文：莎莉喬，嘮叨

(美國(guó)東部時(shí)間4月12日，紐約)“豪華車進(jìn)行在線營(yíng)銷的視頻是非常有效的手段。

”在紐約車展媒體日上，奧迪美國(guó)品牌營(yíng)銷總監(jiān)Kenneth Bracht分享了奧迪與airbnb合作品牌廣告營(yíng)銷案例。這條在YOUTUBE上點(diǎn)擊超400萬(wàn)的廣告，為雙方獲得大量點(diǎn)贊之聲。對(duì)此，Kenneth的心得是：（兩家不同領(lǐng)域）的企業(yè)合作，要考慮兩家公司的DNA契合度，以及這種合作給受眾帶來(lái)的感受?！?p>

媒體日當(dāng)天，美國(guó)權(quán)威出版及內(nèi)容整合營(yíng)銷公司MediaPost舉辦了第三屆汽車營(yíng)銷論壇。Kenneth Bracht在論壇上分享了這個(gè)合作案例。

這條在社交網(wǎng)絡(luò)和視頻網(wǎng)站上，被刷屏的跨界營(yíng)銷聯(lián)合廣告，是這樣的。

在美國(guó)內(nèi)華達(dá)州和加州的交界處，有一處人跡罕至的狹長(zhǎng)沙漠地帶，叫做“死亡谷（Death Valley）”。氣候干燥，景色蒼涼，時(shí)常有野生動(dòng)物出沒。在此地，一個(gè)內(nèi)設(shè)精致的木屋赫然而立。

男女主人和一兒一女呈身其中，妻子做早餐時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒咖啡了。于是，男主駕駛奧迪跑車R8橫空出車庫(kù)，絕塵而去，并停在一家沙漠咖啡店門口。

隨后，男主發(fā)現(xiàn)忘帶錢包，此時(shí)，另一輛紅色R8駕到，妻子和錢包來(lái)了。短短幾分鐘，無(wú)論是景觀還是故事，都令人印象深刻，也包含了美式幽默，情節(jié)起伏。

更為重要的是，這個(gè)沙漠房真的在airbnb上掛著可供人們預(yù)定。

“當(dāng)我們?cè)贏irbnb上發(fā)現(xiàn)死亡谷里的這套房子后，我們立刻就意識(shí)到，這就是R8的歸宿，這里遠(yuǎn)離交通信號(hào)燈，沒有時(shí)速限制，也沒有堵車，你不需要慢下來(lái)?！眾W迪美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人在此前接受采訪時(shí)如此表示。

于是，雙方聯(lián)手面向大眾特辟時(shí)間進(jìn)行“搶訂”。如成功，有司機(jī)用奧迪Q7把客人從拉斯維加斯的機(jī)場(chǎng)接到目的地。除了沙漠豪宅，還有一輛奧迪R8待命，在沙漠里想開多快開多快。

據(jù)悉，在剛開放預(yù)訂的4天內(nèi)，已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)人瀏覽過(guò)airbnb的這個(gè)房源想要預(yù)訂。很快，這只廣告在YouTube上的播放量就突破了200萬(wàn)次。

那么，在奧迪選擇聯(lián)手airbnb進(jìn)行跨界營(yíng)銷的時(shí)候，他究竟想講個(gè)什么樣的故事、傳遞什么品牌價(jià)值呢？

“在考慮與Airbnb合作時(shí)，奧迪考慮了三點(diǎn)”。按照Kenneth Bracht的表述，首先，是文化，兩家公司的文化是不是契合：奧迪是一家追求創(chuàng)新的企業(yè)，而airbnb也是一家一直不斷進(jìn)行“破壞性重建”的企業(yè)，兩家公司的DNA是契合的。

在業(yè)界看來(lái)，豪車加豪宅，體現(xiàn)了追求極致，特例獨(dú)行。“尋求別樣的旅行體驗(yàn)”，一直是Airbnb的營(yíng)銷概念，其也一直致力于打造成具有挑戰(zhàn)精神的品牌。因此，作為以”進(jìn)取、尊貴、動(dòng)感”為品牌價(jià)值的奧迪，加上airbnb，可以更好地在數(shù)字化渠道上，提高品牌的認(rèn)知。應(yīng)該說(shuō)，雙方聯(lián)手的品牌推廣，還是成功的。

