現(xiàn)在開(kāi)玉蘭油的天貓旗艦店，你可能認(rèn)不出來(lái)了。

有很多產(chǎn)品是以前沒(méi)見(jiàn)過(guò)的。如果你事先不知道，你可能無(wú)法給這些新產(chǎn)品命名，因?yàn)樗鼈兊钠放坪彤a(chǎn)品信息都是英文的。你甚至找不到玉蘭油最知名的中文名字——玉蘭油。

回到近30年前，玉蘭油是一個(gè)更廣為人知的名字。1989年寶潔集團(tuán)旗下的玉蘭油以玉蘭油的中文名進(jìn)入中國(guó)時(shí)，護(hù)膚市場(chǎng)還處于鳳凰、美加凈等國(guó)貨占領(lǐng)主流市場(chǎng)的時(shí)期，大部分消費(fèi)者的護(hù)膚理念停留在“擦香”階段。

呼吁美白保濕效果的玉蘭油，已經(jīng)趕上了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的第一波，一句“驚喜從皮膚開(kāi)始”的口號(hào)，以高密度的電視廣告而廣為人知。長(zhǎng)期以來(lái)，玉蘭油是中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)上最好的品牌之一。2004年，玉蘭油進(jìn)入中國(guó)15周年，打敗了當(dāng)時(shí)的本土品牌大寶，成為中國(guó)最大的護(hù)膚品牌，占護(hù)膚市場(chǎng)的12.38%。

然而，在接下來(lái)的14年里，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)迭代非?？?。除了產(chǎn)品功能的不斷細(xì)分，日韓品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)打破了歐美品牌的主導(dǎo)地位，消費(fèi)者越來(lái)越挑剔。賣一瓶面霜，可用的營(yíng)銷手段日新月異?？侩娨晱V告轟炸遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，玉蘭油的優(yōu)勢(shì)在縮小。

李妍是玉蘭油在無(wú)錫的一級(jí)經(jīng)銷商，但這幾年她的生意越來(lái)越讓人不解:玉蘭油的產(chǎn)品越來(lái)越亂。在一個(gè)品牌下，面膜霜和沐浴露都有，新產(chǎn)品上市的步伐越來(lái)越慢，而產(chǎn)品系列卻很久沒(méi)有更新了。

頻道混亂也困擾著她。同樣的產(chǎn)品，專柜，大賣場(chǎng)，化妝品加盟店，甚至母嬰用品店都有賣。五六年前無(wú)錫各種渠道的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步降低了玉蘭油的品牌形象。"最便宜的時(shí)間可以是零售價(jià)的60% . "李延說(shuō)。

根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際(Euromonitor International)的數(shù)據(jù)，玉蘭油在大眾護(hù)膚市場(chǎng)的市場(chǎng)份額從2013年的7.2%排名第二，到2018年的4.1%，排名第五，落后于天然堂、百雀羚等國(guó)產(chǎn)品牌。李燕還清楚的記得，玉蘭油在百貨店柜臺(tái)從黃金地段搬到了偏僻地段，甚至還退了柜臺(tái)。

在玉蘭油陷入困境的那些年，中國(guó)的護(hù)膚市場(chǎng)正在經(jīng)歷劇烈的變化。Nature Hall、Kans等本土品牌在2008年左右集體進(jìn)入主流階段，而石悅尹峰、李艾小屋等日韓廉價(jià)品牌則滲透到年輕群體，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等高端品牌則搶走了真正成熟群體的眼球。從一開(kāi)始，人們就被教育要通過(guò)大賣場(chǎng)買什么就買什么，并在信息爆炸的背景下主動(dòng)選擇不同的渠道購(gòu)物。即使他們出國(guó)囤貨，也不再稀奇。

所以，從名字開(kāi)始，玉蘭油就要進(jìn)行徹底的創(chuàng)新。2015年，玉蘭油決定在中國(guó)轉(zhuǎn)型，這個(gè)計(jì)劃在2017年正式啟動(dòng)。

