新消費(fèi)智囊團(tuán)第1721號(hào)文章

作者：橘子

資料來源：新消費(fèi)智囊團(tuán)

新的消費(fèi)指南

繼盲盒、飛盤、露營之后，有近200年發(fā)展歷史的活動(dòng)——再次受到歡迎，核心工具自行車“一夜暴紅”成為千金難買的香香餅干。在自行車消費(fèi)升級(jí)、中高端消費(fèi)品牌需求擴(kuò)大的背景下，急需開拓的中高端市場或顛覆國產(chǎn)自行車的最佳入口。

代替步行的騎馬是大多數(shù)人成長過程中第一次感受到速度。在自行車上，通勤車、山地車、公路車、自行車的屬性不再是單純的旅行。社交、健身、理財(cái)?shù)鹊脑V求加在了兩個(gè)輪子上，帶來了這一傳統(tǒng)旅游工具的重生。

統(tǒng)計(jì)顯示，在520多歲促進(jìn)期間，淘寶自行車銷量增長了50%以上，京東618預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，自行車、公路車在內(nèi)的自行車預(yù)售訂單金額同比增長了240%。

需求的激增也反映在市長/市場規(guī)模上。據(jù)imedia網(wǎng)報(bào)道，2016年中國自行車市長/市場規(guī)模約為1589.3億韓元，預(yù)計(jì)到2021年自行車市長/市場規(guī)模將達(dá)到1940.7億韓元以上。

傳染病使旅行成為奢侈，恢復(fù)正常生活的人把騎馬看作去遠(yuǎn)方最簡單的方法。依靠減少接觸的通勤工具、環(huán)保健身設(shè)備、圈子文化的社交貨幣等內(nèi)外因素，逐漸遠(yuǎn)去的自行車著火了。

相反，在整個(gè)活躍的馬術(shù)市長/市場中，中高檔無疑成為利潤的焦點(diǎn)，外國品牌憑借核心技術(shù)、專業(yè)材料和高評(píng)價(jià)的口碑一舉拿下。(威廉莎士比亞、溫斯頓、Jonston)(Linux)(Stanting)有趣的是，2017年中國自行車產(chǎn)量、出口量均占世界總量的60%以上，從美國、日本等國家進(jìn)口的自行車70%以上都來自中國，但利潤很少。中國作為世界上最大的自行車出口國，被困在最有利可圖的部分。

這次刮起的騎馬熱潮對(duì)國產(chǎn)自行車品牌來說可能是一次翻盤機(jī)會(huì)。

千時(shí)：“一夜火”騎馬

一覺醒來，在晨光下，我的一輛自行車炸了一輛朋友圈。這種古老的旅行方式以新的姿態(tài)重新進(jìn)入公眾視野。

小紅書搜索“騎自行車”關(guān)鍵詞有109萬篇筆記本，包括新手自行車攻略、自行車路線打卡、自行車購買指南、自行車裝備推薦等。Keep官方數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，Keep平臺(tái)用戶中戶外騎手人數(shù)超過40萬人，同比增長33.84%，用戶在近3個(gè)月的人均運(yùn)動(dòng)中最多200分鐘。

自行車對(duì)大眾并不陌生，最難忘的時(shí)期是20世紀(jì)80年代和90年代，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和改革開放的浪潮下，國內(nèi)自行車的保有量迅速增加。數(shù)據(jù)顯示，1979年全國自行車普及率為11%，到1994年，中國自行車保有量達(dá)到5億輛，平均每2個(gè)人1輛，每戶至少1輛。

在時(shí)代的召喚下，永久、鴿子、鳳凰等品牌加快生產(chǎn)，在上下班時(shí)間激增的自行車洪流中成為主力軍。

生活標(biāo)準(zhǔn)受到了更高的呼吁，以前作為高價(jià)禮物財(cái)富的象征開始進(jìn)入普通人。

在此期間，隨著富士達(dá)、艾瑪科技等民營自行車工廠相繼成立，捷安特、梅里達(dá)等臺(tái)灣自行車品牌開始進(jìn)入大陸市場，此后市場迅速擴(kuò)大，自行車的細(xì)分市場逐漸顯現(xiàn)，對(duì)通勤自行車、休閑自行車、山地車、公路自行車等進(jìn)行了功能性區(qū)分。根據(jù)使用場景，還出現(xiàn)了折疊車、自費(fèi)車、旅行車、臥車、攀登車等產(chǎn)品。

