經(jīng)過(guò)5年的沖突，上海蒸汽集團(tuán)和大眾集團(tuán)終于在德國(guó)狼堡簽訂了奧迪項(xiàng)目合資協(xié)議，在第一輛車(chē)型奧迪A7L的帶領(lǐng)下成功突破了0的桎梏。

然而，現(xiàn)實(shí)的殘酷卻如同在冬天里的冰水，澆在了上汽奧迪的頭上。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，上汽奧迪A7L 1月份累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為316輛，不及進(jìn)口奧迪A7。

面對(duì)1月份低迷的銷(xiāo)量表現(xiàn)，上汽奧迪給出的解釋是：“A7L目前仍處于爬坡階段，交付的只有3.0T版本，加上在全國(guó)范圍內(nèi)只有120家門(mén)店，從而導(dǎo)致銷(xiāo)量不如預(yù)期?！辈豢煞裾J(rèn)，相比于一汽奧迪而言，上汽奧迪確實(shí)存在先天劣勢(shì)，但是2月份的銷(xiāo)量卻讓上汽奧迪再度“打臉”，僅258輛的銷(xiāo)量表現(xiàn)，讓上汽奧迪與奧迪A7L陷入了尷尬中，品牌、產(chǎn)品定位飽受質(zhì)疑。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)“四不像”！

關(guān)于上汽奧迪A7L銷(xiāo)量低迷，似乎從一開(kāi)始便已經(jīng)注定了這樣的局面。奧迪A7自2011年上市以來(lái)，這款進(jìn)口C級(jí)車(chē)便被譽(yù)為“最美奧迪車(chē)”。令人萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是，上汽奧迪在外觀設(shè)計(jì)與實(shí)用性之間做出了妥協(xié)，把A7原本的運(yùn)動(dòng)轎跑設(shè)計(jì)改為常規(guī)三廂的商務(wù)轎車(chē)。雖然更長(zhǎng)的車(chē)身尺寸以及寬敞的空間能夠增強(qiáng)整車(chē)的商務(wù)屬性，但是卻徹底丟失了A7應(yīng)有的運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)。

相信大多數(shù)有涉獵過(guò)設(shè)計(jì)學(xué)的朋友都聽(tīng)一句話(huà)—“美產(chǎn)生于度量和比例”，這句名言出自于法國(guó)著名建筑設(shè)計(jì)師布隆代爾。那么如何平衡完美的車(chē)身比例呢？以?shī)W迪A7、奧迪A5、寶馬8系作為參考，這些車(chē)型的整體設(shè)計(jì)雖然沒(méi)有任何相似的地方，但是當(dāng)我們借用斐波那契螺線進(jìn)行分析時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，這些極具美學(xué)的車(chē)型的設(shè)計(jì)比例高度一致。

換句話(huà)說(shuō)，奧迪A7已經(jīng)擁有極致的車(chē)身設(shè)計(jì)比例了，好比一個(gè)美女，多一分嫌肥，少一分則瘦。因此當(dāng)上汽奧迪決定對(duì)奧迪A7進(jìn)行重新設(shè)計(jì)的那一刻開(kāi)始，便意味著奧迪A7L將不再具備A7優(yōu)雅的車(chē)身姿態(tài)。既然知道加長(zhǎng)車(chē)身長(zhǎng)度會(huì)影響車(chē)身整體比例，那么為什么上汽奧迪還要一意孤行的破壞奧迪A7的設(shè)計(jì)呢？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，關(guān)鍵就在于中國(guó)特供。

上汽奧迪一直都強(qiáng)調(diào)“在中國(guó)，為中國(guó)”的口號(hào)。因此，在上汽奧迪看來(lái)，通過(guò)與一汽奧迪錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方式，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行本土化設(shè)計(jì)之后，奧迪A7L不僅能夠成為上汽奧迪的旗艦轎車(chē)，而且還可以實(shí)行對(duì)奧迪A6L進(jìn)行降維打擊。值得一提的是，“中國(guó)特供車(chē)”這一戰(zhàn)略早就被上汽集團(tuán)玩得出神入化，比如說(shuō)當(dāng)初的朗逸、帕薩特等車(chē)型，經(jīng)過(guò)本土化設(shè)計(jì)之后，基本上都成為品牌的銷(xiāo)量支柱。

