這是《新消費(fèi)內(nèi)部參考》第358篇

來(lái)源|鞋業(yè)觀察

“喲，你還帶著牌子”“別碰我衣服，你買得起嗎，牌子”！

“布蘭德，本尼路！”這是2006年喜劇電影《瘋狂的石頭》中小偷黃波的一句名言。本尼路在當(dāng)時(shí)獲得了足夠的關(guān)注。曾經(jīng)在市中心每一條繁華的馬路上都能找到，華仔、王菲、黃曉明代言。

但在國(guó)際快時(shí)尚品牌和電商的雙重攻擊下，缺少自己設(shè)計(jì)的本尼路的前路越來(lái)越艱難?，F(xiàn)在主流商業(yè)區(qū)很難看到本尼路店。

從2012年開(kāi)始，全國(guó)范圍內(nèi)的店鋪數(shù)量達(dá)到了驚人的4404家，現(xiàn)在超過(guò)了1000家，6年內(nèi)關(guān)閉了3000家店鋪。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，現(xiàn)在巨人倒下了。本尼路這個(gè)牌子怎么了？

這個(gè)服裝巨頭做錯(cuò)了什么？

本尼路布蘭德

本尼路成立于1981年。它首先在香港運(yùn)營(yíng)，并取得了巨大成功。進(jìn)入內(nèi)地后，由于種種原因，生意并不理想。

1996年，香港德永嘉集團(tuán)有限公司收購(gòu)，成立“廣州友誼本尼路服飾有限公司”，然后重新包裝，于是本尼路脫胎換骨。

在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，本尼路能夠在C位出道，德永嘉的重新包裝是不可或缺的。

第一，質(zhì)量好，價(jià)格公道。

德永嘉集團(tuán)的業(yè)務(wù)主要由零售和紡織兩部分組成。由于母公司本身是做棉紡織的，本尼路在質(zhì)量和價(jià)格上都有優(yōu)勢(shì)。

如果是純棉的，絕對(duì)不會(huì)摻假。39一件t恤穿得很好。售后服務(wù)也給加分。買褲子的話可以換褲子的長(zhǎng)度。這個(gè)服務(wù)在當(dāng)時(shí)的其他店是從來(lái)沒(méi)有想到過(guò)的。

在大多數(shù)人對(duì)本尼路的評(píng)價(jià)中，我們可以發(fā)現(xiàn)“棉”、“舒服”、“便宜”是高頻詞，媽媽們可以隨意拿本尼路作為寶寶的貼身衣物。

其次，明確定位和品牌曝光。

Benny Road定位于18-40歲的目標(biāo)消費(fèi)群體，以年輕路線為主，以男、女、中性休閑裝為主。

在當(dāng)時(shí)不足的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，本尼路的品牌旗幟鮮明。對(duì)于很多80后、90后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，前本尼路就是青春時(shí)尚的代名詞。

有了鮮明的“人設(shè)”，接下來(lái)就是曝光的問(wèn)題。

德永嘉的手法也簡(jiǎn)單粗暴，直接占據(jù)了一二線核心商圈。同時(shí)，從劉德華到王菲、F4的代言人都是華語(yǔ)圈最炙手可熱的“天王”級(jí)明星，保證了品牌曝光的極大頻率。

最后，“自主創(chuàng)業(yè)+特許經(jīng)營(yíng)”模式。

大陸市場(chǎng)之所以能快速發(fā)展，是因?yàn)楸灸崧凡扇×俗誀I(yíng)店+加盟店兩種模式。

加盟店的優(yōu)勢(shì)在于讓熟悉當(dāng)?shù)卣吆褪袌?chǎng)的當(dāng)?shù)毓韭氏却驑?，可以低成本快速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，避免本尼路的“水土不服”；

同時(shí)自營(yíng)店的存在，保證了相當(dāng)一部分市場(chǎng)是絕對(duì)可控的。兩條腿走路，本尼路迅速占據(jù)了通道優(yōu)勢(shì)。

據(jù)說(shuō)進(jìn)入大陸市場(chǎng)的第一天，恰逢廣州天河城開(kāi)業(yè)。本尼路不小心把另一個(gè)品牌的店租出去，在反擊中開(kāi)了第一家專賣店，在那里大受歡迎，然后風(fēng)靡全國(guó)。

