‘今晚12點(diǎn)前才可以’?！苯磺镎f，“當(dāng)時(shí)就把我給整笑了，堅(jiān)定了我認(rèn)為這就是個(gè)套路的想法?！?/p>

02、退費(fèi)難

除了誘人的話術(shù)，尚德機(jī)構(gòu)理財(cái)課的標(biāo)題設(shè)置也足夠吸引人。

比如，“草根股神如何用5000元賺到42億”“收益率曾達(dá)65%的債券投資是什么”“如何在幾千只股票中選出優(yōu)質(zhì)白馬股”“如何能賺到第一桶金，收益安全提高到18%”……

而到了2580元的私人訓(xùn)練營(yíng)課程，海報(bào)里則寫著“年化收益沖刺15%”“私人專屬投資顧問為你服務(wù)”。而事實(shí)上，股神巴菲特的年化收益率平均下來(lái)也才20%左右。

一位上過尚德機(jī)構(gòu)理財(cái)課、后來(lái)再次聽了四天“小白理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)”的學(xué)員告訴市界，他是在2021年3月份學(xué)完的尚德機(jī)構(gòu)理財(cái)課，并且也是費(fèi)邊商學(xué)院院長(zhǎng)帶的課。

事實(shí)上，尚德機(jī)構(gòu)這種“誘導(dǎo)式消費(fèi)”行為，并不新鮮。比如在黑貓投訴平臺(tái)上，就有不少這種類型的投訴。除了“說得天花亂墜”以外，還有“誘導(dǎo)式貸款消費(fèi)”。

“尚德機(jī)構(gòu)支持支付寶、花唄分期、信用卡分期付款等方式?！苯磺锉硎?。

而此前，央視財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，尚德機(jī)構(gòu)會(huì)通過偽造學(xué)員身份、住址等信息，來(lái)“幫助”沒有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)來(lái)源的學(xué)生實(shí)現(xiàn)辦理貸款的目的。一旦消費(fèi)者申請(qǐng)退課退款，尚德機(jī)構(gòu)會(huì)一再拖延，而在這期間貸款無(wú)法停止。若消費(fèi)者自己不還款，個(gè)人征信還將受到嚴(yán)重影響。

在黑貓投訴平臺(tái)上，截至4月21日，關(guān)于“尚德機(jī)構(gòu)退費(fèi)”的搜索結(jié)果有7607條，內(nèi)容多涉及“退費(fèi)不處理”“不按承諾退款”“霸王條款”等。

央視財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，有學(xué)員表示，本來(lái)尚德機(jī)構(gòu)的承諾是“15天內(nèi)無(wú)條件全額退款”，實(shí)際情況卻是學(xué)員第四天退款時(shí)，被要求“扣除25%的注冊(cè)費(fèi)”。

一邊是“退費(fèi)難”，一邊是尚德機(jī)構(gòu)賬面上大量“未確認(rèn)為收入”的款項(xiàng)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2018年、2019年、2020年12月31日，尚德機(jī)構(gòu)的遞延收入分別為32.86億元、32.29億元、30.24億元。其中，遞延收入包含了預(yù)先收取的學(xué)費(fèi)，根據(jù)學(xué)員協(xié)議尚未完成服務(wù)的剩余部分，這相當(dāng)于預(yù)收賬款。只有學(xué)員在將來(lái)服務(wù)期結(jié)束，才能確認(rèn)為收入。

這也同時(shí)給尚德機(jī)構(gòu)帶來(lái)了數(shù)目可觀的賬面現(xiàn)金。截至2020年末，尚德機(jī)構(gòu)擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物7.61億元，短期投資5.18億元，合計(jì)12.79億元，甚至超過了公司市值。

市界梳理發(fā)現(xiàn)，在“尚德機(jī)構(gòu)”超話中，有不少人分享自己的退費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。一些退費(fèi)成功的學(xué)員告訴市界，他們能退費(fèi)成功，多虧了“代退”。

所謂“代退”，就是幫忙退費(fèi)的人，業(yè)務(wù)類型分為“全托”和“半托”?！叭小本褪怯纱巳藛T全程負(fù)責(zé)退學(xué)費(fèi)事宜，學(xué)員“坐等”就行，收費(fèi)800元左右；而“半托”就是代退人員全程語(yǔ)音指導(dǎo)學(xué)員如何跟尚德機(jī)構(gòu)的人員交涉，如何填寫、操作，收費(fèi)400元左右。

而一般讓學(xué)員為難很久的退費(fèi)，“代退”有時(shí)能在兩天之內(nèi)退費(fèi)成功。一位靠“代退”成功退費(fèi)的學(xué)員告訴市界，他和“代退”之間的區(qū)別就在于，自己應(yīng)付不了尚德機(jī)構(gòu)的話術(shù)，但是“代退”可以見招拆招。

