文|賀元熙財產(chǎn)金融

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青島奧區(qū)新能源汽車產(chǎn)業(yè)基金將以144.5億韓元的代價成為奇瑞的新投資者，青島奧區(qū)接受華泰紫冠和瑞昌投資分別持有的15.78%和4.23%的奇瑞控股股份，躍升為奇瑞控股和奇瑞汽車的第一大股東。

經(jīng)過20多年的高速增長，國內(nèi)汽車市場似乎進(jìn)入了2018年7月以來看不到盡頭的凜冽寒冬。今年冬天到底有多冷？2018年國內(nèi)汽車銷量首次下降，2019年銷量降至2576.9萬輛，同比減少8.2%，新能源汽車生產(chǎn)首次負(fù)增長，同比分別減少2.3%和4.0%。與此同時，國產(chǎn)汽車品牌也不得不面對殘酷的行業(yè)重組。力帆汽車的生產(chǎn)基地基本停業(yè)，銷售網(wǎng)絡(luò)大部分關(guān)閉。海馬汽車銷量下降到“腰斬式”，主營業(yè)務(wù)收入慘淡。獵豹汽車經(jīng)營虧損嚴(yán)重，實行集體降薪負(fù)擔(dān)。中泰汽車因2019年業(yè)績“暴雷”，只能以銷售地補(bǔ)償業(yè)績進(jìn)行承諾。

圖1 2000-2019年中國汽車銷售和增長率

櫻桃“混合”自救

在這次汽車市場的寒冬中，奇瑞的“混合”一直受到市場的關(guān)注。2018年，奇瑞打出正式招牌，開始了增資增股項目，但經(jīng)過四次延期后，終于遇到了“散布”。今年Chery汽車銷量逆勢上漲，但凈利潤為5.28億元人民幣，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)75.2%，現(xiàn)金流和債務(wù)負(fù)擔(dān)可想而知。2019年9月，奇瑞重啟了增資增資增資增股項目，一波三折后終于在資本市場等待“有緣人”。根據(jù)2019年12月4日安徽長江交易所的公告，奇瑞控股和奇瑞汽車完成增資增資增資，青島五道口新能源汽車產(chǎn)業(yè)基金以144.5億韓元的價格成為奇瑞的新投資者。與此同時，青島奧多將接受華泰紫冠和瑞昌投資分別持有的15.78%、4.23%的奇瑞控股股份，成為奇瑞控股和奇瑞汽車的第一大股東。

圖2奇瑞控股集團(tuán)有限公司增資增資股票交易公告

圖3奇瑞汽車有限公司增資增資股票交易公告

奇瑞曾經(jīng)是“國產(chǎn)一哥”，1997年在安徽省蕪湖市政府的主導(dǎo)投資下成立。當(dāng)時國內(nèi)汽車工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，可以說是“重量不足，轎車基本上是空的”。隨著吉普、標(biāo)致、大眾等跨國汽車企業(yè)相繼進(jìn)入中國市場，合資品牌汽車的迅速發(fā)展帶來了先進(jìn)的汽車制造技術(shù)和企業(yè)管理經(jīng)驗，同時刺激了國內(nèi)汽車消費需求。而且長城、比亞迪、奇瑞、吉利等中國汽車品牌開始逐漸嶄露頭角。

2001-2010年可以說是櫻桃的“黃金十年”。得益于英國引進(jìn)的發(fā)動機(jī)技術(shù)和自駕汽車的價格優(yōu)勢，2001年的奇瑞憑借“風(fēng)云”一下子打開了國內(nèi)汽車市場，走上了大規(guī)模生產(chǎn)的軌道。2003年，奇瑞QQ、奇瑞、東方之子三款新車上市，其中奇瑞QQ迎合了當(dāng)時相當(dāng)多客人追求性價比的購車需求，迅速搶占了國內(nèi)小型車市場，成為21世紀(jì)前10年國內(nèi)最暢銷的車型之一。2006年，奇瑞成為第一個轎車年銷量達(dá)到30萬輛的中國汽車品牌。2010年，奇瑞連續(xù)十年成為中國汽車品牌銷售冠軍，年平均銷量超過47%。

圖4 2001-2019櫻桃轎車銷售和增速

但是，2011年似乎成為奇瑞降下“新團(tuán)”的轉(zhuǎn)折點，年銷售額呈下降趨勢。特別是2013年總銷售額大幅減少到44.4萬輛，同比減少19.3%，從中國汽車品牌銷售排行榜降至第四位，此后連續(xù)6年無緣第三位。與此同時，隨著吉利、長城、長安等品牌在轎車及SUV賽道上的崛起，奇瑞與國內(nèi)領(lǐng)先車企之間的差距越來越大，以前的輝煌似乎一刻也沒有回來。

