圖片來源@視覺中國

文 | 營銷新引擎，作者｜郭瑞靈

時代變了。

當傳統(tǒng)車企還在傳統(tǒng)戶外廣告和線上廣告中“因循守舊”的時候，新造車們早已“無懼碰瓷”、“積極試水電商渠道”、“狂造概念”。

創(chuàng)始人親自下場、跨界營銷、直播帶貨……我們盤點了蔚來汽車、小鵬汽車、理想汽車、威馬汽車四大企業(yè)最突出的營銷邏輯。海闊憑魚躍，四大造車新勢力如何用差異化營銷打開市場？

蔚來汽車：高端化品牌戰(zhàn)略

蔚來汽車自問世以來，走出了一條高端化品牌戰(zhàn)略，為了樹立高端、開放的企業(yè)形象，蔚來采取了較為傳統(tǒng)的營銷方式和創(chuàng)新性的營銷策略。

• 傳統(tǒng)層面，F(xiàn)ormula E還處于萌芽期時率先進行了投入，贊助當時的TCR（Team China Racing）車隊，并在車輛BMS技術(shù)上砸下重金。據(jù)悉，蔚來在2014-2015賽季Formula E投入了近1000萬美元。無疑，F(xiàn)ormula E為最初沒有任何產(chǎn)品的蔚來，帶來了品牌上高端化的初步認知。
• 此外，蔚來汽車還于2019年登上了全球頂級汽車綜藝《The Grand Tour》，來代表中國新能源汽車接受考驗，主持人對蔚來汽車EP9好評，顯然將蔚來同其他新勢力區(qū)分開來。
• 雖然垂直領(lǐng)域的賽事和高端綜藝對樹立過硬的形象有幫助，但車企的商業(yè)目的是盈利，需要面向普羅大眾，因此蔚來汽車也采用了更為接地氣的布局——鋪廣告，在世貿(mào)天階著名地標、各大視頻網(wǎng)站等線上線下主流渠道鋪滿了蔚來汽車的品牌廣告。

創(chuàng)新層面，2017年以來，蔚來汽車分別在北京中關(guān)村、長安街和上海中心開設(shè)了NIO House蔚來中心體驗店，要知道，中關(guān)村有著“中國硅谷”的名號、長安街更是北京核心商業(yè)街、上海中心則號稱上海第一高樓，蔚來中心所處的每一個坐標所象征的意義非同一般，都為品牌形象的進階鋪墊好每一步臺階。

事實上，對營銷費用上從不含糊的蔚來汽車而言，NIO House只是營銷戰(zhàn)略的預(yù)熱。以汽車為核心，建立"車生活"服務(wù)體系，將品牌打造為一種生活方式才是蔚來汽車高端品牌策略的最終目的。這背后出于對“自來水”式營銷的考量，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶被充分賦權(quán)，在算法機制下，用戶以個人為中心構(gòu)建一個信息繭房，“口碑傳播”在這種特定語境下顯得尤為高效。

然而傳統(tǒng)車企的用戶運營模式遵從“漏斗模型”，用戶在完成購車環(huán)節(jié)后便同品牌失去直接聯(lián)系。為此，蔚來汽車嘗試營造“車以外的生活方式”，旨在借助用戶的原生力量，提升品牌營銷效率。

2018年，蔚來汽車推出NIO Life，涉及服飾、箱包、家居、食品、3C科技等商品。今年以來，NIO Life、NIO House及蔚來汽車APP，包含五大服務(wù)模塊，共同成為蔚來用戶運營的重要組成之一，它們涵蓋了從充電、換電、車輛維修/養(yǎng)護，再到車主之間的社交空間等。無論是車主、粉絲還是廠商人員都會留在APP載體中，形成一個社交網(wǎng)絡(luò)。例如，李斌本人和公司高管有時還會在APP中同消費者親密互動。

