賣“面膜”到底有多暴利，這家準(zhǔn)備上市的公司可以告訴你。

2020年，這家只有88名員工的公司，收入為15.9億元，凈利潤(rùn)卻達(dá)6.5億元，人均賺了740萬(wàn)，凈利率超過(guò)40%。這還不是其最能賺錢的一年，2018年，公司凈利率高達(dá)53%，甚至比貴州茅臺(tái)還高兩個(gè)百分點(diǎn)。

這家堪稱“暴利”的公司，叫敷爾佳科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱敷爾佳），成立于2017年11月。近期，它在創(chuàng)業(yè)板遞交了招股書。

根據(jù)招股書，敷爾佳預(yù)計(jì)上市募集資金18.98億元，但公司其實(shí)并不缺錢，2020年還進(jìn)行了9億元現(xiàn)金分紅，這些錢全部落入了實(shí)控人張立國(guó)和女兒張夢(mèng)琪的口袋。

去年底，公司進(jìn)行了一次股權(quán)激勵(lì)，參與的幾名員工大都和張立國(guó)一樣，都是哈爾濱人。

如果敷爾佳成功上市，他們將迎來(lái)一波財(cái)富盛宴。

01、銷售公司轉(zhuǎn)型

所謂“三百六十行，行行出狀元?！痹谖覀儾涣私獾募?xì)分領(lǐng)域，其實(shí)蘊(yùn)藏著許多不容小覷的龍頭企業(yè)，敷爾佳便是其中之一。

皮膚護(hù)理行業(yè)，可以分為基礎(chǔ)護(hù)膚和專業(yè)皮膚護(hù)理，后者又可以分為功能性護(hù)膚品和醫(yī)用器械類敷料產(chǎn)品，也就是消費(fèi)者常誤以為的“醫(yī)用面膜”。

敷爾佳是醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料行業(yè)的龍頭企業(yè)，公司的產(chǎn)品價(jià)格不菲，而且經(jīng)常出現(xiàn)在李佳琦等人的直播間，堪稱“面膜”界的網(wǎng)紅。

（李佳琦）

許多消費(fèi)者不知道的是，直到今年初，敷爾佳其實(shí)都只是一家銷售公司。

1996年，哈爾濱人張立國(guó)下海經(jīng)商，成立了華信藥業(yè)。同年，美國(guó)大生在中國(guó)投資了一家醫(yī)藥公司——哈三聯(lián)。從成立至今，這兩家公司結(jié)下了不解之緣。

最早，華信藥業(yè)做的是藥品批發(fā)生意，經(jīng)營(yíng)的藥品主要包括哈三聯(lián)生產(chǎn)的注射用長(zhǎng)春西汀等。

2012年，張立國(guó)看到醫(yī)美發(fā)展如火如荼，準(zhǔn)備把業(yè)務(wù)伸向皮膚護(hù)理領(lǐng)域。于是，他找到合作伙伴哈三聯(lián)一起研發(fā)皮膚護(hù)理產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)兩年努力，這兩家公司研發(fā)出“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”，還注冊(cè)了“敷爾佳”品牌。

醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼，也就是消費(fèi)者常說(shuō)的“醫(yī)美面膜”，它屬于醫(yī)療器械，可以促進(jìn)創(chuàng)面愈合和皮膚修復(fù)等，有較高的準(zhǔn)入門檻。

2016年，哈三聯(lián)取得了二類醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證和醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼的產(chǎn)品注冊(cè)證，開(kāi)始生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。

實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，哈三聯(lián)負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，張立國(guó)的華信藥業(yè)則是全國(guó)獨(dú)家代理商，只負(fù)責(zé)營(yíng)銷、推廣和銷售。

張麗是一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)的院長(zhǎng)，她告訴市界，敷爾佳是最早的一批醫(yī)用敷料。幾年前，醫(yī)用敷料選擇并不多，敷爾佳、可復(fù)美等幾個(gè)品牌靠著強(qiáng)大的代理或品牌優(yōu)勢(shì)，自然而然就到了醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

