在德國(guó)留學(xué)的時(shí)候，奔馳300SE、寶馬E3總是讓我佩服，但我的法國(guó)同學(xué)阿爾芒總是對(duì)此不屑一顧。

在他看來(lái)，早前奔馳770K這樣的車(chē)型或許稱(chēng)得上豪華，但1960年代開(kāi)始，奔馳的產(chǎn)品只能說(shuō)是量產(chǎn)的工業(yè)品而非藝術(shù)品。缺乏藝術(shù)底蘊(yùn)怎么能算得上豪華？為此阿爾芒總是會(huì)和站隊(duì)奔馳、寶馬的德國(guó)同學(xué)進(jìn)行激烈地辯論。

“你們?yōu)槭裁床蝗タ纯赐瑫r(shí)期的DS？”阿爾芒總喜歡用這句話來(lái)回應(yīng)質(zhì)疑者。

在我第一次看到DS 19后，我終于理解阿爾芒所言非虛?！叭サ?個(gè)輪子就是一架UFO”，這是DS 19在1955年巴黎車(chē)展首秀時(shí)，觀眾最多的評(píng)價(jià)。也是在這次巴黎車(chē)展上DS被媒體冠以“公路女神”的稱(chēng)號(hào)。

在那個(gè)汽車(chē)還多為“盒子”造型的時(shí)代，DS 19類(lèi)似飛碟的車(chē)身在當(dāng)時(shí)可謂是“標(biāo)新立異”。時(shí)至今日，DS 19這種無(wú)法明確分辨前保險(xiǎn)杠、后保險(xiǎn)桿等獨(dú)立部件，甚至無(wú)法找出相對(duì)獨(dú)立車(chē)身設(shè)計(jì)的造型，依舊是個(gè)性之選。除了造型，DS 19還有很多領(lǐng)先于時(shí)代的技術(shù)。在大部分產(chǎn)品還在使用鋼板彈簧時(shí)，DS已經(jīng)走入了氣液結(jié)合的時(shí)代。

所以2009年DS在歐洲再次亮相時(shí)，很快受到歐洲人的追捧，銷(xiāo)量一度超過(guò)寶馬MINI、雷克薩斯等豪華品牌。但是在DS進(jìn)入崇尚中庸文化的中國(guó)后，第一階段的銷(xiāo)量并不成功。

然而，隨著90后成為車(chē)市主體，00后進(jìn)入購(gòu)車(chē)人群，中國(guó)消費(fèi)需求也在一同改變。去中庸化成為共性選擇；個(gè)性化、年輕化成為主旋律。在此背景下，DS在中國(guó)重新出發(fā)。今年8月，DS發(fā)布全新在華品牌主張“致美·行遠(yuǎn)”。同時(shí)，DS品牌旗下法式高定豪華轎車(chē)DS 9也完成亞洲首秀并開(kāi)啟預(yù)售。從新品牌主張到新產(chǎn)品布局、新服務(wù)模式，外界看到了DS重振品牌在華表現(xiàn)的決心。

“個(gè)性定義豪華”時(shí)代到來(lái)

今年是中國(guó)車(chē)市進(jìn)入連續(xù)下跌的第三年。受新冠肺炎疫情的影響，車(chē)市下跌幅度較之前兩年大幅加深，引發(fā)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)更加劇烈地變革與洗牌。

疫情的影響幾乎波及了汽車(chē)行業(yè)的每個(gè)角落，而豪華汽車(chē)市場(chǎng)受影響相對(duì)較小。最近編輯在走訪國(guó)內(nèi)部分城市汽車(chē)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)：幾乎所有城市合資品牌和自主品牌汽車(chē)市占率都有所下滑，唯獨(dú)豪華車(chē)市占率大幅提高。以溫州為例，今年上半年，溫州豪華車(chē)市占率達(dá)到了27.6%，接近于每3個(gè)消費(fèi)者中里就有一位購(gòu)買(mǎi)了豪華車(chē)，而去年同期這一數(shù)據(jù)為21.6%。

乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，今年1至8月全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)累計(jì)零售1101.4萬(wàn)輛，零售同比累計(jì)下降15.2%。而豪華車(chē)市場(chǎng)卻持續(xù)飄紅，8月零售同比增長(zhǎng)32%，環(huán)比增長(zhǎng)3%，市場(chǎng)份額達(dá)15%，創(chuàng)歷史新高。

這背后的原因是消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)性變化。2000年之后，多家海外車(chē)企入局以及中國(guó)品牌的蓬勃發(fā)展，讓很多中國(guó)消費(fèi)者完成了家用車(chē)從0到1的第一步。彼時(shí)市場(chǎng)和消費(fèi)者的不成熟，讓中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)成為賣(mài)方市場(chǎng)，相對(duì)單薄的產(chǎn)品以及代步的需求，讓消費(fèi)者并沒(méi)有太多對(duì)品質(zhì)的需求。