事實(shí)證明，本尼路抓住了機(jī)會(huì)。本尼路在一線城市立足，以時(shí)尚、簡(jiǎn)約、大方的設(shè)計(jì)贏得了一代年輕人的追求。大大小小的專賣店，在一個(gè)城市最繁華的商業(yè)區(qū)，永遠(yuǎn)占據(jù)著核心地位。

特別是21世紀(jì)初，在北京路最好最繁華的廣州段，本尼路六大品牌占據(jù)最佳位置。在北京年輕人聚集的西單，中心區(qū)幾個(gè)商場(chǎng)基本上都有本尼路店。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年高峰期，本尼路在全國(guó)范圍內(nèi)已達(dá)到驚人的4404家門店，可以說(shuō)是五步店，十步旗艦。

當(dāng)時(shí)的優(yōu)衣庫(kù)，2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，一直被當(dāng)時(shí)如火如荼的本尼路和佐丹奴打壓。2005年，北京市場(chǎng)甚至連續(xù)虧損，最終不得不關(guān)閉。

再見(jiàn)，本尼路

但是，服裝市場(chǎng)沒(méi)有永恒之王。服裝行業(yè)有句名言“沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品”。

隨著國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，本土市場(chǎng)出現(xiàn)大量時(shí)尚品牌，以及網(wǎng)購(gòu)中低端服裝的分銷，老牌港資品牌本尼路在先有國(guó)內(nèi)休閑品牌后有國(guó)際快時(shí)尚品牌的情況下，難免出現(xiàn)堪憂的局面。

本尼路近十年沒(méi)什么大動(dòng)作。無(wú)論是渠道拓展、商品組合還是品牌推廣，各方面都不盡如人意，這可能是他逐漸失去人心的原因。

“服裝行業(yè)發(fā)展很快，但本尼路很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)有太大變化。店里商品款式更新慢，新款少，更新速度慢只會(huì)被市場(chǎng)淘汰?！币晃婚L(zhǎng)期從事服裝行業(yè)品牌工作的人說(shuō)。

本尼路創(chuàng)立初期，國(guó)內(nèi)整體服裝資源相對(duì)匱乏。憑借當(dāng)時(shí)時(shí)尚的設(shè)計(jì)和廉價(jià)的定位，迅速打開(kāi)了中國(guó)的銷售市場(chǎng)，但這也為以后的頹廢打下了基礎(chǔ)。

中國(guó)著名服裝評(píng)論家毛在接受《中國(guó)紡織報(bào)》采訪時(shí)說(shuō):“設(shè)計(jì)出來(lái)的服裝再差也不會(huì)賣。這種發(fā)展模式使得國(guó)內(nèi)休閑裝企業(yè)不愿意去研究休閑裝的時(shí)尚內(nèi)涵和精神，去了解市場(chǎng)的消費(fèi)欲望是什么。最終，國(guó)內(nèi)休閑裝品牌的市場(chǎng)越來(lái)越窄，很多品牌被大眾定位為學(xué)生裝?！?/p>

回頭看看本尼路所屬的德永嘉集團(tuán)，是一家以面料、紡織品、服裝為主的制造貿(mào)易公司，更注重盈利，肆意擴(kuò)大規(guī)模，只把開(kāi)店賣衣服當(dāng)做賺錢的生意，而不去用心經(jīng)營(yíng)好品牌。

本尼路走下坡路了，已經(jīng)開(kāi)始了。這個(gè)曾經(jīng)著名的服裝品牌在很多城市核心商業(yè)區(qū)悄然消失。2011年至2015年，本尼路平均每月關(guān)閉12家店鋪。2016年，本尼路被其母公司德永嘉以2.5億元低價(jià)售出。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)德永嘉要求上海葉輝支付2.5億元現(xiàn)金，可想而知德永嘉處境艱難。

接手本尼路的上海葉輝業(yè)務(wù)比較復(fù)雜，業(yè)務(wù)范圍包括投資管理咨詢、機(jī)電設(shè)備、電腦、日用品、化工原料等。大而不專，也為最近決定關(guān)閉本尼路的中國(guó)工廠鋪平了道路。

