醫(yī)療營銷醫(yī)療營銷的三個(gè)思考點(diǎn)

2021-04-16 財(cái)經(jīng) 醫(yī)療營銷,醫(yī)療,消費(fèi)者,產(chǎn)品,企業(yè)

醫(yī)療領(lǐng)域是一個(gè)非常狹窄的領(lǐng)域，我們很難有像蘋果、大眾這樣熟悉的企業(yè)。《財(cái)富》雜志以企業(yè)價(jià)值排名全球500強(qiáng)企業(yè)時(shí)，第一名是沃爾瑪，第二名是中國國家電網(wǎng)，其中醫(yī)療保健領(lǐng)域有三家企業(yè)，但在中國的知名度很低。排名第11位的企業(yè)經(jīng)銷醫(yī)用耗材，也就是大型批發(fā)商，不參與生產(chǎn)，占全球糖尿病采血針份額的20%-30%。排名第12位的是銷量很高的醫(yī)療保險(xiǎn)公司聯(lián)合健康。

在醫(yī)療行業(yè)，企業(yè)在公眾中的知名度與其規(guī)模并不成正比。這種特殊性決定了做醫(yī)藥營銷，可以從十件事中專注一件事，而不是做其他九件事。你應(yīng)該做好什么取決于你在醫(yī)療細(xì)分行業(yè)的位置。

醫(yī)療領(lǐng)域的第二個(gè)顯著特征是信息不對稱，在公眾眼中高度不對稱。很多創(chuàng)業(yè)公司的初衷都是為了解決信息不對稱。公眾眼中的信息不對稱主要體現(xiàn)在醫(yī)患之間，但實(shí)際上這種現(xiàn)象體現(xiàn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上。

基于這個(gè)層面，品牌營銷需要有針對性。當(dāng)時(shí)我們選擇了瞄準(zhǔn)專業(yè)圈。我們生產(chǎn)的設(shè)備最終被消費(fèi)者使用，但消費(fèi)者與我們沒有直接關(guān)系，消費(fèi)者對醫(yī)療設(shè)備的選擇沒有決策權(quán)。我們的營銷僅限于幾個(gè)人甚至幾百個(gè)人的專業(yè)圈子。

同時(shí)，我們可以看到，有些產(chǎn)品或服務(wù)需要在消費(fèi)圈進(jìn)行教育，比如OTC、保健品行業(yè)，因?yàn)橄M(fèi)者有決策權(quán)。消費(fèi)者經(jīng)常購買“產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)”，在有資質(zhì)的醫(yī)院購買自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)。所以就醫(yī)療美容行業(yè)而言，產(chǎn)品的用戶和消費(fèi)者各有一半的決策權(quán)，也就是同時(shí)為醫(yī)生和客戶營銷。

曾經(jīng)醫(yī)療整形價(jià)格天價(jià)，現(xiàn)在越來越受歡迎。消費(fèi)者的決策權(quán)逐漸提高，而醫(yī)生的決策權(quán)趨于平衡。

第一個(gè)思考點(diǎn):什么樣的醫(yī)療產(chǎn)品，面對什么樣的決策者，做什么樣的圈子營銷，選擇什么樣的方式？

第二個(gè)想法:如何平衡品牌和銷售，除了產(chǎn)品，醫(yī)療還包括服務(wù)。服務(wù)包括場館、運(yùn)營商、產(chǎn)品。如果其中一個(gè)出了問題，很容易暴露負(fù)面消息。企業(yè)最終要盈利，品牌推廣要反饋到銷售。但要考慮如何平衡品牌與銷售的關(guān)系，避免營銷中的急功近利，否則有可能再次成為反面案例。

第三點(diǎn)思考:以什么方式影響消費(fèi)決策，有很多大型醫(yī)療衛(wèi)生公司搭建的公共平臺(tái)，提供相對客觀的信息。這些科普和信息內(nèi)容通常是公益性的，用來提升自己的品牌。那么作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，無論是做同樣的事情還是通過其他渠道做，百度的貼吧、知網(wǎng)、百科等第三方平臺(tái)其實(shí)都是很好的直接到達(dá)目標(biāo)人群的平臺(tái)，但是如果為了急功近利而過度使用，反而會(huì)產(chǎn)生相反的效果，甚至影響整個(gè)行業(yè)的公信力。醫(yī)藥行業(yè)的另一個(gè)特點(diǎn)是生命周期很長，一個(gè)專利往往有20到30年的壽命，所以保持自己的品牌信譽(yù)至關(guān)重要。