奧迪深耕中國市場30年，深知“渠道為王”的道理，一直注重渠道建設(shè)，目前奧迪的中國網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)已包含503家授權(quán)經(jīng)銷商，覆蓋全國215個城市。

奧迪與經(jīng)銷商伙伴還在持續(xù)尋找新的盈利增長點(diǎn)，提高售后服務(wù)、金融、精品附件、二手車等業(yè)務(wù)在經(jīng)銷商盈利中所占比重，不斷提高經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康度。三十年來，一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商在客戶服務(wù)滿意度、盈利水平等方面的表現(xiàn)均位居行業(yè)領(lǐng)先水平。截至2018年，一汽-大眾奧迪已經(jīng)累計(jì)23次摘得J.D. Power中國汽車銷售滿意度研究（SSI）和中國售后服務(wù)滿意度研究（CSI）冠軍。

貫徹“高檔”概念

就營銷角度看，奧迪在中國的成功，緣于它走出了一條獨(dú)具特色的本土化營銷道路，這一道路首先從渠道建設(shè)開始。

1990—2000年，一汽-大眾奧迪開始了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)本土首建，以及4S店模式。通過對經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)格的把控和培訓(xùn)，一汽-大眾奧迪在銷售各個環(huán)節(jié)中始終貫徹“高檔”的概念，并建立將整車銷售、零配件、售后服務(wù)和信息反饋四項(xiàng)功能集于一體的汽車服務(wù)企業(yè)，也就是今天常見的4S店。

奧迪4S店采用全球統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一建筑風(fēng)格、統(tǒng)一專業(yè)化的服務(wù)人員，這種服務(wù)網(wǎng)絡(luò)作為奧迪的一大特色，很快為用戶帶來了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

2000年3月28日，第一家奧迪標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商——北京中潤發(fā)公司正式開業(yè)，這是中國第一家由主機(jī)廠主導(dǎo)的高檔品牌汽車經(jīng)銷店，也標(biāo)志著奧迪全球統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)的銷售服務(wù)體系正式進(jìn)入中國。

三年后的2003年，一汽-大眾奧迪的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系實(shí)現(xiàn)了全國除西藏以外所有省份的覆蓋。又三年后的2006年，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部正式成立，將進(jìn)口品牌與國產(chǎn)品牌的銷售渠道進(jìn)行整合，并借此逐步改變了奧迪品牌長久以來的“官車”形象，豐富與提升了奧迪品牌的內(nèi)涵。

2011年后，一汽-大眾奧迪形成了21家核心戰(zhàn)略經(jīng)銷商集團(tuán)，不斷推動新建網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展。

2018年，中國一汽攜手長期合作伙伴大眾汽車股份公司和奧迪股份公司，在日內(nèi)瓦簽署兩份未來合資合作諒解備忘錄，雙方將合作在中國成立新的銷售公司。

突破“官車”形象桎梏

在私人購車成為主流，消費(fèi)者心理更加成熟，個性需求愈發(fā)彰顯的趨勢下，為了加速轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大市場競爭力，一汽-大眾奧迪做出了較大改變。

長期以來，一汽-大眾奧迪都希望改變其在中國市場形成的“官車”形象，進(jìn)一步拓展商務(wù)與私人用車市場。1999年9月，奧迪A6首次亮相，一汽-大眾奧迪營銷團(tuán)隊(duì)通過與湖南衛(wèi)視《快樂大本營》的廣告合作，進(jìn)一步將奧迪品牌在中國“去官車化”。

從奧迪A6開始，“奧迪”二字頻頻出現(xiàn)在各種高端活動中，知名度和品牌形象不斷高升，“官車”形象得以逐漸改變。

一汽-大眾奧迪還率先推出了極富代表性的“奧迪英杰匯”，通過眾多優(yōu)秀人物對不同細(xì)分市場進(jìn)行更精準(zhǔn)的溝通。

為樹立高端的品牌與用戶群形象，奧迪在中國還策劃、贊助了一系列活動。例如2002年與2003年，一汽-大眾奧迪作為前兩屆博鰲亞洲論壇唯一指定貴賓用車贊助商，正式提出了“制造基地品牌”的概念，進(jìn)一步增強(qiáng)人們對奧迪品牌全球一致品質(zhì)的認(rèn)同。

在營銷本土化方面，一汽-大眾奧迪注重以中方員工為主導(dǎo)，根據(jù)德方的理念與模式，針對國內(nèi)市場和消費(fèi)者的理解、感覺與判斷來制定和進(jìn)行具體的營銷策路。