而后，隨著私家車、公交、地鐵等更為便捷的交通工具的出現(xiàn)，自行車逐漸被取代，保有量和使用量迅速下降。2013年，北京以自行車為首選出行方式的人口比例驟降至14%，且每年仍在以2%-4%的速度下降。騎行成為一代人記憶之際，自行車行業(yè)開始革新，第一步便是跳出單一的出行目的，向娛樂、環(huán)保、健身等多元方向發(fā)展。

如果說，國人對(duì)于自行車的喜愛開始于代替步行后速度的提升，那么后來的喜愛則更多是附加功能的擴(kuò)展。

今年五一小長假最后一天，一張“朝陽群眾騎車”的老照片P圖在朋友圈廣泛流傳，原因是節(jié)后公共交通會(huì)被按下暫停鍵。無獨(dú)有偶，上海全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)首日，哈啰出行數(shù)據(jù)顯示，截至6月1日，用戶騎行量已經(jīng)達(dá)到疫情前同期平均值的70%，對(duì)比5月封控期間日均騎行量，上漲接近600%。

在徐匯、長寧、普陀的一些商圈，當(dāng)日的騎行數(shù)據(jù)恢復(fù)至疫情前的80%以上。

疫情帶來的出行難題，騎行是不錯(cuò)的解決方案，而近兩年共享單車行業(yè)的不斷完善，哈羅、青桔、美團(tuán)等給了人們更自由的選擇，再次將騎行的記憶拉回到大眾視野。

除了出行難的誘因之外，另一原因則是與露營、飛盤發(fā)展有著異曲同工之妙的“室外經(jīng)濟(jì)”。

身處于大自然之中的快感，也包括一路上，乘坐交通工具上的感受。自行車成為強(qiáng)身健體+大自然的最優(yōu)選擇。同時(shí)，在低碳、減碳的環(huán)保理念不斷強(qiáng)化的觀念里，騎行的價(jià)值有了更宏大的意義。

通過百度指數(shù)搜索可見，圍繞“騎行”的衍生出的關(guān)鍵詞不斷增加，地點(diǎn)打卡、騎行裝備、自行車品牌等成為關(guān)注重點(diǎn)。騎行的概念早已多元化。

風(fēng)口：萬元入門，排隊(duì)入手

“月薪一萬，自行車自由有多難？”

“在北京月薪3萬，已經(jīng)買不起自行車了”

“出不去的年輕人，買不起的自行車”

“五萬的自行車，排隊(duì)等三年”

……

“一輛看著專業(yè)，騎著舒適的自行車，加上整套的裝備，最起碼得8000元以上，再加上后期的保養(yǎng)，萬元算是入門級(jí)”剛進(jìn)入騎行圈一年的小鄭介紹說，以前買自行車就是看車架、車圈、剎車，好用就行?，F(xiàn)在你需要根據(jù)用途的不同、出行目的的不同、場景的不同去選擇，山地車還是公路車？直把車還是彎把車？減震效果如何？各類參數(shù)是否符合自己的體型？頭盔、前后燈、手套、碼表、服飾、杯架等配件是否購全？配件的顏色、品牌是否和整個(gè)車型相搭？都要考慮在內(nèi)。

在2021年自行車暢銷品牌中，中高端品牌Specialized（閃電）、Trek（崔克）、Cannondale（佳能戴爾）、Cervelo（賽維羅）、Giant（捷安特）、Santa Crez（圣克魯茲）、Yeti（野地雪人）等排名前列，價(jià)格方面，從2000元到20萬元不等。