然而，令上汽奧迪沒(méi)有想到的是，“中國(guó)特供車(chē)”這套方案放在豪華品牌車(chē)型上并不適用?，F(xiàn)如今的中國(guó)市場(chǎng)早已經(jīng)開(kāi)始向多元化轉(zhuǎn)型。上汽奧迪A7L被定位為行政級(jí)運(yùn)動(dòng)轎車(chē)，雖然看似兼顧了運(yùn)動(dòng)和商務(wù)兩大“流量池”，但是現(xiàn)實(shí)卻是“1＋1”不一定大于2，甚至小于2。因?yàn)閷?duì)于現(xiàn)階段的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)奧迪A7的用戶(hù)并不會(huì)去關(guān)注奧迪A6L，買(mǎi)奧迪A6L的用戶(hù)很少會(huì)考慮奧迪A7。缺少明顯的差異化，導(dǎo)致上汽奧迪A7L徹底淪為了“四不像”。

作為參考，奔馳A35L AMG的銷(xiāo)量或許將會(huì)是奧迪A7L的未來(lái)狀態(tài)?？偟膩?lái)說(shuō)，奧迪A7L低迷的銷(xiāo)量基本上已經(jīng)成為了它難以擺脫的命運(yùn)。除了上汽奧迪A7L以外，上汽奧迪接下來(lái)還會(huì)發(fā)布多款車(chē)型，例如Q6等。不過(guò)，奧迪A7L低迷的銷(xiāo)量并沒(méi)有讓上汽奧迪重新審視“中國(guó)特供車(chē)”戰(zhàn)略，新車(chē)Q6的設(shè)計(jì)理念來(lái)自于中國(guó)瑞獸“麒麟”。雖然本土化設(shè)計(jì)能夠令產(chǎn)品更容易被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所接受，但是一味地去本土化而忽視了產(chǎn)品自身屬性的話(huà)，最終的結(jié)果將會(huì)是被市場(chǎng)所遺棄。

銷(xiāo)售命門(mén)被“扼住”？

上汽奧迪不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上讓人“捉摸不透”，而且在銷(xiāo)售模式上還破天荒的采用直營(yíng)模式。不可否認(rèn)，直營(yíng)模式確實(shí)存在一定的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)在直營(yíng)模式下，產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)格統(tǒng)一透明、沒(méi)有中間商賺差價(jià)。與此同時(shí)，基于官網(wǎng)、APP等線上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，車(chē)企能夠收集一手的用戶(hù)數(shù)據(jù)，車(chē)主甚至也可以借此機(jī)會(huì)與其他車(chē)主建立交流，甚至向廠家反饋問(wèn)題建議。

相比之下，在經(jīng)銷(xiāo)商模式下，不僅會(huì)出現(xiàn)各門(mén)店價(jià)格不統(tǒng)一，導(dǎo)致增加了消費(fèi)者貨比三家的時(shí)間成本呢。另外，個(gè)別門(mén)店甚至還會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)制加裝、店內(nèi)買(mǎi)保險(xiǎn)等強(qiáng)制消費(fèi)操作。通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，直營(yíng)模式似乎真的要比經(jīng)銷(xiāo)商模式更具有優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，我們可以回過(guò)頭來(lái)想一下，“為什么直營(yíng)模式會(huì)成為新勢(shì)力車(chē)企的標(biāo)簽”、“為什么以‘蔚小理’為代表的新勢(shì)力會(huì)采用直營(yíng)模式？”。

