在很多普通消費者眼里，判斷汽車品牌是否是“新勢力”，有樸素的標(biāo)準(zhǔn)，判斷是否有直接面對消費者的渠道。

誠然，這是一個很主觀的看法，但它背后所反映的行業(yè)發(fā)展本質(zhì)卻是清晰的。那便是汽車行業(yè)的重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到用戶上，而消費者對于汽車產(chǎn)品的認(rèn)知、購車途徑、服務(wù)體驗都將因此而發(fā)生新的變化。

對于造車新勢力，它們沒有包袱，一切可以從零開始?？蓪τ谀切碛邪倌隁v史，在中國市場也已扎根多年的豪華品牌而言，它們又要如何在這一大趨勢下變革？當(dāng)沒有參考案例可循時，上汽奧迪邁出了第一步。

今年2月，位于成都最大商業(yè)綜合體萬象城內(nèi)的奧迪之城正式開業(yè)。這是上汽奧迪西南地區(qū)首家，也是全國第二家奧迪之城。表面上看，上汽奧迪沒有采用傳統(tǒng)4S店的固有模式，而是積極探索新零售，但深層次上，上汽奧迪正在推動奧迪品牌從一個代表社會地位的身份象征向志趣相投的生活方式進化。

對于今天所有的豪華品牌而言，這是一條必須要走的路，而上汽奧迪就是那個率先探索的“豪華新勢力”。

上汽奧迪破局新零售背后的思考

中國汽車市場，不需要一個新品牌，但是需要一個創(chuàng)新的品牌，一個能夠給消費者帶來全新體驗的品牌。這也是上汽奧迪組建的第一天起，就在思考的問題。這不是在商超里面開幾家城市展廳，或者開發(fā)一個app可以在線訂車就能解決的問題，而是要從消費者出發(fā)，從圍繞消費者全生命周期的運營效率出發(fā)，以品牌的數(shù)字化為依托，建立一套全新的商業(yè)模式。

在上汽奧迪的體系中，擁有奧迪進取匯、奧迪之城、奧迪都市店三種渠道形式。其中，奧迪進取匯是上汽奧迪的旗艦體驗中心，今年1月1日，首家奧迪進取匯在上海市威海路489號，也就是上汽集團總部大樓正式誕生，同時這也是奧迪品牌在全球范圍內(nèi)規(guī)模最大的門店。在這里不僅有產(chǎn)品展示、科技展示，也有品牌文化精神的展示，更是上汽奧迪用戶們生活圈、社交圈在線下的拓展。

奧迪之城則是區(qū)域品牌中樞。目前，上汽奧迪已分別在廣州環(huán)貿(mào)中心與成都萬象城兩個城市的核心商圈開啟奧迪之城，今年預(yù)計還將在北京再開業(yè)一家奧迪之城。與奧迪進取匯純粹的品牌體驗不同，奧迪之城有更多直面區(qū)域用戶的特色活動，包括產(chǎn)品私享會、線下沙龍、試駕體驗等等。

至于奧迪都市店，則是上汽遍布全國的“毛細(xì)血管”。上汽奧迪創(chuàng)新引入代理制，打造高效直連用戶模式的渠道，在城市商圈提供產(chǎn)品展示、試乘試駕、交付、金融保險等服務(wù)。投資人不必背負(fù)庫存壓力，可以大幅降低運營成本、專心服務(wù)消費者，而上汽奧迪則能將傳統(tǒng)的“人找車”轉(zhuǎn)化為“車找人”，高效直連消費者。

再結(jié)合上汽奧迪線上布局的數(shù)字服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，包括快速解決用戶問題的CIC用戶直連平臺、奧迪管家，以及建立用戶全生命周期聯(lián)系的上汽奧迪app，一個垂直化、平臺化、線上線下打通的新零售模式呼之欲出。

上汽奧迪誕生于數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時代，天生就具備與用戶直接對話的基因。在車輛還未交付之前，上汽奧迪就已經(jīng)通過線上app+粉絲俱樂部的形式，率先布局用戶直連與用戶共創(chuàng)，重塑新時代品牌與用戶的關(guān)系，讓品牌與用戶緊密連接、共同成長。

粉絲俱樂部“上奧匯”的名稱、奧迪A7L的用車權(quán)益，這些都是由上汽奧迪的用戶票選出來。前1000名奧迪A7L首發(fā)先行版的車主，可以在社群里互相交換喜歡的專屬限量編號，甚至上汽奧迪還在聽取用戶意見后，將中國人避諱的“4”替換成“A”。用戶在上汽奧迪app中獲得了與品牌平等直面對話的機會，也在這個圈子里分享生活、創(chuàng)造話題，而線下場景，又能將線上的交流無縫連接到線下。在產(chǎn)品的預(yù)熱期就形成了粉絲的聚集與連接，為上汽奧迪構(gòu)建一個以創(chuàng)新產(chǎn)品為起點、為用戶創(chuàng)造愉悅生活方式的豪華品牌，奠定了堅實的基礎(chǔ)。

