來自聯(lián)商的消息。打開搜狗搜索，輸入關(guān)鍵詞“紅寶石蛋糕”，找到31545個(gè)結(jié)果。打開Ruby官網(wǎng)的鏈接源于1986年的中英合作Ruby食品有限公司。主頁呈現(xiàn)的基本信息是上海13個(gè)區(qū)60家店鋪的詳細(xì)分布情況。其中，盧灣區(qū)和閘北區(qū)雖已合并，但仍單獨(dú)上市；崇明、松江、金山還沒有開店。

圖1中英合作紅寶石有限公司

上海面積約7000平方公里，南北長約120公里，東西寬約100公里。60家店顯然沒有覆蓋所有消費(fèi)者。

隨著80年代的改革開放，上海迅速發(fā)展成為中國最大的經(jīng)濟(jì)中心。這時(shí)，英國華人傳奇人物郭先生萌生了一個(gè)想法:打造一個(gè)屬于上海市民的蛋糕西點(diǎn)品牌。他選擇了靜安區(qū)華山路，在歸僑聯(lián)合會的帶領(lǐng)下，與區(qū)糧食局合作成立了紅寶石食品廠。天時(shí)地利人和，英倫風(fēng)和海派開始了奇妙的相遇，紅寶石蛋糕應(yīng)運(yùn)而生。

這是一家專業(yè)生產(chǎn)鮮奶蛋糕、西式糕點(diǎn)、面包、餅干、月餅的食品生產(chǎn)銷售企業(yè)。自30多年前開業(yè)以來，公司一直以質(zhì)量第一、服務(wù)卓越為宗旨，融合中西文化和飲食習(xí)慣，引進(jìn)獨(dú)特配方，選用優(yōu)質(zhì)原料，應(yīng)用精湛工藝，使其產(chǎn)品深受新老客戶的青睞?！癛uby”和“RUBY”更有經(jīng)典和有價(jià)值的內(nèi)涵。

公司擁有5000多平方米的生產(chǎn)廠房，堅(jiān)持“質(zhì)量第一、誠信至上、以人為本、服務(wù)社會”的質(zhì)量方針；它還堅(jiān)持“經(jīng)典與時(shí)尚相結(jié)合，質(zhì)量與效率并存，和諧與責(zé)任統(tǒng)一”的經(jīng)營理念，并取得了穩(wěn)步發(fā)展。公司不僅通過了著名瑞士通用認(rèn)證銀行的ISO9001:2008國際質(zhì)量管理體系和HACCP食品安全控制體系，其產(chǎn)品還多次被評為上海市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。公司還榮獲上海市名牌企業(yè)，鮮奶蛋糕榮獲上海市名牌產(chǎn)品，兩個(gè)注冊商標(biāo)“Ruby”和“RUBY”同時(shí)榮獲“上海市著名商標(biāo)”稱號。

隨著銷售業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，公司認(rèn)為目前發(fā)展的最大瓶頸是后臺處理跟不上前臺發(fā)展，不僅影響業(yè)務(wù)提升，還存在質(zhì)量和安全隱患。對于蛋糕分銷行業(yè)來說，食品安全和質(zhì)量是極其嚴(yán)重的問題，一旦出現(xiàn)問題，就會危及品牌。因此，該公司決定關(guān)閉其在青浦的原加工廠，并在閔行建立一個(gè)更大的加工廠。工廠占地20畝，投資7000多萬元。預(yù)計(jì)工廠建成后可滿足100家門店的銷售業(yè)務(wù)。

Ruby店鋪一般營業(yè)面積70-150平方米，分為大、中、小三種。小店以銷售為主，中店有餐桌，大店有后院加工。目前銷售以門店為主，購物卡年發(fā)行量在1億元左右。網(wǎng)上訂購可以由商店提貨，但如果要送貨上門，就涉及到送貨方式的改進(jìn)。因?yàn)轷r奶蛋糕需要冷藏配送，所以目前使用冷藏車。

Ruby店主要供應(yīng)蛋糕，主要經(jīng)營面包和咖啡，特別是奶油蛋糕、鮮奶油和栗子蛋糕，這些都是經(jīng)典特色，每塊蛋糕的價(jià)格在10元左右。據(jù)報(bào)道，他們的鮮奶軟軟的，甜而不膩，而且是用鮮奶做的。據(jù)上海連鎖店&特許經(jīng)營協(xié)會介紹，近年來，咖啡的銷量同比增長超過30%，但面包店的數(shù)量已經(jīng)關(guān)閉，比如85 C和Christine。Ruby開新店幾乎沒有潛伏期，也說明品牌認(rèn)可度和口碑都很高。但是年輕人的品牌認(rèn)知度不到40%。