與此同時(shí)，在全球原料價(jià)格上漲、物流難度增加、主要配件難以及時(shí)保供的背景之下，訂單量無法完成的困境也加速了自行車熱度的攀升。

有人豪擲千金，只為一輛Trek公路車；有人等待數(shù)年，只為等到一個(gè)定制款的Brompton；有人在二手平臺(tái)，用一款MARMOT進(jìn)行理財(cái)。中高端自行車成為風(fēng)口上的“搖錢樹”。

此前有媒體統(tǒng)計(jì)， 一輛公路自行車售價(jià)從5000元到10萬元不等， 5000元以上的車型則是主流消費(fèi)區(qū)間，其中5000-8000元檔最為暢銷，而10000-15000元價(jià)位檔的車型最受歡迎。

印象里，幾百元就可買到的自行車，現(xiàn)在萬元或許只是門檻。

而裝備黨催生的自行車附加經(jīng)濟(jì)，同樣活躍。

艾媒網(wǎng)在2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有62.6%的消費(fèi)者有購買騎行裝備的需求。2021年，較為火熱的裝備產(chǎn)品如騎行服、騎行眼鏡、騎行頭盔、騎行手套、鎖鞋、面罩，主要品牌有迪卡儂、獅王、ASSOS、閃電、捷安特、禧瑪諾、洛克，價(jià)格則在數(shù)十元到數(shù)千元。

零部件方面，據(jù)了解，全球最大的三件套制造企業(yè)信隆健康2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤逾3.33億元，同比增長79.78%。自行車零配件業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收逾19.78億元，同比增長51.15%，銷售出貨量8083.33萬支，同比增長31.3%。

作為自行車關(guān)鍵零部件的霸主，日本品牌禧瑪諾目前已拿下了全球自行車變速器、制動(dòng)器全球90%的市場份額。財(cái)報(bào)顯示，禧瑪諾自行車部門2021年度凈銷售額38.39億美元，同比增長49.0%，營業(yè)收入同比增長82.7%。最新發(fā)布的2022第一季度財(cái)報(bào)則顯示，禧瑪諾自行車產(chǎn)品部門第一季度銷售額增長了14%。

禧瑪諾是目前國內(nèi)的整車廠中，使用規(guī)模最大的核心零件，也正是因?yàn)檫@種核心配件的被動(dòng)性，使得國內(nèi)中高端自行車生產(chǎn)規(guī)模受限。

疫情期間，受到進(jìn)出口貿(mào)易和物流運(yùn)輸?shù)挠绊?，禧瑪諾配件一度停滯，導(dǎo)致國內(nèi)的很多品牌只能選擇停工，大量的訂單難以滿足。業(yè)內(nèi)人士表示，生產(chǎn)一輛車的時(shí)間大約為20天，但零件的訂貨周期，210天只是起步，拿號(hào)排隊(duì)最少要半年以上。

中高端自行車的走紅，與騎行文化的活躍有著密切的關(guān)系，畢竟對(duì)于普通的大眾來說，一款百元的自行車到地鐵站足夠了。

但成為一種戶外生活方式的騎行文化則不同，在騎行的圈層中，車主滿足感的來源之一，反映在品牌食物鏈的排名上，車子性能、知名度、功能、美觀程度等因素，成了社交的橋梁。

此外，以公路車為例，在市區(qū)或近郊的一些合適路段開展的健身活動(dòng)。距離少則數(shù)十公里，多則上百公里，騎行時(shí)間多數(shù)在兩三個(gè)小時(shí)以上。這早已跳出“買個(gè)菜”的簡單訴求，不傷害膝蓋、速度快、輕巧、便捷等因素影響著購買行為。

機(jī)會(huì)：內(nèi)外需雙風(fēng)口

中國自行車協(xié)會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，2021年，自行車電動(dòng)自行車全行業(yè)總產(chǎn)量12190.8萬輛，其中自行車產(chǎn)量7639.7萬輛，自行車出口6923.2萬輛，出口額51.07億美元，中國是自行車生產(chǎn)及出口大國，擁有全球一半以上的生產(chǎn)能力。