為了增強服務(wù)鏈條的強度，今年8月，蔚來汽車與蘇寧簽署長期合作協(xié)議，圍繞蔚來空間的門店拓展、產(chǎn)品銷售、蘇寧商業(yè)及酒店項目充電樁建設(shè)、品牌合作推廣等領(lǐng)域開展合作。

蔚來汽車CEO李斌在美國哥倫比亞廣播《60分鐘》節(jié)目采訪中說：“如果你在購買一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新的生活方式的門票。”蔚來汽車所搭建的生活方式，確實也收獲了以老帶新的成果。

此前，汽車之家在直播采訪蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人/總裁秦力洪時，他提及今年疫情期間的銷量，有69%都來源于老車主的引薦。即便疫情期間的數(shù)據(jù)具備特殊性，但單看后疫情成果，老車主引薦在整體蔚來新車銷量中的占比，依舊能保持在四成左右。蔚來汽車一直堅信的用戶運營"漣漪效應(yīng)"理論得到了回報。

高端化的品牌戰(zhàn)略自然需要大筆資金做支撐，數(shù)據(jù)顯示，蔚來汽車2018、2019年銷售及管理費用分別為53.41億元和54.51億元。

在蔚來汽車描繪的美好藍圖之下，暗斑也隨之滋生。今年9月，蔚來一則廣告文案“本月排產(chǎn)名額僅剩50個”被眾網(wǎng)友質(zhì)疑“將產(chǎn)能不足當賣點，賣相著實難看”。而對蔚來分心賣衣服的行為，網(wǎng)友更是褒貶不一，質(zhì)疑以核心技術(shù)為主要競爭力的新能源汽車品牌，分心做副業(yè)會損害主品牌競爭力。

小鵬汽車：年輕化打法

在汽車營銷行業(yè)巨變的語境下，小鵬汽車也在不斷思考如何吸引眼球，與蔚來汽車高端化、運營化路線不同的是，小鵬汽車深諳年輕化玩法給品牌圈了不少流量。

Social玩法層面，創(chuàng)始人何小鵬“沖鋒上陣”。在第一款產(chǎn)品小鵬G3發(fā)布會現(xiàn)場，何小鵬公開表示，智能汽車的核心在運營，而不在制造。這種理念也注定了小鵬汽車“輕資產(chǎn)，強營銷”的企業(yè)風格。重營銷的何小鵬更是多次為自己代言，#何小鵬道歉、#何小鵬回應(yīng)豐田炮轟電動汽車#等話題頻登微博熱搜，很多網(wǎng)友在質(zhì)疑其碰瓷、蹭熱度，不管出于任何目的，小鵬汽車前期的“黑紅路線”確實在流量上獲益了，而在這個時代，流量或許比一切都重要。

創(chuàng)始人的身體力行只是眾多Social玩法之一，小鵬汽車在微博上建立了品牌人格化矩陣賬號，堅持發(fā)布幽默逗趣的內(nèi)容，嘗試消除汽車行業(yè)給大家?guī)淼摹熬嚯x感”。例如，品牌高管@XP-何小鵬 親自上陣，宣揚創(chuàng)業(yè)背景、技術(shù)實力；@小鵬汽車資深前臺 發(fā)布趣味輕松的博文內(nèi)容傳播公司文化，吸引年輕用戶關(guān)注；@小鵬汽車稱呼消費者為鵬友。

創(chuàng)始人何小鵬的個人IP火了，小鵬汽車的營銷地圖也有號稱寶潔華人第一高管的熊青云操盤，其營銷風格也具備強烈的個人特質(zhì)——“我始終覺得在品牌營銷方面，一方面要專注于你自己的信息，對消費者和外界傳達品牌的信息和理念是主線。反擊回饋是必須要做的，但是不應(yīng)該是主流的營銷，每天做口水戰(zhàn)是沒有品牌沉淀的?！毙芮嘣圃诮邮苊襟w采訪時這樣表達。