需要注意的是，近年來借助互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了一些新的品牌，比如“貝斯克”。他們自稱“Besk，一個(gè)為顛覆傳統(tǒng)而生的互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌。在繼承傳統(tǒng)烘焙理念的同時(shí)，也注入了“美食”的流行因素，將經(jīng)典與個(gè)性完美結(jié)合。顛覆傳統(tǒng)觀念創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)蛋糕新時(shí)尚。目前擁有和兩個(gè)系列。經(jīng)典系列:秉承德國健康烘焙理念，精選全球優(yōu)質(zhì)原料，用心烘焙精品蛋糕；極限系列:依托互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)，引入個(gè)性化標(biāo)簽，開發(fā)高品質(zhì)、時(shí)尚、獨(dú)特的年輕符號產(chǎn)品，推出極限星座、極限泡芙系列產(chǎn)品。

圖2 Besk

Ruby每家店投資30萬左右，高于國內(nèi)便利店，低于國外便利店。但是，它的銷量比便利店高很多。大多數(shù)店鋪年銷售額高達(dá)700萬元，部分店鋪年銷售額超過1000萬元。利潤率保持在11%以上。與面包店相比，他們的表現(xiàn)更好，比如85°C的日均銷量一般為2萬元。

公司決定未來10年再開40家直營店；仍堅(jiān)持穩(wěn)健發(fā)展戰(zhàn)略，不上市，不快速發(fā)展；嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量；基本不改變現(xiàn)有的門店經(jīng)營模式。這是一個(gè)穩(wěn)健的營銷策略。

為了進(jìn)一步了解上海消費(fèi)者對“Ruby”的評價(jià)，我在2014年組織了上海商學(xué)院市場營銷部的五位同學(xué)對“Ruby”進(jìn)行了線上線下的調(diào)查。學(xué)生調(diào)查結(jié)果全文如下。

上海有一家“紅寶石”鮮奶蛋糕店。店鋪不多，但是消費(fèi)者口碑極好。對于70歲以上的上海居民來說，這是上海鮮奶蛋糕的經(jīng)典。每次開新店，都沒有潛伏期。從開業(yè)的第一天起，顧客就爆滿了，這是一個(gè)很大的成就。然而，他們并沒有在良好聲譽(yù)的基礎(chǔ)上迅速發(fā)展。自30年前中英合資成立以來，公司在全球13個(gè)地區(qū)僅開設(shè)了60家直營店。紅寶石經(jīng)典能長久嗎？針對這一問題，我們實(shí)地走訪商店，對大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，分析公眾評論網(wǎng)對ruby的評價(jià)，從發(fā)展的角度指出面臨的問題，并提出改進(jìn)建議。

首先，對人行道的調(diào)查發(fā)現(xiàn)

我們實(shí)地走訪了5家紅寶石店，觀察調(diào)查了他們的店鋪分布、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)格和消費(fèi)行為。主要研究結(jié)果如下。

1.商鋪分布:中心城區(qū)商鋪比郊區(qū)多。統(tǒng)計(jì)顯示，紅寶石分支有60個(gè)，其中45個(gè)在中心城區(qū)，占75%，15個(gè)在郊區(qū)，占25%。其中靜安區(qū)10家，浦東新區(qū)9家，黃浦區(qū)7家，閔行區(qū)6家，長寧、虹口、普陀、楊浦4家門店，僅在郊區(qū)零星開業(yè)，如表1所示。這類似于上海老年人口比例的區(qū)域分布特征:中心城市較高，郊區(qū)較低。Ruby還沒有在金山區(qū)、松江區(qū)、崇明區(qū)開店，主要是因?yàn)槌缑鲄^(qū)的老年人口也是比較多的農(nóng)民，受外來文化影響較小，沒有形成西點(diǎn)的消費(fèi)習(xí)慣；松江區(qū)和金山區(qū)有大量移民。在我們走訪的五家紅寶石店中，有兩家紅寶石店的對面是85℃。

2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較簡單:ruby店面展示銷售的產(chǎn)品可以用“還算規(guī)律”這個(gè)詞來概括，沒有其他蛋糕店那樣五顏六色的明亮燈光，也沒有獨(dú)特美觀的展示架，就是收銀臺旁邊一排展示柜，桌椅旁邊站著展示柜。從櫥窗里的產(chǎn)品來看，不難看出Ruby的整個(gè)店鋪結(jié)構(gòu)是單一的。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較傳統(tǒng)。相對于其他面包店和蛋糕店，ruby在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上更為傳統(tǒng)，不像85℃的蛋糕和面包那樣豐富新穎，每隔一段時(shí)間就會推出新品和主打產(chǎn)品。