“1+1+1”，全新整合營銷資源

2012年后，一汽-大眾奧迪在中國高檔車的市場份額雖然仍居首位，但是與追隨者的差距越來越??；消費(fèi)者也更加追求個性化、差異化，而中國市場上新能源汽車、互聯(lián)網(wǎng)汽車等造車新勢力正在奮起直追，此外，競爭對手們也紛紛布局新能源及無人駕駛領(lǐng)域。

面對新的市場態(tài)勢，一汽-大眾奧迪深耕中國，與時俱進(jìn)，順勢提出了全新的整合營銷模式“1+1+1”：將組織機(jī)構(gòu)、營銷手段、營銷層級三者有機(jī)立體地結(jié)合起來，統(tǒng)一行動，統(tǒng)一目標(biāo)，力求傳播效果最大化。

一汽-大眾奧迪內(nèi)部打通一汽-大眾奧迪公關(guān)部和市場營銷部，并順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢成立互動營銷部負(fù)責(zé)數(shù)字業(yè)務(wù)。結(jié)構(gòu)調(diào)整后，從策略到執(zhí)行，從預(yù)熱到后期跟進(jìn)，都實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)、互動、公關(guān)的高度協(xié)同。在統(tǒng)一的營銷目標(biāo)和計(jì)劃指導(dǎo)下，達(dá)到了充分整合，實(shí)現(xiàn)效率最大化。

一汽-大眾奧迪始終認(rèn)為整合才是未來趨勢，單一模式的單打獨(dú)斗早已不適用于當(dāng)下市場的傳播節(jié)奏。品牌更需要的是對內(nèi)容營銷、體驗(yàn)營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷等模式的全面整合。為此，一汽-大眾奧迪進(jìn)行了多種創(chuàng)新營銷實(shí)踐，比如利用大數(shù)據(jù)手段，進(jìn)行用戶和媒體畫像，來實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)以及TVC廣告的精準(zhǔn)投放，以及與媒體集團(tuán)的戰(zhàn)略合作等等，都實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷渠道和新營銷手段的有機(jī)組合。譬如通過My Audi互動平臺，用戶可以享受全數(shù)字化用車體驗(yàn)。同時，廠家、經(jīng)銷商與用戶可以通過平臺進(jìn)行無差異對接與持續(xù)溝通，有效保證產(chǎn)品口碑。

2016年，一汽-大眾奧迪推出全新奧迪A4L的同時，它還做了一件行業(yè)內(nèi)前無古人的壯舉。9月11日，一汽-大眾奧迪分別與阿里巴巴、百度和騰訊簽署三方合作備忘錄。合作各方將在大數(shù)據(jù)挖掘、電商生態(tài)系統(tǒng)、汽車互聯(lián)網(wǎng)金融、車聯(lián)網(wǎng)平臺構(gòu)建和城市智能交通方面展開對話和探討，共同推動汽車行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度融合。

一汽-大眾奧迪打通了總部、區(qū)域和經(jīng)銷商的層級結(jié)構(gòu)，將三者有機(jī)結(jié)合。此舉進(jìn)一步調(diào)動了各大區(qū)域經(jīng)銷商的積極性，使三個層級無論線上線下都在統(tǒng)一策略、統(tǒng)一計(jì)劃下統(tǒng)一發(fā)聲、統(tǒng)一行動，既實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)，又促進(jìn)終端銷售。

開放式營銷，創(chuàng)新社會化營銷

一汽-大眾奧迪尤其注重社會化營銷，在渠道營銷多元化的前提下，一汽-大眾奧迪借助了互聯(lián)網(wǎng)、VR新技術(shù)，制定了轄區(qū)營銷戰(zhàn)略、大數(shù)據(jù)營銷戰(zhàn)略等，并率先推出了CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)。

2017年，一汽-大眾奧迪在華總銷量達(dá)到59.53萬輛，相比之下，奔馳品牌在華全年銷量為57.2萬輛，寶馬品牌在華全年銷量為55.93萬輛。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，一汽-大眾奧迪強(qiáng)化整合內(nèi)部資源，提高反應(yīng)速度，逐步使?fàn)I銷活動更細(xì)致、營銷手段更創(chuàng)新。一汽-大眾奧迪使用了豐富的社會化營銷手段，進(jìn)一步夯實(shí)了奧迪品牌在中國的社會基礎(chǔ)，例如：