在數(shù)字化為主流的大時代背景下，以品牌沉淀為核心，年輕化為手段，小鵬汽車緊密貼近年輕消費者喜好，將互聯(lián)網(wǎng)品牌玩法復(fù)制粘貼到了汽車圈。

• 綜藝營銷方面，2018年，小鵬汽車與中國《周六夜現(xiàn)場》進行深度合作，創(chuàng)作了圍繞脫口秀展開的情景喜劇，其中穿插汽車元素與搞笑片段；
• 2019年，小鵬汽車再次瞄準新的黑馬《非正式會談》節(jié)目，通過創(chuàng)意中插、用車提及等廣告權(quán)益，邀請節(jié)目嘉賓對旗下汽車小鵬G3的日常使用場景進行還原和演繹。旨在借助優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容+精準的目標用戶消弭消費者對廣告的抵觸感。

不過，綜藝只是品牌營銷的一種通用手法，很難讓消費者耳目一新，為此，小鵬汽車也將觸角蔓延到跨界營銷。

• 2020年6月，小鵬汽車正式宣布與LNG李寧電子競技俱樂部合作，小鵬G3成為LNG戰(zhàn)隊的指定用車，為戰(zhàn)隊比賽提供后勤保障。
• 同時，小鵬汽車還與LNG品牌聯(lián)合定制合作款服飾。牽手電競俱樂部，對小鵬汽車品牌年輕化戰(zhàn)略有很強大的推動力，數(shù)據(jù)顯示，2020年中國電競用戶規(guī)模已達4.84億人，其中近85%的用戶年齡在30歲以下，無論是影響力的廣度和精準度，電競行業(yè)有著其他領(lǐng)域無可比擬的優(yōu)勢。

對于一家公司而言，任何大的市場動作想傳遞的信號并非單個事件本身，而是更長遠的布局和機會識別抓取能力。在年輕化為主基調(diào)的營銷戰(zhàn)役中，小鵬汽車數(shù)字化轉(zhuǎn)型隨之提速，加強效果廣告的布局。

今年雙十一，小鵬汽車和天貓、聚劃算合作，正式對外推出了“2S+2S”的新型銷售模式。眾所周知，傳統(tǒng)汽車服務(wù)包含買車、售后、保養(yǎng)等流程，通常是在4S店中完成，而小鵬汽車新營銷模式將“4S店”零售一分為二形成“2S+2S”——售后業(yè)務(wù)保留在線下，銷售和零部件轉(zhuǎn)移到天貓。

這給品牌帶來兩個優(yōu)勢，一方面體現(xiàn)在借助新零售概念蹭熱度，另一方面在于，完善了品牌線上渠道的布局，迎合了互聯(lián)網(wǎng)原住民愛網(wǎng)購的生活習慣，優(yōu)化了用戶體驗的同時，借助線上渠道的流量池為線下渠道導(dǎo)流。

理想汽車：李想為自己代言

如果說蔚來汽車是大刀闊斧的狂撒錢塑造了品牌高端化形象，那么理想汽車就顯得有些“摳”了，根據(jù)財報數(shù)據(jù)，理想汽車2019年營銷費用（含行政支出）為6.89億元，而蔚來汽車僅2019年銷售及管理費用為54.51億元。對此，李想曾解釋，理想汽車50%的資金投入在研發(fā)上，30%左右的資金投入在工廠上，只有不到20%的資金為人員和營銷費用。

從廣告投放邏輯來看，理想汽車的廣告主要集中在線下戶外廣告、線上開屏廣告、朋友圈廣告等，和其他造車新勢力相比，廣告投放邏輯相對單一。

或許是“鋼鐵俠”馬斯克憑借個人魅力推升了特斯拉名氣，觸動了企業(yè)家們，理想汽車創(chuàng)始人似乎也在嘗試做品牌最大的代言人，不過，除了何小鵬碰瓷式營銷出圈的方式，李想還會靠情懷圈流量，他不僅喜歡針對新能源汽車行業(yè)針砭時弊，還將營銷重點放在企業(yè)“發(fā)展史”和“人格魅力”本身。