但當(dāng)時(shí)間推進(jìn)到2019年，消費(fèi)升級(jí)的需求快速崛起。根據(jù)麥肯錫《2019麥肯錫汽車(chē)消費(fèi)洞察》報(bào)告顯示，6成受訪者稱(chēng)下一輛車(chē)會(huì)選購(gòu)價(jià)位更高的產(chǎn)品，集中在20萬(wàn)至30萬(wàn)元入門(mén)級(jí)高端車(chē)型價(jià)格區(qū)間。

隨著90后、95后年輕消費(fèi)者漸成市場(chǎng)主力，豪華車(chē)市場(chǎng)也在出現(xiàn)變化。相比于中生代消費(fèi)者，他們更加注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)所呈現(xiàn)出的調(diào)性能否和自身相契合，更加關(guān)注產(chǎn)品本身所散發(fā)出的魅力。

易車(chē)研究院數(shù)據(jù)顯示：2019年用戶(hù)結(jié)構(gòu)中，再購(gòu)占比超50%，2021-2022年有望突破60%。在經(jīng)歷了第一輛車(chē)的“洗禮”之后，用戶(hù)將更加關(guān)注產(chǎn)品能否滿(mǎn)足自己的個(gè)性化需求。即將換代的奔馳S級(jí)和E級(jí)采用了違背傳統(tǒng)的攻擊性前臉，寶馬在新車(chē)型上采用了夸張的進(jìn)氣格柵，都是對(duì)新市場(chǎng)形勢(shì)和新用戶(hù)需求的應(yīng)變舉措。

龐大的消費(fèi)群體、不可逆轉(zhuǎn)的個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)，讓許多品牌意識(shí)到套娃式設(shè)計(jì)、多生孩子好打架的戰(zhàn)略不再是提振的靈丹妙藥。掌握消費(fèi)者日益提升的個(gè)性化需求，才是存量競(jìng)爭(zhēng)的破局之道。

存量市場(chǎng)對(duì)于豪華品牌更為重要。目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性化的需求更為強(qiáng)烈。一方面，相比于中低端市場(chǎng)，豪華品牌定位更高，用戶(hù)更加集中于高層級(jí)圈層。他們更加注重產(chǎn)品和自身個(gè)性的共鳴。

面對(duì)市場(chǎng)變革和消費(fèi)者變化，能夠率先將個(gè)性化打造為標(biāo)簽的品牌或?qū)⒃谖磥?lái)的汽車(chē)市場(chǎng)占據(jù)先發(fā)地位。但個(gè)性化標(biāo)簽究竟如何打造？DS為市場(chǎng)樹(shù)立了一個(gè)好的案例。

DS：個(gè)性豪華新選擇

從誕生起，DS就是兼顧先鋒設(shè)計(jì)和前瞻技術(shù)的高端產(chǎn)品。DS 19是第一款配備前輪盤(pán)式剎車(chē)的產(chǎn)品，還有著勞斯萊斯銀魅同款氣液式聯(lián)動(dòng)懸掛。

DS在歐洲大放異彩的時(shí)候，奧迪依舊是那個(gè)松散的汽車(chē)聯(lián)盟。在隨后的數(shù)十年中，DS陸續(xù)在新車(chē)型上配備了大燈隨動(dòng)轉(zhuǎn)向、全鋁材質(zhì)引擎蓋、環(huán)保無(wú)瀝青阻尼墊等多項(xiàng)即使在當(dāng)下也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全面覆蓋的技術(shù)。

在先進(jìn)技術(shù)的加持下，DS總是能夠成為極具個(gè)性的“Special one”。這也是DS對(duì)于豪華的定義。

時(shí)間推移到今天，當(dāng)奧迪A4開(kāi)始運(yùn)動(dòng)，奔馳S級(jí)主打科技、寶馬5系關(guān)注舒適時(shí)，同質(zhì)化讓豪華車(chē)市場(chǎng)失去了它本應(yīng)有“百花爭(zhēng)艷”。此時(shí)的DS法式高定豪華轎車(chē)DS 9有望成為“Special one”，再次以個(gè)性定義豪華。

