~病毒營(yíng)銷的概念廣為人知，也容易理解，但成功的案例很少。原因如下:第一，很少有產(chǎn)品從一開(kāi)始就被設(shè)計(jì)成適合病毒營(yíng)銷；其次，R&D和產(chǎn)品營(yíng)銷之間沒(méi)有溝通，好像他們之間有一道墻。因此，營(yíng)銷不會(huì)考慮產(chǎn)品R&D的核心功能。營(yíng)銷視角(比如根據(jù)市場(chǎng)需求和特定用戶群體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品)往往是病毒式營(yíng)銷的前提。

在病毒營(yíng)銷策劃中，產(chǎn)品的構(gòu)思和設(shè)計(jì)過(guò)程通常在很大程度上受到價(jià)格效應(yīng)的影響。產(chǎn)品經(jīng)理普遍認(rèn)為，病毒營(yíng)銷應(yīng)該是產(chǎn)品質(zhì)量和病毒傳播的結(jié)合。在產(chǎn)品獲得足夠的質(zhì)量保證并成熟后，在一些社交網(wǎng)絡(luò)中傳播新聞將有助于產(chǎn)品的病毒傳播。

但是要保證病毒營(yíng)銷的有效實(shí)施幾乎是不可能的。產(chǎn)品不是真正的“病毒”。病毒傳播其實(shí)是矛盾的。當(dāng)用戶數(shù)量受到病毒影響并迅速傳播和增長(zhǎng)時(shí)，用戶的消費(fèi)通常會(huì)相應(yīng)增加。App stores充斥著優(yōu)質(zhì)卻冷門(mén)的產(chǎn)品和人為傳播病毒的產(chǎn)品。其中第二個(gè)產(chǎn)品很快就會(huì)迎來(lái)“爆炸”(迅速建立龐大的用戶群但很快瓦解)并迅速消亡。

真正的病毒營(yíng)銷產(chǎn)品，應(yīng)該是那些讓用戶在體驗(yàn)后愿意獨(dú)立推薦給朋友，并通過(guò)口碑迅速傳播，使用戶數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)的產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品有以下五個(gè)共同特點(diǎn)。

產(chǎn)品的核心功能可以在交互中得到增強(qiáng)

如果產(chǎn)品的功能不能在交互中得到增強(qiáng)，用戶就會(huì)因?yàn)椴荒鼙３譂夂竦呐d趣而缺乏分享的動(dòng)力。病毒式傳播機(jī)制并沒(méi)有從根本上改變產(chǎn)品的體驗(yàn)，而是經(jīng)常通過(guò)各種營(yíng)銷手段(“夸大事實(shí)”)或者不真實(shí)的社交功能(在被產(chǎn)品吸引但實(shí)際上并沒(méi)有很好理解的非用戶中傳播)進(jìn)行傳播。

這并不意味著一個(gè)產(chǎn)品單獨(dú)使用時(shí)可以有任何價(jià)值。這句話的意思是，一個(gè)用戶必須意識(shí)到，一個(gè)產(chǎn)品只有不斷與其他用戶互動(dòng)，才能變得更有價(jià)值。當(dāng)病毒傳播機(jī)制只作為媒介存在時(shí)，用戶可以通過(guò)它傳播他們正在使用該產(chǎn)品的信息。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，有兩種可能:1)產(chǎn)品信息的非自愿?jìng)鞑?)缺乏足夠的動(dòng)機(jī)推薦他人使用該產(chǎn)品。

用戶可以通過(guò)使用產(chǎn)品建立關(guān)系圈

這里的用戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圈指的是因?yàn)橐粋€(gè)共同的興趣、目標(biāo)或特征而聚集在一起的一群人。這種情況下，關(guān)系圈相對(duì)穩(wěn)定。一般來(lái)說(shuō)，只有一小部分人會(huì)在有生之年完全拒絕接受新的工作、愛(ài)好或朋友。這意味著每個(gè)人都有一個(gè)固定的或相對(duì)不固定的網(wǎng)絡(luò)；當(dāng)你在某一段時(shí)間有了新的興趣，你的人脈就會(huì)被牽扯進(jìn)來(lái)，但是你不可能僅僅通過(guò)某一個(gè)產(chǎn)品就獲得一個(gè)全新的專業(yè)、社交或者人際關(guān)系網(wǎng)。

所以我們可以推斷出關(guān)系網(wǎng)的邊緣或者時(shí)間約束，比如有一個(gè)關(guān)系網(wǎng)對(duì)應(yīng)著一個(gè)特殊的人生時(shí)期，或者對(duì)應(yīng)著一個(gè)獨(dú)特的愛(ài)好，使得基于關(guān)系網(wǎng)的病毒營(yíng)銷不再穩(wěn)定。比如一個(gè)孕婦不可能認(rèn)識(shí)所有其他也懷孕的人。但是在懷孕期間，她至少可以推薦一個(gè)同樣懷孕的人使用為孕婦開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。這并不是說(shuō)推薦的產(chǎn)品不好用或者不受青睞。相反，這個(gè)產(chǎn)品可能有很大的價(jià)值，也可以通過(guò)營(yíng)銷擁有龐大的用戶群。