圖3 Ruby存儲模式

3.產(chǎn)品價(jià)格比較低:ruby的經(jīng)典產(chǎn)品“奶油坊”價(jià)格7.5元，其他特色鮮奶蛋糕價(jià)格也在8-10元之間；8寸鮮奶蛋糕均價(jià)100元左右；10寸蛋糕150元左右。此外，紅寶石蛋糕店還提供12元一瓶的特價(jià)飲料。85℃的面包和蛋糕價(jià)格比較高，在15-20元之間；生日蛋糕的定制價(jià)格也高于200元。

4.近7個(gè)目標(biāo)買家已經(jīng)成為中老年人:一天的觀察，95%的消費(fèi)者在產(chǎn)品中包含奶油方塊，近70%是中老年人消費(fèi)者。他們的主要購買目標(biāo)很明確，就是“奶油方塊”，屬于目標(biāo)消費(fèi)。這類消費(fèi)者在購買奶油方塊后，會直接到收銀臺結(jié)賬。Ruby在擺放產(chǎn)品的時(shí)候把奶油方塊放在離收銀臺最近的展示柜里。這樣一來，那些有目的購買的顧客就與店里的其他產(chǎn)品完全沒有了聯(lián)系，無法帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。進(jìn)入紅寶石店的消費(fèi)者大多是上海的中老年人，有的還會帶孫子去買蛋糕。相比較而言，與之相對的85℃面包店，顧客以年輕消費(fèi)者為主，多為白領(lǐng)和學(xué)生。

二，對大學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)

大學(xué)生是承前啟后的消費(fèi)者角色，當(dāng)代大學(xué)生是未來的主流消費(fèi)者。一個(gè)公司有沒有前途，很大程度上取決于年輕人中有沒有市場。我們在對上海商學(xué)院大學(xué)生的在線調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了以下情況。

1.不到40%的大學(xué)生對紅寶石的品牌認(rèn)知度:問題的答案“你聽說過紅寶石蛋糕店嗎？”是:63.04%的回答者沒聽說過，其中5.17%是上海本地人，50%是非上海居民但在上海長期居住，44.83%是外國人。

表2大學(xué)生對紅寶石的品牌認(rèn)知

2.ruby的“中高檔”品牌定位與大學(xué)生印象基本一致:被問及ruby在上海西點(diǎn)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位時(shí)，41.18%的大學(xué)生認(rèn)為是中高檔品牌，只有2.94%的大學(xué)生認(rèn)為是高檔品牌。20.59%的大學(xué)生不知道自己的行業(yè)地位，同樣的20.59%認(rèn)為ruby是熱門品牌。

3.近12%的大學(xué)生選擇網(wǎng)上訂購蛋糕，這一比例預(yù)計(jì)將持續(xù)上升。21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。當(dāng)人們陸續(xù)進(jìn)入網(wǎng)上購物世界時(shí)，蛋糕店開始嘗試進(jìn)入網(wǎng)上銷售。但是由于交通設(shè)備的原因，消費(fèi)者還是拭目以待。只有11.96%的受訪者明確表示會選擇網(wǎng)上訂購蛋糕，25%的受訪者明確表示不會網(wǎng)上訂購。有超過60%的潛在在線消費(fèi)者。如果互聯(lián)網(wǎng)蛋糕店能夠解決上門服務(wù)過程中的質(zhì)量保證問題，預(yù)計(jì)選擇網(wǎng)上訂購蛋糕的用戶數(shù)量將大幅增加。

圖4消費(fèi)者購買蛋糕的渠道選擇

4.大學(xué)生最關(guān)心和認(rèn)可紅寶石產(chǎn)品的品質(zhì):70.59%的受訪者喜愛紅寶石產(chǎn)品的口感；23.53%的受訪者認(rèn)為紅寶石產(chǎn)品高端；14.71%的受訪者更喜歡紅寶石產(chǎn)品的故事和便捷的運(yùn)輸。

圖5紅寶石被消費(fèi)者認(rèn)可的一面

三.公眾意見的統(tǒng)計(jì)分析

我們發(fā)現(xiàn)“公眾評論”中對ruby的評論多達(dá)43，113條，這可以充分說明食客對ruby產(chǎn)品的期望很大，在消費(fèi)者中的知名度也很高，但同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)了一些值得改進(jìn)的地方。