醫(yī)用敷料的黃金發(fā)展期成就了敷爾佳的銷量和品牌，2017年，張立國(guó)干脆成立了獨(dú)立的敷爾佳公司，專門負(fù)責(zé)賣敷爾佳品牌產(chǎn)品。

除了最早的醫(yī)用敷料產(chǎn)品，敷爾佳又拓展了普通面膜、水乳、凍干粉等多種功能性護(hù)膚品。這些產(chǎn)品同樣從供應(yīng)商處采購(gòu)成品，敷爾佳負(fù)責(zé)貼牌銷售。

線下經(jīng)銷商是敷爾佳的主要渠道，一開(kāi)始，公司產(chǎn)品主要是通過(guò)經(jīng)銷商賣到醫(yī)美機(jī)構(gòu)、零售藥店和妝化品專營(yíng)店等銷售終端。

2021年2月，敷爾佳以換股的形式，收購(gòu)了北星藥業(yè)100%股權(quán)。北星藥業(yè)原來(lái)是哈三聯(lián)旗下專門負(fù)責(zé)化妝品和醫(yī)療器械生產(chǎn)銷售的子公司。

至此，敷爾佳才有了研發(fā)、生產(chǎn)能力。在此之前，公司一條生產(chǎn)線都沒(méi)有，固定資產(chǎn)主要是買的辦公樓，2018年到2020年，員工人數(shù)也分別只有36、62和88人?？梢哉f(shuō)，敷爾佳就是個(gè)單純的代理、營(yíng)銷公司。

但是，這絲毫不影響敷爾佳賺錢。

02、財(cái)大氣粗

形成利潤(rùn)最重要的兩個(gè)因素，一是營(yíng)收規(guī)模，二是盈利能力。

2017年成立之后，敷爾佳就走上了發(fā)展的快車道，營(yíng)收規(guī)模逐步增大。2018年到2020年，公司營(yíng)業(yè)收入從3.7億元增長(zhǎng)至15.9億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)60%。

敷爾佳的產(chǎn)品可以分為醫(yī)療器械類和功能性護(hù)膚品類。其中，醫(yī)療器械類產(chǎn)品是敷爾佳最早涉足的領(lǐng)域，也是公司營(yíng)收的大頭。

敷爾佳業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，一方面得益于醫(yī)療器械類產(chǎn)品的穩(wěn)步增長(zhǎng)，另一方面也離不開(kāi)近年來(lái)在功能性護(hù)膚品領(lǐng)域的積極開(kāi)拓。

數(shù)據(jù)顯示，在專業(yè)皮膚護(hù)理行業(yè)，器械類敷料產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模從2016年的2.3億元，增長(zhǎng)至2020年的41.8億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)106%。

敷爾佳是這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里，市場(chǎng)占有率排名第一的品牌。受益于行業(yè)整體快速增長(zhǎng)，2018年到2020年，敷爾佳醫(yī)療器械類產(chǎn)品營(yíng)收從3.4億元增長(zhǎng)至8.8億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為61%。

醫(yī)療器械之外，近年來(lái)敷爾佳推出的功能性護(hù)膚品種類也越來(lái)越多。2018年，公司的功能性護(hù)膚品只有四款面膜和三款其他類型的產(chǎn)品，2020年，已達(dá)到了16種。功能性護(hù)膚品的營(yíng)收也從2018年的3800萬(wàn)元增長(zhǎng)至2020年的7億元，成為公司新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

除了營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)快，敷爾佳的盈利能力也很強(qiáng)。

2018年至2020年，公司綜合毛利率維持在76%—78%之間。分產(chǎn)品看，敷爾佳醫(yī)療器械類毛利率能達(dá)到78%—82%，化妝品類則相對(duì)較低在69%—72%之間，這主要是因?yàn)獒t(yī)療器械類產(chǎn)品定價(jià)更高。

市界通過(guò)敷爾佳天貓旗艦店查詢發(fā)現(xiàn)，其醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜）售價(jià)為148元/盒；同款沒(méi)有醫(yī)用二字的化妝品類面膜售價(jià)為124元/盒。