但是，病毒營(yíng)銷需要建立在一定的規(guī)模和相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)上。由于小規(guī)模網(wǎng)絡(luò)無(wú)法完成病毒營(yíng)銷，小眾產(chǎn)品在病毒營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)遇到障礙，而這些產(chǎn)品由于其功能和給定用戶能力的限制，無(wú)法吸引更多的用戶。

這就是病毒營(yíng)銷的潛移默化的復(fù)雜性，從市場(chǎng)的角度來(lái)看，這也是為什么它被視為產(chǎn)品構(gòu)建過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的具體用戶群體可能是巨大的，但是除非這個(gè)群體的用戶擁有廣泛的人際網(wǎng)絡(luò)，并且他們的人際網(wǎng)絡(luò)群體會(huì)轉(zhuǎn)化為這個(gè)產(chǎn)品的用戶群體，否則病毒營(yíng)銷的效果會(huì)非常有限。

產(chǎn)品營(yíng)銷可以從現(xiàn)有的人際關(guān)系中受益

用戶之間交流互動(dòng)的便利性，可能不足以刺激病毒營(yíng)銷的發(fā)展。有些產(chǎn)品巧妙地促進(jìn)了用戶之間的互動(dòng)，但無(wú)助于產(chǎn)品的營(yíng)銷效果，因?yàn)橛脩羧狈ν扑]他人使用該產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。

我們可以通過(guò)游戲的例子來(lái)理解上述現(xiàn)象。有些游戲允許隨機(jī)玩家參加比賽，游戲的經(jīng)驗(yàn)值不會(huì)因?yàn)橥婕谊P(guān)系而提高。所以用戶不會(huì)面臨被迫向自己現(xiàn)有的人際群體推薦游戲的困境。換句話說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)中的用戶可以在沒(méi)有任何壓力的情況下隨時(shí)與正在玩游戲的人進(jìn)行交互，正在玩游戲的人也可以像在現(xiàn)實(shí)世界中一樣與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交互。

依賴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的病毒性產(chǎn)品不僅存在于產(chǎn)品使用過(guò)程中，也存在于現(xiàn)實(shí)世界中。一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展和成熟必須通過(guò)現(xiàn)有的用戶人際網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播。

Skype就是一個(gè)典型的例子。用戶可以通過(guò)Skype與地球上的任何人取得聯(lián)系，進(jìn)行有趣的對(duì)話(包括各種無(wú)聊的對(duì)話)，這是該產(chǎn)品的特點(diǎn)。作為一種交流工具，幾乎沒(méi)有人知道Skype，但如果不是作為一種交流工具或者它的主要功能，就不會(huì)傳播的這么快。

該產(chǎn)品具有良好的用戶粘性

病毒營(yíng)銷一般被認(rèn)為是通過(guò)使用產(chǎn)品快速在用戶中扎根，但這種情況其實(shí)很少見(jiàn)。病毒性產(chǎn)品通常是在被用戶認(rèn)可后，通過(guò)用戶的口碑傳播。用戶通常在完全熟悉并喜愛(ài)一款產(chǎn)品后才會(huì)向他人推薦，因?yàn)槿藗兏静幌朊半U(xiǎn)推薦一款毫無(wú)用處的產(chǎn)品。所以產(chǎn)品的病毒傳染性往往是在用戶體驗(yàn)一段時(shí)間后才顯現(xiàn)出來(lái)，也就是說(shuō)粘度好的產(chǎn)品比粘度不足的產(chǎn)品更受用戶歡迎，更容易被推薦給朋友。

換句話說(shuō)，由于這些可預(yù)測(cè)的推薦，粘性產(chǎn)品的用戶流失相對(duì)較少。這樣就會(huì)有越來(lái)越多的人來(lái)分享和推廣這些產(chǎn)品。

第二，也是更明顯的原因是用戶粘性也是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，質(zhì)量好的產(chǎn)品比質(zhì)量差的產(chǎn)品更受用戶青睞。

產(chǎn)品容易被用戶識(shí)別和接受

就像產(chǎn)品粘性有相當(dāng)大的影響一樣，一個(gè)產(chǎn)品的實(shí)用性、趣味性、便利性對(duì)產(chǎn)品的用戶數(shù)量也有很大的影響，這種影響會(huì)通過(guò)用戶分享的數(shù)量來(lái)體現(xiàn)。粘性與傳播和分享的頻率有關(guān)，而產(chǎn)品的這些要素影響病毒營(yíng)銷的新用戶數(shù)量。

產(chǎn)品吸引力夠不夠？產(chǎn)品的功能容易被發(fā)現(xiàn)嗎？在病毒營(yíng)銷中，這兩點(diǎn)是用戶是否愿意接受一款新產(chǎn)品的首要因素，這就需要商家在營(yíng)銷過(guò)程中不斷改進(jìn)和提高。

病毒營(yíng)銷催生了小眾市場(chǎng)(指由企業(yè)優(yōu)勢(shì)細(xì)分的市場(chǎng))的過(guò)度產(chǎn)品。即使是應(yīng)用廣泛的產(chǎn)品，也必須準(zhǔn)確定位，才能充分抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。但即使是質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，如果它的產(chǎn)品描述漏洞百出，圖標(biāo)和啟動(dòng)圖片毫無(wú)吸引力，新手指南也不是完全沒(méi)有人性，那么它也無(wú)法快速傳播。

翻譯:GRG游戲研究小組/劉曉明來(lái)源:手機(jī)視頻

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