和受到包豪斯風(fēng)格影響的德系豪華品牌不同，DS更喜歡用設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)來(lái)體現(xiàn)法式浪漫。DS 9用鍍鉻裝飾3D立體雙飛翼格柵，加以前臉上諸多的鋒利轉(zhuǎn)角，在詮釋浪漫的同時(shí)也彰顯了個(gè)性。引擎蓋上的DS之劍帶有被稱(chēng)之為鐘表設(shè)計(jì)圖騰的巴黎飾釘。DS品牌率先將這個(gè)常用于珠寶、高端腕表的元素引入汽車(chē)造型，并在DS 9上首次應(yīng)用于車(chē)身外部。這些精巧且細(xì)小的金字塔格子散發(fā)無(wú)窮魅力，以細(xì)節(jié)彰顯與眾不同的豪華。

前臉矩陣式前車(chē)大燈組被稱(chēng)之為“巴黎之光”。轉(zhuǎn)動(dòng)式LED三鉆光照模塊與縱向布局的珠串式日間行駛燈將DS的精致風(fēng)采保留了下來(lái)，與外圍配有銀色的鍍鉻裝飾件相連接，營(yíng)造出與BBA完全不同的高級(jí)感。

看似簡(jiǎn)潔的車(chē)尾設(shè)計(jì)則蘊(yùn)含著更多的底蘊(yùn)：3D菱格尾燈的造型靈感來(lái)自于盧浮宮，196顆LED燈透過(guò)3D晶雕的菱形燈罩散發(fā)柔和的光芒。為向1955年的DS“前輩”車(chē)型致敬，DS設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為DS 9設(shè)計(jì)了C柱徽標(biāo)燈。

在內(nèi)飾上，追求浪漫的法國(guó)人為消費(fèi)者提供了四種風(fēng)格的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，分別是蒙馬特版、運(yùn)動(dòng)版、里沃利版、和歌劇院版。

在歌劇院版中，座椅采用了DS獨(dú)有的表鏈?zhǔn)皆O(shè)計(jì)。該設(shè)計(jì)集結(jié)構(gòu)精巧、材質(zhì)考究與光澤細(xì)膩于一身。座椅底座和椅背由整塊手感細(xì)膩的高級(jí)NAPPA真皮包裹而成。深紅色的NAPPA真皮宛如最純正的波爾多紅酒，再次體現(xiàn)了DS的特立獨(dú)行和與眾不同。

中控臺(tái)部分的菱形元素總會(huì)讓人聯(lián)想起塞納河畔的埃菲爾鐵塔。中控臺(tái)上方的石英表沿襲了DS一貫的設(shè)計(jì)，這塊來(lái)自高檔腕表品牌B.R.M的石英表會(huì)在啟動(dòng)時(shí)180度翻轉(zhuǎn)，帶來(lái)滿(mǎn)滿(mǎn)的儀式感。

在新技術(shù)的利用上，DS絲毫不吝嗇。DS 9配備DS智能領(lǐng)航系統(tǒng)，可帶來(lái)L2級(jí)別的自動(dòng)駕駛體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)180km/h內(nèi)的自適應(yīng)巡航、車(chē)道位置輔助等。另外，DS 9還配備了8種顏色的內(nèi)飾氛圍燈和帶14個(gè)揚(yáng)聲器的FOCAL ELECTRA?高保真豪華音響系統(tǒng)。安全配置方面，新車(chē)還有標(biāo)配駕駛員疲勞監(jiān)測(cè)、自動(dòng)泊車(chē)和夜視功能。

同時(shí)，DS 9配備了“DS魔毯自適應(yīng)懸架系統(tǒng)”，工作原理和奔馳S級(jí)所搭載的魔毯如出一轍：通過(guò)攝像頭掃描前方路面信息，在150毫秒內(nèi)根據(jù)路面信息，主動(dòng)調(diào)整懸架軟硬。這無(wú)疑是當(dāng)下豪華品牌中的稀缺品。對(duì)于用戶(hù)而言，能夠根據(jù)路面信息自動(dòng)調(diào)節(jié)的懸架系統(tǒng)，意味著更加舒適、豪華的乘坐體驗(yàn)。

隨著價(jià)格下探，豪華品牌已經(jīng)漸漸失去其特稀缺性。開(kāi)著車(chē)“撞衫”是很多崇尚個(gè)性的消費(fèi)者所不愿見(jiàn)到的，作為法式高定設(shè)計(jì)和前沿技術(shù)的結(jié)合體，DS 9給這些消費(fèi)者提供了全新的選擇。

在沉寂數(shù)年后，DS 9吹響了DS再戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的號(hào)角。盡管當(dāng)下車(chē)市還沒(méi)有看到復(fù)蘇的明顯信號(hào)，但個(gè)性化、年輕化的大勢(shì)已經(jīng)不可抵擋。個(gè)性化十足的DS 9或許能在中國(guó)車(chē)市這片紅海中殺出新藍(lán)海，引領(lǐng)后續(xù)車(chē)型實(shí)現(xiàn)DS在中國(guó)的“諾曼底登陸”。