早上好，hello先生們！我是陳杰。

在很多國家的人眼里，拋開勞斯萊斯、賓利等，普通豪華車只有兩種，一種是BBA，一種是其他。

而一線的BBA和眾多二線豪華品牌可以說是涇渭分明的。只要預算允許，BBA才是大多數(shù)人的首選。

不過，最近有一個對車不是很了解的朋友，問了我一個簡單又樸素的問題：“為什么奧迪動不動就打8折，卻算一線豪華品牌？雷克薩斯不但不優(yōu)惠，有些車型還經(jīng)常加價，卻只能算二線豪華？”

作為一個每天都在關(guān)注汽車的相關(guān)從業(yè)者，面對這個樸素的問題，我一時卻沒法給出一個明確回答。奧迪的歷史更長，奧迪的銷量更大，這些都是我能想到的原因，但又覺得這并不是全部的答案。所以，今天就跟大家一起來聊聊這個問題。

一線、二線

確實和銷量有關(guān)

目前所謂的一些、二線，確實和銷量有很大關(guān)系。BBA在全球、和國內(nèi)的銷量，比其它品牌，都明顯高出了一個檔次。2021年，奔馳、寶馬、奧迪在全世界的銷量分別為209萬輛、221萬輛、168萬輛。

在國內(nèi)，BBA的銷量也一騎絕塵，2021年，奔馳賣出了75.88萬輛、寶馬84.6萬輛、奧迪70.13萬輛。

而雷克薩斯2021年全球銷量僅為76萬輛，國內(nèi)銷量為22.7萬輛。從銷量上看，雷克薩斯和BBA差出了幾條街。

事實上，雷克薩斯在二線豪華品牌中，銷量還算是不錯的。其余的二線豪華品牌和BBA的銷量差距更大。

豪華品牌

講故事越來越難

積累品牌價值需要會講故事

說到這，我想一定有很多朋友會有疑問：豪華品牌不應(yīng)該比誰的品質(zhì)好嗎？怎么能以銷量論英雄呢？

事實確實是這樣，汽車有很大一部分價值就是界定圈層、標定身份，對豪華品牌來說尤其如此。也就是說，豪華品牌之間的競爭，很大程度上是“符號價值”的比拼，也就是溢價能力的比拼，最后也就可以簡化成Logo之間的比拼了。

不過，符號價值從何而來呢？符號價值也就是品牌價值，品牌價值的積累是一個漫長的、系統(tǒng)的工程。優(yōu)秀的品質(zhì)、出色的性能、輝煌的賽事戰(zhàn)績、悠久的歷史等等，都是培養(yǎng)品牌價值的辦法。不過，積累品牌價值的最高境界，還是要會講故事。

奔馳以汽車的發(fā)明者自居，這一點讓其它品牌羨慕不已。寶馬以“終極駕駛機器”、“純粹的駕駛樂趣”來給自己定位。相比之下，奧迪那句“突破科技、啟迪未來”的廣告語，就顯得有點語焉不詳，語義不明了，但至少也算廣為流傳了。

奔馳S級

講不同的故事

越來越難了

必須承認，以前不同的豪華品牌確實都有著自己鮮明的個性，但隨著汽車制造高度自動化、平臺化之后，豪華品牌之間的區(qū)別越來越模糊了。

強調(diào)豪華的奔馳，為了爭取年輕消費者，現(xiàn)在也越來越運動。寶馬為了迎合大眾口味，正變得越來越舒適。而奧迪的某些車型，在駕駛樂趣和運動性上，已經(jīng)比寶馬更激進了。

也就是說，在汽車技術(shù)高度成熟的當下，各品牌都很難再搞出什么鮮明特色，而且為了迎合越來越趨同的消費需求，所有的豪華品牌車型，駕駛感受正越來越趨同。

更要命的是，隨著普通品牌車型馬力、尺寸、配置的提升，豪華車和普通品牌車型之間的界限也越來越模糊。比如，一輛3系和一輛雅閣，如果只是日常駕駛的話，區(qū)別并沒有想象的那么大了。

講故事太難

拼銷量更簡單

降價是最好的促銷

既然拼歷史、講故事太難，而且都是流水線上下來的模塊化車型，其實也沒有太多故事可講了。所以，對于汽車品牌來說，最簡單粗暴的影響力就是銷量。這和當下拼流量的網(wǎng)紅其實是一個道理。

