香港傳說(shuō)中的“購(gòu)物天堂”

不知道這半年都犯了什么風(fēng)水

首先，它沖擊了動(dòng)亂，游客數(shù)量顯著減少

最近，LV和普拉達(dá)受到了新冠肺炎疫情的影響

決定關(guān)閉香港店

海港城市甚至有史以來(lái)第一次

奢侈品牌的減租建議

那么情況有多嚴(yán)重呢？

香港，或成奢侈品空城……

由于持續(xù)動(dòng)蕩，香港旅游業(yè)受到重創(chuàng)。香港的奢侈品行業(yè)也受到影響。有分析師預(yù)測(cè)，2020年香港四大核心商圈空店鋪總數(shù)可能超過(guò)600家，為歷史最高。

過(guò)去的春節(jié)假期，由于疫情迅速蔓延，整個(gè)香港迎來(lái)了最糟糕的時(shí)期，珠寶鐘表的跌幅擴(kuò)大到60%-80%。受金融風(fēng)暴和疫情雙重打擊，香港奢侈品店很可能倒閉。

雖然海港城提出要為部分租戶減租，但看整個(gè)行業(yè)的損失，這只是九牛一毛。短短幾天，許多奢侈品牌選擇關(guān)閉在香港的門(mén)店。

法國(guó)品牌路易威登

我說(shuō)不出來(lái)。LV最近吃了不少苦。早在去年，LV的母公司LVMH的一位高管就表示，香港的奢侈品環(huán)境正在惡化，門(mén)店關(guān)閉可能成為常態(tài)。

今年年初，呂鴻香港時(shí)代廣場(chǎng)店宣布租賃期滿后將關(guān)閉。原因是所在商場(chǎng)九龍倉(cāng)地產(chǎn)拒絕了LV提出的減租請(qǐng)求。要知道在土地稀缺的時(shí)代廣場(chǎng)，LV的月租金高達(dá)500萬(wàn)港元(約合人民幣451萬(wàn)元)。

一方面房租高，另一方面營(yíng)業(yè)額下降。

也許是擔(dān)心LV旗下的Celine、Fendi、Dior會(huì)陸續(xù)搬走，而九龍倉(cāng)地產(chǎn)旗下的海港城已經(jīng)決定在2月份將包括LV、古馳、香奈兒在內(nèi)的租戶租金減半。不知道這樣會(huì)不會(huì)拯救香港的奢侈品。

英國(guó)品牌巴寶莉

去年，巴寶莉的銷售增長(zhǎng)確實(shí)不錯(cuò)，僅在mainland China就增長(zhǎng)了15%。以前香港市場(chǎng)貢獻(xiàn)了8%左右的銷量，今年香港是“拖累”，銷量下降了50%，未來(lái)充滿不確定性。

依靠中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的巴寶莉現(xiàn)在受到新冠肺炎疫情的影響。目前已關(guān)閉24家中國(guó)門(mén)店，并縮短了其他門(mén)店的營(yíng)業(yè)時(shí)間。風(fēng)波讓巴寶莉在香港的銷量減少了一半，這次爆發(fā)無(wú)疑更慘。

由于疫情持續(xù)發(fā)酵，原定于4月23日在上海舉行的2020秋冬時(shí)裝秀將延期舉行。除了各種不確定因素，租金高的巴寶莉香港店也很難說(shuō)不會(huì)受到影響。

意大利品牌普拉達(dá)

普拉達(dá)在香港的第六家店位于香港羅素街。羅素街去年超過(guò)了紐約第五大道，成為世界上最昂貴的購(gòu)物街。普拉達(dá)在羅素街的店鋪日租金高達(dá)30萬(wàn)港元(約合人民幣27萬(wàn)元)。

Prada在Russell Street的門(mén)店拉塞爾街的普拉達(dá)商店

去年，普拉達(dá)宣布，在拉塞爾商店的租金于2020年6月到期后，它不會(huì)續(xù)訂(關(guān)閉)該商店。但由于疫情影響，損失加重，普拉達(dá)不得不提前4個(gè)月關(guān)閉店鋪。

除了香港的Russell Store，普拉達(dá)還關(guān)閉了mainland China和香港的很多門(mén)店，重新開(kāi)業(yè)時(shí)間不詳。

雖然普拉達(dá)的股價(jià)在最近四個(gè)月飆升了40%，超過(guò)了LVMH的16%和愛(ài)馬仕的13%，成為近期表現(xiàn)最好的豪華股，但卻無(wú)法抵擋香港客流量下降帶來(lái)的營(yíng)收大幅下降。