天貓旗艦店客服向市界表示，上述兩款產(chǎn)品功效、成本都差不多，前者在醫(yī)院、醫(yī)美機(jī)構(gòu)等渠道銷售，后者只在網(wǎng)上銷售。

分渠道來(lái)看，這兩年敷爾佳除了原本的線下經(jīng)銷，還在大力發(fā)展線上直銷渠道。2018年到2020年，公司線上直銷收入占比從4%提升至25%。

少了中間商后，敷爾佳線上直銷的毛利率維持在85%—91%左右，直逼茅臺(tái)。這意味著，你在敷爾佳旗艦店買的近150元/盒的面膜，進(jìn)價(jià)可能不足25元。

不僅毛利高，由于敷爾佳沒(méi)有生產(chǎn)、研發(fā)等環(huán)節(jié)，只負(fù)責(zé)銷售，所以公司各項(xiàng)費(fèi)用支出更低。

拿公司支出最多的銷售費(fèi)用來(lái)說(shuō)，其銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)低于行業(yè)可比公司。2020年，敷爾佳銷售費(fèi)用率為17%，同期同樣是生產(chǎn)醫(yī)用敷料的創(chuàng)爾生物銷售費(fèi)用率達(dá)38%。

這跟敷爾佳以經(jīng)銷商為主的渠道直接相關(guān)。目前，敷爾佳經(jīng)銷渠道銷售占比達(dá)70%，同行可比公司占比為30%—50%。經(jīng)銷模式下，企業(yè)不需要承擔(dān)市場(chǎng)拓展的費(fèi)用，所以獲客成本更低。

張麗認(rèn)為，敷爾佳已經(jīng)形成了穩(wěn)定的客戶群體和品牌知名度。“新氧搞活動(dòng)的時(shí)候，給客戶送的很多都是敷爾佳的面膜，這就說(shuō)明他們的客戶群體認(rèn)敷爾佳這個(gè)牌子?！?/p>

這給公司省了不少宣傳推廣方面的支出。比如，2019年敷爾佳宣傳推廣費(fèi)為7000萬(wàn)元，而營(yíng)收規(guī)模不足敷爾佳四分之一的創(chuàng)爾生物，相應(yīng)的費(fèi)用則為1億元左右。

賺得多、花得少，敷爾佳的凈利率也因此秒殺同行。2018年，公司凈利率還比同期茅臺(tái)的凈利率高出了兩個(gè)百分點(diǎn)。

更重要的是，敷爾佳賺的錢還能實(shí)打?qū)嵶兂涩F(xiàn)金流。2018年—2020年，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~分別為2.2億元、7.3億元和6.7億元。

財(cái)大氣粗的敷爾佳對(duì)待股東也頗為大方。2019年和2020年，敷爾佳分別進(jìn)行現(xiàn)金分紅1.2億元和9.2億元。由于當(dāng)時(shí)敷爾佳的股份都在張立國(guó)父女手中，所以這些錢都進(jìn)了他們的口袋。

上市前突擊分紅，再加上截至今年一季度公司賬上還有近7億元現(xiàn)金，敷爾佳上市的意圖因此受到質(zhì)疑。

03、隱憂已現(xiàn)

從藥劑師到醫(yī)藥銷售，再到醫(yī)療器械和化妝品銷售，僅靠88名員工就能年賺6個(gè)多億的張立國(guó)和敷爾佳，在商業(yè)上無(wú)疑是成功的，但這只是上半場(chǎng)。

2020年開(kāi)始，敷爾佳面臨的“內(nèi)憂外患”，已逐漸顯現(xiàn)。

從行業(yè)大環(huán)境來(lái)看，之前幾年敷爾佳之所以能火起來(lái)，一定程度上是因?yàn)樗^的“醫(yī)美面膜”和“械字號(hào)”面膜的概念。沾上醫(yī)美、醫(yī)療器械，可能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品增加一份信任。

2020年初，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局明確表明，不存在所謂的“械字號(hào)面膜”，醫(yī)用敷料不得以“面膜”作為名稱，也不能含有“美容”“保健”等宣傳詞語(yǔ)，這無(wú)疑給敷爾佳的營(yíng)銷帶上了枷鎖。

醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼和透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼，原本是敷爾佳的拳頭產(chǎn)品，2018年這兩種產(chǎn)品的收入占公司總營(yíng)收近99%?？稍?020年，這兩項(xiàng)產(chǎn)品收入均出現(xiàn)下滑。

在招股書中，敷爾佳解釋稱，2020年醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼收入下滑是因?yàn)橄掠蚊廊輽C(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)因疫情受到一定程度影響，減少采購(gòu)所致。

但真實(shí)的原因或許不止于此。張麗向市界表示，她所知道的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在很多已經(jīng)不再用敷爾佳的產(chǎn)品了。最重要的原因是，如今醫(yī)用敷料選擇性越來(lái)越多，敷爾佳不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！白鳛楹牟?，敷爾佳的成本實(shí)在太高了。”

除了這兩種產(chǎn)品，敷爾佳還在發(fā)力化妝品類，同時(shí)在經(jīng)銷之外，搭建線上直銷平臺(tái)。這導(dǎo)致公司銷售費(fèi)用從2018年的6%，增長(zhǎng)至2020年的17%。

2020年，敷爾佳營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速均出現(xiàn)大幅下滑，其中公司凈利潤(rùn)更是不升反降。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，研發(fā)投入低也是敷爾佳可能會(huì)面臨的挑戰(zhàn)之一。截至今年3月份，敷爾佳共有291名員工，其中只有兩名是研發(fā)人員，而公司的研發(fā)費(fèi)用率只有0.04%。

同樣以醫(yī)用敷料為主的創(chuàng)爾生物，公司員工近30%都是技術(shù)人員，2020年公司研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到6%。

要知道，生產(chǎn)醫(yī)用敷料和化妝品的技術(shù)難度并不高，隨著產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，研發(fā)創(chuàng)新能力，將成為支撐其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一大動(dòng)力。

靠銷售起家的敷爾佳，現(xiàn)階段除了研發(fā)基因不足，還有一個(gè)明顯弊端，那就是經(jīng)銷商、分銷商等渠道眾多，導(dǎo)致價(jià)格管理混亂。

李晴向市界分享了她在網(wǎng)上購(gòu)買敷爾佳產(chǎn)品的經(jīng)歷，同一款產(chǎn)品，她在敷爾佳直播間看到的售價(jià)為109元/盒；通過(guò)某藥店旗艦店購(gòu)買的價(jià)格為75元/盒；而通過(guò)自稱敷爾佳經(jīng)銷商的網(wǎng)店購(gòu)買，價(jià)格不足60元/盒，還支持驗(yàn)偽。

張麗告訴市界，這也是一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)“拋棄”敷爾佳的原因之一。原本醫(yī)美機(jī)構(gòu)除了作為耗材使用，還會(huì)銷售敷爾佳的產(chǎn)品，但渠道價(jià)格混亂，控價(jià)能力差，讓醫(yī)美機(jī)構(gòu)銷售敷爾佳的產(chǎn)品毫無(wú)利潤(rùn)可言。

早期，經(jīng)銷商是幫敷爾佳快速打開(kāi)市場(chǎng)的重要角色，如今線下經(jīng)銷仍舊占據(jù)著公司收入的七成以上。經(jīng)銷商眾多，就存在管理風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)期來(lái)看，價(jià)格混亂必將對(duì)產(chǎn)品定價(jià)乃至整個(gè)品牌產(chǎn)生不利影響。

敷爾佳從一個(gè)單純的銷售公司，進(jìn)化成集生產(chǎn)、銷售為一體的公司，不管公司還是實(shí)控人，都完成了一定的資本積累。

如今，公司站在了資本市場(chǎng)的門口，如果能成功上市，57歲的張立國(guó)和持股員工，可能會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)財(cái)富盛宴。

在“暴利”的“面膜”生意前面，不得不感慨一句：還是女孩子的錢好賺。

（文中張麗、李晴為化名）

（作者｜ 齊敏倩 編輯 ｜ 劉肖迎）