轉(zhuǎn)型的方向是高端。2016年，mainland China廣告不再使用中文名稱“玉蘭油”，僅保留英文商標(biāo)“玉蘭油”，因此進(jìn)口產(chǎn)品的比例大幅增加。自2017年一系列轉(zhuǎn)型措施正式開(kāi)啟以來(lái)，玉蘭油推出的新產(chǎn)品幾乎都是進(jìn)口產(chǎn)品，以收緊提振為主的“系列”來(lái)自日本；以皮膚修復(fù)為主的“精純青春系列”，來(lái)自美國(guó)；目前正在推的“空空氣霜”是在美國(guó)流行之后才引入中國(guó)的。

菁青春系列面霜

選擇將海外已經(jīng)成熟的產(chǎn)品引入中國(guó)，不僅在推動(dòng)新產(chǎn)品方面更有效率，也符合中國(guó)護(hù)膚品消費(fèi)趨勢(shì)中最熱門的兩個(gè)方向:購(gòu)買進(jìn)口產(chǎn)品和制造高端產(chǎn)品。根據(jù)凱都消費(fèi)者指數(shù)，2017年進(jìn)口護(hù)膚品總市場(chǎng)達(dá)到450億元，比2015年增長(zhǎng)30%。另一方面，2016年高端品牌在中國(guó)的銷售額同比增長(zhǎng)46%。

能清晰反映這種趨勢(shì)的一個(gè)例子就是代表大眾市場(chǎng)需求的大賣場(chǎng)也在經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程?！斑^(guò)去一年，沃爾瑪推出了幾個(gè)本地和國(guó)際高端品牌和產(chǎn)品線。高端產(chǎn)品線的表現(xiàn)更加搶眼。一些國(guó)際品牌高端線路的引入，帶動(dòng)了整個(gè)品牌的兩位數(shù)增長(zhǎng)。”沃爾瑪采購(gòu)總監(jiān)林黛佳告訴界面新聞。美容護(hù)膚品類，沃爾瑪2017年進(jìn)口產(chǎn)品增長(zhǎng)30%以上。

然而，從海外市場(chǎng)中選擇適合中國(guó)市場(chǎng)的玉蘭油產(chǎn)品并不容易?，F(xiàn)在打開(kāi)玉蘭油官網(wǎng)，找到那些沒(méi)有列入“中國(guó)介紹清單”的產(chǎn)品。最好明白這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的復(fù)制過(guò)程。

在選擇進(jìn)口產(chǎn)品時(shí)，玉蘭油會(huì)先進(jìn)行半年左右的市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)，然后再回到全球玉蘭油產(chǎn)品線，選擇合適的產(chǎn)品。然后，中國(guó)R&D團(tuán)隊(duì)改進(jìn)了使用習(xí)慣。“比如景春青春系列的面霜包是真空，考慮到中國(guó)女性特別注重產(chǎn)品的保存，很多年輕女性都有修指甲的習(xí)慣?！盤&G護(hù)膚部科技交流高級(jí)經(jīng)理毛偉表示:“因此，使用true 空包裝不僅保證了活性成分的新鮮，還巧妙地避免了面霜卡在指甲里的小尷尬?！?/p>

玉蘭油今年也開(kāi)始了全新的營(yíng)銷計(jì)劃，摒棄過(guò)去單方面出口品牌的營(yíng)銷模式，突出社交平臺(tái)的地位。周迅、張可頤、林志玲和宋慧喬·京都曾在玉蘭油的電視廣告中亮相，當(dāng)時(shí)他們都是焦點(diǎn)人物。在電視廣告還在造星的時(shí)代，玉蘭油甚至受到了不時(shí)被稱為“玉蘭油姐姐”的模特丹妮爾·格瑞艾姆的歡迎，你甚至可以哼起廣告曲《坐在小巷里的夫婦》。