今年7月，德永嘉宣布關(guān)閉內(nèi)地所有工廠，似乎預(yù)示著本尼路時(shí)代的結(jié)束。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，20世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)休閑時(shí)尚品牌之間幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。以男裝為例，當(dāng)時(shí)服裝的主流是商務(wù)服裝，但沒(méi)有滿足年輕消費(fèi)者的需求。Bannilu，Giordano等品牌此時(shí)進(jìn)入內(nèi)地，填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白色，所以發(fā)展非?？?。

隨后，許多休閑時(shí)尚服裝品牌逐漸在中國(guó)出現(xiàn)，如誕生于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的馬森、美邦、馬克華妃、卡貝、以及漢都一舍、因曼、李頻等淘大品牌。還有H &；m、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、GAP等快時(shí)尚紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。他們?cè)趦r(jià)格和時(shí)尚上都符合潮流，線上線下都在努力。他們?cè)谝欢€城市迅速向三線城市擴(kuò)張，并奪取了大量消費(fèi)者。但原有的港資品牌體系缺乏創(chuàng)新，時(shí)尚度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這些新品牌。

休閑時(shí)尚品牌對(duì)時(shí)尚感的要求很高，會(huì)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷產(chǎn)生很大的影響。隨著優(yōu)衣庫(kù)、H & amp；以M、ZARA、GAP為代表的國(guó)外快時(shí)尚品牌從2006年開(kāi)始加速在中國(guó)的擴(kuò)張。

這些快時(shí)尚品牌品種少，更新快，價(jià)格適中，深受年輕人青睞。按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程，一件服裝的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)需要幾個(gè)月的時(shí)間，每季度上市，批量生產(chǎn)。本尼路已經(jīng)被這些品牌甩在后面了。

現(xiàn)在很多品牌，比如佐丹奴、本尼路，從90年代、90年代就沒(méi)有得到認(rèn)可。這些過(guò)去注重產(chǎn)品質(zhì)量的休閑服裝品牌，由于缺乏個(gè)性和宣傳力度，并不受到年輕人的青睞。

本尼路找不到的可以在ZARA以類似的價(jià)格買到。我為什么要花時(shí)間等你出新產(chǎn)品？

在如今市場(chǎng)品牌飽和的情況下，單純依靠低價(jià)策略已經(jīng)不可行，優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌已經(jīng)成為性價(jià)比的代名詞。目前Benny Road主要20-99元基礎(chǔ)產(chǎn)品在ZARA，H & amp；m等快時(shí)尚可以以相近的價(jià)格買到，所以消費(fèi)者在價(jià)格差異不大的情況下更愿意選擇國(guó)際品牌。

即使在三四線城市，班尼路也很難與美邦、馬森和一些淘品牌競(jìng)爭(zhēng)。在低端市場(chǎng)，本尼路的生存空也受到擠壓。

自2011年以來(lái)，本尼路因庫(kù)存積壓過(guò)多而經(jīng)歷了一波店鋪關(guān)閉潮。在過(guò)去的六年里，大約有3000家商店關(guān)閉，全國(guó)只有1000多家商店。德永嘉近兩年的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，班尼路集團(tuán)有限公司及其子公司的收入逐年下降，2016財(cái)年約為45.97億港元，2017財(cái)年約為40.51億港元，2018財(cái)年約為39.95億港元。

2016年，德永嘉以人民幣2.5億元的價(jià)格將上海本尼路銷售公司上海本尼路服裝有限公司轉(zhuǎn)讓給上海葉輝實(shí)業(yè)有限公司。本尼路一度成為輿論的焦點(diǎn)。

這個(gè)曾經(jīng)備受80后追捧的服裝品牌正在逐漸沒(méi)落。而這個(gè)交易數(shù)據(jù)，在當(dāng)時(shí)很多業(yè)內(nèi)人士眼里，感覺(jué)有點(diǎn)“便宜”。

它曾經(jīng)是“潮流”和“品味”的代名詞，在市中心的每個(gè)繁華地段都會(huì)找到。如今，本尼路在中國(guó)香港只有43家店鋪，在上海有54家，在北京有56家。雖然廣州會(huì)有更多，但品牌在主流商場(chǎng)和商場(chǎng)已經(jīng)消失，取而代之的是街上的小面積店鋪。