1.紅寶石產(chǎn)品口感最高分:在公眾評論中，網(wǎng)友評價(jià)涉及52個(gè)分支，最高分10分，最低分1分為基準(zhǔn)。從品味、服務(wù)、環(huán)境三個(gè)方面給出的綜合平均分是:品味最高分8.4，環(huán)境7.7，服務(wù)7.4。

圖6歷史綜合評價(jià)分析

2.紅寶石產(chǎn)品的好評占比最大:在大眾點(diǎn)評好評關(guān)鍵詞中，產(chǎn)品口感好，性價(jià)比高，價(jià)格實(shí)惠，占89.08%；服務(wù)業(yè)占9.16%；環(huán)境方面只占1.77%。

圖7好評分析

3.產(chǎn)品口味是ruby的優(yōu)勢之一，但也存在一些不足:從差評中發(fā)現(xiàn)“與預(yù)期差距較大”、“產(chǎn)品問題”、“口味變化”等評價(jià)關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率較高，分別占11.29%、18.55%和12.10%。這說明ruby也應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)代人的口味偏好和客戶偏好，升級或者推出一些衍生產(chǎn)品。

圖8不良評論分析

4.購買動(dòng)機(jī)大部分是口碑營銷造成的:近70%的客戶是推薦消費(fèi)的，大部分是家人朋友推薦的，也有一部分是通過點(diǎn)評網(wǎng)介紹的?？诒疇I銷可以給Ruby帶來一些新客戶；近20%的顧客帶著舊情進(jìn)店；剩下的10%左右的顧客進(jìn)店是因?yàn)楹闷妗盀槭裁催@么多人排隊(duì)”。進(jìn)店的兩個(gè)主要原因是“被推薦”和“歷史情懷”，而“好奇”所占的比例很小，說明Ruby通過營銷和宣傳吸引客戶的手段較少。

圖9首次購買評估分析

四，面臨的三大問題

紅寶石產(chǎn)品價(jià)格適中，在消費(fèi)者中口碑良好；Ruby悠久的歷史也是其獨(dú)特的優(yōu)勢之一，擁有一批忠實(shí)的粉絲。在不知道Ruby這個(gè)品牌的潛在客戶中宣傳力度小，導(dǎo)致大學(xué)生知名度低，客戶老化。在品牌定位上，消費(fèi)者只能模糊定位為“中高檔品牌”，大多認(rèn)為自己是老牌國企。

1.年輕消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度不高。根據(jù)走訪店鋪的直接觀察記錄，光顧紅寶石蛋糕店的顧客有7人成為中老年人，大學(xué)生的認(rèn)知度不到40%。在公眾評論中，客戶對紅寶石產(chǎn)品口味的最高評分與年輕消費(fèi)者追求的產(chǎn)品質(zhì)量是一致的，但只有少數(shù)年輕消費(fèi)者知道紅寶石蛋糕的品牌。店鋪少，產(chǎn)品單一，導(dǎo)致品牌在年輕消費(fèi)者中知名度低。

2.產(chǎn)品定位與消費(fèi)者印象不符。Ruby是中英合作企業(yè)，上海的文化是海派文化，所以產(chǎn)品定位為“海派”。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，紅寶石在大眾心目中被誤認(rèn)為“老國企”，英國紳士的“優(yōu)雅”形象并不明顯。

3.營銷手段不夠豐富。在當(dāng)今這個(gè)玩弄社群、概念、顛覆的營銷時(shí)代，Ruby在營銷手段上僅僅依靠口碑營銷，停留在“口碑”的原有模式，沒有很好的利用互聯(lián)網(wǎng)等快捷廣泛的傳播新聞的方式來更好的宣傳自己的產(chǎn)品。Ruby于2016年11月上線，但反響并不大。整個(gè)店鋪的口碑和推廣都是靠奶油方塊。Ruby有傳統(tǒng)的推廣方式——VIP會員卡和店鋪推廣，有效的維持了老客戶的忠誠度，卻無法吸引新客戶。

五、五點(diǎn)改進(jìn)建議

對于他的忠實(shí)客戶來說，Ruby是不可否認(rèn)的經(jīng)典。隨著這些忠實(shí)客戶年齡的增長，老一輩的一些記憶也會被后代傳承下去。但這種記憶就像文化遺產(chǎn)一樣，只有不斷的提起和激發(fā)年輕人的記憶，才能更好的傳承下去。