對(duì)于“蔚小理”這些年銷(xiāo)量尚未突破20萬(wàn)輛規(guī)模的車(chē)企來(lái)說(shuō)，直營(yíng)模式確實(shí)是利大于弊的。然而，當(dāng)品牌銷(xiāo)量規(guī)模達(dá)到更大的體量，運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性等問(wèn)題便會(huì)暴露出來(lái)，用戶(hù)體驗(yàn)與效率將難以平衡?；蛟S部分經(jīng)銷(xiāo)商確實(shí)存在一些不好的現(xiàn)象，但是從缸哥近期走訪部分豪華品牌的4S店來(lái)看，幾乎都可以感受到“顧客之上”的體驗(yàn)。

另外，盡管直營(yíng)模式能夠讓廠家更好地控制產(chǎn)品價(jià)格，但是對(duì)于豪華品牌的車(chē)主而言，對(duì)價(jià)格的敏感程度顯然沒(méi)有那么明顯。要知道，在任何一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查中，中國(guó)豪華車(chē)消費(fèi)者對(duì)品牌的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格，這一點(diǎn)可以從英菲尼迪、謳歌等二線豪華品牌上看出，即使優(yōu)惠力度再大也難以吸引廣大消費(fèi)者的青睞。相比之下，以雷克薩斯為代表的豪華品牌，即使在加價(jià)幅度大、提車(chē)時(shí)間長(zhǎng)的背景下，依舊獲得不少消費(fèi)者的關(guān)注。

在這樣的背景下，直營(yíng)模式對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，意義并不大。值得一提的是，由于新勢(shì)力車(chē)企在此前過(guò)度強(qiáng)調(diào)自身采用直營(yíng)模式，在一定程度上將“直營(yíng)模式”與“新勢(shì)力車(chē)企”捆綁在一起。這也意味著“新”，這對(duì)于擁有著百年歷史底蘊(yùn)的奧迪品牌而言，無(wú)疑是傷害了自身的品牌形象。

除了直營(yíng)模式會(huì)對(duì)品牌形象造成一定的影響以外，奧迪在選擇與上汽合作的同時(shí)，也給予了一汽奧迪更多的保護(hù)。2020年12月23日，奧迪、中國(guó)一汽和上汽集團(tuán)共同宣布：未來(lái)上汽奧迪生產(chǎn)的產(chǎn)品將由現(xiàn)有的一汽-大眾奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售相關(guān)服務(wù)及售后服務(wù)。

盡管上汽奧迪可以因此省下不少資源，但是從某種程度上來(lái)看，上汽奧迪將始終受制于一汽-大眾奧迪。從用戶(hù)的角度出發(fā)，假如品牌沒(méi)有專(zhuān)屬的售后服務(wù)，那么便很難讓用戶(hù)獲得應(yīng)有的歸屬感?；谏掀麏W迪的銷(xiāo)售渠道而言，無(wú)論是直營(yíng)模式，還是售后服務(wù)，似乎都在有意無(wú)意的表明上汽奧迪并非奧迪的“正統(tǒng)”。

底蘊(yùn)不足，未來(lái)不可期！

當(dāng)然，缸哥在上述中提及的上汽奧迪并不是奧迪的“正統(tǒng)”這一觀點(diǎn)，不僅是因?yàn)殇N(xiāo)售模式上，同時(shí)也與二者在中國(guó)市場(chǎng)的“底蘊(yùn)”有著緊密的聯(lián)系。上汽奧迪雖然與一汽奧迪一樣均為奧迪在中國(guó)市場(chǎng)上的合資公司，甚至還成為過(guò)奧迪的“白月光”，但是無(wú)論是在口碑的積累，還是影響力上都遠(yuǎn)不及一汽奧迪。關(guān)于這一點(diǎn)，我們完全可以從上汽奧迪A7L與一汽奧迪的暢銷(xiāo)車(chē)型上看出。

事實(shí)上，從2016年上汽奧迪傳聞成立，并被一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商反逼暫緩開(kāi)始，再到后續(xù)簽署協(xié)議，一汽-大眾奧迪便已經(jīng)做好了全盤(pán)計(jì)劃，確保自己手中的市場(chǎng)份額不會(huì)被上汽奧迪所搶奪，這也間接導(dǎo)致了上汽奧迪的發(fā)力期被無(wú)限延長(zhǎng)。就目前的情況來(lái)看，上汽奧迪未來(lái)的道路基本上已經(jīng)被堵死了，銷(xiāo)量較高的車(chē)型基本都被一汽奧迪所掌握，包括A3、A4L、A6L、Q2L、Q3、Q5L等。