開放式營銷——全價值鏈上每一個環(huán)節(jié)都是營銷所要關(guān)注的內(nèi)容，同樣，每一個環(huán)節(jié)的內(nèi)容都可以用來做營銷。例如，2017年9月，一汽-大眾奧迪在上海舉辦了一場全球最大規(guī)模的品牌峰會和科技體驗(yàn)活動，活動現(xiàn)場還原了奧迪的四個研發(fā)工作間，以開放式參與和互動形式來構(gòu)建品牌的科技感形象，消費(fèi)者得以直接感受奧迪的前沿科技。

在“粉絲經(jīng)濟(jì)”走紅的今天，為將從“足球粉絲”轉(zhuǎn)化為“奧迪粉絲”，最終轉(zhuǎn)化為“奧迪用戶”。一汽-大眾奧迪在總部舉辦奧迪足球峰會，邀請包括拜仁慕尼黑在內(nèi)的多個歐洲和中國最優(yōu)秀的足球俱樂部，舉行一系列備受關(guān)注的商業(yè)比賽，形成奧迪品牌和足球運(yùn)動之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)；一汽-大眾奧迪的各個區(qū)域也持續(xù)舉辦足球相關(guān)的活動，并將“粉絲”轉(zhuǎn)化為“用戶”，這也就是一汽-大眾奧迪的粉絲營銷。

一汽-大眾奧迪也始終注重在中國市場上的情感營銷，例如通過講故事的《檔案》節(jié)目，把奧迪品牌的歷史和時代進(jìn)程中的故事講得透徹、生動。

在環(huán)保領(lǐng)域，一汽-大眾奧迪曾舉辦一年一度的“綠色駕駛?菁英訓(xùn)練營”，通過逐年深入的主題設(shè)置，向公眾傳遞了全方位的環(huán)保理念。自2008年開始，已有數(shù)十位明星、環(huán)保人士和逾千名菁英車主參加了奧迪綠色駕駛培訓(xùn)和主題環(huán)?；顒?，而通過網(wǎng)絡(luò)宣傳與互動，這一活動直接和間接影響人次超過一億。

在文化藝術(shù)領(lǐng)域，“奧迪夏季音樂周”堅(jiān)持將高雅音樂帶向公眾，“奧迪藝術(shù)講堂”力邀國際音樂藝術(shù)先鋒以公開講座的形式普及文化藝術(shù)知識，而“奧迪青年音樂家計(jì)劃”，則為國內(nèi)的音樂學(xué)子提供了與大師交流的平臺。

此外，2014年，一汽-大眾奧迪為全新奧迪A3上市打造的“型動日”，以“全網(wǎng)聯(lián)動”的方式，攜手京東商城和騰訊公益平臺進(jìn)行多領(lǐng)域跨界營銷合作；同年，一汽-大眾為新奧迪A8家族上市打造6站高端圈層營銷活動，首開豪華車定制營銷先河；2015年，奧迪品牌進(jìn)駐天貓，率先在“奧迪官方天貓旗艦店”啟動全新一代奧迪TT全球限量版車型預(yù)售……

四大產(chǎn)品深度體驗(yàn)平臺

圍繞“以用戶為中心”的理念，一汽-大眾奧迪不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)和用戶體驗(yàn)，與中國用戶建立更深的情感共鳴。一汽-大眾奧迪正在著手打造四大產(chǎn)品深度體驗(yàn)平臺：Audi Sport嘉年華、奧迪Q campaign、奧迪allroad campaign以及奧迪駕控匯（ADE），共同形成集群式、立體化、可持續(xù)的用戶體驗(yàn)平臺矩陣，帶給用戶更多的情感價值。此外，以用戶為核心的客戶聆聽系統(tǒng)，保障了一汽-大眾奧迪不斷提升的服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)水平能夠直擊用戶痛點(diǎn)，滿足用戶的情感訴求，提供更為貼心的管家式服務(wù)。未來，一汽-大眾奧迪還將完成奧迪生活館的建設(shè)，以全新的零售模式，展現(xiàn)奧迪標(biāo)志性的高端專屬氛圍，全面提升用戶感受。

例如在2018年推出的全新奧迪Q5L五境之旅，由媒體嘉賓、各界名流和車主用戶組成的全新奧迪Q5L車隊(duì)，歷時一個月，通過“山水江南、傳奇西藏、萬象廣西、大美北疆、理想云南”五條線路，深度體驗(yàn)了國內(nèi)首款全面越級的長軸距高檔中型SUV——全新奧迪Q5L的多元魅力。