對于沉寂了很久的奇瑞來說，這次增資增股項目是

目的順利落地一方面推進(jìn)其由傳統(tǒng)國有企業(yè)向民營控股企業(yè)轉(zhuǎn)變，帶動企業(yè)運作機(jī)制和治理結(jié)構(gòu)改革，另一方面引入金融資源和資本運作經(jīng)驗，暫時緩解了資金上的重壓，對奇瑞"2025戰(zhàn)略"實現(xiàn)或有不小助益。

　　奇瑞源何沒落？

　　自創(chuàng)立之初，奇瑞一直采用的是"多車型、多品牌、低價位"的粗放式擴(kuò)張模式，也被戲稱為"多養(yǎng)孩子好打架"。但隨著GDP快速增長和人均可支配收入上升，市場需求已逐漸從追求高性價比轉(zhuǎn)向注重消費升級和品牌體驗，從單一為主轉(zhuǎn)為多樣化、個性化。在這一背景下，上汽開始大力發(fā)展榮威、名爵等自有中端車型，發(fā)起向上攻堅戰(zhàn)；吉利積極談成"蛇吞象"般的沃爾沃收購，向中高端賽道切換；比亞迪引入巴菲特的戰(zhàn)略投資，轉(zhuǎn)向新能源車量產(chǎn)；而奇瑞仍然采用多品牌戰(zhàn)略，推出奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四大品牌，在實踐中落入同質(zhì)化競爭（譬如，本定位在中高端的瑞麟，推出了售價在4-6萬元的瑞麟M5、6-10萬元的瑞麟G3，不免和定位中低端的開瑞、大眾級別的奇瑞產(chǎn)品重疊），由此固化了市場對奇瑞汽車"低端化"的品牌印象。

　　由于品牌定位未能跟緊消費者需求，奇瑞市場銷量減少帶來營收規(guī)模和利潤水平下降。2018年，奇瑞的營業(yè)收入約為吉利、長城的1/4，長安的2/5,個中差距可見一斑。其中，尤為值得一提的是和奇瑞同樣成立于1997年的吉利汽車，其2016-2017年業(yè)績出現(xiàn)大幅增長，乘用車銷量增速高達(dá)42.23%、56.16%，營收增速均超過70%，在自主汽車品牌銷量排行榜中快速上升，拔得頭籌。相較于奇瑞的沒落，吉利何以在短時間內(nèi)取得如此優(yōu)異的成績？這與其2014年啟動的"回歸一個吉利"戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有著密不可分的聯(lián)系。從打造吉利豪情時提出"造中國最便宜的轎車"轉(zhuǎn)向以"造每個人的精品車"為品牌使命，吉利及時洞察客群需求的轉(zhuǎn)變，以市場化導(dǎo)向打造帝豪、遠(yuǎn)景、博越、領(lǐng)克等不同定位的車型，在轎車和SUV領(lǐng)域全線開花。其實，2007年奇瑞曾提出轉(zhuǎn)型變革--"放慢擴(kuò)張腳步、提升產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平"，這個決策從如今看來是符合市場發(fā)展趨勢的，可惜卻未能有效落地，為奇瑞的后續(xù)發(fā)展埋下了伏筆。

　　整車制造這一主營業(yè)務(wù)遲遲未有起色，奇瑞的營業(yè)利潤自2014年由正轉(zhuǎn)負(fù)，并連續(xù)4年虧損?；谫Y金方面自身造血能力不足，奇瑞只得較多依賴于外部融資以及資產(chǎn)出售、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、政府補(bǔ)貼等不穩(wěn)定的營業(yè)外收入，這使得其在研發(fā)投入上顯著落后于吉利等車企。然而，被譽為工業(yè)文明桂冠上的明珠的汽車行業(yè)，不僅對制造流程和制造體系有著高要求，而且也始終關(guān)注研發(fā)創(chuàng)新和技術(shù)升級這關(guān)鍵一環(huán)。普華永道發(fā)布的《全球創(chuàng)新1000調(diào)查》顯示，2018年世界汽車產(chǎn)業(yè)研發(fā)投資160億美元，增長15.2%，是研發(fā)支出第三大產(chǎn)業(yè)。此外，業(yè)內(nèi)人士在接受本刊記者采訪時談到，研發(fā)投入不大的車企，其市場競爭力是明顯不足的，例如韓系車的研發(fā)投入占比歷來排在全球汽車企業(yè)后列，如今韓系車的產(chǎn)品在汽車行業(yè)飛速發(fā)展之下漸現(xiàn)頹勢，缺乏技術(shù)支持和創(chuàng)新性是關(guān)鍵原因。