而為了促進銷量，最簡單有效的辦法也就是降價。目前，奔馳和寶馬品牌溢價較高，即便不大降價，也不太影響銷量。而對奧迪來說，品牌含金量上略遜于奔馳、寶馬，要想維持銷量，最簡單的辦法當然就是降價了。

事實上，奔馳、寶馬也有過跳樓甩賣的不堪往事。

目前，A4L普遍優(yōu)惠在5-6萬，走量的版本基本在27萬左右。A6L的優(yōu)惠也在5-6萬，終端價格大概36、37萬起售。

這還是在去年芯片短缺的情況下，優(yōu)惠縮水后的結(jié)果，優(yōu)惠大的時候，A4L、A6L甚至能打到7折多。

入門價格不斷拉低

并且，除了釋放優(yōu)惠，各家車企為了沖銷量，還在不斷推出入門車型，奔馳的A級、B級、GLA、GLB；寶馬的1系、2系、X1、X2；奧迪A3、 Q2L、Q3等。這些車讓十幾萬、二十萬買BBA不但成為了可能，而且選擇越來越多。

至于二線豪華品牌里，各家車企的優(yōu)惠力度就更無需多言了。

簡單總結(jié)一下，豪華品牌確實應(yīng)該拼情懷、拼品質(zhì)、拼歷史，但因為模塊化、因為汽車技術(shù)走向成熟、因為消費者口味趨同，所以拼這些實在太難了。所以，拼銷量來維持自己的地位就成了各家的選擇，而拼銷量最好的辦法就是降價。奧迪相對來說品牌力稍差，所以優(yōu)惠也就最給力了。

所以，從銷量的角度看，奧迪確實是一線品牌，但為了維持銷量，大幅的優(yōu)惠也必不可少。

雷克薩斯為啥能

不優(yōu)惠，甚至加價？

連一線的奧迪都不得不降價，那為啥雷克薩斯不但不優(yōu)惠，部分車型還能加價呢？

按照雷克薩斯的說法，這時候肯定要說“匠人精神”、“東方豪華”、“精益求精”等等，這些都沒錯，這也證明了雷克薩斯比較會講故事。至少比謳歌、英菲尼迪強很多。

但就像剛才說的，都是流水線生產(chǎn)的車型，人工參與的環(huán)節(jié)已經(jīng)大大減少，所謂的匠人精神能在車上的體現(xiàn)，其實并不多了。

雷克薩斯能加價，還能供不應(yīng)求的重點在于，他能合理的控制產(chǎn)能，在讓市場保持一定饑餓感的同時，又不至于讓用戶失去耐心。

而且，還能很好的控制4S店的庫存，讓4S店不至于為了清理庫存主動降價。

所以，我們承認雷克薩斯的匠人匠心，但能維持不優(yōu)惠而熱銷的更重要的原因，其實在于品牌維護和營銷方面做得更好。

事實上，現(xiàn)在已經(jīng)有些車企在學這種方式了，比如最近兩年表現(xiàn)很出色的林肯，大多數(shù)車型基本只有1萬元左右的優(yōu)惠，而這個優(yōu)惠更多的是為了體現(xiàn)一份溫暖的人情。

林肯冒險家

定價低，但是基本不優(yōu)惠，既維持了性價比，又保護了品牌調(diào)性，這也是林肯這兩年成功的原因之一。

寫在最后

所謂一線豪華還是二線豪華，目前基本就是按照銷量來說的。這種方式看似有失偏頗，但這就是市場法則。就像有些網(wǎng)紅，雖然大家可能不喜歡，但只要有流量，他們照樣炙手可熱。

當然了，銷量背后也代表著實力，至少代表了產(chǎn)品線更全、更新?lián)Q代夠快等等。

而像雷克薩斯，雖然不優(yōu)惠，部分車型還要加價，但從銷量上看，確實比BBA還有不小的差距。

當然了，大家也不用覺得打了8折的奧迪，就一定比加價的雷克薩斯更值，因為當奧迪打折的時候，其品牌溢價也在打折。而買豪華品牌，其實也就是在買品牌溢價。

而作為一個汽車媒體的從業(yè)者，雖然我們深知大家買豪華品牌，主要是在買“符號價值”。但我們一直在做的就是，告訴大家不要只盯著“符號價值”，在“符號價值”之外，也要選一輛真正適合自己的車。

雷克薩斯LS

最后，大家對所謂打“骨折”的奧迪是一線豪華，加價的雷克薩斯卻是二線，有什么看法?；蛘?，大家覺得一線豪華和二線豪華之間，本質(zhì)區(qū)別是什么？您怎么看？歡迎留言討論哦。