現(xiàn)在開玉蘭油的天貓旗艦店，你可能認(rèn)不出來了。

有很多產(chǎn)品是以前沒見過的。如果你事先不知道，你可能無法給這些新產(chǎn)品命名，因為它們的品牌和產(chǎn)品信息都是英文的。你甚至找不到玉蘭油最知名的中文名字——玉蘭油。

回到近30年前，玉蘭油是一個更廣為人知的名字。1989年寶潔集團(tuán)旗下的玉蘭油以玉蘭油的中文名進(jìn)入中國時，護(hù)膚市場還處于鳳凰、美加凈等國貨占領(lǐng)主流市場的時期，大部分消費者的護(hù)膚理念停留在“擦香”階段。

呼吁美白保濕效果的玉蘭油，已經(jīng)趕上了中國消費升級的第一波，一句“驚喜從皮膚開始”的口號，以高密度的電視廣告而廣為人知。長期以來，玉蘭油是中國護(hù)膚市場上最好的品牌之一。2004年，玉蘭油進(jìn)入中國15周年，打敗了當(dāng)時的本土品牌大寶，成為中國最大的護(hù)膚品牌，占護(hù)膚市場的12.38%。

然而，在接下來的14年里，中國護(hù)膚品市場迭代非?？?。除了產(chǎn)品功能的不斷細(xì)分，日韓品牌之間的競爭打破了歐美品牌的主導(dǎo)地位，消費者越來越挑剔。賣一瓶面霜，可用的營銷手段日新月異?？侩娨晱V告轟炸遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，玉蘭油的優(yōu)勢在縮小。

李妍是玉蘭油在無錫的一級經(jīng)銷商，但這幾年她的生意越來越讓人不解:玉蘭油的產(chǎn)品越來越亂。在一個品牌下，面膜霜和沐浴露都有，新產(chǎn)品上市的步伐越來越慢，而產(chǎn)品系列卻很久沒有更新了。

頻道混亂也困擾著她。同樣的產(chǎn)品，專柜，大賣場，化妝品加盟店，甚至母嬰用品店都有賣。五六年前無錫各種渠道的價格戰(zhàn)競爭，進(jìn)一步降低了玉蘭油的品牌形象。"最便宜的時間可以是零售價的60% . "李延說。

根據(jù)國際市場研究機構(gòu)歐睿國際(Euromonitor International)的數(shù)據(jù)，玉蘭油在大眾護(hù)膚市場的市場份額從2013年的7.2%排名第二，到2018年的4.1%，排名第五，落后于天然堂、百雀羚等國產(chǎn)品牌。李燕還清楚的記得，玉蘭油在百貨店柜臺從黃金地段搬到了偏僻地段，甚至還退了柜臺。

在玉蘭油陷入困境的那些年，中國的護(hù)膚市場正在經(jīng)歷劇烈的變化。Nature Hall、Kans等本土品牌在2008年左右集體進(jìn)入主流階段，而石悅尹峰、李艾小屋等日韓廉價品牌則滲透到年輕群體，雅詩蘭黛、蘭蔻等高端品牌則搶走了真正成熟群體的眼球。從一開始，人們就被教育要通過大賣場買什么就買什么，并在信息爆炸的背景下主動選擇不同的渠道購物。即使他們出國囤貨，也不再稀奇。

所以，從名字開始，玉蘭油就要進(jìn)行徹底的創(chuàng)新。2015年，玉蘭油決定在中國轉(zhuǎn)型，這個計劃在2017年正式啟動。

轉(zhuǎn)型的方向是高端。2016年，mainland China廣告不再使用中文名稱“玉蘭油”，僅保留英文商標(biāo)“玉蘭油”，因此進(jìn)口產(chǎn)品的比例大幅增加。自2017年一系列轉(zhuǎn)型措施正式開啟以來，玉蘭油推出的新產(chǎn)品幾乎都是進(jìn)口產(chǎn)品，以收緊提振為主的“系列”來自日本；以皮膚修復(fù)為主的“精純青春系列”，來自美國；目前正在推的“空空氣霜”是在美國流行之后才引入中國的。