模范丹妮爾·格瑞艾姆

目前，玉蘭油的社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)合作伙伴是時(shí)代娛樂(lè)互動(dòng)(北京)科技有限公司，時(shí)代娛樂(lè)互動(dòng)向界面新聞表示，自2015年以來(lái)，玉蘭油在社交平臺(tái)上的投入明顯翻倍，營(yíng)銷方式更加靈活。今年，時(shí)代趣互動(dòng)參與空 air面霜的新產(chǎn)品推廣，拋棄了常規(guī)的視頻廣告，在微信微博上找了十幾個(gè)美顏KOL草樣推廣。配合真人化妝24小時(shí)測(cè)試、飛艇上天等活動(dòng)，促進(jìn)粉絲在社交平臺(tái)上的進(jìn)一步傳播。現(xiàn)在你可以找到16500多條空小紅書關(guān)于風(fēng)霜使用的筆記。這種營(yíng)銷方式被玉蘭油稱為“爆炸式營(yíng)銷”，將是未來(lái)產(chǎn)品推廣的主要模式。

順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)效果不錯(cuò)。P&G 2017/2018年第二季度報(bào)告顯示，玉蘭油中國(guó)實(shí)現(xiàn)了30%的銷售增長(zhǎng)。空空氣霜上市的時(shí)候，前三天還拿下了天貓聚欣美容類、天貓美容行業(yè)類、玉蘭油新品的首銷。

P&G尚美事業(yè)部市場(chǎng)策劃部副總監(jiān)周燕表示，引入產(chǎn)品將成為玉蘭油轉(zhuǎn)型的可持續(xù)戰(zhàn)略。P&G的業(yè)務(wù)高度全球化，在重要市場(chǎng)擁有獨(dú)立的R&D中心。但是產(chǎn)品研發(fā)還是需要遵循一個(gè)重要的原則，那就是盡可能滿足所有市場(chǎng)一致的基本需求，讓產(chǎn)品不僅僅局限于單個(gè)市場(chǎng)，還可以傳播到全世界，以最少的資源獲得最大的效益。玉蘭油在世界上約有80個(gè)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)了幾條高端產(chǎn)品線，有足夠廣泛的產(chǎn)品儲(chǔ)備可以引入中國(guó)市場(chǎng)。

然而，周燕也承認(rèn)，不同地區(qū)消費(fèi)者的皮膚質(zhì)量差異很大。中國(guó)女性皮膚會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)而變黃，伴隨著松弛和暗沉，需要有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)。在日益細(xì)分的市場(chǎng)中，許多品牌甚至推出定制產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的特定需求。去年，科顏氏推出了一款可以根據(jù)個(gè)人消費(fèi)者需求進(jìn)行部署的必備產(chǎn)品，去年秋天在亞洲上市。資生堂也推出了相應(yīng)的定制產(chǎn)品。

但是有針對(duì)性的研發(fā)并不容易。比如以臉頰豐滿度下降為目標(biāo)的菁醇青春系列，就是基于玉蘭油對(duì)數(shù)百名中國(guó)女性的10年隨訪研究。但是國(guó)粹系列是黃種人獨(dú)有的，老化后會(huì)橫向發(fā)展，是P&G跨越五個(gè)種族和年齡研究后得到的，研發(fā)成本相當(dāng)高。

選擇進(jìn)口還是有一些客觀條件的?！昂芏喈a(chǎn)品的成分在國(guó)內(nèi)是做不出來(lái)的，比如酵母，國(guó)外會(huì)更多?！敝苎嗾f(shuō)。在這種情況下，從其他市場(chǎng)引進(jìn)玉蘭油產(chǎn)品也滿足了短時(shí)間內(nèi)完成轉(zhuǎn)型的需要。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)了，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)玉蘭油越來(lái)越像P&G旗下的另一個(gè)護(hù)膚品牌SK-II..