無論在哪個時代，名人的經(jīng)歷一直都這么引人注目，高中時憑借泡泡網(wǎng)完成資本原始積累、后成立汽車之家、接著又因“理想”創(chuàng)立理想汽車的履歷，早已被粉絲津津樂道。與其他造車新勢力高管經(jīng)常談?wù)摰漠a(chǎn)品力、品牌力不同的是，李想更喜歡在各大場合的訴說品牌故事和個人經(jīng)歷，在精心包裝下，李想已經(jīng)被部分媒體稱呼為最具備馬斯克氣質(zhì)的CEO。

例如，今年4月18日，在理想汽車北京交付中心，李想首次出現(xiàn)在抖音直播間當中，背景就是即將交付的新一批理想ONE增程式電動SUV。整場直播中，李想與汽車大咖@虎哥說車在線連麥，講述自己造車的心路歷程，包括理想汽車的創(chuàng)立初衷、研發(fā)過程中遇到的挑戰(zhàn)，以及理想ONE獨特的性能及賣點等。

隨后李想還化身理想ONE首席產(chǎn)品經(jīng)理，虎哥成為“問題達人”，二人一問一答展開對話——為什么會想走上一條造車之路？”“造車中遇到的最困難的事情是什么？”“對比競爭品牌車型，理想ONE的優(yōu)勢是什么，劣勢是什么？”“為什么理想ONE只有一個配置——最頂配？”賣情懷確實屢試不爽，李想成功為自己、為品牌代言。

李想（左）、虎哥（右）

在情懷之外，李想的個人特質(zhì)也是人們的談資，今年年中有關(guān)增程式電動車的討論在業(yè)內(nèi)甚囂塵上，9月，大眾汽車馮思翰提及不同的電動車技術(shù)路線，指出增程電動車是最糟糕的方案；大眾集團威德曼則評論從單車角度看，增程電動車發(fā)展?jié)摿Σ淮蟆?/p>

對此，李想在理想汽車用戶日中，就以“爆粗口”的方式回應(yīng)了業(yè)界對增程式電動車的質(zhì)疑。李想指出，認為增程式電動是落后技術(shù)的相關(guān)研發(fā)人員是毫無用戶思維，是不關(guān)心用戶的“胡說八道”。公開回擊還遠遠不夠，事后李想在社交媒體再度發(fā)文稱：“那幾個國內(nèi)三流汽車企業(yè)的研發(fā)人員，建議你們多聽聽用戶的需求，多干點實事，多去體驗體驗產(chǎn)品。”

為自家產(chǎn)品開撕是李想的鮮明風格，除此之外，李想在今年還評價了比亞迪刀片電池技術(shù)，隨后對嵐圖新車的影響和自家產(chǎn)品的用戶分布也作出了相應(yīng)解釋，每次發(fā)文，都能掀起小范圍的討論度，李想開腔終究更多是為品牌炒熱度。

威馬汽車：多元創(chuàng)新玩法

與其他三家相比，威馬汽車的營銷玩法最為多元，覆蓋了明星代言、跨界、用戶運營、直播帶貨等多種玩法，也是四家中最敢于突破的企業(yè)，而這背后的操盤手則是前優(yōu)信二手車CMO王鑫。

在優(yōu)信期間，王鑫主導(dǎo)品牌綁定《人民的名義》IP、萊昂納多的代言，可見王鑫本人營銷手法偏向于突破式創(chuàng)新。去年9月，王鑫出任威馬汽車首席增長官一職，表示將通過產(chǎn)品規(guī)劃、營銷創(chuàng)新等驅(qū)動流量增長，持續(xù)優(yōu)化用戶運營。基于此就不難理解，威馬汽車目前大膽且新穎的營銷方式了。