菁青春系列面霜

選擇將海外已經(jīng)成熟的產(chǎn)品引入中國，不僅在推動新產(chǎn)品方面更有效率，也符合中國護(hù)膚品消費趨勢中最熱門的兩個方向:購買進(jìn)口產(chǎn)品和制造高端產(chǎn)品。根據(jù)凱都消費者指數(shù)，2017年進(jìn)口護(hù)膚品總市場達(dá)到450億元，比2015年增長30%。另一方面，2016年高端品牌在中國的銷售額同比增長46%。

能清晰反映這種趨勢的一個例子就是代表大眾市場需求的大賣場也在經(jīng)歷這個過程?！斑^去一年，沃爾瑪推出了幾個本地和國際高端品牌和產(chǎn)品線。高端產(chǎn)品線的表現(xiàn)更加搶眼。一些國際品牌高端線路的引入，帶動了整個品牌的兩位數(shù)增長?！蔽譅柆敳少徔偙O(jiān)林黛佳告訴界面新聞。美容護(hù)膚品類，沃爾瑪2017年進(jìn)口產(chǎn)品增長30%以上。

然而，從海外市場中選擇適合中國市場的玉蘭油產(chǎn)品并不容易?，F(xiàn)在打開玉蘭油官網(wǎng)，找到那些沒有列入“中國介紹清單”的產(chǎn)品。最好明白這不是一個簡單的復(fù)制過程。

在選擇進(jìn)口產(chǎn)品時，玉蘭油會先進(jìn)行半年左右的市場調(diào)研，了解消費者的痛點，然后再回到全球玉蘭油產(chǎn)品線，選擇合適的產(chǎn)品。然后，中國R&D團(tuán)隊改進(jìn)了使用習(xí)慣。“比如景春青春系列的面霜包是真空，考慮到中國女性特別注重產(chǎn)品的保存，很多年輕女性都有修指甲的習(xí)慣?！盤&G護(hù)膚部科技交流高級經(jīng)理毛偉表示:“因此，使用true 空包裝不僅保證了活性成分的新鮮，還巧妙地避免了面霜卡在指甲里的小尷尬。”

玉蘭油今年也開始了全新的營銷計劃，摒棄過去單方面出口品牌的營銷模式，突出社交平臺的地位。周迅、張可頤、林志玲和宋慧喬·京都曾在玉蘭油的電視廣告中亮相，當(dāng)時他們都是焦點人物。在電視廣告還在造星的時代，玉蘭油甚至受到了不時被稱為“玉蘭油姐姐”的模特丹妮爾·格瑞艾姆的歡迎，你甚至可以哼起廣告曲《坐在小巷里的夫婦》。

模范丹妮爾·格瑞艾姆

目前，玉蘭油的社交平臺運營合作伙伴是時代娛樂互動(北京)科技有限公司，時代娛樂互動向界面新聞表示，自2015年以來，玉蘭油在社交平臺上的投入明顯翻倍，營銷方式更加靈活。今年，時代趣互動參與空 air面霜的新產(chǎn)品推廣，拋棄了常規(guī)的視頻廣告，在微信微博上找了十幾個美顏KOL草樣推廣。配合真人化妝24小時測試、飛艇上天等活動，促進(jìn)粉絲在社交平臺上的進(jìn)一步傳播?，F(xiàn)在你可以找到16500多條空小紅書關(guān)于風(fēng)霜使用的筆記。這種營銷方式被玉蘭油稱為“爆炸式營銷”，將是未來產(chǎn)品推廣的主要模式。

順應(yīng)市場趨勢效果不錯。P&G 2017/2018年第二季度報告顯示，玉蘭油中國實現(xiàn)了30%的銷售增長。空空氣霜上市的時候，前三天還拿下了天貓聚欣美容類、天貓美容行業(yè)類、玉蘭油新品的首銷。

P&G尚美事業(yè)部市場策劃部副總監(jiān)周燕表示，引入產(chǎn)品將成為玉蘭油轉(zhuǎn)型的可持續(xù)戰(zhàn)略。P&G的業(yè)務(wù)高度全球化，在重要市場擁有獨立的R&D中心。但是產(chǎn)品研發(fā)還是需要遵循一個重要的原則，那就是盡可能滿足所有市場一致的基本需求，讓產(chǎn)品不僅僅局限于單個市場，還可以傳播到全世界，以最少的資源獲得最大的效益。玉蘭油在世界上約有80個市場，開發(fā)了幾條高端產(chǎn)品線，有足夠廣泛的產(chǎn)品儲備可以引入中國市場。