在小紅書，用戶將玉蘭油的美白精華產(chǎn)品(小白瓶)與SK-II小燈泡進(jìn)行比較，兩者都含有煙酰胺，這是P&G的專利成分..玉蘭油的抗皺產(chǎn)品紅瓶，被標(biāo)注為功效和包裝類似的SK-II紅瓶的廉價(jià)替代品版本。最新的泡泡霜，其主要成分酵母，很容易讓人想起SK-II的主打產(chǎn)品神仙水。其實(shí)玉蘭油的高端萃取系列是直接使用的SK-II生產(chǎn)線，位于日本志賀工廠。

玉蘭油精品系列

盡管玉蘭油否認(rèn)與SK-II的“巧合”是P&G的策略，但“玉蘭油是SK-II的廉價(jià)替代品”的稱號(hào)仍然受到消費(fèi)者的歡迎。這位25歲的派對(duì)蘑菇開(kāi)始從一個(gè)小白瓶子里看玉蘭油，“吸引像我們這樣無(wú)法繼續(xù)消費(fèi)SK-II的人?！钡怯酗L(fēng)險(xiǎn)?！暗任蚁M(fèi)能力上來(lái)了，我還是會(huì)買SK-II的?！蹦⒐秸f(shuō)。

但是通過(guò)下圖，你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)玉蘭油的一個(gè)新問(wèn)題——玉蘭油品牌下的產(chǎn)品線覆蓋范圍很廣，從65元到508元不等。新款玉蘭油的真正定位是哪個(gè)？

玉蘭油在2017年開(kāi)始轉(zhuǎn)型后，已經(jīng)將其品牌定位于高端和抗衰老市場(chǎng)。也可以在大賣場(chǎng)找到幾十款洗面奶，幾十元的保濕霜。無(wú)論是玉蘭油的品牌面，還是我們接觸到的玉蘭油的渠道面、營(yíng)銷面，都表明玉蘭油目前的受眾是一些特定的群體，“總是各種各樣的女性”。

“有群眾基礎(chǔ)的品牌可能很難一下子就高端?！毖芯孔稍児久魈貭柕母呒?jí)分析師李玉妹分析說(shuō):“我們經(jīng)常和一些客戶討論。其實(shí)他們也注意到了這個(gè)問(wèn)題，只是早期建立的大眾品牌形象讓他們無(wú)法立刻放棄大眾定位和大眾需求。一些延伸的產(chǎn)品線或甲板可以用來(lái)補(bǔ)充。”

屬于P&G的飄柔，也面臨著中國(guó)的品牌老化問(wèn)題。2013年，飄柔開(kāi)始了一系列品牌升級(jí)行動(dòng)。為了與漢高的允祀競(jìng)爭(zhēng)，飄柔推出了類似定位的產(chǎn)品“Pro系列”。P&G希望增加成熟品牌的直屬產(chǎn)品線，以擴(kuò)大新產(chǎn)品的知名度，提升品牌形象。

然而飄柔塑造的廉價(jià)形象卻深入人心。飄柔再怎么強(qiáng)調(diào)專業(yè)定位，觀眾還是無(wú)法擺脫其母卡“飄柔9.9元”的形象，飄柔的說(shuō)服力大大降低。由于定位的強(qiáng)烈沖突，飄柔第一年的銷量只有預(yù)期值的一半，以失敗告終。

然而，周燕認(rèn)為飄柔的產(chǎn)品本身并不是最高端的。“只是一個(gè)沙龍品牌，價(jià)格也不是最高端?！币簿褪钦f(shuō)飄柔和飄柔的價(jià)格差距并沒(méi)有拉大。目前售價(jià)高達(dá)508元的玉蘭油已經(jīng)達(dá)到了一線護(hù)膚品的水平。

其實(shí)玉蘭油也在努力解決品牌形象模糊的問(wèn)題。現(xiàn)在的做法是突出高端產(chǎn)品，減少基礎(chǔ)產(chǎn)品的曝光。比如營(yíng)銷方面，玉蘭油只是近幾年才推出新的高端系列。