1.讓消費(fèi)者重新定位自己。諾信蛋糕定位為“唯一蛋糕”，21凱定位為“只做鮮方蛋糕”，露比定位為“海派”。但在大眾心目中，Ruby屬于老牌國企，因此“海派”的概念無法充分發(fā)揮。Ruby專注于鮮奶蛋糕，但對于不同的消費(fèi)者來說，蛋糕在不同的場合有不同的概念:一個(gè)美味的小蛋糕配上一杯英式紅茶，就是一頓很洋氣的早餐；下午，是午休的下午茶。讓消費(fèi)者自己定位ruby產(chǎn)品，讓ruby的品牌形象多元化。

2.增加銷售渠道。目前Ruby產(chǎn)品都是通過店鋪和微商城銷售的。我們建議Ruby與便利店合作，銷售Ruby的明星產(chǎn)品“奶油廣場”，擴(kuò)大知名度。目前，消費(fèi)者購買早餐、零食等便利商品的渠道越來越多，在便利店購買商品的消費(fèi)者數(shù)量也在逐漸增加。在便利店銷售ruby產(chǎn)品相對于直接開店是一種節(jié)約成本的渠道，有利于品牌知名度的傳播，尤其是在上海松江區(qū)、金山區(qū)移民比例較大導(dǎo)致ruby品牌知名度較低的地方，有助于消費(fèi)者重新定位品牌。

3.產(chǎn)品多樣化。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，對鮮奶蛋糕產(chǎn)品進(jìn)行了延伸。鮮奶蛋糕可細(xì)分為生日蛋糕、周年蛋糕、節(jié)日蛋糕、創(chuàng)意蛋糕、一人小蛋糕等。Ruby的“海派”理念可以體現(xiàn)在店鋪裝修、服務(wù)理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。另外，Ruby要定期安排人員出國交流學(xué)習(xí)，啟發(fā)靈感跟上時(shí)代潮流，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，英倫與中國風(fēng)結(jié)合，中西合璧，實(shí)現(xiàn)真正的海派。

4.營銷手段多樣化。Ruby是基于本地化開發(fā)的概念，這個(gè)不錯(cuò)。它有一群忠實(shí)的客戶，能保存經(jīng)典。但如果太脫離潮流，就會逐漸淡出年輕人的視野，與社會脫節(jié)，最終失去競爭力。Ruby可以和知名企業(yè)合作，吸引年輕消費(fèi)者。比如Vans和FLY聯(lián)合推出的新鞋，靈感來源于“奶油廣場”。再比如宣傳節(jié)日主題，推出相應(yīng)的節(jié)日蛋糕。還要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷，提高品牌知名度。

5.加強(qiáng)質(zhì)量管理。對于食品加工企業(yè)來說，食品安全不能太過重視。Ruby參與網(wǎng)上蛋糕配送，但規(guī)模不大。未來，紅寶石蛋糕訂單將會增加，有必要與便利店合作。要在保證質(zhì)量的前提下擴(kuò)大供應(yīng)，從源頭上保證原材料和加工工藝的安全；在運(yùn)輸過程中，為了保持質(zhì)量的穩(wěn)定，計(jì)劃建立新的加工廠，可以就近發(fā)貨，并與第三方物流合作建立獨(dú)特的冷鏈配送系統(tǒng)，保證運(yùn)輸過程中的產(chǎn)品質(zhì)量。此外，紅寶石加工廠可以設(shè)立專門的參觀線，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品從原料到配送的每一步，確保安全，贏得消費(fèi)者的信任。

Ruby應(yīng)該加入競爭激烈的行業(yè)，而不僅僅是中老年市場。沒有年輕消費(fèi)者的市場會變得狹窄，最終走進(jìn)死胡同。在進(jìn)入年輕消費(fèi)市場和保證質(zhì)量的前提下，讓消費(fèi)者重新定位品牌形象，拓展銷售渠道，增加產(chǎn)品品種，進(jìn)行營銷推廣，進(jìn)一步加強(qiáng)質(zhì)量管理，使紅寶石品牌具有更強(qiáng)的競爭力和良好的發(fā)展前景。上海是一座“海納百川，追求卓越”的城市，匯聚了來自世界各地的各類人群，留下了世界上最新的時(shí)尚元素。它不斷融合和豐富自己的中西結(jié)合文化。上海文化與時(shí)俱進(jìn)?！坝⑹斤L(fēng)格？“海派”紅寶石不應(yīng)該墨守成規(guī)，而應(yīng)該時(shí)刻保持危機(jī)感、責(zé)任感和緊迫感，不斷創(chuàng)造新的優(yōu)勢，為紅寶石創(chuàng)造美好的未來。