雖然說(shuō)上述這些車(chē)型能夠獲得高銷(xiāo)量的主要原因是，一汽奧迪在過(guò)去30多年里對(duì)中國(guó)的深耕，但是單從產(chǎn)品矩陣結(jié)構(gòu)來(lái)看，一汽奧迪基本上已經(jīng)囊括了從緊湊型轎車(chē)/SUV到中大型轎車(chē)/SUV市場(chǎng)，涵蓋了主流市場(chǎng)。從某種程度上來(lái)看，留給上汽奧迪的選擇少之又少，只只有A5、A8L、Q7、Q8、TT、R8以及各類(lèi)車(chē)型的S和RS等性能版本。單從產(chǎn)品定位來(lái)看，上述這些車(chē)型明顯不是走量車(chē)型。

根據(jù)現(xiàn)有的信息來(lái)看，上汽奧迪接下來(lái)的產(chǎn)品矩陣將包括A7L、Q5 e-tron、Q6等車(chē)型?？梢郧逦目吹剑掀麏W迪的產(chǎn)品普遍集中在30萬(wàn)元以上的價(jià)格區(qū)間。變相地說(shuō)，上汽奧迪難以通過(guò)走量的方式來(lái)快速積累口碑。需要注意的是，結(jié)合寶馬iX3、奔馳EQC的銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看，豪華品牌的純電SUV車(chē)型依舊還難以“扛大旗”，銷(xiāo)量明顯不如傳統(tǒng)燃油車(chē)?；诖?，上汽奧迪接下來(lái)將不得不面臨一個(gè)時(shí)間較長(zhǎng)的“痛苦期”。

既然過(guò)去已經(jīng)無(wú)法改變，那么上汽奧迪的“未來(lái)”是否還有機(jī)會(huì)呢？毫無(wú)疑問(wèn)，豪華品牌的未來(lái)是如何向電動(dòng)化過(guò)渡。如果有關(guān)注一汽奧迪的讀者便知道，中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)有限公司、奧迪汽車(chē)股份有限公司以及長(zhǎng)春市人民政府已經(jīng)在2021年年初簽署了協(xié)議，宣布奧迪一汽新能源合資項(xiàng)目將落戶(hù)長(zhǎng)春，該項(xiàng)目將引入PPE平臺(tái)，后續(xù)產(chǎn)品將由一汽奧迪銷(xiāo)售公司進(jìn)行銷(xiāo)售。這意味著，奧迪未來(lái)面向中國(guó)市場(chǎng)推出的電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品，將由一汽奧迪所把控。

或許很多人會(huì)好奇，上汽奧迪是否后續(xù)也會(huì)獲得類(lèi)似的“待遇”呢？答案尚處于未知階段。不過(guò)，從上汽奧迪Q5 e-tron采用的MEB平臺(tái)來(lái)看，我們可以清晰的感受到上汽奧迪并不受“重視”，因?yàn)橛透碾娖脚_(tái)早就已經(jīng)過(guò)時(shí)。在缺少相應(yīng)支持的前提下，上汽奧迪想要獲得強(qiáng)大的品牌影響力，難度極大。

總結(jié)

一直以來(lái)，豪華汽車(chē)市場(chǎng)便是“拔刀即見(jiàn)紅”，雖然上汽集團(tuán)在排除萬(wàn)難的情況下獲得了生產(chǎn)奧迪相關(guān)產(chǎn)品的“準(zhǔn)考證”，但是要想在這個(gè)殺機(jī)四伏的市場(chǎng)上贏得一席之地，難度堪比登天。至于上汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑所說(shuō)的“希望上汽奧迪第一年的銷(xiāo)量規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)輛”，或許真的只會(huì)成為一個(gè)“希望”。