在銷售渠道上，不同的產(chǎn)品通過(guò)不同的渠道推送。在高端消費(fèi)者聚集的百貨商店和在線渠道，玉蘭油主要提供進(jìn)口高端新產(chǎn)品和部分高端經(jīng)典產(chǎn)品。在比較受歡迎的店鋪渠道中，單價(jià)較低的基礎(chǔ)產(chǎn)品是主要的。但是玉蘭油也在各個(gè)渠道增加了相應(yīng)的高端產(chǎn)品。周燕透露，目前400元左右的ProX系列已經(jīng)在尚超渠道推出，其獨(dú)家產(chǎn)品線也已經(jīng)在CS渠道上市，價(jià)格在300元左右。——“CS頻道”是化妝品店、日化店、精品店的統(tǒng)稱?！?300元)在玉蘭油是中端產(chǎn)品，但在CS渠道已經(jīng)是他們的高端了。”

高端玉蘭油也在調(diào)整渠道比例，線上渠道成為新的推廣重點(diǎn)。表現(xiàn)之一是更密切的合作。九思是天貓美容運(yùn)營(yíng)方面的專家，幾乎每天都要代表天貓與玉蘭油合作。合作的形式不僅僅是把商品搬到網(wǎng)店銷售，還要聯(lián)系各方推廣新產(chǎn)品，根據(jù)節(jié)日或熱點(diǎn)合作營(yíng)銷計(jì)劃，使用雙方的數(shù)據(jù)和技術(shù)合作項(xiàng)目。

“消費(fèi)者數(shù)字化，我們一定要緊跟，甚至走在前面，帶頭。”P&G大中華區(qū)尚美區(qū)總裁博瑞德對(duì)界面消息做出回應(yīng)。P&G 2017/2018財(cái)年第二季度報(bào)告顯示，玉蘭油在中國(guó)的電子商務(wù)銷售額增長(zhǎng)了80%。

玉蘭油調(diào)整了百貨公司柜臺(tái)的形象

回到李燕，她在無(wú)錫為玉蘭油做一級(jí)代理，發(fā)現(xiàn)玉蘭油在百貨渠道的投入明顯高于尚超，現(xiàn)在是小吃的放松?！拔覀儠?huì)有很多不允許超賣的高端產(chǎn)品，公司也調(diào)整了專柜形象。”但她也表示，網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展會(huì)對(duì)百貨公司產(chǎn)生“一點(diǎn)點(diǎn)影響”，她需要多做宣傳活動(dòng)，小心避開(kāi)各種電商節(jié)，把網(wǎng)絡(luò)吸引的注意力拉回來(lái)。

“未來(lái)，我們將專注于中高端的努力?！敝苎嗾f(shuō)。

其實(shí)玉蘭油不容易放棄人們面對(duì)的低端產(chǎn)品。

根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，盡管過(guò)去五年來(lái)玉蘭油的市場(chǎng)份額一直在下降，但它仍然保持著市場(chǎng)前五的地位。去它的線下頻道看一會(huì)兒，你會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)玉蘭油最感興趣的媽媽都是一些年紀(jì)，穿著普通的媽媽。

另一個(gè)原因是，P&G目前只有兩個(gè)護(hù)膚品牌，SK-II和玉蘭油。與SK-II相比，玉蘭油需要承擔(dān)更多的任務(wù)來(lái)吸引P&G集團(tuán)的大眾護(hù)膚市場(chǎng)。近年來(lái)，P&G一直在談?wù)摳叨?，但很少推出完全高端定位的品牌?10億美元俱樂(lè)部中的幫寶適、潮、海飛絲等熱門品牌依然占據(jù)主要收入。

所以當(dāng)被問(wèn)及低端產(chǎn)品是否會(huì)被徹底淘汰時(shí)，“我只能告訴你讓市場(chǎng)來(lái)決定?！敝苎嗾f(shuō)。不過(guò)，他表示，P&G未來(lái)可能會(huì)推出更多護(hù)膚品牌。

玉蘭油在中國(guó)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入第三年。玉蘭油承認(rèn)目前的創(chuàng)新速度還是有點(diǎn)慢，大公司繁瑣的內(nèi)部流程還是限制了變革的速度。從2015年到2017年，決策耗時(shí)兩年，足以讓消費(fèi)者的偏好改變幾輪。

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