2020年以來，威馬汽車營銷步伐明顯加快。

從提升品牌聲量來看，今年5月，威馬還發(fā)布品牌煥新計劃，宣布蕭敬騰成為其品牌代言人，成為造車新勢力中首家啟用代言人的公司。

跨界營銷也是一筆很好的渠道投入，威瑪汽車陸續(xù)同元氣森林、青島啤酒、淘寶造物節(jié)、餓了么等合作，不僅能在線上渠道制造話題，革新品牌形象，還能將汽車這種低頻消費品靈活的植入到高頻消費品的常見生活場景，影響消費者心智。

• 2020年12月威馬汽車和元氣森林在福州開啟#威馬一罐森林#活動，在現(xiàn)場布置了巨大鋁制易拉罐，宣傳了產(chǎn)品科技感的同時，也吸引用戶拍照打卡、互動體驗。
• 今年9月，威馬汽車還聯(lián)合音樂廠牌摩登天空溫州舉辦了一場音樂節(jié)，這種突破次元壁的品牌組合，以小博大，助力品牌迅速破圈。
• 根據(jù)官方數(shù)據(jù)，威馬跨界淘寶造物節(jié)發(fā)起的"CITY LIVE威馬純電夏日"主題活動以來，官方微博及微信公眾號粉絲增長均超過50%，官方抖音及B站平臺粉絲增長均超過200%。

在品牌泛濫、媒介信息亂流的今天，僅僅是敢花錢還不足夠，沈暉曾公開提及，“威馬不止是從A到B的汽車品牌，也不止是智能設(shè)備品牌，更是一種生活方式的分享者?！倍跔I銷鏈條充滿不確定性的今天，品牌唯一能做的就是回歸人的本質(zhì)需求，通過創(chuàng)建情感鏈接，串聯(lián)起碎片化的媒介觸點。因此，以分享生活方式為究極目標，也不失為不錯的營銷模式。

• 為此，威瑪在用戶運營層面也做了創(chuàng)新，今年以來，威馬陸續(xù)舉辦車友派對，為品牌用戶群體打造歡聚場景，滿足用戶的社交心理和底層訴求。
• 威馬汽車還開放了用戶體驗開放日，邀請車友參觀工廠，直觀了解汽車的生產(chǎn)制造流程、智能化工廠等，創(chuàng)造出全新的品牌溝通觸點，拉近用戶同品牌的情感距離。
• 為了加強品牌同用戶的聯(lián)動頻次，今年疫情期間，威馬汽車及時上線云看車服務(wù)，用戶可以通過威馬官網(wǎng)或汽車之家等平臺了解車型。
• 同時，威馬汽車根據(jù)疫情的特殊情況，提供了上門試駕與深度試駕兩種形式，在疫情期間夯實用戶心智，為后期復(fù)蘇作準備。

不同的產(chǎn)品對營銷觸點的偏好截然不同，就在特斯拉和蘋果出于高端形象的顧慮，拒絕上架拼多多時，主打性價比的威馬將其奉為效果廣告層面的重要布局。

12月23日，威馬汽車宣布正式入駐拼多多，在售商品只有兩件：旗下兩款車的試駕訂金，拼單價格分別為1元和1.01元。值得一提的是，威馬還成為了首個覆蓋天貓、京東、拼多多三大主流電商平臺的造車新勢力品牌。

威馬汽車的出圈方式有顯著效果，據(jù)悉，威馬汽車銷量已經(jīng)連續(xù)9個月實現(xiàn)環(huán)比增長，11月銷量達3018臺，同比激增174.6%。總體來看，威馬汽車的玩法是創(chuàng)新和年輕化，它敢于嘗試新渠道、新創(chuàng)意，也是所有造車新勢力中最善于營銷的車企。

在互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)下，消費群體不斷圈層化細分化，品牌差異化的打發(fā)很有必要，綜合來看，四大造車新勢力在營銷層面各有各的閃光點，而在重技術(shù)實力的新能源汽車領(lǐng)域，突出的創(chuàng)意確實能讓品牌在消費者面前一亮，但能走的多遠終究是看營銷+技術(shù)的綜合實力。