然而，周燕也承認(rèn)，不同地區(qū)消費者的皮膚質(zhì)量差異很大。中國女性皮膚會隨著年齡增長而變黃，伴隨著松弛和暗沉，需要有針對性的開發(fā)。在日益細(xì)分的市場中，許多品牌甚至推出定制產(chǎn)品來滿足消費者的特定需求。去年，科顏氏推出了一款可以根據(jù)個人消費者需求進(jìn)行部署的必備產(chǎn)品，去年秋天在亞洲上市。資生堂也推出了相應(yīng)的定制產(chǎn)品。

但是有針對性的研發(fā)并不容易。比如以臉頰豐滿度下降為目標(biāo)的菁醇青春系列，就是基于玉蘭油對數(shù)百名中國女性的10年隨訪研究。但是國粹系列是黃種人獨有的，老化后會橫向發(fā)展，是P&G跨越五個種族和年齡研究后得到的，研發(fā)成本相當(dāng)高。

選擇進(jìn)口還是有一些客觀條件的?！昂芏喈a(chǎn)品的成分在國內(nèi)是做不出來的，比如酵母，國外會更多。”周燕說。在這種情況下，從其他市場引進(jìn)玉蘭油產(chǎn)品也滿足了短時間內(nèi)完成轉(zhuǎn)型的需要。

一個有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)了，消費者發(fā)現(xiàn)玉蘭油越來越像P&G旗下的另一個護(hù)膚品牌SK-II..

在小紅書，用戶將玉蘭油的美白精華產(chǎn)品(小白瓶)與SK-II小燈泡進(jìn)行比較，兩者都含有煙酰胺，這是P&G的專利成分..玉蘭油的抗皺產(chǎn)品紅瓶，被標(biāo)注為功效和包裝類似的SK-II紅瓶的廉價替代品版本。最新的泡泡霜，其主要成分酵母，很容易讓人想起SK-II的主打產(chǎn)品神仙水。其實玉蘭油的高端萃取系列是直接使用的SK-II生產(chǎn)線，位于日本志賀工廠。

玉蘭油精品系列

盡管玉蘭油否認(rèn)與SK-II的“巧合”是P&G的策略，但“玉蘭油是SK-II的廉價替代品”的稱號仍然受到消費者的歡迎。這位25歲的派對蘑菇開始從一個小白瓶子里看玉蘭油，“吸引像我們這樣無法繼續(xù)消費SK-II的人。”但是有風(fēng)險。“等我消費能力上來了，我還是會買SK-II的。”蘑菇說。

但是通過下圖，你很快就會發(fā)現(xiàn)玉蘭油的一個新問題——玉蘭油品牌下的產(chǎn)品線覆蓋范圍很廣，從65元到508元不等。新款玉蘭油的真正定位是哪個？

玉蘭油在2017年開始轉(zhuǎn)型后，已經(jīng)將其品牌定位于高端和抗衰老市場。也可以在大賣場找到幾十款洗面奶，幾十元的保濕霜。無論是玉蘭油的品牌面，還是我們接觸到的玉蘭油的渠道面、營銷面，都表明玉蘭油目前的受眾是一些特定的群體，“總是各種各樣的女性”。

“有群眾基礎(chǔ)的品牌可能很難一下子就高端?！毖芯孔稍児久魈貭柕母呒壏治鰩熇钣衩梅治稣f:“我們經(jīng)常和一些客戶討論。其實他們也注意到了這個問題，只是早期建立的大眾品牌形象讓他們無法立刻放棄大眾定位和大眾需求。一些延伸的產(chǎn)品線或甲板可以用來補充?！?/p>

屬于P&G的飄柔，也面臨著中國的品牌老化問題。2013年，飄柔開始了一系列品牌升級行動。為了與漢高的允祀競爭，飄柔推出了類似定位的產(chǎn)品“Pro系列”。P&G希望增加成熟品牌的直屬產(chǎn)品線，以擴(kuò)大新產(chǎn)品的知名度，提升品牌形象。

然而飄柔塑造的廉價形象卻深入人心。飄柔再怎么強調(diào)專業(yè)定位，觀眾還是無法擺脫其母卡“飄柔9.9元”的形象，飄柔的說服力大大降低。由于定位的強烈沖突，飄柔第一年的銷量只有預(yù)期值的一半，以失敗告終。