圖5 2013年-2018年四大自主汽車品牌營業(yè)收入及研發(fā)投入對比

圖6 2013年-2017年奇瑞汽車?yán)麧櫱闆r

　　高壓之下，如何突圍？

　　正所謂"商場如戰(zhàn)場"，市場上每一次趨勢變化，不僅帶來了對既有結(jié)構(gòu)的沖擊，也催生著難能可貴的機(jī)會，"優(yōu)勝劣汰、適者生存"的叢林法則考驗著每個市場參與者的敏銳度和判斷力。奇瑞的興衰轉(zhuǎn)變蘊藏著多種因素的交互影響，如品牌戰(zhàn)略前瞻性不足、研發(fā)投入受限，而究其根本在于供需之間的不匹配。從一開始的品牌轉(zhuǎn)型不及時引起市場銷量萎縮，營收規(guī)模和利潤水平雙雙下降，資金造血能力不足影響研發(fā)投入，進(jìn)而延緩了自主創(chuàng)新、技術(shù)升級的進(jìn)程，加大了向中高端突破的難度，奇瑞仿佛陷入了一種難以掙脫的負(fù)向循環(huán)。

　　從汽車保有量著眼，按照公安部統(tǒng)計，截至2019年全國私家車保有量為2.6億輛，按全國14億人口估算，千人汽車保有量約為185輛。根據(jù)世界銀行發(fā)布的2019年全球20個主要國家千人汽車擁有量數(shù)據(jù)，美國位列第一，千人汽車保有量達(dá)837輛，歐盟國家和日本為500-600輛。相較之下可以預(yù)測，國內(nèi)汽車市場仍有一定增長空間，例如三四線城市和廣大村鎮(zhèn)的增量需求。另一方面，在人口結(jié)構(gòu)變化與經(jīng)濟(jì)增速放緩的宏觀背景下，我國汽車行業(yè)將從增量市場向存量市場轉(zhuǎn)化，且由于汽車企業(yè)所需的固定資產(chǎn)投入和研發(fā)支出較大，規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢更加明顯，行業(yè)集中度會呈現(xiàn)逐步提高的態(tài)勢，而實力不足的中小車企在激烈競爭中將面臨越來越小的生存空間。

　　綜上來看，在外部市場的變化趨勢中，當(dāng)前奇瑞面對的轉(zhuǎn)圜機(jī)會不多，但仍有爭取空間。本次青島五道口的注資雖短期緩解了奇瑞的償債壓力，但看準(zhǔn)抓穩(wěn)突圍機(jī)遇是下一步的關(guān)鍵。

　　首先，參考吉利的成功案例，奇瑞應(yīng)及時聚焦國內(nèi)外市場需求變化，基于客群差異化分析和自身核心技術(shù)，前瞻性確定品牌戰(zhàn)略及分檔產(chǎn)品規(guī)劃，且各產(chǎn)品線要針對相應(yīng)的目標(biāo)群體進(jìn)行方案論證、設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)測試、營銷推廣，盡可能以精準(zhǔn)化、獨立化的產(chǎn)品運營體系減少"內(nèi)部爭斗"的資源損耗，凝聚全力增銷量、擴(kuò)份額、提營收，強(qiáng)化自身造血能力。

　　此外，研發(fā)創(chuàng)新與技術(shù)升級是汽車產(chǎn)品質(zhì)量的重要保證，也是品牌向中高端突破的主要驅(qū)動力。世界汽車工程師學(xué)會聯(lián)合會主席、清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長趙福全提到，"汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵就是提高自主創(chuàng)新能力，形成核心競爭力優(yōu)勢，最終提高企業(yè)績效，這些都與研發(fā)投入密不可分。研發(fā)投入是汽車企業(yè)保持充足競爭優(yōu)勢、做大做強(qiáng)中國汽車產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵"。

　　隨著青島五道口這一戰(zhàn)略投資者的進(jìn)入，奇瑞在上下游資源、融資渠道、資本運作能力等方面有所拓展，有助其加大研發(fā)投入，加快自主創(chuàng)新和技術(shù)升級，提升產(chǎn)品市場競爭力，或能為奇瑞在行業(yè)新格局中爭取一席之地奠定基礎(chǔ)。

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