03、遭營(yíng)銷反噬

尚德機(jī)構(gòu)營(yíng)銷強(qiáng)悍，或許跟其起家淵源有關(guān)。

當(dāng)初，尚德機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人歐蓬花2000元錢在報(bào)紙上登廣告，換來(lái)了20個(gè)學(xué)員、近2萬(wàn)元的收入。后來(lái)，他又用更多的錢做更高級(jí)的廣告，又換來(lái)五六十萬(wàn)的收入。

（歐蓬）

尚德機(jī)構(gòu)刷屏最火的時(shí)候，公交、地鐵、瀏覽器開屏等都能見到五彩斑斕的尚德機(jī)構(gòu)廣告語(yǔ)。最能直觀反映尚德機(jī)構(gòu)銷售配置的，是銷售員的數(shù)量。尚德機(jī)構(gòu)于2018年3月登陸紐交所，根據(jù)招股書，其截至2017年底，銷售人員有7254人，占比達(dá)到了8成。

而尚德機(jī)構(gòu)享受到了營(yíng)銷帶來(lái)的急速增長(zhǎng)。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2016-2018年，尚德機(jī)構(gòu)的營(yíng)收以每年100%以上的速度增長(zhǎng)，從2015年的1.59億元增長(zhǎng)到了2018年的19.74億元。這樣的成績(jī)，就連新東方的俞敏洪都要道一聲“尚德上市是巨大的成功”。

正是如此高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，掩蓋了增長(zhǎng)模式下隱藏的危險(xiǎn)。自2015年以來(lái)，尚德機(jī)構(gòu)一直處于虧損狀態(tài)。2015年-2020年，其凈虧損金額合計(jì)超過了32億元。

而導(dǎo)致虧損的原因，正是尚德機(jī)構(gòu)過于依賴的銷售。

數(shù)據(jù)顯示，尚德機(jī)構(gòu)的銷售費(fèi)用從2015年的3.33億元，飆升到了2020年的21.24億元，2015年-2018年，銷售費(fèi)用占營(yíng)收的比例在100%以上；2019年-2020年，這一比例分別為82%、96%。

正因如此，尚德機(jī)構(gòu)的凈利率就沒有“轉(zhuǎn)正過”。情況最好的2019年，凈利率為-18.01%。而與之相對(duì)應(yīng)的，則是“不值一提”的研發(fā)費(fèi)用，只有2019年，略微超出了1億元。

尚德機(jī)構(gòu)這種過于依賴銷售的行為，對(duì)以內(nèi)容為核心的教育行業(yè)來(lái)說，似乎有些本末倒置。一家教育公司的擴(kuò)張，如果全靠銷售驅(qū)動(dòng)，即便一時(shí)蒸蒸日上，但長(zhǎng)久又靠什么呢？

尚德機(jī)構(gòu)似乎也意識(shí)到了這一點(diǎn)，也曾做過掙扎。比如2019年6月，尚德機(jī)構(gòu)曾試圖通過推出教師資格證免費(fèi)學(xué)項(xiàng)目來(lái)建設(shè)自有流量池，以減少銷售費(fèi)用。

據(jù)2019年第三季度數(shù)據(jù)，尚德機(jī)構(gòu)的銷售費(fèi)用的確同比減少了20.8%，但也導(dǎo)致了其新入學(xué)學(xué)生數(shù)同比減少了20.8%。換言之，尚德機(jī)構(gòu)銷售費(fèi)用減少后，獲客能力也出現(xiàn)了下降。

或許是被這一點(diǎn)刺激到了，尚德機(jī)構(gòu)2019年好不容易減少的銷售費(fèi)用，到2020年又出現(xiàn)了回升。

根據(jù)一些前尚德機(jī)構(gòu)員工在知乎和脈脈等平臺(tái)上的爆料，在尚德機(jī)構(gòu)干銷售，內(nèi)心一定要強(qiáng)大，奉行的理念是“不管黑貓白貓，能讓學(xué)員報(bào)名的就是好貓”。

正是成也蕭何，敗也蕭何。尚德機(jī)構(gòu)成于銷售，卻也滯于銷售。

（尚德機(jī)構(gòu)股價(jià)變化，來(lái)源：Choice金融終端）

2018年尚德機(jī)構(gòu)風(fēng)光上市，股價(jià)曾達(dá)到過14.08美元，市值也一度突破22億美元，稱得上是百億人民幣級(jí)別的公司。再看如今不足1美元的股價(jià)，1.66億美元的市值，超過9成的縮水，頗具戲劇性。

作為曾經(jīng)的“學(xué)歷教育第一股”，資本市場(chǎng)也曾對(duì)其抱有期待。而如今，這份期待卻隨著尚德機(jī)構(gòu)股價(jià)的墜落，化為烏有。

（文中江一秋為化名）

（作者丨楊立民，編輯丨韓忠強(qiáng)）