然而，周燕認(rèn)為飄柔的產(chǎn)品本身并不是最高端的?！爸皇且粋€沙龍品牌，價格也不是最高端?！币簿褪钦f飄柔和飄柔的價格差距并沒有拉大。目前售價高達(dá)508元的玉蘭油已經(jīng)達(dá)到了一線護(hù)膚品的水平。

其實玉蘭油也在努力解決品牌形象模糊的問題?，F(xiàn)在的做法是突出高端產(chǎn)品，減少基礎(chǔ)產(chǎn)品的曝光。比如營銷方面，玉蘭油只是近幾年才推出新的高端系列。

在銷售渠道上，不同的產(chǎn)品通過不同的渠道推送。在高端消費者聚集的百貨商店和在線渠道，玉蘭油主要提供進(jìn)口高端新產(chǎn)品和部分高端經(jīng)典產(chǎn)品。在比較受歡迎的店鋪渠道中，單價較低的基礎(chǔ)產(chǎn)品是主要的。但是玉蘭油也在各個渠道增加了相應(yīng)的高端產(chǎn)品。周燕透露，目前400元左右的ProX系列已經(jīng)在尚超渠道推出，其獨家產(chǎn)品線也已經(jīng)在CS渠道上市，價格在300元左右。——“CS頻道”是化妝品店、日化店、精品店的統(tǒng)稱?！?300元)在玉蘭油是中端產(chǎn)品，但在CS渠道已經(jīng)是他們的高端了?！?/p>

高端玉蘭油也在調(diào)整渠道比例，線上渠道成為新的推廣重點。表現(xiàn)之一是更密切的合作。九思是天貓美容運營方面的專家，幾乎每天都要代表天貓與玉蘭油合作。合作的形式不僅僅是把商品搬到網(wǎng)店銷售，還要聯(lián)系各方推廣新產(chǎn)品，根據(jù)節(jié)日或熱點合作營銷計劃，使用雙方的數(shù)據(jù)和技術(shù)合作項目。

“消費者數(shù)字化，我們一定要緊跟，甚至走在前面，帶頭。”P&G大中華區(qū)尚美區(qū)總裁博瑞德對界面消息做出回應(yīng)。P&G 2017/2018財年第二季度報告顯示，玉蘭油在中國的電子商務(wù)銷售額增長了80%。

玉蘭油調(diào)整了百貨公司柜臺的形象

回到李燕，她在無錫為玉蘭油做一級代理，發(fā)現(xiàn)玉蘭油在百貨渠道的投入明顯高于尚超，現(xiàn)在是小吃的放松?！拔覀儠泻芏嗖辉试S超賣的高端產(chǎn)品，公司也調(diào)整了專柜形象?！钡脖硎?，網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展會對百貨公司產(chǎn)生“一點點影響”，她需要多做宣傳活動，小心避開各種電商節(jié)，把網(wǎng)絡(luò)吸引的注意力拉回來。

“未來，我們將專注于中高端的努力?！敝苎嗾f。

其實玉蘭油不容易放棄人們面對的低端產(chǎn)品。

根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，盡管過去五年來玉蘭油的市場份額一直在下降，但它仍然保持著市場前五的地位。去它的線下頻道看一會兒，你會發(fā)現(xiàn)對玉蘭油最感興趣的媽媽都是一些年紀(jì)，穿著普通的媽媽。

另一個原因是，P&G目前只有兩個護(hù)膚品牌，SK-II和玉蘭油。與SK-II相比，玉蘭油需要承擔(dān)更多的任務(wù)來吸引P&G集團(tuán)的大眾護(hù)膚市場。近年來，P&G一直在談?wù)摳叨耍苌偻瞥鐾耆叨硕ㄎ坏钠放啤?10億美元俱樂部中的幫寶適、潮、海飛絲等熱門品牌依然占據(jù)主要收入。

所以當(dāng)被問及低端產(chǎn)品是否會被徹底淘汰時，“我只能告訴你讓市場來決定?！敝苎嗾f。不過，他表示，P&G未來可能會推出更多護(hù)膚品牌。

玉蘭油在中國的轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入第三年。玉蘭油承認(rèn)目前的創(chuàng)新速度還是有點慢，大公司繁瑣的內(nèi)部流程還是限制了變革的速度。從2015年到2017年，決策耗時兩年，足以讓消費者的偏好改變幾輪。

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