穿著本尼路，最時(shí)尚的時(shí)尚歲月已經(jīng)過(guò)去?，F(xiàn)在本尼路已經(jīng)陷入了國(guó)產(chǎn)服裝品牌的第三梯隊(duì)。

“港資”服裝品牌的集體衰落

本尼路是港資服裝品牌概況的縮影。鮑士龍、佐丹奴、真維斯、埃斯普里特……...這些80后、90后的知名品牌正在集體衰落，逐漸被邊緣化。對(duì)應(yīng)的，Zara，H & amp；m、GAP、C & ampA等快時(shí)尚品牌越來(lái)越多，占據(jù)各大商圈的核心地位。

Esprit最近發(fā)布了2017/2018財(cái)年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告。由于實(shí)體零售店銷售疲軟和中國(guó)業(yè)務(wù)下滑，該公司在半年內(nèi)虧損高達(dá)9.54億港元。從2010年開(kāi)始，Esprit的全球業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑，并持續(xù)低迷多年。

自2011年以來(lái)，佐丹奴在mainland China的銷量開(kāi)始下滑。根據(jù)佐丹奴年報(bào)，2012年公司股東應(yīng)占利潤(rùn)高達(dá)8.26億港元，2016年這一數(shù)字已降至4.34億港元，較峰值幾乎減半。截至2015年底，佐丹奴在mainland China有891家門店，與2014年底的961家相比凈減少70家。

獅龍堡的生活就更糟糕了。自2016財(cái)年開(kāi)始，寶石龍的業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。該年度的收入為23.193億港元，凈利潤(rùn)為2.921億港元，其中2.67億港元來(lái)自出售物業(yè)。2017財(cái)年，寶石龍銷售額同比下降12.9%，至20.2億港元，凈利潤(rùn)同比暴跌98%，至488.6萬(wàn)港元。根據(jù)截至2017年12月31日的最新數(shù)據(jù)，寶石龍目前擁有940家門店，其中直營(yíng)店282家，加盟店658家。

“港資”服裝品牌大多起步較早，憑借前期建立的優(yōu)勢(shì)占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。如今品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重，自身產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，營(yíng)銷方式單一，在宣傳和與消費(fèi)者溝通方面投入很少。在升級(jí)越來(lái)越快的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些品牌的速度和節(jié)奏已經(jīng)讓快時(shí)尚的主流梯隊(duì)脫軌。

與此同時(shí)，在中國(guó)的時(shí)尚零售市場(chǎng)，年輕消費(fèi)者對(duì)品牌越來(lái)越挑剔，尤其是在選擇快速時(shí)尚品牌產(chǎn)品時(shí)，他們的消費(fèi)越來(lái)越謹(jǐn)慎。

除了快時(shí)尚品牌，互聯(lián)網(wǎng)也催生了淘品牌的崛起。消費(fèi)者的服裝購(gòu)買渠道和品牌篩選變得豐富多樣，忠誠(chéng)度越來(lái)越低。他們不會(huì)再像以前一樣只買一個(gè)品牌的產(chǎn)品，這也擠壓了本尼路等傳統(tǒng)休閑品牌的生存空。老品牌的“特許經(jīng)營(yíng)”模式、聯(lián)合設(shè)計(jì)、集體店鋪的概念已經(jīng)逐漸淹沒(méi)在品牌的相互模仿中。

此外，這些港資品牌正受到優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、GAP等國(guó)外快時(shí)尚品牌的擠壓。許多分析師表示，供應(yīng)鏈的疲軟已經(jīng)成為中國(guó)服裝企業(yè)發(fā)展的桎梏，服裝行業(yè)正在進(jìn)行大規(guī)模的洗牌。

沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。本尼路的失敗也是當(dāng)代品牌的縮影——他們勇往直前，無(wú)所畏懼，不關(guān)注消費(fèi)者的需求。任何一個(gè)市場(chǎng)，不尊重消費(fèi)者的企業(yè)，遲早都會(huì)被市場(chǎng)吞噬。本尼路就是一例。

在品牌稀缺的時(shí)代，你可以用優(yōu)秀的產(chǎn)品贏得世界，但現(xiàn)在大師很多。如果沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)機(jī)制，這個(gè)品牌的故事還能延續(xù)多久？

結(jié)束