此外，菲拉格慕、蒙克萊和加拿大鵝也相繼關(guān)閉了大部分中國(guó)門(mén)店，“每天都能感受到性能的下降”。

不僅在中國(guó)市場(chǎng)，在香港也是如此，香港占全球奢侈品銷售額的5%-10%。如果香港這次不能在渡劫取得成功，也許香港將失去“購(gòu)物天堂”的美譽(yù)。

關(guān)閉門(mén)店的同時(shí)，LV做了這件事

雖然很多奢侈品店都關(guān)門(mén)了，但也有好消息。許多分析師認(rèn)為，到疫情結(jié)束時(shí)，中國(guó)人的購(gòu)物需求將得到釋放，奢侈品行業(yè)可能會(huì)迎來(lái)新的升溫。

作為全球最大的奢侈品集團(tuán)，路易威登迅速應(yīng)對(duì)疫情。既然線下賣(mài)不可行，不如和線上鏈接。比如微信小程序店或者天貓旗艦店。因此，LV暫時(shí)決定分享線上小程序和線下店鋪的銷售數(shù)據(jù)，為用戶提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

路易威登微信小程序

據(jù)LADYMAX介紹，今年情人節(jié)期間，LV在線渠道的銷量比去年同期翻了一番?？梢哉f(shuō)，這場(chǎng)疫情在一定程度上加速了奢侈品的數(shù)字化。同樣依賴中國(guó)的電子商務(wù)公司Farfetch受影響較小。

騰訊和BCG聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字化行為報(bào)告》顯示，奢侈品購(gòu)買(mǎi)受數(shù)字化影響較大。

社交媒體保持巨大影響力，同時(shí)消費(fèi)者更加青睞個(gè)性化的社交圈層。超過(guò) 80% 消費(fèi)者采用 ROPO 購(gòu)買(mǎi)方式，也就是線上調(diào)研線下購(gòu)買(mǎi)，這一比例比全球平均水平高出近20%。純線上購(gòu)買(mǎi)約占12%，品牌自營(yíng)渠道（如小程序電商）興起，已占線上整體的33%。

路易威登首席執(zhí)行官伯納德·阿諾特曾說(shuō)過(guò)，奢侈品行業(yè)一定不能低估營(yíng)銷，如果不做營(yíng)銷，就無(wú)法立足奢侈品市場(chǎng)。

通過(guò)這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，我們可以看到，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不適用于奢侈品行業(yè)。LV還透露，該品牌約一半的營(yíng)銷成本用于數(shù)字媒體，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。如今，時(shí)尚行業(yè)正在迎來(lái)營(yíng)銷+技術(shù)(MarTech)的時(shí)代。

無(wú)處不在的集市

你的朋友圈可能會(huì)有卡地亞、香奈兒之類的廣告，這是一種MarTech。其次，當(dāng)你刷微博和小紅書(shū)的時(shí)候，會(huì)有廣告為你“種草”。

根據(jù)消費(fèi)者報(bào)告，超過(guò)80%的消費(fèi)者選擇線上研究和線下購(gòu)買(mǎi)。換句話說(shuō)，越來(lái)越多愛(ài)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)社交平臺(tái)了解品牌。采購(gòu)渠道正在向高度數(shù)字化轉(zhuǎn)變。

作為通用營(yíng)銷的一個(gè)分支，MarTech可以說(shuō)是目前最有前景的行業(yè)。業(yè)主想智能做廣告，依靠大數(shù)據(jù)讓自己更了解用戶，讓自己的廣告更精準(zhǔn)，更個(gè)性化。

MarTech涉及數(shù)據(jù)處理和商業(yè)模式，所以專攻數(shù)據(jù)分析是可行的，營(yíng)銷分析/營(yíng)銷智能和商業(yè)分析都是熱門(mén)專業(yè)。MarTech需要很多技能，包括SQL、R、Python、歸因、營(yíng)銷組合建模等等。

從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，奢侈品行業(yè)將數(shù)字化滲透到價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從設(shè)計(jì)、研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售到物流。對(duì)于想進(jìn)入奢侈品行業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，這也意味著數(shù)據(jù)科學(xué)等專業(yè)正逐漸成為時(shí)尚帝國(guó)背后的主力軍。所以要掌握數(shù)據(jù)分析技巧！

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