行業(yè)人士表示，受到新冠疫情影響，選擇自行車代步和健身的人群逐漸增多，多國政府出臺(tái)補(bǔ)貼等舉措促進(jìn)居民進(jìn)行自行車消費(fèi)，歐美等國家出現(xiàn)自行車搶購熱潮。

“訂單已排到今年下半年，滿產(chǎn)滿銷，去年出口自行車約400萬輛，占公司總銷量的30%?！鄙虾ｘP凰進(jìn)出口有限公司業(yè)務(wù)總經(jīng)理盛凱曾在采訪中介紹說，“2021年鳳凰自行車出口站上新起點(diǎn)，高端產(chǎn)品在市場上仍非常緊俏，訂單持續(xù)快速增長?！?/p>

海外市場的持續(xù)擴(kuò)大，在國內(nèi)自行車生產(chǎn)線日趨完善的背景下，海外市場成了品牌們翻盤的底氣。

而國內(nèi)方面，騎行熱潮卷起的品牌競爭，對(duì)于大批入門新手來說，國產(chǎn)品牌的中端價(jià)位、高端設(shè)計(jì)成了嘗試的首選。

開啟中高端產(chǎn)品的研發(fā)之路，是國產(chǎn)自行車品牌翻盤的第二路線。

此前，在美、歐、日等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，自行車消費(fèi)主要集中在中高端產(chǎn)品，而國內(nèi)品牌多行為于中低端市場。

一方面是核心技術(shù)的限制，代加工起家的國內(nèi)工廠，缺乏轉(zhuǎn)型資本，另一方面是銷售渠道的缺乏，國內(nèi)中高端自行車消費(fèi)者具有明顯的小眾性，長尾市場盈利難度大。

2018年，主動(dòng)承擔(dān)起共享單車代工業(yè)務(wù)的上海鳳凰，在耗盡財(cái)力和精力后，自有品牌市場縮水、研發(fā)投入持續(xù)走低，最終導(dǎo)致收入腰斬。斷臂求生轉(zhuǎn)向高端市場自救，業(yè)務(wù)從代步工具到全山地、公路車等高端市場擴(kuò)張。

根據(jù)上海鳳凰發(fā)布的2021年年報(bào)顯示，2021年公司營業(yè)收入約20.58億元，同比增加49.59%。而另一國內(nèi)頭部品牌捷安特公布的財(cái)報(bào)顯示，2021年全年銷售額為180億元，比2020年增長了17%，美利達(dá)稅前凈利潤達(dá)62億元新臺(tái)幣，創(chuàng)歷年新高。

資本市場方面，同花順財(cái)經(jīng)顯示，近日，兩輪車概念股持續(xù)走強(qiáng)，愛瑪科技（603529）漲停創(chuàng)歷史新高，新日股份（603787）、中路股份（600818）漲停，九號(hào)公司、錢江摩托（000913）、春風(fēng)動(dòng)力（603129）、久祺股份（300994）等跟漲。

其中，截止7月14日中路股份漲停收盤，收盤價(jià)20.48元。該股于10點(diǎn)0分漲停，未打開漲停，截止收盤封單資金為5632.83萬元，占其流通市值1.16%。

國產(chǎn)自行車作為一代人記憶，僅滿足出行訴求的產(chǎn)品市場，已被共享單車搶占完畢，而中低端自行車市場已經(jīng)飽和，在供過于求的現(xiàn)狀里，國產(chǎn)品牌們需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。騎行熱的出現(xiàn)，無疑將是這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。

參考文章：

《城市騎行火到“堵車”？一輛自行車賣2萬，提車等3年》，齊魯晚報(bào)

《中國自行車出海潛力有多大？》，互聯(lián)網(wǎng)那些事

《女朋友不同意我花2萬買自行車，怎么辦？》，億歐網(wǎng)

《鳳凰、永久為什么輸給了捷安特？》經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)