其次，需要考量的是雙方品牌?！皟蓚€(gè)品牌聯(lián)合起來(lái)講故事是不是合適，是不是說(shuō)得通？”雙方在廣告中，使用了#LiveToDrive的標(biāo)簽，或許希望傳遞出一種“住和行不分家”的概念，而從英語(yǔ)的字面上，也可以理解為：“for those who live for drive“，即”為了那些以駕駛為生的人?！?/p>

第三，則是建立情感鏈接，也就是說(shuō)，兩個(gè)品牌合作帶給受眾的感受。是不是能夠與受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。

廣告中家庭生活，傳遞了美國(guó)人極為重視的家庭觀念。從近期奧迪在“超級(jí)碗”等盛事上投放的廣告來(lái)看，追求“正確”的主流價(jià)值觀，尊重人性，一直是奧迪想要傳達(dá)出的品牌內(nèi)涵。

“此次合作給我們的啟示是：兩個(gè)品牌合作時(shí)，一定要彼此坦誠(chéng)?！盞enneth Bracht如此表示。

除上述邏輯之外，在業(yè)界看來(lái)，奧迪此番與從airbnb的跨界合作，不僅收獲頗豐，也透露了其在營(yíng)銷上的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

一方面，在沙漠中無(wú)所顧慮地馳騁，足以體現(xiàn)R8的動(dòng)感，又不讓跑車的風(fēng)馳電掣引發(fā)城市道路安全的顧慮。據(jù)悉，新一代奧迪R8 V10 Coupe據(jù)說(shuō)是奧迪有史以來(lái)最強(qiáng)勁，速度最快的量產(chǎn)車。而奧迪希望通過(guò)這種方式讓用戶直觀地感受到用3.2秒鐘從0加速到60英里/時(shí)的快感。

另一方面，也是值得關(guān)注的一點(diǎn)是，奧迪希望借力共享經(jīng)濟(jì)的概念，深入人心，特別獲得年輕一代的價(jià)值認(rèn)同。據(jù)悉，奧迪此番不僅從合作伙伴的平臺(tái)上獲得大量流量，也獲得了該平臺(tái)上的意見領(lǐng)袖及PR效應(yīng)。

目前，包括奧迪、凱迪拉克在內(nèi)的豪華車品牌，均在美國(guó)提供了類似按需租車的服務(wù)。如奧迪在舊金山開展了以一天為單位，最長(zhǎng)達(dá)28天的按需租車服務(wù)。消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)APP完成預(yù)定。用戶可以選擇包括SUV，轎車、敞篷車，轎跑車在內(nèi)的全部車型。確定短租的車輛將有服務(wù)人員負(fù)責(zé)配送及收取。

這種新興的“按需用車”服務(wù)模式提供給消費(fèi)者，傳統(tǒng)意義上實(shí)際擁有汽車或者租賃汽車都無(wú)法滿足的用車自由及靈活性。對(duì)于喜歡豪華車品牌，卻沒有經(jīng)濟(jì)能力購(gòu)買的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一項(xiàng)非常具有吸引力的全新服務(wù)模式。

在業(yè)界看來(lái)，隨著自動(dòng)駕駛技術(shù)的日趨成熟，共享駕乘以及其衍生的共享經(jīng)濟(jì)，或?qū)⒊蔀槠囅M(fèi)的新支點(diǎn)。這也是奧迪聯(lián)手airbnb進(jìn)行品牌營(yíng)銷的題中之義。

據(jù)悉，雙方次聯(lián)合營(yíng)銷的契機(jī)是艾美獎(jiǎng)盛典。作為美國(guó)電視界的最高獎(jiǎng)項(xiàng)上的?？?，奧迪連續(xù)第六年贊助艾美獎(jiǎng)，這支廣告也在頒獎(jiǎng)典禮期間多次播出。（汽車頭條App特約撰稿：本文作者系Sally zhao、煦叨叨）

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