至此，上汽奧迪完成了以城市化、數(shù)字化為標(biāo)志的品牌布局，給所有豪華品牌示范了一條直連用戶、高效運營的新路，而這一進程在2022年的加速，也意味著上汽奧迪在打造豪華生活方式、深入用戶生活與社交場景的探索中，走在了豪華品牌的前列。

用戶思維不止于商業(yè)模式創(chuàng)新

在上汽奧迪成立初期，很多人會有疑問，上汽奧迪要造什么產(chǎn)品？隨著上汽奧迪產(chǎn)品線的逐漸鋪開，用戶發(fā)現(xiàn)，上汽奧迪既沒有把奧迪海外的產(chǎn)品照搬國產(chǎn)，也不是去做什么現(xiàn)有產(chǎn)品體系下的“雙車”，而是選擇了最困難、但卻最有可能產(chǎn)生質(zhì)變的本土化產(chǎn)品開發(fā)。

本土化，并不意味著為了不同而不同，而是要精準(zhǔn)辨識用戶群體與潛在需求，再用不拘泥、不妥協(xié)、體驗超越預(yù)期的產(chǎn)品去滿足這樣一群用戶。

奧迪A7L就是一個典型案例，它繼承了進口奧迪A7作為豪華中大型轎跑的寬體比例、車身線條、無框車門、運動氛圍等等，但卻并不是進口A7的加長版，而是在重新開發(fā)三廂式車身結(jié)構(gòu)的同時，針對后排的空間、乘坐舒適性進行了全面再造。而且，奧迪A7L的動力與配置布局，也緊緊抓住新生代豪華車消費者極度注重體驗的訴求，在提供2.0T車型的同時，也沒有將3.0T車型僅放在象征意義上，空氣懸架、電吸門、激光大燈、后排電動調(diào)節(jié)等只在奧迪A8L上裝備的配置，也都能在奧迪A7L上看到。

相比于傳統(tǒng)的BBA中大型行政轎車，奧迪A7L更運動、更年輕、更富有活力，更受到朝氣蓬勃、渴望年輕的精英用戶青睞，但是相比小眾的豪華轎跑車，奧迪A7L又能充分滿足中國豪華車市場獨特的用車場景。

同時，上汽奧迪也在產(chǎn)品定義上不斷探索新的玩法。率先開啟限量預(yù)訂的奧迪A7L首發(fā)先行版，在產(chǎn)品預(yù)熱期引發(fā)了輿論的熱議和用戶的好奇心；上海奧迪進取匯開業(yè)同時亮相的黑武士版、白法師版兩款奧迪A7L 2.0T車型，則是上汽奧迪在嘗試用時尚潮流的設(shè)計與注重個性化的新銳用戶溝通。

作為豪華車市場的新進入者，上汽奧迪瞄準(zhǔn)的是豪華品牌未覆蓋的空白細(xì)分市場，但在上汽奧迪看來也是一個逐漸擴大的市場新機會。在主流與個性之間，上汽奧迪在尋找中國豪華車市場新的消費共鳴。

所以，不僅奧迪A7L如此，另一款純電動中大型SUV奧迪Q5 e-tron也是如此。在40-50萬元的主流豪華市場中，上汽奧迪率先搶占了“純電動×全場景”的新興市場。而即將于今年亮相的全新豪華大型SUV奧迪Q6，也會引領(lǐng)豪華品牌大型SUV市場的風(fēng)潮。

創(chuàng)新的渠道、創(chuàng)新的體驗、創(chuàng)新的溝通方式，最終都要以創(chuàng)新的產(chǎn)品為支撐。當(dāng)輿論還在討論上汽奧迪要做什么車、怎么賣車時，上汽奧迪顯然已經(jīng)跨過了這個階段，在奧迪的技術(shù)與品牌精神之上，以用戶思維為核心，以適合中國市場獨特的生態(tài)為導(dǎo)向，進行產(chǎn)品與商業(yè)模式的再造。

因為中國市場需要的，不是一個只會把海外車型本土化制造的豪華品牌，而是需要一個能帶來創(chuàng)新體驗、滿足中國用戶潛在需求、具備鮮明區(qū)域生態(tài)特色的新豪華品牌。

寫在最后

作為奧迪品牌的DNA，進取精神一直是推動奧迪品牌發(fā)展的核心理念，而數(shù)字化、可持續(xù)、城市化，則是奧迪品牌建設(shè)的重心。而上汽奧迪，它的出現(xiàn)并不僅是為了多一家豪華品牌的合資企業(yè)，而是要以“豪華新勢力”的創(chuàng)業(yè)邏輯，以“豪華新實力”的執(zhí)行能力，將符合汽車行業(yè)發(fā)展趨勢的創(chuàng)新構(gòu)想落地，讓奧迪進取精神在這個時代結(jié)出新的果實。

當(dāng)中國汽車市場豪華品牌的占比已經(jīng)達到兩成，我們對待豪華品牌的態(tài)度，早已不再是遙不可及的奢侈品，而更希望它是一種表達個性、彰顯態(tài)度的生活方式。在這種潛在但堅定的消費趨勢轉(zhuǎn)變中，上汽奧迪的第一步與下一步都值得期待。